陳紀(jì)英

在北京石景山區(qū)一家美廉美超市食品區(qū)，顏色鮮艷的罐裝和盒裝奶粉占據(jù)了兩排長(zhǎng)長(zhǎng)的貨架。國(guó)產(chǎn)奶粉和外資奶粉涇渭分明地分列兩側(cè)。

對(duì)比一下價(jià)簽就不難發(fā)現(xiàn)，外資奶粉的價(jià)格要高得多。不過，高昂的價(jià)格并沒有冷卻絡(luò)繹不絕的消費(fèi)者的熱情，事實(shí)上，他們中的大部分品牌，每年都要漲價(jià)15%左右，中國(guó)已經(jīng)成為全球奶粉價(jià)格最高的國(guó)家。

這種不正常的現(xiàn)象，惹怒了中國(guó)政府，國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)反壟斷局對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行了持續(xù)至今的深入調(diào)查，并在6月底得出結(jié)論——這些不斷漲價(jià)的外資奶粉企業(yè)，違反了中國(guó)的《反壟斷法》。

在官方罕見的嚴(yán)厲和坦率的公開譴責(zé)借助媒體散播開之后，多家被調(diào)查的奶粉企業(yè)紛紛表示，已經(jīng)出臺(tái)了針對(duì)性的降價(jià)方案。

不過，截至7月15日，在美廉美超市，這些外資奶粉的零售價(jià)尚未有任何松動(dòng)。負(fù)責(zé)奶粉專柜的陳姓負(fù)責(zé)人告訴 《中國(guó)新聞周刊》，他已經(jīng)從公司聽說了要降價(jià)的消息，但是終端零售價(jià)的具體降價(jià)時(shí)間，他并不能確定：“大概可能還需要幾天”。

最大的疑問則是，為什么這些外資奶粉價(jià)格越來越貴？

價(jià)格高地

此次發(fā)改委出手的原因是外資奶粉價(jià)格畸高。放眼望去，外資配方嬰幼兒奶粉的價(jià)格普遍在每罐200元～300元以上。而其中美贊臣、雅培一些高端或者超高端產(chǎn)品的價(jià)位，甚至達(dá)到了每罐300元以上的高價(jià)。

“幾乎每年都在漲價(jià)，特別是在2008年的三聚氰胺事件之后?！蹦戏侥呈〉幕菔辖?jīng)銷商告訴《中國(guó)新聞周刊》。他代理惠氏等外資進(jìn)口奶粉已經(jīng)6年。

在他的印象中，惠氏制藥每次推出升級(jí)后的新品，都會(huì)比老品提價(jià)10%以上。

“幾乎所有奶粉生產(chǎn)企業(yè)，都會(huì)不斷推出升級(jí)新品，宣傳新品添加了某些有效成分?！鄙鲜瞿谭劢?jīng)銷商說，但他并不能確定兩者之間是否如廣告聲稱的那樣，差異明顯。

不過，當(dāng)精美的廣告在媒體上鋪天蓋地，而經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的導(dǎo)購在大型超市巧舌如簧的宣傳新品時(shí)，大多數(shù)消費(fèi)者總能被說服。特別是2008年的三聚氰胺事件之后，對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉安全性的恐慌無限放大，“新品升級(jí)，成為了最好的漲價(jià)借口?！鄙鲜龌菔辖?jīng)銷商說。

但是，這些價(jià)格高昂的外資進(jìn)口奶粉在國(guó)外，則要便宜得多。據(jù)《中國(guó)新聞周刊》了解，在德國(guó)，銷售量排名第一的是Aptamil奶粉，每罐（900克）的售價(jià)僅為11歐元左右，折合人民幣不到100元。該產(chǎn)品為食品巨頭達(dá)能旗下品牌，而達(dá)能在中國(guó)的品牌之一是多美滋，其多款嬰幼兒配方奶粉的價(jià)格則在200元以上。

據(jù)悉，雅培生產(chǎn)的嬰幼兒配方奶粉，在美國(guó)的價(jià)格折合人民幣為每罐150元左右，而在中國(guó)的零售價(jià)也超過了200元。

毋庸置疑，中國(guó)已經(jīng)成為了全球奶粉的價(jià)格高地。就連奶企負(fù)責(zé)人亦不否認(rèn)。圣元集團(tuán)董事長(zhǎng)張亮、亨氏大中華區(qū)總裁司馬瀚等業(yè)內(nèi)人士，都曾公開表示，中國(guó)是全球奶粉價(jià)格最高的地區(qū)之一，“中國(guó)嬰幼兒配方奶粉價(jià)格存在大量泡沫”。

