顏光明

對(duì)凱迪拉克來說從來不缺氣勢。今年正月十五剛過，凱迪拉克就率先打響新年豪車市場的第一炮。被看作凱迪拉克發(fā)力之作的XTS在廣州塔下隆重上市，其陣勢要比當(dāng)年在太廟發(fā)布凱迪拉克進(jìn)入中國來得更有進(jìn)攻性。

以“走在未來之前”為主題的新車發(fā)布會(huì)，營造出震撼視覺的氣場，堪與好萊塢大片相比。全新美式豪車XTS在科技創(chuàng)新的包裹之下直抵消費(fèi)者心里，輔以價(jià)格優(yōu)勢強(qiáng)勁出擊，搏人眼球。這一幕，引發(fā)的不僅是對(duì)凱迪拉克卷土重來的重新定義，而是表達(dá)了上海通用要改變豪華車格局的信心。

凱迪拉克上海國產(chǎn)

事實(shí)上，作為凱迪拉克全新豪華轎車XTS早在今年初北美車展上一經(jīng)亮相就已經(jīng)受到業(yè)界關(guān)注，被看作通用全面復(fù)蘇開始重返主場發(fā)出的強(qiáng)烈信號(hào)，引入中國介入豪車市場角逐也早就開始預(yù)熱。用市場人士的話說，作為美系車的靈魂和文化代表，XTS的重裝上陣意味著豪車市場的諸侯爭霸已不局限于德系車，其依據(jù)就是在新車發(fā)布會(huì)上傳遞出的“雙十戰(zhàn)略”，即凱迪拉克要在2015年銷售突破10萬輛，2020年實(shí)現(xiàn)10%的豪車市場的占有率。

這是個(gè)目標(biāo)清晰、但并非空洞的口號(hào)，而是一個(gè)戰(zhàn)略的發(fā)布。

從市場銷量來看，目前凱迪拉克的銷量難以與德系三大豪車相比，但它卻被認(rèn)為是緊逼德系豪車的最大的潛在競爭對(duì)手。去年，凱迪拉克突破銷售3萬輛，開始出現(xiàn)上升的勢頭，消費(fèi)者以一種追求年輕和時(shí)尚的價(jià)值取向產(chǎn)生共鳴，并在銳意進(jìn)取和自由奔放中找到了文化的認(rèn)同感。尤其以上海通用為背景的實(shí)力支撐下，其品牌的號(hào)召力不僅值得信賴，而且有售后服務(wù)的保障。

“我們將在上海興建凱迪拉克的專屬工廠和品牌體驗(yàn)中心。”上海通用在發(fā)布會(huì)上首次向外界發(fā)布了凱迪拉克在上海國產(chǎn)的信息，這就意味著凱迪拉克與競爭對(duì)手的競爭將趨于平等的位置業(yè)已可能，這也意味著“雙十戰(zhàn)略”的制定并非空話，而是擲地有聲的行動(dòng)。正如在場經(jīng)銷商所說的，我們看到了希望，并獲得了從未有過的信心。

如果說，凱迪拉克借助XTS發(fā)力只是代表美系豪車在華重整旗鼓的話，那么宣布在中國國產(chǎn)就不是那么簡單了。在筆者看來，這并不是為了銷售的增量，而是要沖著豪車江湖的地位發(fā)起挑戰(zhàn)。盡管現(xiàn)在看來還處在虛擬的狀態(tài)，但在中國一切皆有可能。從這樣的角度去觀察，XTS的上市對(duì)于凱迪拉克品牌建設(shè)至關(guān)重要，對(duì)上海通用市場戰(zhàn)略的調(diào)整具有深遠(yuǎn)意義。

“沒有國產(chǎn)，就沒有銷量?！边@是以往被證實(shí)了的事實(shí)。德系三大豪車在中國的成功就是得益于在中國的國產(chǎn)。沒有銷量，品牌的認(rèn)同度就會(huì)受到市場的局限，消費(fèi)者的陌生感就會(huì)累積。資料顯示，寶馬在未國產(chǎn)化之前，銷量遠(yuǎn)不如現(xiàn)在的凱迪拉克（史登科接手寶馬中國時(shí)年銷量僅1.5萬輛），奔馳也是如此。至于奧迪，得益于國產(chǎn)所產(chǎn)生的示范效應(yīng)，招徠了全球豪車落戶中國已是不爭的事實(shí)。盡管寶馬落戶中國覺得突兀，曾被質(zhì)疑“有沒有市場的可能性”，“消費(fèi)者能否接受”等。但事實(shí)證明，寶馬在消費(fèi)負(fù)面壓力層出不窮的狀態(tài)下居然還年銷量突破了30萬輛，讓人匪夷所思，其原因不就是國產(chǎn)幫了大忙？

