□ 文/李 穎

美國(guó)報(bào)業(yè)衰退的事實(shí)

美國(guó)報(bào)業(yè)近十幾年來(lái)都不是很景氣，呈現(xiàn)出衰退行業(yè)的某些典型特征。根據(jù)美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2012年，美國(guó)報(bào)業(yè)廣告收入繼續(xù)呈長(zhǎng)期下滑趨勢(shì)，其中紙質(zhì)版廣告收入降至200億美元以下，2012年的廣告收入只有10年前的60%。

紙質(zhì)版廣告在2012年連續(xù)第六年下降，并且下降不是一點(diǎn)兒——下降約15億美元，或7.3%。其中，軟性全國(guó)廣告損失最大，同比減10%。從2012年第一季度開(kāi)始，包括電信、醫(yī)藥品在內(nèi)的幾大廣告商投放廣告量減緩甚至停止。全國(guó)性廣告商也正在加速將其報(bào)紙廣告預(yù)算從印刷媒體轉(zhuǎn)移到眾多數(shù)字媒體。分類(lèi)廣告的損失相對(duì)較小。汽車(chē)、招聘以及其他分類(lèi)廣告在2012年底都出現(xiàn)了反彈。房地產(chǎn)分類(lèi)廣告減少仍然超過(guò)15%。零售廣告下降約6.5%。

發(fā)行量方面，美國(guó)新聞媒體審計(jì)聯(lián)盟(前美國(guó)報(bào)紙發(fā)行量審核署)每6個(gè)月發(fā)行的報(bào)告稱，從2012年3月到2013年3月，美國(guó)報(bào)紙每日發(fā)行量下降幅度不足1%。這個(gè)數(shù)據(jù)相對(duì)于前幾年報(bào)紙發(fā)行量驟降的數(shù)據(jù)，是個(gè)很大的改觀。但是，這個(gè)數(shù)據(jù)是將數(shù)字報(bào)紙的發(fā)行業(yè)計(jì)算在內(nèi)的，隱含在這個(gè)數(shù)據(jù)之后的是紙質(zhì)版報(bào)紙發(fā)行量的急劇下滑。

“收費(fèi)墻”的困境

面對(duì)一個(gè)衰退的行業(yè)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是美國(guó)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的眾多舉措中的一種；作為一個(gè)最重要的轉(zhuǎn)型舉措，也是被很多人公認(rèn)的報(bào)業(yè)突出重圍的唯一路徑，然而美國(guó)報(bào)業(yè)數(shù)字化的成功經(jīng)驗(yàn)實(shí)在是乏善可陳。

2012年，美國(guó)報(bào)業(yè)最搶眼的轉(zhuǎn)型舉措是數(shù)字報(bào)紙付費(fèi)墻，《紐約時(shí)報(bào)》曾在2011年3月推出數(shù)字付費(fèi)計(jì)劃，一些區(qū)域報(bào)紙甚至開(kāi)始得更早，但是2012年是數(shù)字報(bào)紙付費(fèi)墻最突出的一年。

甘尼特報(bào)團(tuán)2012年2月宣布旗下所有80家社區(qū)報(bào)紙將在2012年年底實(shí)施數(shù)字付費(fèi)計(jì)劃。到2012年12月，有78家報(bào)紙實(shí)施了數(shù)字付費(fèi)計(jì)劃。甘尼特希望數(shù)字付費(fèi)計(jì)劃連同印刷版訂閱價(jià)格上漲能夠從2013年開(kāi)始每年盈利1億美元。

其他的報(bào)團(tuán)也已經(jīng)開(kāi)始數(shù)字付費(fèi)計(jì)劃：李氏的47家報(bào)紙?jiān)?011年下半年開(kāi)始實(shí)施；麥克拉奇的30家報(bào)紙?jiān)?012年實(shí)施；斯克里普斯的14家報(bào)紙?jiān)?013年實(shí)施。數(shù)字付費(fèi)計(jì)劃的著名抵制者——《西雅圖時(shí)報(bào)》2013年2月也宣布正在轉(zhuǎn)向付費(fèi)墻。

《紐約時(shí)報(bào)》（包括其國(guó)際版）目前有64萬(wàn)數(shù)字訂戶，甘尼特有46000訂戶。再加上印刷版價(jià)格的上漲，報(bào)紙總發(fā)行收入大幅度增加。在甘尼特，2012年第四季度，數(shù)字付費(fèi)計(jì)劃使其發(fā)行收入同比增長(zhǎng)17%。

