孫鳳娥

（中國社會科學院工業(yè)經(jīng)濟研究所研究生院，北京市房山區(qū)，102488）

目前，全國煤炭交易中心已建成的有20多家，但成功運營者不多，大都處于摸索階段，具體表現(xiàn)在這些交易中心大多有場無市，未形成可行的商業(yè)模式。如何吸引交易商入駐并進行交易，如何達到交易中心集中交易的目的，是目前交易中心面臨的首要難題。在資源有限的情況下，交易中心要想成功啟動，不能采取廣撒網(wǎng)的策略，也不可能兼顧所有經(jīng)營相關因素，而是要抓住幾個關鍵的成功要素進行重點探索，方能取得經(jīng)營上的突破。關鍵成功要素是對企業(yè)起關鍵作用的因素，是與企業(yè)所處行業(yè)的特性緊密相連的。因此，煤炭交易中心要想取得成功，必須立足煤炭交易中心特性，結合自身特殊能力和對應環(huán)境中重要的要求條件，剖析并抓住成功的關鍵要素，把有限的資源集中到能獲取自身競爭優(yōu)勢的領域。

1 關鍵成功要素分析法

關鍵成功要素分析法（KSF）最早是信息系統(tǒng)開發(fā)規(guī)劃方法之一，由Williamzani于1970年提出，關鍵成功要素法旨在探討產(chǎn)業(yè)特性與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關系，通過分析找出使得企業(yè)成功的關鍵要素，然后再圍繞這些關鍵要素來確定系統(tǒng)的需求，并進行規(guī)劃。關鍵成功要素一般采用關鍵成功要素篩選法進行分析，分析過程一般主要包含識別目標、識別關鍵因素、提煉指標、確立評估標準和制定策略組合等幾個步驟。

處于不同行業(yè)、不同階段的企業(yè)具備不同的關鍵成功要素。沈超紅（2006）通過對5家典型創(chuàng)業(yè)型企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者訪談案例的分析表明：關于創(chuàng)業(yè)成功，可有核心技術、團隊結構和戰(zhàn)略定位三大關鍵因素。李慶華（2008）在對隱形冠軍企業(yè)戰(zhàn)略邏輯及經(jīng)營模式分析的基礎上，分析了隱形冠軍企業(yè)的關鍵成功要素主要來自精準的市場定位及高度專業(yè)化的服務，注重產(chǎn)品和服務的品質(zhì)，采取獨特的經(jīng)營模式及客戶導向的經(jīng)營原則。賀宗春（2005）通過分析電信運營企業(yè)轉型期戰(zhàn)略，將轉型成功關鍵要素分解為戰(zhàn)略診斷、戰(zhàn)略分析與選擇和戰(zhàn)略實施3個階段。戰(zhàn)略診斷階段的關鍵要素在于企業(yè)要關注內(nèi)外部資源與環(huán)境的變動，戰(zhàn)略分析與選擇階段的關鍵要素在于企業(yè)愿景、業(yè)務選擇、差別優(yōu)勢、核心資源、戰(zhàn)略聯(lián)盟。戰(zhàn)略實施的關鍵要素包括組織架構、人員配置、考評與激勵、組織文化、戰(zhàn)略控制與學習5個方面。王進學（2009）通過研究將中國優(yōu)秀醫(yī)藥企業(yè)關鍵成功要素總結為 “六力模型”，即領導力、產(chǎn)品力、品牌力、營銷力、執(zhí)行力和資源力。

綜上所述，在分析企業(yè)關鍵成功要素之前，要對企業(yè)所處行業(yè)、企業(yè)所處經(jīng)營階段、企業(yè)所處市場地位有充分了解。對處于摸索階段的煤炭交易中心而言，精準的戰(zhàn)略定位是其生存發(fā)展的第一步，戰(zhàn)略定位首先要對行業(yè)性質(zhì)及現(xiàn)狀有充分的了解，明確煤炭交易中心的基本屬性，抓住行業(yè)發(fā)展的困難和瓶頸，挖掘客戶潛在的真實需求，而非迎合需求。交易商也能夠提出自己的困難，但并不了解如何解決這些困難，煤炭交易中心要扮演的是要具備診斷能力，要挖掘客戶的潛在真實需求，變迎合需求為引導需求，為客戶提供高度專業(yè)化的服務，方能吸引客戶。在定位準確的基礎上，煤炭交易中心要選擇合適的經(jīng)營模式，明確其在供應鏈中的地位和要實現(xiàn)的價值，并確定自身的業(yè)務范圍及實現(xiàn)價值的手段。

