文/桑翔

2013年被諸多媒體喻為“大數(shù)據(jù)元年”。在“大數(shù)據(jù)”的作用下，不同領域和行業(yè)都在發(fā)生著顛覆性的變化。哈佛大學量化社會科學研究所主任Gary King說：“在龐大的新數(shù)據(jù)來源支持下，量化的前進步伐將會踏遍學術、商業(yè)和政府領域，而沒有一個領域可以不被觸及?！眰髅叫袠I(yè)伴隨著數(shù)字技術革命，正在由傳統(tǒng)的信息傳播向數(shù)據(jù)傳播進軍，手段、形態(tài)和盈利模式面臨變革性的轉型。

“大數(shù)據(jù)”給報業(yè)帶來挑戰(zhàn)

“大數(shù)據(jù)”的本質(zhì)來源于數(shù)據(jù)，重點在于數(shù)據(jù)的采集、整合和分析，尋找其規(guī)律，預測其趨勢，創(chuàng)造價值。互聯(lián)網(wǎng)上大量的新數(shù)據(jù)正以每年50%的速度增長，每兩年便翻一番。面對海量、碎片、散亂的數(shù)據(jù)，如何進行采集和分析，是媒體人面臨的一個大課題，也是迫切需要加以重視解決的課題。同時，“大數(shù)據(jù)”正把教育帶入一個“泛在學習時代”。借助“云存儲”和智能終端，用戶只需輸入了解資訊的網(wǎng)址，或打開下載的學習課件，或瀏覽購買的電子書籍，就可實現(xiàn)“隨時隨地學習”。傳統(tǒng)意義上的媒體傳播知識、普及教育等新聞功能正在被弱化，報業(yè)該如何為用戶提供便捷的知識傳播，扛起普及教育的大旗？

在“大數(shù)據(jù)”時代，通過數(shù)據(jù)分析，商家已能精準把握消費者心理，提供針對性的服務。如亞馬遜、淘寶等電商網(wǎng)站會基于用戶以往購物軌跡，推薦你可能感興趣的商品。作為大眾媒體的傳統(tǒng)報業(yè)，又該如何順應這種消費習慣的轉變，為受眾提供更為精準的服務？“大數(shù)據(jù)”時代的到來，給報業(yè)帶來的不僅是技術的挑戰(zhàn)，更重要的還在于思維方式的轉變。

搭建數(shù)據(jù)平臺成為當務之急

面對洶涌而來的“數(shù)據(jù)”大潮，收集海量數(shù)據(jù)，建立數(shù)據(jù)庫，是大勢所趨。報業(yè)應加快自身的數(shù)字化平臺建設，構建和完善網(wǎng)站、數(shù)字報、手機報，加快微博、微信等內(nèi)容建設，在此基礎上完成對數(shù)據(jù)的采集、存儲、分析、共享，形成新的信息產(chǎn)品和個性服務。

加快數(shù)據(jù)收集，完成報刊數(shù)字化。在“大數(shù)據(jù)”時代，數(shù)據(jù)已不僅僅是有根據(jù)的數(shù)字，還演變成指代一切存儲在電腦中、網(wǎng)絡上的信息，包括數(shù)字、文本、圖片、音頻和視頻等。

根據(jù)國家新聞出版廣電總局2013年7月公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2012年年底，我國出版的報紙有1918種。其中相當部分有著五六十年甚至更久的歷史，積累了大量的文本、圖片、數(shù)字等資料。同時，這些報紙及其相關網(wǎng)站，每天還在產(chǎn)生著大量的文本、圖片、音頻、視頻、數(shù)字等新的數(shù)據(jù)。對這些數(shù)據(jù)的收集，是報業(yè)建立數(shù)據(jù)庫的重要一步。對以往的出版物，報業(yè)應盡快完成對其的數(shù)字化處理，生成計算機所能理解的數(shù)據(jù)；對當前出版的報紙，可以借助排版軟件或者其他數(shù)字工具，完成數(shù)據(jù)同步導出與收集。如人民日報社開發(fā)的圖文數(shù)據(jù)庫，收集了1946年至今出版的《人民日報》全部圖文信息，共計近300多萬篇文章、20億漢字和18萬個版式及圖片，數(shù)據(jù)容量達到80GB，具有極其珍貴的歷史文獻價值、資料價值。

除了完成采編內(nèi)容的數(shù)據(jù)化，報業(yè)還應重視各項經(jīng)營指標的數(shù)據(jù)化生成和采集，及時將廣告維護、報紙征訂、活動推廣等線下運作中積聚的信息，進行數(shù)據(jù)導入，進而生成集采編、經(jīng)營、活動等各項指標的數(shù)據(jù)庫，為后期數(shù)據(jù)整合、分析搭建基礎。

