王 娟，駱培聰，葉愛(ài)青，宋朱元

（1.福建師范大學(xué) 地理科學(xué)學(xué)院，福州 350007；2.福建師范大學(xué) 旅游學(xué)院，福州 350108）

隨著社會(huì)的發(fā)展，女性的受教育程度、社會(huì)地位及收入水平的不斷地提高，女性出游人數(shù)不斷上升。女性旅游市場(chǎng)已成為旅游市場(chǎng)的最重要細(xì)分市場(chǎng)，受到旅游學(xué)界和業(yè)界的普遍關(guān)注。

國(guó)外女性旅游研究起步較早，自20世紀(jì)80年代就有學(xué)者開始關(guān)注女性旅游。國(guó)外相關(guān)研究主要集中在女性女性旅游者行為和女性旅游市場(chǎng)這2方面，多運(yùn)用社會(huì)學(xué)的方法進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查或訪談等形式搜集資料，進(jìn)行定量分析［1］。Laing（1987）發(fā)現(xiàn)82%的男性傾向于被動(dòng)型方式的、放松的旅游，而大多數(shù)女性旅游者（58%）則更傾向于參觀、漫步和購(gòu)物［2］。Hall（1994）在研究旅游者性別與行為時(shí)指出旅游是一種有性別差異的社會(huì)產(chǎn)物［3］。Littrell（1993）的研究表明，超過(guò)70%的家庭主婦在旅游時(shí)都會(huì)購(gòu)買旅游紀(jì)念品。Nozawa認(rèn)為自20世紀(jì)90年代開始日本女性旅游市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)，已經(jīng)是并將繼續(xù)是日本旅游市場(chǎng)中最具活力和潛力的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)［4］。

相比之下，國(guó)內(nèi)女性研究起步較晚，研究成果相對(duì)較少，尚處于起步階段。陸恒芹，蘇勤等以西遞、宏村的為例發(fā)現(xiàn)，欣賞自然美景、提高自身文化修養(yǎng)以及增進(jìn)與親友的感情是女性出游的主要?jiǎng)訖C(jī)［5］。謝暉，保繼剛以黃山國(guó)內(nèi)游客為研究對(duì)象進(jìn)行研究，結(jié)果表明，在信息搜集方面，男性與女性存在顯著差異；而在旅游滿意度方面，女性游客與男性間沒(méi)有明顯差異［6］。鄭昌江（2002）認(rèn)為女性旅游市場(chǎng)不僅是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，而且還是一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)［7］。蔡潔（2005）分析了前往重慶女性旅游者的消費(fèi)行為發(fā)現(xiàn)，25～35歲的旅游購(gòu)物偏好最高；企業(yè)職員相對(duì)其他職業(yè)的女性對(duì)旅游購(gòu)物表現(xiàn)出更大熱情；本科以上學(xué)歷是旅游購(gòu)物的主要人群［8］。綜上所述，國(guó)內(nèi)相關(guān)研究以定性研究為主，多以統(tǒng)計(jì)資料為基礎(chǔ)，進(jìn)行宏觀分析描述，針對(duì)特定區(qū)域的實(shí)證研究相對(duì)較少［9］。鑒于此，本文對(duì)福州女性居民旅游行為進(jìn)行實(shí)證研究，分析福州女性居民旅游行為特征，并以此為基礎(chǔ)提出相應(yīng)的女性旅游市場(chǎng)開發(fā)建議，為旅游部門和相關(guān)企業(yè)提供信息參考。

1 研究方法

本文運(yùn)用采用問(wèn)卷調(diào)查和訪談的形式進(jìn)行。調(diào)查對(duì)象確定為18歲以上，具有福州市戶籍以及不具有福州市戶籍但在福州工作生活2年以上的的女性居民。調(diào)查時(shí)間為2012年8月15日至9月7日，共發(fā)放問(wèn)卷300份，回收250份，其中有效問(wèn)卷235份，有效率為94%。

2 數(shù)據(jù)分析

2.1 人口學(xué)統(tǒng)計(jì)分析

年齡結(jié)構(gòu)：從出游者的生命周期、受教育狀況、消費(fèi)可能性及家庭婚姻狀況等方面的考慮將福州女性居民分為6個(gè)年齡段：18～25歲，26～35歲，36～45歲，46～55歲，56～65歲，65歲以上。從表1可以看出，福州女性旅游以中青年為主，學(xué)歷主要集中在高中到本科，收入主要集中在1 500～5 000元，家庭結(jié)構(gòu)以未婚和已婚孩子尚未成年為主。