2 煤炭交易中心特性

2.1 煤炭交易中心是集中型電子交易市場

電子交易市場是將數(shù)目眾多的買方和賣方聚集，并使他們之間以浮動的價格進行交易，成交價格的形成由交易市場的規(guī)則所決定的交易場所。它與現(xiàn)存的電子商務公司存在較大區(qū)別，交易中心包括了數(shù)目眾多的買方和賣方，而電子商務公司，可能只存在一個賣方。擁有眾多買方和賣方是交易中心的基本特征。

（1）煤炭交易中心是集中型、有組織的市場。煤炭交易中心作為有組織的市場，具備以下特征：具有有形的或者無形的交易場所；具有固定的交易時間；交易場所集中了大量的買者與賣者，眾多成員之間存在競爭；在特定交易市場中交易的產(chǎn)品往往屬于特定產(chǎn)業(yè)；市場提供作為公平交易的規(guī)則。

除具備有組織的市場的基本特征之外，煤炭交易中心還是一個集中型的市場。集中型市場與普通市場相比，具有以下兩點優(yōu)勢。一是集中型市場具有更有效的價格發(fā)現(xiàn)功能。二是集中型市場透明度更高。大多數(shù)市場不能提供完整的同類交易價格信息和供求雙方的信息，一旦集中化的交易市場建立起來，價格、成交量和交易記錄等過去不可能實現(xiàn)的信息溝通，現(xiàn)在變得輕而易舉。

（2）煤炭交易中心的核心是電子交易（e－exchange）而非交易相關的電子商務（e－commerce）服務。

煤炭交易中心設立的初衷是為煤炭交易提供方便，因此，交易是煤炭交易中心的核心。目前理論界和實務界對交易和商務的概念存在混淆，導致交易中心在運營中不能將有限資源集中于核心領域，從而不能成功運營。狹義的商務（commerce）僅指整個貿(mào)易過程中各階段貿(mào)易活動的電子化，如從原材料查詢、采購、產(chǎn)品展示、訂購到出品、儲運、電子支付等一系列的貿(mào)易活動，這些活動都是企業(yè)面向外部的業(yè)務流程。廣義的商務不僅包括上述活動，還包括企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務流程，如人力資源管理、財務管理、客戶關系管理、企業(yè)資源計劃等方面。電子商務有廣義和狹義之分，廣義的電子商務指通過電子交易方式實現(xiàn)所有商務活動，包括面向企業(yè)內(nèi)外部的所有業(yè)務流程。狹義的電子商務僅指通過因特網(wǎng)（Internet）實現(xiàn)面向企業(yè)外部的整個貿(mào)易過程中各階段的電子化。

目前，對電子交易較為權威的定義是由國際清算銀行下屬的全球金融系統(tǒng)委員會于2001年提出的，電子交易所包含的內(nèi)容涉及面很廣，從單筆指令的傳送服務到整個交易執(zhí)行的設施等諸多方面都屬于電子交易的內(nèi)容。全球金融系統(tǒng)委員會對電子交易的定義注重描述交易的各環(huán)節(jié)，它指從單筆指令傳送到交易執(zhí)行的全過程，不僅指買賣的具體執(zhí)行，還包括交易前信息和交易后信息的披露、指令傳遞、清算交割等方面。從這一定義也可看出，電子交易與狹義的電子商務的概念相一致。

2.2 煤炭交易中心是煤炭行業(yè)供應鏈管理中心

客戶需求是煤炭供應鏈的起始端，也是供應鏈管理的中心，煤炭交易中心通過買賣雙方的集中交易并達成訂單，能夠充分反映客戶的需求，因此，煤炭交易中心充當煤炭行業(yè)供應鏈管理中心的角色，煤炭各利益相關方通過交易中心構建起網(wǎng)絡關系，如圖1所示。

圖1 煤炭各利益相關方網(wǎng)絡關系圖

供應鏈管理對實物流、商業(yè)流、資金流、信息流進行管理。商業(yè)流是商品所有權的流動，實物流是隨商品所有權轉移而發(fā)生的實物的流動，資金流是隨商品實物及所有權轉移而發(fā)生的資金流動，信息流是信息在供應鏈各環(huán)節(jié)的傳遞、處理及應用。其中，商業(yè)流是其他3個流的起點和前提，其他3個流為商業(yè)流的實現(xiàn)提供了支撐。煤炭交易中心是訂單達成中心，依托在中心達成的訂單，進行商業(yè)流管理，同時，在訂單執(zhí)行過程中，伴隨信息的傳遞和資金的劃撥過程，進而對信息流和資金流進行管理，其后，通過與物流園區(qū)的有效對接，實現(xiàn)實物的流轉。