借助數(shù)據(jù)分析，開展精細化服務。報業(yè)可以根據(jù)用戶在新聞點擊、讀者調(diào)查、微博評論、熱線電話等途徑留下的數(shù)據(jù)，進行整合和分析，挖掘用戶真實的閱讀需求，從而優(yōu)化和調(diào)整采編內(nèi)容，使其更符合用戶的口味。在經(jīng)營層面，報業(yè)可以及時對廣告產(chǎn)品投放、活動贊助反饋進行數(shù)據(jù)收集、分析，調(diào)整廣告內(nèi)容、活動方案，以便更好地吸引用戶，提升廣告的影響力，滿足廣告商的需求。在AppStore里有著800萬訂閱者的 “今日頭條”產(chǎn)品，可以根據(jù)用戶在微博上的轉發(fā)、評論和關系鏈，在5秒內(nèi)分析出用戶的興趣，為每個用戶量身建立興趣模型，推薦符合用戶興趣的新聞資訊，這種模式也可以被運用到“大數(shù)據(jù)”時代的報業(yè)發(fā)展中。

同時，通過用戶在瀏覽網(wǎng)頁、討論話題、微信轉發(fā)等留下的痕跡，整理出他們的關注點，向其推送可能感興趣的信息產(chǎn)品，并根據(jù)用戶在不同時間段關心重點的轉移，及時修正和推送相關信息，做到動態(tài)、便捷、貼心服務。

完善數(shù)據(jù)加工，實現(xiàn)全媒體輸送。針對“泛在學習時代”的傳播規(guī)律，報業(yè)應打破傳統(tǒng)的以品種劃分的形態(tài)布局，構建全媒體的數(shù)據(jù)和信息采集鏈，通過對數(shù)據(jù)的加工和挖掘，形成基于電腦、手機、PAD、電視等不同終端的信息產(chǎn)品。

目前，南方報業(yè)、杭州報業(yè)等多個報業(yè)集團都已搭建了全媒體平臺。筆者所在的上海教育報刊總社2012年起相繼啟用了全新的“全媒體服務平臺”和“數(shù)字管理平臺”，記者采寫的文字、圖片、視頻、音頻等稿件，通訊員的自由來稿和其他外稿，編輯待審的版面等全部進入該流程，所有數(shù)據(jù)做到一次生成，多渠道發(fā)布。同一條數(shù)據(jù)，不同媒體品種根據(jù)自己的定位，加工成不同的信息產(chǎn)品：新聞網(wǎng)站會及時制作成簡單的圖片新聞或動態(tài)播報；而手機報，則在當天處理成200字內(nèi)的消息；旗下的報紙則根據(jù)各自的定位，將數(shù)據(jù)加工成各類信息產(chǎn)品；雜志整合多類數(shù)據(jù)，發(fā)展成深度解讀；同時通過“東方校園視線”，在全市布點的學校屏幕上進行視頻、圖像推送。

對單獨的報紙而言，這兩個平臺能幫助其快速生成數(shù)字版，上傳至新聞網(wǎng)站。隨著數(shù)字化三期建設啟動，借助該平臺，還將生成各報的APP產(chǎn)品。借助類似的全媒體數(shù)據(jù)平臺，報業(yè)可以實現(xiàn)數(shù)據(jù)的采集、加工、存儲、流轉、發(fā)布、監(jiān)控管理。對內(nèi)形成文字、圖片、音頻、視頻等多種數(shù)據(jù)的共享，供不同傳媒品種采用；對外生成基于不同終端的信息產(chǎn)品，以滿足用戶快速、隨時、隨地瀏覽、學習和分享的需要。

創(chuàng)造新價值是報刊盈利的關鍵

“大數(shù)據(jù)”時代的到來，使得更多信息變成共享的的資源。在大量開放、免費的信息大餐前，報業(yè)依靠什么留住用戶，并實現(xiàn)發(fā)展和盈利？其核心還在于對數(shù)據(jù)價值的挖據(jù)，通過數(shù)據(jù)的整合和分析，發(fā)現(xiàn)教育新知，創(chuàng)造新的價值。

