福建電信公眾客戶部 | 余青

福建電信開展自營(yíng)廳賣場(chǎng)化轉(zhuǎn)型及機(jī)制創(chuàng)新店長(zhǎng)負(fù)責(zé)制并取得了初步成效，提升客戶感知的同時(shí)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)、終端、利潤(rùn)及員工收入的四項(xiàng)提升。

自營(yíng)廳是運(yùn)營(yíng)商實(shí)體渠道體系的核心和基石，承擔(dān)著銷售、服務(wù)、體驗(yàn)和形象宣傳等職能；同時(shí)也面臨著全面轉(zhuǎn)型、適應(yīng)終端和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)銷售的需要，以及滿足人們?nèi)找婊ヂ?lián)網(wǎng)化的生活需求。在賣場(chǎng)化轉(zhuǎn)型前，福建電信自營(yíng)廳承載著企業(yè)形象展示和客戶服務(wù)的重要任務(wù)，但銷售能力不強(qiáng)、效益不高。

自營(yíng)廳效益低下急需提升

福建電信自營(yíng)廳轉(zhuǎn)型前，營(yíng)業(yè)廳的布局、人員激勵(lì)和管理、考核等缺乏賣場(chǎng)模式管理，不是面向銷售的功能定位設(shè)計(jì)，具體表現(xiàn)為：傳統(tǒng)營(yíng)業(yè)廳采取封閉式布局，廳內(nèi)最好位置設(shè)置為業(yè)務(wù)受理區(qū)；真機(jī)體驗(yàn)不足，無法適應(yīng)現(xiàn)有3G業(yè)務(wù)的演示及體驗(yàn)需要；工作重心以基礎(chǔ)服務(wù)為主，銷售能力及促銷活動(dòng)組織能力較差；引商入店后一個(gè)廳內(nèi)兩套人馬，未統(tǒng)一管理；薪酬激勵(lì)機(jī)制不夠靈活，銷售業(yè)績(jī)對(duì)收入的影響較??；未實(shí)施成本核算，投入產(chǎn)出不匹配，盈利廳占比不到50%；營(yíng)業(yè)廳排隊(duì)等候仍是客戶滿意度短板環(huán)節(jié)，服務(wù)質(zhì)量有待提升。

轉(zhuǎn)型前，全省共有124個(gè)自營(yíng)廳，平均單廳面積342平方米。其中，電信全業(yè)務(wù)銷售服務(wù)且引商入店經(jīng)銷商終端銷售的自營(yíng)廳107個(gè)，電信全業(yè)務(wù)銷售服務(wù)但無引商入店終端經(jīng)銷商的自營(yíng)廳4個(gè)，整廳外包的自營(yíng)廳13個(gè)。人員主要為福建技發(fā)公司編制及駐店商終端銷售服務(wù)人員。2011年全省自營(yíng)廳月均新裝移動(dòng)3.6萬戶、銷售終端約2.7萬部；全省自營(yíng)廳盈利廳54個(gè)、占比43.5%，平均利潤(rùn)率為-7.4%。

為此，只有建立能將服務(wù)和產(chǎn)品高效傳遞給客戶的自營(yíng)廳實(shí)體渠道體系，才能實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展。2012年福建電信樹立了自營(yíng)廳機(jī)制創(chuàng)新總體目標(biāo)：2012年底實(shí)現(xiàn)自營(yíng)廳移動(dòng)用戶發(fā)展較2011年月均增長(zhǎng)超15%、終端銷售增長(zhǎng)超20%；實(shí)現(xiàn)全省自營(yíng)廳營(yíng)收情況總體扭負(fù)為正，盈利廳超80個(gè)；實(shí)現(xiàn)店長(zhǎng)（原廳經(jīng)理）及店員（原營(yíng)業(yè)員）收入最高增幅達(dá)100%。