（1）訂單管理可以說是供應鏈管理的核心內(nèi)容，牛鞭效應的影響程度與訂單管理的能力有緊密的關系，通過層層環(huán)節(jié)的銷售預測之后，企業(yè)得到的訂單信息會逐漸放大，進而形成牛鞭效應，負面影響是在流通渠道中會積存大量的產(chǎn)品，造成更大的風險。煤炭交易中心對于煤炭市場需求計劃有更全面的數(shù)據(jù)基礎，能夠有效地對存在于銷售渠道中的訂單情況進行綜合平衡管理，以調(diào)節(jié)市場反應。市場需求計劃的數(shù)據(jù)基礎不再只是存在于相鄰企業(yè)之間，可以包括整個供應節(jié)點，形成綜合的預測分析計劃。

（2）煤炭交易中心通過對交易前、交易中、交易后的信息進行管理，可以減少交易雙方的信息不對稱，降低交易成本。交易前，交易中心為賣方提供有效的產(chǎn)品信息發(fā)布渠道以及買方的相關信息，為買方提供賣方及產(chǎn)品、價格的真實信息；公開的信息平臺可以使買方擴大搜尋范圍，降低比價成本，使價格更接近市場均衡價格。交易中，提供鐵路、港口等物流相關信息，提供物流跟蹤服務。交易后，為買賣雙方提供信用評價途徑，督促買賣雙方注重自身聲譽；為賣方提供買方的歷史購買信息，掌握市場需求變化，為下一步生產(chǎn)、投資決策提供依據(jù)；數(shù)次交易后，為買方提供商品購買建議，降低搜尋成本。

（3）煤炭交易中心通過對資金流管理，可以保障資金支付結算的安全性，并能從整個供應鏈角度優(yōu)化資金配置，為買賣雙方提供融資服務，突破交易商的資金束縛，促使交易達成。

3 煤炭交易中心關鍵成功要素分析

3.1 戰(zhàn)略定位

關鍵成功要素的取舍必須立足于行業(yè)特性，從行業(yè)特性出發(fā)進行準確的公司定位，在此基礎上分析組織目標實現(xiàn)的影響因素，并提煉關鍵成功要素。要確定煤炭交易中心的關鍵成功要素，第一步要對其進行準確的戰(zhàn)略定位。根據(jù)前述分析，煤炭交易中心首先是一個集中型電子交易市場，匯聚了眾多的買方和賣方，是一個多對多的交易通道，相較傳統(tǒng)市場而言，更有組織性，能夠更好地發(fā)現(xiàn)價格，透明度更高，它的核心是電子交易而非交易相關的電子商務。其次，煤炭交易中心是煤炭行業(yè)供應鏈管理中心。它依托訂單的達成及執(zhí)行，對供應鏈商業(yè)流、資金流、信息流進行管理，削弱供應鏈牛鞭效應，通過降低交易各方的信息不對稱降低交易成本，通過提供各種增值服務，克服供應鏈各節(jié)點資金、物流對接等困難，促使交易達成。

3.2 識別關鍵因素

（1）集中性是煤炭交易中心成敗的關鍵之一。集中交易是煤炭交易中心最富有特色的交易方式，而買賣方的集中是實現(xiàn)集中交易的基礎，集中性越高，買賣方可選擇的范圍越大，越能夠實現(xiàn)更好的交易匹配及更好的價格發(fā)現(xiàn)功能。價格發(fā)現(xiàn)功能強調(diào)的是市場均衡價格的發(fā)掘，由于市場供求狀況不斷變化，均衡價格也處于不斷波動中。集中型市場可在市場價格偏離均衡價格時，使價格向均衡價格調(diào)整速度快、調(diào)整力量大、逼近程度強，價格發(fā)現(xiàn)功能越有效。此外，隨著買賣方的不斷集中，可以產(chǎn)生網(wǎng)絡外部性效應及規(guī)模經(jīng)濟效應。基于電子交易市場聚集在一起的企業(yè)，各自正的外部性就會通過這一平臺聚集在一起，任何進入的企業(yè)都可以獲得這種正外部性的好處，而且參與電子交易市場的人越多，參與者收益越大。電子交易市場的規(guī)模經(jīng)濟，主要表現(xiàn)在由于電子交易市場是基于網(wǎng)絡的，隨著交易商的不斷增多，邊際成本不會上升，而交易市場向每個交易者所提供服務的平均成本會不斷下降，因此，電子交易市場具有規(guī)模經(jīng)濟效益。