從這些數(shù)據(jù)來(lái)看，美國(guó)報(bào)業(yè)的數(shù)字化戰(zhàn)略形勢(shì)喜人。但是，我們認(rèn)真地分析一下美國(guó)報(bào)業(yè)數(shù)字化的相關(guān)數(shù)據(jù)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，情況遠(yuǎn)不如看上去的那般美麗。

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大背景下，2012年美國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)行量維持穩(wěn)定，沒(méi)有像前幾年那樣持續(xù)下降，這主要是由于數(shù)字版的發(fā)行也被計(jì)算在內(nèi)。

2012年美國(guó)報(bào)紙工作日總發(fā)行量?jī)H下降0.2%，基本與2011年持平，星期日發(fā)行量上升0.6%。這都主要得益于數(shù)字付費(fèi)計(jì)劃的實(shí)施，實(shí)施數(shù)字付費(fèi)的報(bào)紙?jiān)?012年增加到450家，是一年前的兩倍多。美國(guó)報(bào)刊發(fā)行量稽核局甚至同意從2010年開(kāi)始將既購(gòu)買(mǎi)了紙質(zhì)版又訂閱了數(shù)字版的讀者重復(fù)計(jì)算為報(bào)紙的發(fā)行量。這樣的數(shù)字是虛高的，甚至有些自欺欺人。

2013年2月8日，紐約時(shí)報(bào)公司公布財(cái)報(bào)指出，由于其數(shù)字版報(bào)紙的付費(fèi)訂戶增加，其季度收入出現(xiàn)了16.1%的增長(zhǎng)。這是該報(bào)歷史上第一次發(fā)行收入超過(guò)了廣告收入。主要原因在于數(shù)字訂閱用戶的增加。一些文章?lián)说贸龅慕Y(jié)論是必須繼續(xù)加快報(bào)紙數(shù)字化進(jìn)程，卻紛紛忽視了《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)行收入超過(guò)廣告收入的成果是在廣告收入大幅下降的前提下獲得的。而廣告收入的大幅下滑則主要是由于數(shù)字訂閱的廣告吸附能力差的原因。

數(shù)字報(bào)紙與紙質(zhì)報(bào)紙最大的區(qū)別并不在于訂閱價(jià)格，而在于對(duì)廣告的吸附能力。

數(shù)字廣告目前已占報(bào)紙廣告總收入的15%，比重有所上升，但是過(guò)去兩年增長(zhǎng)乏力，無(wú)法抵消印刷廣告的損失。印刷廣告收入損失依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)數(shù)字廣告的收益，二者比率為16:1，而在2011年這個(gè)比率為10:1。

數(shù)字報(bào)紙的廣告在網(wǎng)絡(luò)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。從2011年底開(kāi)始，報(bào)業(yè)數(shù)字廣告收入持續(xù)大幅下降， 2012全年僅增長(zhǎng)約3%。報(bào)業(yè)數(shù)字廣告增長(zhǎng)乏力的原因：

第一，報(bào)業(yè)不得不應(yīng)對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)者。陳列廣告是報(bào)紙網(wǎng)站的基本收入來(lái)源，在過(guò)去兩年強(qiáng)勁增長(zhǎng)，其中2012年增長(zhǎng)22%。但是谷歌和臉譜已將復(fù)雜的廣告目標(biāo)定位技術(shù)引入陳列廣告市場(chǎng)，這幫助它們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中勝過(guò)許多媒體機(jī)構(gòu)。谷歌在該領(lǐng)域的投資已經(jīng)使其成為陳列廣告收入的領(lǐng)先者。第二，與價(jià)格有關(guān)?；ヂ?lián)網(wǎng)上廣告選擇空間巨大使廣告價(jià)格持續(xù)走低，結(jié)果導(dǎo)致陳列廣告的量雖在2012和2013年上升，但收入下降。

付費(fèi)數(shù)字發(fā)行量的增長(zhǎng)并沒(méi)有帶來(lái)相應(yīng)的廣告增長(zhǎng)，因?yàn)槟壳案顿M(fèi)數(shù)字廣告是如此之少，并且能為報(bào)紙帶來(lái)最賺錢(qián)廣告的印刷版讀者繼續(xù)減少。這是數(shù)字發(fā)行付費(fèi)計(jì)劃的真正困境。