轉(zhuǎn)型突出終端體驗(yàn)和營(yíng)銷功能

為適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的行為習(xí)慣，推廣豐富的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，福建電信梳理了賣場(chǎng)化自營(yíng)廳建設(shè)思路，將功能定位為服務(wù)客戶、銷售產(chǎn)品；擬定了以服務(wù)為基礎(chǔ)、以銷售為目標(biāo)、以效益為中心的指導(dǎo)思想；轉(zhuǎn)型后的自營(yíng)廳將以走動(dòng)營(yíng)銷、手機(jī)賣場(chǎng)、銷售中心為主要特征。

圍繞以上建設(shè)思路，福建電信為突出終端體驗(yàn)和營(yíng)銷功能，制定了賣場(chǎng)化轉(zhuǎn)型營(yíng)業(yè)廳的八個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，依次為：設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)化即定位標(biāo)準(zhǔn)化和崗位設(shè)置及職責(zé)標(biāo)準(zhǔn)化，一二級(jí)廳突出品牌宣傳和體驗(yàn)營(yíng)銷，三級(jí)廳突出體驗(yàn)營(yíng)銷和銷售；機(jī)制標(biāo)準(zhǔn)化，執(zhí)行店長(zhǎng)負(fù)責(zé)制、店員計(jì)件制；環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)化，以“明亮、通透、時(shí)尚、科技”為原則，包含營(yíng)業(yè)區(qū)（受理區(qū)和銷售區(qū)）、培訓(xùn)學(xué)習(xí)區(qū)、整裝區(qū)、團(tuán)隊(duì)展示區(qū)；設(shè)備配置標(biāo)準(zhǔn)化，按照不同級(jí)別，對(duì)自助服務(wù)、3G體驗(yàn)輔導(dǎo)、寬帶體驗(yàn)、業(yè)務(wù)受理等區(qū)域的硬件設(shè)備明確配置標(biāo)準(zhǔn)；工裝配置標(biāo)準(zhǔn)化，店員（含駐店商銷售人員）必須穿著統(tǒng)一工裝，胸前佩戴工號(hào)牌；管理制度標(biāo)準(zhǔn)化，落實(shí)現(xiàn)場(chǎng)管理、促銷管理、績(jī)效考核、會(huì)議管理、設(shè)備管理制度、學(xué)習(xí)培訓(xùn)制度、客戶管理制度、安全生產(chǎn)制度八項(xiàng)基本制度；流程標(biāo)準(zhǔn)化，執(zhí)行終端引領(lǐng)、落實(shí)“一點(diǎn)營(yíng)銷推介”、“一點(diǎn)受理”和“一點(diǎn)收銀”的終端和應(yīng)用銷售流程；開展文化建設(shè)，營(yíng)造創(chuàng)新、爭(zhēng)先、和諧的文化氛圍，樹立積極向上的服務(wù)形象。

店長(zhǎng)負(fù)責(zé)制激發(fā)經(jīng)營(yíng)活力

由于傳統(tǒng)自營(yíng)廳運(yùn)營(yíng)管理層級(jí)多、流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)長(zhǎng)、響應(yīng)速度慢，不利于專業(yè)化的發(fā)展；投資效益比不高，不適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)需要；激勵(lì)考核機(jī)制不利于業(yè)務(wù)發(fā)展和員工職業(yè)發(fā)展。為此，2012年福建電信結(jié)合實(shí)際并踐行阿米巴經(jīng)營(yíng)模式，對(duì)全省自營(yíng)實(shí)體渠道開展店長(zhǎng)負(fù)責(zé)制機(jī)制創(chuàng)新工作，推動(dòng)單店目標(biāo)責(zé)任制，具體有以下七項(xiàng)舉措。

舉措一：全面落實(shí)店長(zhǎng)負(fù)責(zé)制。采用競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，面向全體員工提供脫穎而出的展示平臺(tái)，鼓勵(lì)更多有能力、有沖勁和有激情的人選參與店長(zhǎng)的報(bào)名競(jìng)聘。店長(zhǎng)全面落實(shí)組織開展?fàn)I業(yè)廳的各項(xiàng)工作，賦予店長(zhǎng)對(duì)所轄廳所有人員（含經(jīng)銷商）的經(jīng)營(yíng)、人員調(diào)整和人員薪酬分配（含終端銷售二次分配）管理權(quán)。在薪酬方面將打破原體系，店長(zhǎng)收入=基礎(chǔ)工資+單廳激勵(lì)基金×店長(zhǎng)提成比例，調(diào)動(dòng)店長(zhǎng)積極性。