（2）流動性是交易中心的關鍵要素。對交易中心來講，快速實現(xiàn)流動性是業(yè)務啟動的關鍵。交易中心必須首先專注于其擅長的領域，然后以最快的速度成長。一旦沖出重圍并在某一領域獲得領先優(yōu)勢，樹立了良好口碑，就有能力擴張，進入其他領域，增加更多有價值的服務。流動性遵循收益遞增的法則，流動性最大的交易中心將會是贏家，并實現(xiàn)漩渦運動的良性循環(huán)，如圖2所示。在買方市場的情況下，通過吸引重要買方，引入重要賣方，吸引更多的賣方并產(chǎn)生交易流動性，從而吸引更多的買方，并進入一個良性循環(huán)。

圖2 流動性漩渦運動圖

3.3 成功運行策略

3.3.1 從集中型電子交易市場定位角度考慮

（1）以交易為業(yè)務中心。煤炭交易中心的核心是交易，因此其核心業(yè)務應是電子交易服務，在此，需要首先明確煤炭交易中心的哪些業(yè)務屬于交易范疇。從前述對電子交易的概念界定及與電子商務的區(qū)分可得：煤炭交易中心的電子交易活動包括從買（賣）方提出交易申請到雙方簽訂交易合同的整個過程。其中主要包括以下各環(huán)節(jié)：買（賣）方提出交易申請、收取買（賣）方保證金、交易公告發(fā)布、賣（買）方資格審查、收取賣（買）方保證金、通過競價或自由協(xié)商過程確定價格、交易合同達成。從整個電子交易流程來看，似乎交易中心并未發(fā)揮很大的作用，但市場有序運行并發(fā)揮其功能的基礎在于其形成的正式及非正式的制度，隱藏在這些交易流程背后的是交易中心所設定的一系列規(guī)則和制度，正是這些規(guī)則和制度的合理性決定了交易活動的成敗。錯誤的規(guī)則和制度不會發(fā)揮市場的基本功能——價格發(fā)現(xiàn)，因此，不能夠吸引交易商在此達成交易。

（2）引入戰(zhàn)略伙伴模式。煤炭交易中心的建立不是為了取代傳統(tǒng)分銷渠道，也不是與其競爭，而應該與傳統(tǒng)中介者合作。為迅速擴張，煤炭交易中心必須與一些關鍵的賣方、商業(yè)社區(qū)和信息提供商建立伙伴關系，通過引進一個或更多的在行業(yè)中占主導地位的重量級企業(yè)來獲得足夠的信任，以說服該行業(yè)的其他企業(yè)參與進來。尤其是在煤炭這類傳統(tǒng)中介者控制市場局面的行業(yè)中，交易中心與中間商的合作顯得更為關鍵，因為他們能把生意和客戶帶到這個集中的市場中來。要使交易中心容納中間商，可以通過設計一個特殊的系統(tǒng)，在該系統(tǒng)中，中間商的報價和訂單只能被潛在的買賣方看到，而其他中間商無法看到，這樣會鼓勵中間商使用這個交易場以獲得集中化的網(wǎng)上市場的優(yōu)勢，同時又不會讓競爭對手看到他們的交易。此外，與潛在大主顧建立合作關系能夠更好地了解其需求，便于交易中心以市場為導向提供相應服務。

（3）實行動態(tài)價格機制。動態(tài)價格（通過競價或拍賣實現(xiàn)）是交易市場最重要的特色之一。煤炭交易中心的核心業(yè)務是交易服務，而交易方式的選擇對交易的達成至關重要。目前業(yè)已形成的電子交易方式主要有以下幾類：電子競拍交易模式，包括買方競買、賣方競賣兩種模式；在線招標交易模式；電子倉單交易模式；電子集市交易模式，包括買方掛牌、賣方掛牌兩種模式；在線洽談交易模式；專場交易會模式；超市交易模式。