“收割戰(zhàn)略”解析

收割戰(zhàn)略是產(chǎn)業(yè)面對(duì)衰退階段公司實(shí)施的有計(jì)劃、有控制的退出戰(zhàn)略。執(zhí)行收割戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)力圖優(yōu)化業(yè)務(wù)的現(xiàn)金流，取消或大幅度削減新的投資，減少設(shè)備投資，在后續(xù)的銷(xiāo)售中從業(yè)務(wù)的任何殘留優(yōu)勢(shì)上謀取利益，以提高價(jià)格或從過(guò)去的商譽(yù)中獲利，甚至廣告和研究也被大大削減。

常見(jiàn)的收割戰(zhàn)術(shù)包括：減少產(chǎn)品型號(hào)；縮減銷(xiāo)售渠道；放棄小客戶；降低庫(kù)存，在交貨時(shí)間、維修速度或銷(xiāo)售援助方面減少服務(wù)。收割的最終結(jié)果是業(yè)務(wù)被出售或清算，希望損失的收益由降低了的成本來(lái)彌補(bǔ)。

移動(dòng)平臺(tái)不能帶來(lái)移動(dòng)廣告

平板電腦、智能手機(jī)和社交媒體這三個(gè)平臺(tái)增長(zhǎng)勢(shì)頭放緩，但是它們已經(jīng)變得巨大，并會(huì)變得更大。

根據(jù)皮尤研究中心2013年1月的調(diào)查，近一半的美國(guó)成年人擁有智能手機(jī)，31%有平板設(shè)備。這三大平臺(tái)占新聞消費(fèi)的份額不斷上升。一些數(shù)字業(yè)務(wù)分析師認(rèn)為，在兩三年內(nèi)，移動(dòng)平臺(tái)的新聞消費(fèi)在很大程度上將取代臺(tái)式機(jī)或筆記本電腦。

對(duì)這種趨勢(shì)，報(bào)業(yè)已或多或少作出反應(yīng)，推出內(nèi)容的移動(dòng)版。2013年1月進(jìn)行對(duì)210家媒體公司的調(diào)查顯示，100%的公司預(yù)期年底將出現(xiàn)在移動(dòng)平臺(tái)上。

然而，即使這樣，報(bào)業(yè)仍然失去了移動(dòng)廣告，互聯(lián)網(wǎng)的悲劇正在重演。出版商正發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)大的非新聞競(jìng)爭(zhēng)者大量存在，廣告似乎與新聞閱讀不相關(guān)。報(bào)業(yè)在三大平臺(tái)的廣告收入的確太微不足道。皮尤研究中心2011年從約40家報(bào)紙中抽樣分析發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)廣告收入占整個(gè)數(shù)字收入的不足1%。

收割戰(zhàn)略

在各種路子都走不通的情況下，美國(guó)報(bào)業(yè)開(kāi)始實(shí)施收割戰(zhàn)略，現(xiàn)在很多的舉措都是為了削減成本，以提高利潤(rùn)空間。

1.減少報(bào)紙出版頻次。

2012年5月，Advance出版集團(tuán)宣布，《皮卡尤恩時(shí)報(bào)》在秋季將改為一周三天出版，這樣新奧爾良就成了美國(guó)沒(méi)有印刷版日?qǐng)?bào)出版的最大城市。

Advance出版集團(tuán)將這一舉措描述為適應(yīng)正在改變的受眾喜好趨勢(shì)的超前之舉，既節(jié)省了印刷、紙張投入以及運(yùn)輸投遞成本，還使NOLA.com網(wǎng)站成為其新聞和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的中心。集團(tuán)的管理者說(shuō)，這種改變對(duì)報(bào)業(yè)的長(zhǎng)期生存是必要的。除了《皮卡尤恩時(shí)報(bào)》，這個(gè)集團(tuán)還有33家報(bào)紙正在采用這種模式。

主要原因在于財(cái)務(wù)壓力，減少報(bào)紙出版頻次以降低成本。還有一個(gè)原因在于廣告集中在報(bào)紙的星期天和幾個(gè)工作日，從理論上說(shuō)，很少有廣告商會(huì)安排在星期一、二、六繼續(xù)做印刷廣告。因此，他們認(rèn)為降低出版頻次不會(huì)影響廣告的投放。當(dāng)然，這僅僅是理論上的推論，廣告商隊(duì)周日和其他幾個(gè)工作日的廣告投放也是建立在平時(shí)連續(xù)出版的影響力基礎(chǔ)之上的，一旦報(bào)紙變得不定期，它的影響力就會(huì)迅速地衰減，廣告投放必然下降。