外資奶粉的不斷漲價(jià)導(dǎo)致中國(guó)奶粉產(chǎn)品的平均價(jià)迅速提升。根據(jù)AC尼爾森公司的劃分標(biāo)準(zhǔn)，每罐（900克）售價(jià)超過300元的嬰幼兒配方奶粉為“超高端奶粉”；售價(jià)在200元～300元之間的奶粉為“高端奶粉”。而在三聚氰胺事件發(fā)生后，高端奶粉迅速躍升市場(chǎng)主流。

多重推手

不過，對(duì)于價(jià)格過高的原因，奶粉生產(chǎn)企業(yè)、第三方分析人士等卻有不盡相同的看法。

比如，司馬瀚認(rèn)為，奶粉在中國(guó)的供應(yīng)鏈太長(zhǎng)，環(huán)節(jié)組成太多，增加了費(fèi)用成本。一罐洋奶粉從海外進(jìn)入到中國(guó)的零售終端，通常需要中國(guó)區(qū)代理、省級(jí)經(jīng)銷商、區(qū)縣分銷商、 零售店等多個(gè)環(huán)節(jié)。而在德國(guó)等歐美市場(chǎng)，很多奶粉產(chǎn)品由廠家直供給零售商。

在奶粉生產(chǎn)商相對(duì)分散的情況下，渠道商相對(duì)強(qiáng)勢(shì)，而中國(guó)店租成本又高，其截留的嬰幼兒配方奶粉的利潤(rùn)可能高達(dá)30%。

這就導(dǎo)致了國(guó)產(chǎn)奶粉的毛利率高達(dá)60%甚至70%，但是其凈利潤(rùn)并不高。

此外，營(yíng)銷費(fèi)用同樣高昂。中國(guó)嬰幼兒配方奶粉企業(yè)多，市場(chǎng)分散，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一直處于白熱化狀態(tài)，大大提高了企業(yè)的營(yíng)銷成本。根據(jù)張亮的粗略估計(jì)，中國(guó)本土的奶粉品牌大概有1000個(gè)左右。

歐美則完全不同。在法國(guó)、德國(guó)，常見的奶粉品牌只有兩三個(gè)。美國(guó)也只有10家奶粉企業(yè)，其中，三家最大的奶粉企業(yè)美贊臣、雅培、雀巢的市場(chǎng)占有率共計(jì)90%左右。

市場(chǎng)占有率過低，導(dǎo)致企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，每家企業(yè)都必須拿出巨額資金投入到廣告、銷售等環(huán)節(jié)。

中商流通生產(chǎn)力促進(jìn)中心高級(jí)研究員宋亮贊同上述說法。他把中國(guó)市場(chǎng)上的奶粉簡(jiǎn)單分為三類：占據(jù)一二線城市、價(jià)格高昂的外資品牌奶粉，主要占據(jù)三四線城市的國(guó)產(chǎn)奶粉，以及新進(jìn)入市場(chǎng)的奶粉品牌。

宋亮進(jìn)行了粗略的測(cè)算，一罐普通外資奶粉進(jìn)口到中國(guó)，估計(jì)大概100元左右的成本，而最終零售價(jià)估計(jì)在200元左右。其中經(jīng)銷商截留10元～20元，零售商也在20元左右，營(yíng)銷成本估計(jì)每罐在10元左右。剩余的60元?jiǎng)t被生產(chǎn)廠家拿走。而營(yíng)銷費(fèi)分?jǐn)偟矫抗薮蟾?0元左右。

上述惠氏經(jīng)銷商的說法和宋亮的估計(jì)得到了互相印證。他告訴《中國(guó)新聞周刊》，惠氏的其中一款奶粉建議零售價(jià)為240多元。通常，廠家給他的拿貨價(jià)格為200元出頭，他再加價(jià)15元左右給零售商。“除了配送成本，我也沒賺什么，大家經(jīng)常開玩笑，奶粉經(jīng)銷商，要是脆弱點(diǎn)，就去跳樓了?！?/p>

盡管營(yíng)銷費(fèi)用高、供應(yīng)鏈長(zhǎng)等是國(guó)產(chǎn)奶粉和外資奶粉共同面對(duì)的問題，但是外資奶粉具備品牌優(yōu)勢(shì)，宋亮表示：“一個(gè)經(jīng)銷商不聽話，另外找一個(gè)，所以大頭生產(chǎn)企業(yè)拿?！?/p>