電子競拍、在線招標、電子倉單交易模式均屬于集中競價的交易模式，本著公平、公正、公開的原則，充分體現(xiàn)市場競爭的力量，能夠更好地發(fā)現(xiàn)價格。所不同的是，在線招標是為煤炭賣方設計的交易模式，強調(diào)密封投標，投標報價是一次性的，不允許再次報價，也不允許招標人與投標人談判價格，效率較高，能夠體現(xiàn)投標人的真實心理預期；電子競拍提倡多次報價以及競買者間或競賣者間的互動與競爭，由于參與主體較多，一般不會出現(xiàn)由于串謀而壓低成交價格的問題，能夠更好地反映市場的供求狀況，提供更有效的價格信息；電子倉單交易模式可以增強市場流動性，降低交易雙方的市場風險。電子集市交易模式主要是利用交易中心電子系統(tǒng)集中提供信息的便利性，為煤炭買賣雙方尋找合適交易伙伴提供了便利。在線洽談與專場交易會模式與傳統(tǒng)的交易模式類似，主要通過電子化的方式提高了交易效率，這三類交易模式主要是為了滿足不同交易商的個性化需求而提出的。超市交易模式是目前煤炭交易市場新提出的一種交易模式，初衷是為了滿足交易商的不同需求，增加煤炭交易的便利性。

固定價格模式適合用于低價、經(jīng)常購買、小批量的商品銷售，從而不必每筆交易都協(xié)商價格，而煤炭作為一類大宗商品，交易額大且通常是大批量購買，因此，固定價格模式如電子超市等并不適用于煤炭交易中心。而動態(tài)價格機制，如競拍、招標等方式，運用電子自動交易系統(tǒng)，能夠實現(xiàn)買賣方更好的匹配，更適用于煤炭交易中心。

3.2.2 從煤炭行業(yè)供應鏈管理中心定位角度考慮

煤炭交易中心應依托自身優(yōu)勢，提供建立在交易基礎上的專業(yè)增值服務。交易中心最主要、最根本的功能是建立集中化的價格機制和市場空間，但也要努力成為功能完善、服務周到的供應鏈管理中心，通過訂單管理、關鍵信息流管理及資金流管理，平滑供應鏈中的低效環(huán)節(jié)，克服供應鏈短板，真正幫助交易商盈利，提高客戶滿意度。作為煤炭行業(yè)供應鏈管理中心，交易中心要考慮到供應鏈各環(huán)節(jié)的真實需求，為交易商提供交易相關的電子商務服務，包括結算服務、交收服務、信息服務、金融服務、物流服務等。結算服務指交易中心根據(jù)交易結果，對交易商會員交易保證金、盈虧、手續(xù)費、交割貨款及其他款項進行統(tǒng)一計算和劃撥的業(yè)務活動。交收服務指煤炭買賣雙方在交易中心安排下，根據(jù)交易合同的約定，在交易中心指定煤炭交割庫，賣方向交易中心轉移煤炭所有權，買方向交易中心支付貨款，完成煤炭所有權轉移的過程。物流服務指為交易商提供煤炭物流信息、物流協(xié)調(diào)與監(jiān)督、物流全過程可視化服務業(yè)務，提高煤炭物流效率，降低煤炭物流成本，實現(xiàn)煤炭物流無縫銜接和全過程可視化管理，確保交易合同高效、可靠地交收。金融服務的重點在于為煤炭供應鏈提供融資服務，包括訂單融資、倉儲池融資、應收賬款池融資等服務模式，減少企業(yè)資金占壓，增加企業(yè)交易機會。這些輔助業(yè)務與核心業(yè)務相輔相成，目的也是促使交易能夠更好地達成。

煤炭交易中心可以依托自身特殊優(yōu)勢，以一項極具吸引力的增值服務為切入點，形成自身不可替代的競爭力，先實現(xiàn)早期一定程度的流動性，從而進入漩渦運動的良性循環(huán)，帶動后期的發(fā)展。如港口型煤炭交易中心可以利用其獲取港口物流信息的優(yōu)勢，為交易商提供有價值的港口信息，減少其物流環(huán)節(jié)的滯留成本來吸引交易商入駐，逐步實現(xiàn)市場的集中；產(chǎn)地型煤炭交易中心可利用自身豐富的煤炭資源，首先實現(xiàn)煤炭賣方的進駐，結合富有特色的交易模式及完善的配套服務，進一步吸引買方的入駐，從而進入一種良性循環(huán)；消費地型交易中心可以依托自身豐富的買方資源，通過提供供應鏈融資等服務，為買方克服交易資金限制來吸引買方，逐步產(chǎn)生交易流動性，進而達到買賣方的集中。

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