豪車的競爭是文化的競爭

所以，當(dāng)人們目睹這些豪車“一切皆有可能”的事實(shí)，很自然地就會(huì)想到并不比寶馬奔馳來得晚的凱迪拉克?；厥桩?dāng)年，其聲勢甚至要比德系豪車還要大，“突破豪華，鋒行天下”，這樣的廣告詞令人記憶猶新。用汽車媒體的話說，8年前凱迪拉克在中國的風(fēng)頭要遠(yuǎn)遠(yuǎn)蓋過奔馳和寶馬。但之后的沉寂，眾所周知，不僅是凱迪拉克戰(zhàn)略出了問題，沒抓住機(jī)遇，就連在美國的母公司也陷入了困境，無暇東顧。

“現(xiàn)在發(fā)布凱迪拉克在華的戰(zhàn)略目標(biāo)正當(dāng)時(shí)。”輿論認(rèn)為，處在奔馳、寶馬在華高層變動(dòng)和對(duì)華豪車戰(zhàn)略調(diào)整及市場變化之際，XTS撬動(dòng)的不僅是市場格局的變化，關(guān)鍵是豪車品牌重新洗牌都將有可能。理由很簡單，上海通用是國內(nèi)最具有營銷能力的汽車廠家，曾經(jīng)創(chuàng)下首家突破汽車年銷百萬輛的紀(jì)錄，享有業(yè)界老大至尊，保持市場領(lǐng)先者的姿態(tài)。從開啟10萬元家轎的賽歐到提升產(chǎn)業(yè)能級(jí)的別克，再到創(chuàng)下“十大營銷事件”的凱迪拉克等，外界從不懷疑凱迪拉克會(huì)在上海通用手里東山再起。如今手里有了好產(chǎn)品還愁沒戲可唱？

經(jīng)驗(yàn)證明，豪車國產(chǎn)意味著本地化的扎根有了基礎(chǔ)。長期以來，凱迪拉克與競爭對(duì)手的較量只在進(jìn)口車部分，缺少國產(chǎn)的支撐，量也就很難沖上去。對(duì)此抱怨的不止是凱迪拉克，還有日系豪車。因此，豪車國產(chǎn)既能保證銷量，也能幫助廠商尋找到公平競爭的平臺(tái)。上海通用早已看到了這一點(diǎn)，凱迪拉克一旦國產(chǎn)，就能把握市場的主動(dòng)權(quán)。正如市場觀察人士所分析的，XTS挑戰(zhàn)的是德系車，劍指奧迪、寶馬和奔馳。如今，上海通用提出要在上海建“凱迪拉克專屬工廠”，對(duì)應(yīng)的是超豪華車概念。這無論是從訴求的角度、還是地域優(yōu)勢而言，都為消費(fèi)者提供了誘惑和期盼；同時(shí)，上海通用還宣布要建“品牌體驗(yàn)中心”，這就很自然地讓人聯(lián)想到蘋果公司的體驗(yàn)式營銷。

值得關(guān)注的是，豪車競爭是文化的競爭。在這方面，凱迪拉克不缺歷史和故事，更不缺人文精神的演繹。如果對(duì)豪車稍有研究的人就不難發(fā)現(xiàn)，性能和技術(shù)趨同，品質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)幾乎差別不大，可以用“和而不同”來描述，只是在文化訴求上有所不同罷了。在重物質(zhì)消費(fèi)的當(dāng)下，豪車消費(fèi)實(shí)際上就是一種符號(hào)消費(fèi)，背后爭奪和兜售的都是一種物化的文化。所以，當(dāng)“走在未來之前”作為一種氣派，賦予凱迪拉克新的品牌理念時(shí)，歐美豪車的文化博弈將不可避免。

那么，在這場豪車之戰(zhàn)中，凱迪拉克將祭出怎樣的“撒手锏”才能后來居上，看來已不只是產(chǎn)品上的比拼，而是取決于以怎樣的文化征服對(duì)手，贏得市場的認(rèn)同和社會(huì)的好感度顯得尤為重要。這既是豪車面臨新的課題，也是進(jìn)入新一輪豪車競爭的開始。