2. 出售固定資產(chǎn)。

按收入算，報(bào)業(yè)規(guī)模已經(jīng)萎縮到十年前的60%，因此，有大量的產(chǎn)能過(guò)剩和遺留成本要處理。2013年1月，甘尼特公司宣布它將搬出1917年來(lái)的辦公場(chǎng)所——《底特律新聞》大樓，也將賣(mài)掉其在紐約州羅切斯特市的前總部大樓?！度A盛頓郵報(bào)》也正在探討從它的總部搬出。其他的公司正在利用其多余的空間，出租辦公場(chǎng)所。許多報(bào)紙還外包其印刷業(yè)務(wù)，有印刷廠的報(bào)紙則積極尋求印刷合同。麥克拉奇、甘尼特公司甚至將多少紙不再一面打印作為其進(jìn)步的一個(gè)標(biāo)志。這些都是削減成本的方式。

3.大規(guī)模裁員。

裁員導(dǎo)致員工人數(shù)大幅下降。過(guò)去十年，行業(yè)危機(jī)橫掃報(bào)業(yè)。美國(guó)報(bào)業(yè)編輯協(xié)會(huì)的年度員工調(diào)查顯示，2011年新聞編輯部門(mén)的全職專業(yè)工作崗位凈減少1000個(gè)。進(jìn)入2013年，買(mǎi)斷工齡、裁員依然接連不斷，據(jù)此估計(jì)，2012年全職專業(yè)工作崗位似乎也會(huì)凈減少約1000個(gè)。

這將是該行業(yè)自1978年開(kāi)始調(diào)查以來(lái)新聞編輯部門(mén)員工首次少于40000人，自2000年以來(lái)下降30%。

4. 所有權(quán)交易頻繁。

2011年，巴菲特購(gòu)買(mǎi)了《奧馬哈世界先驅(qū)報(bào)》。房地產(chǎn)大亨道格拉斯·曼徹斯特購(gòu)買(mǎi)了《圣迭戈聯(lián)合論壇報(bào)》。

2012年5月，巴菲特的伯克希爾哈撒韋公司以1.42億美元的較低價(jià)格購(gòu)買(mǎi)了媒介綜合集團(tuán)除《坦帕論壇報(bào)》及其周刊外的所有63家報(bào)紙。此后，巴菲特還收購(gòu)了幾家更小的報(bào)紙以及中等規(guī)模的報(bào)紙。巴菲特解釋說(shuō)，這些報(bào)紙沒(méi)有大城市普遍存在的競(jìng)爭(zhēng)，能夠保持信息和廣告壟斷。

一家地方投資集團(tuán)在2012年4月以5500萬(wàn)美元完成了對(duì)《費(fèi)城問(wèn)詢報(bào)》和《紐約每日新聞》的收購(gòu)。這兩家報(bào)紙6年5易其主，但是售價(jià)幾乎正好是另一買(mǎi)家在2006年購(gòu)買(mǎi)時(shí)支付價(jià)格的十分之一。論壇公司的四年破產(chǎn)保護(hù)在2012年的最后一天結(jié)束。所有跡象都表明，該公司的八家報(bào)紙的部分或全部（包括《洛杉磯時(shí)報(bào)》和《芝加哥論壇報(bào)》）將出售。《紐約時(shí)報(bào)》也決定出售《波士頓環(huán)球報(bào)》。

5.減縮發(fā)行區(qū)域。

從營(yíng)運(yùn)層面來(lái)講，大城市報(bào)紙開(kāi)始減少其核心區(qū)之外區(qū)域的發(fā)行量，因?yàn)橥哆f那些報(bào)紙的成本與收入比過(guò)高。這個(gè)舉措與發(fā)行量的縮減同時(shí)進(jìn)行。

6.提高報(bào)紙售價(jià)。

一些公司提高了報(bào)紙的報(bào)攤零售價(jià)格和訂閱價(jià)格，比如甘尼特集團(tuán)希望通過(guò)報(bào)紙訂閱價(jià)格的上漲增加收入，減少成本。減少了發(fā)行量，卻增加了發(fā)行收入。

“收割”戰(zhàn)略導(dǎo)致惡性循環(huán)

就在《華盛頓郵報(bào)》宣布即將啟動(dòng)付費(fèi)墻的當(dāng)天，美國(guó)首都另一家報(bào)紙，發(fā)行量達(dá)30萬(wàn)份的《華盛頓觀察家報(bào)》（The Washington Examiner）宣布停止日?qǐng)?bào)發(fā)行方式，改為周刊，同時(shí)減員78人。