舉措二：推行店員計(jì)件制。全面推行營(yíng)業(yè)人員量化績(jī)效薪酬激勵(lì)，通過統(tǒng)一目標(biāo)，激發(fā)經(jīng)營(yíng)活力。計(jì)件的核心是根據(jù)營(yíng)業(yè)人員銷售產(chǎn)品與業(yè)務(wù)數(shù)量以及對(duì)應(yīng)計(jì)量單價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，核算銷售獎(jiǎng)金收入，以此方式加大營(yíng)業(yè)人員業(yè)績(jī)與薪酬回報(bào)的關(guān)聯(lián)度，促進(jìn)營(yíng)業(yè)人員積極開展終端、業(yè)務(wù)等銷售。

舉措三：優(yōu)化終端引商入店方案。提升營(yíng)業(yè)廳終端銷售能力是營(yíng)業(yè)廳轉(zhuǎn)型的重要內(nèi)容，轉(zhuǎn)型后將嚴(yán)格按照招標(biāo)相關(guān)管理規(guī)定實(shí)行招標(biāo)，通過公開競(jìng)標(biāo)或邀標(biāo)方式選擇引商入店零售商，對(duì)等置換社會(huì)渠道資源；同時(shí)，將統(tǒng)一管理，配合店長(zhǎng)制對(duì)進(jìn)廳經(jīng)銷商統(tǒng)一培訓(xùn)、統(tǒng)一論證、統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一考勤、統(tǒng)一工號(hào)的規(guī)范管理；此外，還將建立對(duì)經(jīng)銷商的后評(píng)估機(jī)制，對(duì)其在終端供貨、廳店配送、售后服務(wù)、營(yíng)銷配合等方面考核，對(duì)于連續(xù)考核不合格的執(zhí)行退出機(jī)制。

舉措四：劃小核算單元，提高營(yíng)業(yè)廳整體運(yùn)營(yíng)效率。推進(jìn)自營(yíng)廳劃小阿米巴經(jīng)營(yíng)模式，以單廳為最小核算單元，確定自營(yíng)廳單店銷售目標(biāo)和效益提升關(guān)鍵點(diǎn)，加強(qiáng)單廳單位核算管理和全員參與經(jīng)營(yíng)意識(shí)，核算成本效益。通過加強(qiáng)核算管理，將業(yè)務(wù)收入利潤(rùn)率、盈利廳占比等作為評(píng)價(jià)指標(biāo)并進(jìn)行全省排名通報(bào)，激發(fā)店長(zhǎng)增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)意識(shí)。對(duì)于部分經(jīng)營(yíng)能力差、持續(xù)不能改善的自營(yíng)廳，或更換管理人員、或整廳外包，效能排名持續(xù)位于后5%的將關(guān)停。

舉措五：優(yōu)化銷售及服務(wù)流程。調(diào)整受理流程，改變營(yíng)業(yè)員坐在柜臺(tái)后等用戶來辦理的被動(dòng)營(yíng)銷模式，實(shí)施以終端引領(lǐng)下的銷售流程優(yōu)化，與新型營(yíng)業(yè)廳“銷售中心”定位相匹配，著力簡(jiǎn)化銷售過程中涉及的終端提供、業(yè)務(wù)辦理、發(fā)票管理及收銀等，支持營(yíng)業(yè)人員變被動(dòng)服務(wù)為主動(dòng)服務(wù)，形成服務(wù)推動(dòng)營(yíng)銷、營(yíng)銷促進(jìn)服務(wù)的良性循環(huán)。