表1 福州女性出游者基本構(gòu)成

圖1 旅游態(tài)度比例圖

2.2 福州女性居民的旅游態(tài)度

如圖1所示，在所有的被調(diào)查者中，選擇不喜歡和非常不喜歡的3人，僅占1.3%。由此可見，福州女性居民對(duì)旅游行為的認(rèn)同度和接受度非常高，女性旅游市場(chǎng)潛力巨大，應(yīng)加強(qiáng)開發(fā)。

2.3 福州女性出游動(dòng)機(jī)、方式、信息獲取途徑

2.3.1 出游動(dòng)機(jī)

從圖2可以看出，各年齡層次不同，但女性出游動(dòng)機(jī)大體上趨同。休閑度假、觀光游覽是出游最主

要的動(dòng)機(jī)，探親訪友、購(gòu)物和品嘗美食是福州女性出游的次要?jiǎng)訖C(jī)，其中探親訪友對(duì)于青年學(xué)生和老年人吸引力較強(qiáng)；購(gòu)物對(duì)于各年齡段的女性都有較強(qiáng)的吸引力，她們?cè)诼贸讨胁粌H會(huì)為自己購(gòu)置商品等，還會(huì)為家人、朋友選購(gòu)商品。選擇商務(wù)會(huì)議、醫(yī)療保健學(xué)習(xí)交流和宗教活動(dòng)作為出行動(dòng)機(jī)的女性較少。

2.3.2 出游方式

福建省內(nèi)交通條件的改善改變了游客旅游的出行方式 ，自助游明顯增多，例如，個(gè)人或與親友旅游方式從2004年55.58%增長(zhǎng)到2008年73.91%［10］。從不同年齡段的出游方式看，18～25和26～35歲這2個(gè)群體冒險(xiǎn)精神強(qiáng)，追求個(gè)性，向往自由，更傾向于選擇自助方式，半自助其次，最少選擇參加旅行團(tuán)的方式；36～65歲的群體3種出游方式并用；65歲以上群體精力體力相對(duì)較差、行動(dòng)多有不便，更愿意選擇參加旅行社，且她們更注重旅行社信譽(yù)和規(guī)模（見圖3）。

圖2 不同年齡段女性的出游動(dòng)機(jī)

圖3 不同年齡女性的出游方式

2.3.3 信息獲取途徑

途徑多樣，其中互聯(lián)網(wǎng)所占比例最高，宣傳效果最為顯著。尤其是年輕女性和知識(shí)女性，更愿意通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜索旅游信息，而老年女性群體對(duì)廣播電視、報(bào)刊雜志等傳統(tǒng)媒體依賴度更高。親友介紹居于第二位，在訪談中發(fā)現(xiàn)，受訪者更愿意相信親友的介紹，認(rèn)為親友提供的旅游經(jīng)驗(yàn)更具有可靠性。相關(guān)研究表明，口碑傳播的影響力是媒介廣告的影響力的8倍，是人員推銷影響力的5倍［10］?？诒?yīng)在現(xiàn)今社會(huì)仍占有重要地位。

表2 旅游信息獲取途徑

2.4 福州女性出游偏好

2.4.1 資源類型偏好如圖4所示，不同年齡段的福州女性居民的旅游資源偏好呈現(xiàn)大致相同的特征，共性大于個(gè)性。

其中，自然風(fēng)光對(duì)各年齡階段群體的吸引力都是都最高，對(duì)于26～35歲這一年齡段的女性尤其突出。

其次是民俗風(fēng)情、歷史古跡和城市風(fēng)貌。隨著年齡的增長(zhǎng)福州女性居民對(duì)文化藝術(shù)旅游資源興趣逐漸降低。女性朋友對(duì)于革命圣地、醫(yī)療保健和節(jié)慶活動(dòng)的認(rèn)同度普遍較低，很少將它們作為自己的旅游目的地，也說(shuō)明在這些領(lǐng)域需要加大宣傳和引導(dǎo)，打開市場(chǎng)。