如果國(guó)產(chǎn)奶粉要想進(jìn)入一線城市，則不得不把大部分利潤(rùn)留給經(jīng)銷商和零售商。

“現(xiàn)在都是獨(dú)生子女，他們的父母才不在乎價(jià)格。”一位經(jīng)銷商說。而且，嬰幼兒吃奶粉有慣性，只要吃了一段時(shí)間某個(gè)品牌的奶粉，就很難再中途改變飲食習(xí)慣。

政府出手

不斷高漲的奶粉價(jià)格引起發(fā)改委的注意。美贊臣、惠氏、雅培奶粉企業(yè)遭受了公開譴責(zé)，而合生元?jiǎng)t是唯一的中國(guó)奶粉品牌。

合生元一位中層告訴《中國(guó)新聞周刊》，目前調(diào)查仍在持續(xù)，“我們?nèi)栽诓婚g斷地向發(fā)改委匯報(bào)情況”。

7月9日，合生元發(fā)布公告稱，公司在與經(jīng)銷商簽訂的協(xié)議中，約定產(chǎn)品價(jià)格及限定產(chǎn)品最低價(jià)格的條款，可能涉嫌違反《反壟斷法》第十四條的規(guī)定。合生元還表示，已著手對(duì)原協(xié)議中涉及的固定價(jià)格、最低價(jià)格等條款進(jìn)行修訂，以符合《反壟斷法》為原則，并將重新簽訂經(jīng)銷協(xié)議。

其他一些奶粉廠家的做法也類似。上述惠氏經(jīng)銷商告訴《中國(guó)新聞周刊》，惠氏也會(huì)給經(jīng)銷商和零售商建議價(jià)。“不管給不給，只要出廠價(jià)一定，我們經(jīng)銷商環(huán)節(jié)和零售商環(huán)節(jié)也要截留合理利潤(rùn)，基本上出廠價(jià)一定，后面價(jià)格都定了”。

在發(fā)改委的公開譴責(zé)發(fā)表后，被調(diào)查的奶粉企業(yè)紛紛降價(jià)。7月8日，上述惠氏經(jīng)銷商也收到了降價(jià)通知，通知說，市場(chǎng)上的老產(chǎn)品降價(jià)，而原本就準(zhǔn)備上市的升級(jí)后的新品，執(zhí)行原來的老產(chǎn)品價(jià)格。而按照慣例，升級(jí)后的新品通常會(huì)比老產(chǎn)品漲價(jià)10%以上。

“接下來的一段時(shí)間，新產(chǎn)品將逐漸代替老產(chǎn)品?！鄙鲜龌菔辖?jīng)銷商說。這樣的選擇，意味著惠氏規(guī)避了降價(jià)帶來的損失——本次降價(jià)的老產(chǎn)品可能會(huì)逐漸退出市場(chǎng)。

盡管奶粉企業(yè)發(fā)布了降價(jià)聲明，但是他們顯然并不愿意坦率地談?wù)摯耸?，美贊臣等公司拒絕了采訪。

而發(fā)改委的此次出手是否能達(dá)到可持續(xù)性的效果，目前尚未可知。值得一提的是，5月31日，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)主持召開國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議，會(huì)議提出，鼓勵(lì)支持嬰幼兒奶粉企業(yè)兼并重組，提高產(chǎn)業(yè)集中度；加強(qiáng)源頭監(jiān)管，嚴(yán)把準(zhǔn)入門檻，全面清理和規(guī)范嬰幼兒奶粉原料供應(yīng)商和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)。

這意味著，在小型雜牌奶粉品牌推出市場(chǎng)后，這塊空白市場(chǎng)將移交給大中型奶粉企業(yè)， “如果真能提高市場(chǎng)集中度，可能我們能更持續(xù)性地接受降價(jià)要求?！?月13日，一家接受調(diào)查的奶粉企業(yè)銷售部門負(fù)責(zé)人告訴《中國(guó)新聞周刊》。

“不過，這一塊空白市場(chǎng)，到底是外企奶粉搶去，還是我們這些國(guó)產(chǎn)奶粉搶到手，還不好說?！笔ピ疽晃皇袌?chǎng)主管告訴《中國(guó)新聞周刊》。

“奶粉的價(jià)格泡沫早晚會(huì)破裂?！笔ピ麻L(zhǎng)張亮的看法一直很堅(jiān)定：“泡沫破裂，會(huì)擠走大批投機(jī)分子，行業(yè)才可以持續(xù)?！?/p>