專業(yè)報(bào)道人員數(shù)量的大幅減少是收割戰(zhàn)略的重要表征。美國(guó)報(bào)紙職業(yè)記者和編輯的數(shù)量相比2000年已經(jīng)下降了30%，接近1978年以來(lái)的最低點(diǎn)。

《紐約時(shí)報(bào)》自2008年開(kāi)始對(duì)采編人員已經(jīng)進(jìn)行了3輪裁員，最近一次就發(fā)生在兩個(gè)月前，包括一些資深編輯在內(nèi)的30名員工被“買(mǎi)斷離崗”。在2013年最新一輪主流雜志中境況一直不錯(cuò)的《時(shí)代周刊》在2013年初也減員5%。而《時(shí)代周刊》的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，《新聞周刊》在2012年則決定徹底停止印刷發(fā)行，專注網(wǎng)站業(yè)務(wù)。

專業(yè)采編隊(duì)伍縮水的直接后果是原創(chuàng)內(nèi)容和深度報(bào)道數(shù)量的大幅下降。以電視為例， CNN在過(guò)去五年中深度報(bào)道內(nèi)容下降了近一半，美國(guó)三家有線新聞電視臺(tái)，CNN、FOX NEWS和MSNBC在這段時(shí)間每日現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道新聞數(shù)量平均下降了31%。地方電視臺(tái)的新聞報(bào)道也更加側(cè)重于交通、天氣而放棄深度報(bào)道。

赫斯特旗下的《西雅圖郵報(bào)》裁掉了160名記者編輯，只保留20人作為“新聞搜集員”，要做出高水準(zhǔn)的獨(dú)家內(nèi)容顯然不太可能。

高質(zhì)量?jī)?nèi)容的缺失導(dǎo)致受眾的新聞消費(fèi)需求難以得到有效滿足，更多的人轉(zhuǎn)而向微博等新媒體尋求新聞。傳統(tǒng)媒體在時(shí)效性和現(xiàn)場(chǎng)性上難以同新媒體競(jìng)爭(zhēng)，專業(yè)深度報(bào)道本來(lái)是傳統(tǒng)媒體用以抗衡新媒體進(jìn)攻的最后陣地，報(bào)道內(nèi)容和規(guī)模的下降無(wú)疑令其更加缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。皮尤中心在調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，有近三分之一的人在過(guò)去一段時(shí)間決定放棄關(guān)注某一特定媒體，而在這些人當(dāng)中，有61%的人做出這一決定的主要原因是認(rèn)為媒體所提供的新聞不夠廣泛全面。

傳統(tǒng)媒體受眾流失的速度非常驚人，2006年時(shí)，在三十歲以下的美國(guó)人中，還有42%在關(guān)注地方新聞的報(bào)道，但是到目前這個(gè)比例已經(jīng)下降到了28%。與此同時(shí)，越來(lái)愈多的年輕人將社交網(wǎng)站作為獲得詳細(xì)新聞的主要媒體平臺(tái)。受眾減少導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)艱難，繼而導(dǎo)致裁員，裁員又令內(nèi)容質(zhì)量下降，于是失去更多受眾，傳統(tǒng)媒體如此陷入惡性循環(huán)。

還有減少報(bào)紙出版頻率、縮減發(fā)行區(qū)域、提高報(bào)紙售價(jià)等“收割”舉措、包括“收費(fèi)墻”，都像是使勁從一個(gè)不斷縮水的市場(chǎng)中擠壓出利潤(rùn)。與其這樣，報(bào)紙不如真正適應(yīng)市場(chǎng)，提供符合市場(chǎng)價(jià)值的內(nèi)容，吸引廣告商所青睞的更細(xì)分的讀者。

有關(guān)美國(guó)報(bào)業(yè)上市公司的研究表明，從總體上來(lái)說(shuō)美歐報(bào)業(yè)采取“瘦身”等應(yīng)對(duì)措施，目前仍然是有利可圖的行業(yè)。不過(guò)問(wèn)題在于，報(bào)業(yè)維持利潤(rùn)是靠大量裁減人員、減少出刊等犧牲內(nèi)容質(zhì)量的辦法實(shí)現(xiàn)的，這無(wú)異于飲鴆止渴。迄今為止報(bào)業(yè)的“收割-衰退螺旋”還在不停旋轉(zhuǎn)。