2.4.2 交通工具偏好

福州女性居民出游的交通工具中選擇火車的最多，其次分別選擇飛機(jī)、大巴、自駕車，輪船最少。在訪談中，受訪者表示選擇火車出行的主要原因是方便舒適安全，選擇大巴主要是機(jī)動(dòng)靈活。隨著女性收入水平的提高，飛機(jī)和自駕車也成為女性出游的主要交通工具之一。

2.4.3 游伴偏好

從整體上看，福州女性居民超過(guò)半數(shù)選擇與家人出游。尤其是已婚的女性，她們的家庭觀念較強(qiáng)，更喜歡與家人出游，享受天倫之樂(lè)。年輕女性，特別是18～25歲的女性更愿意與朋友，同事或同學(xué)出游，她們認(rèn)為與朋友，同學(xué)同事出游，年齡相仿，興趣愛(ài)好相投，共同話題較多，更能享受旅行中的樂(lè)趣。多數(shù)女性從安全、心理等多方面原因考慮女性朋友更愿意選擇集體行動(dòng)，僅3.8%的受訪者選擇獨(dú)自出游。

2.5 購(gòu)物偏好

圖4 不同年齡段女性旅游資源類型偏好

購(gòu)物對(duì)各年齡段的女性群體都有較強(qiáng)的吸引力。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，女性旅游者普遍將購(gòu)物作為旅行中一個(gè)必不可少的環(huán)節(jié)。從圖5看出，各年齡階段女性在旅游中最喜歡購(gòu)買特色食品、工藝品、服飾配掛；化妝品次之；珠寶古玩、醫(yī)療保健品和電子產(chǎn)品的購(gòu)買者較少。外出旅游購(gòu)買特色食品和工藝品饋贈(zèng)親友是多數(shù)旅游者的普遍心態(tài)，且特色食品和工藝品價(jià)格便宜，易于被女性旅游者接受。女性愛(ài)美的天性她們對(duì)于服飾配掛和化妝品的購(gòu)買欲望也相對(duì)較高。而電子產(chǎn)品、珠寶古玩以及醫(yī)療保健品由于價(jià)格較高、質(zhì)量難以保證等原因，購(gòu)買者較少。

圖5 不同年齡女性的購(gòu)物偏好

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié) 論

通過(guò)以上分析得出如下結(jié)論：福州女性居民對(duì)于旅游行為的認(rèn)同度非常高，女性旅游市場(chǎng)的開發(fā)潛力巨大；主要的出游動(dòng)機(jī)是休閑度假和觀光游覽；獲取旅游信息的渠道主要有互聯(lián)網(wǎng)和親友介紹；喜歡自然風(fēng)光和民俗風(fēng)情類的旅游資源；多選擇火車、大巴和飛機(jī)作為出游工具；自助、半自助和參加旅行團(tuán)3種出游方式并存；游伴主要是家人和朋友；喜歡購(gòu)買特色食品、工藝品、服飾配掛、化妝品等旅游商品。

3.2 建 議

1）針對(duì)不同年齡段的女性推出不同的旅游產(chǎn)品。年輕女性向往自由，喜歡交朋友，越來(lái)越多的年輕女性選擇半自助式的產(chǎn)品，這樣既可以根據(jù)自身的興趣愛(ài)好自主安排時(shí)間和娛樂(lè)項(xiàng)目，又經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，也符合她們追求個(gè)性的心理。還可以推出情侶游，或者開發(fā)娛樂(lè)性強(qiáng)的產(chǎn)品，吸引有伴侶、喜愛(ài)和朋友集體活動(dòng)的年輕女性。例如，可以推出半自助式旅游產(chǎn)品、浪漫主題旅游產(chǎn)品吸引年輕女性。中年女性群體家庭觀念加強(qiáng)，可以開發(fā)親子游等產(chǎn)品，或者針對(duì)中年女性購(gòu)買力強(qiáng)的特點(diǎn)，推出專門的美容游、購(gòu)物游線路。老年女性空余時(shí)間較多、體力精力有限，可以開發(fā)出行時(shí)間稍長(zhǎng)、行程安排相對(duì)寬松的路線。

2）從食宿行游購(gòu)六大要素著手，增加服務(wù)的項(xiàng)目，提高服務(wù)質(zhì)量，提供更貼心的柔性化服務(wù)。例如，住宿上安排專門的女性樓層，提供女性專用的衛(wèi)生用品等更人性化、細(xì)致化的服務(wù)。

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