舉措六：“五支撐”解決新任店長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)初期困難。具體為：管理支撐，由渠道管理部門直接掛鉤輔導(dǎo)支撐、服務(wù)支撐；優(yōu)號(hào)支撐，根據(jù)網(wǎng)點(diǎn)的類型和認(rèn)購的業(yè)務(wù)量檔次分配一定量的天翼優(yōu)號(hào)，店長(zhǎng)享有簽批權(quán)；宣傳支撐，店長(zhǎng)上任3個(gè)月內(nèi)，可自行支配一定額度的促銷費(fèi)用，用于自制宣傳單印刷、廳內(nèi)節(jié)假日營(yíng)銷氛圍布置、擺攤場(chǎng)租和活動(dòng)獎(jiǎng)品等；人員支撐，店長(zhǎng)上任3個(gè)月內(nèi)，可自行招聘短期臨時(shí)促銷員；協(xié)調(diào)廠家真機(jī)、促銷物料盒促銷員等資源支撐。

舉措七：統(tǒng)一自營(yíng)廳的評(píng)估考評(píng)與驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一。以收入、業(yè)務(wù)發(fā)展增幅、利潤(rùn)等關(guān)鍵指標(biāo)統(tǒng)一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，店長(zhǎng)連續(xù)3個(gè)月未完成認(rèn)購目標(biāo)，或出現(xiàn)重大服務(wù)投訴、安全事故或泄密事件，則視為違約，電信有權(quán)終止合作協(xié)議。

福建電信開展自營(yíng)廳賣場(chǎng)化轉(zhuǎn)型及機(jī)制創(chuàng)新店長(zhǎng)負(fù)責(zé)制并取得了初步成效，提升客戶感知的同時(shí)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)、終端、利潤(rùn)及員工收入的四提升。

全面提升移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新能力

福建電信自2012年開展自營(yíng)廳賣場(chǎng)化轉(zhuǎn)型及機(jī)制創(chuàng)新店長(zhǎng)負(fù)責(zé)制以來，現(xiàn)已取得初步成效，在提升客戶感知的同時(shí)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)、終端、利潤(rùn)及員工收入的四提升。

首先，執(zhí)行店長(zhǎng)負(fù)責(zé)制后確保了基礎(chǔ)服務(wù)水平不降低,賣場(chǎng)化轉(zhuǎn)型順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推廣，更好地服務(wù)了大眾。

福建電信自開展賣場(chǎng)化體驗(yàn)店轉(zhuǎn)型后，2012年全省平均排隊(duì)等候時(shí)長(zhǎng)為13.68分鐘，平均單產(chǎn)品業(yè)務(wù)辦理時(shí)長(zhǎng)為3.02分鐘，平均融合業(yè)務(wù)辦理時(shí)長(zhǎng)為7.6分鐘，均大幅優(yōu)于行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，持續(xù)完善了服務(wù)能力，提升品牌形象，2012年平均全省用戶滿意率為94.5%。

賣場(chǎng)化式營(yíng)業(yè)廳以體驗(yàn)式營(yíng)銷模式，方便大眾學(xué)習(xí)和體驗(yàn)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，以“視覺享受、溝通互動(dòng)、豐富體驗(yàn)”代替原先傳統(tǒng)營(yíng)業(yè)廳沉悶的購物過程，將營(yíng)業(yè)廳打造成滿足消費(fèi)者需求的購物體驗(yàn)中心和高價(jià)值業(yè)務(wù)的智能3G銷售體驗(yàn)中心。

其次，機(jī)制創(chuàng)新取得了一定成果，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)、終端、利潤(rùn)多提升。自執(zhí)行自營(yíng)廳機(jī)制創(chuàng)新及店長(zhǎng)負(fù)責(zé)制以來，福建電信建立了公平、公開、公正的員工激勵(lì)體制以及營(yíng)業(yè)廳績(jī)效考核效能評(píng)估模型，實(shí)現(xiàn)了天翼發(fā)展和終端銷售的雙提升。截至2012年年底，全省自營(yíng)廳盈利廳達(dá)86個(gè)，比2011年新增了32個(gè)，盈利廳占比達(dá)69.4%，較2011年提高了25%；全省平均利潤(rùn)率水平情況為14.7%，比2011年提升了22%。