數(shù)據(jù)資源的挖掘。一些公司、實驗室和政府機構認為，“數(shù)據(jù)”就是21世紀新型“石油”或“黃金”。整合自身的優(yōu)勢，通過對數(shù)據(jù)的收集、儲存、管理和維護，報業(yè)也可以將數(shù)據(jù)轉變?yōu)橘Y源，進而創(chuàng)利?！兜谝回斀?jīng)日報》推出的“道瓊斯600第一財經(jīng)中國指數(shù)”，就是對數(shù)據(jù)應用的一次嘗試。它借助自身在財經(jīng)方面積累的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，以上海證券交易所和深圳證券交易所的600家最大的上市公司的股票作為成分股，生成指數(shù)產(chǎn)品，并已通過一些世界重要的提供商向全球提供。除了將版面內(nèi)容和相關資源進行數(shù)據(jù)開發(fā)外，報社還可以對用戶資源等進行數(shù)據(jù)挖掘，尋找商機。

近年來，越來越多的報業(yè)為了培養(yǎng)年輕讀者，紛紛推出教育專刊，開辦小記者班，組織游學活動。這里面就隱藏著巨大的價值，學生的背后站著對教育高度重視的家長，學生本身則是未來消費的主力軍，通過對這些用戶當下閱讀興趣、愛好數(shù)據(jù)的挖掘，或可預測出未來的消費習慣，為商家提供重要參考和依據(jù)。

多樣化套餐的定制?！按髷?shù)據(jù)”時代帶來的學習方式的變革，必然會推動學習者對不同形態(tài)教育資源的需求，以滿足學習者隨時、隨地的學習。報業(yè)可以緊緊抓住這種“泛在”特征，推出紙媒、手機報、APP下載、視頻等多種信息產(chǎn)品，為不同的用戶群提供多樣化的套餐定制。以高考生群體為例，報社推出的“高考手機報”，可以將當天的重要高考信息向用戶進行提醒；招考類報紙，可就每周的高考熱點進行深度分析和專業(yè)介紹；網(wǎng)站，可以進行高考動態(tài)的播報和高考信息的匯總；APP客戶端，負責提供“名師講課和復習”的視頻付費下載；還可以借助“二維碼”，鏈接到專門的“高考”頻道，提供報刊以外的“應考復習”相關視頻、動畫等。

通過類似多品種的呈現(xiàn)，報紙可以實現(xiàn)產(chǎn)品“混搭”銷售，為用戶提供多種消費選擇。用戶既可以選擇訂閱“紙質(zhì)報刊”、下載“二微碼”，也可以在不同時期訂閱手機報，或者下載“APP”?！赌戏蕉际袌蟆肪屯瞥隽思堎|(zhì)報紙、手機客戶端、南都新聞郵件版等多樣化套餐，供用戶自由選擇；《人民日報》僅一個數(shù)字報閱讀套餐，就分為單月套餐（￥24）、半年套餐（￥128）、一年套餐（￥198）等多種版本。這種多樣化的套餐，在滿足用戶不同狀態(tài)下消費需求的同時，也為傳統(tǒng)紙媒創(chuàng)造新的盈利途徑。

個性化服務的收費。個性化服務是“大數(shù)據(jù)”時代商業(yè)競爭的重要手段，同時有利于產(chǎn)生附加價值和效益。教育與房產(chǎn)、醫(yī)療是當下百姓關注的三大熱點，報紙可以抓住這些熱點，為用戶提供個性化的答疑解惑，通過針對性地指導來贏得附加值。

對普通百姓來說，買房是件大事，地段、房型、朝向、價格、周邊配套等一連串的問題需要去考量，報業(yè)可以利用自身掌握的數(shù)據(jù)，為用戶提供針對性的指導。杭州《都市快報》建立了專門的房產(chǎn)網(wǎng)站——快房網(wǎng)，以權威的房產(chǎn)資訊、強大的專家咨詢和豐富的數(shù)據(jù)資源，為用戶提供精準的分析，并配合線下活動為用戶推薦合適的樓盤，2012年策劃了40余個樓盤、50多場個性化的團購方案，在服務讀者同時，也給自身帶來了上千萬的營收。

再如教育中的擇校問題，也是許多家庭頭疼的事情，從“孩子究竟該上哪所學?！保傺由斓健案呖贾驹柑顖蟆薄笆裁丛盒?、專業(yè)適合考生”等。針對這種情況，報業(yè)可以利用教育條線記者積攢的資源，收集和挖掘各校的地段位置、入學要求、培養(yǎng)特色等數(shù)據(jù)，進行整合和分析，為有需要的用戶提供專業(yè)指導。上海教育報刊總社旗下的《東方教育時報》，每年都會舉辦 “高考講壇”，由報社的資深記者講解高考志愿填報，每場講座聽眾都有二三百人。講座除了門票收入外，還吸引了光明乳業(yè)、立信AIA學院等給予活動贊助。

作為有著悠久歷史的傳統(tǒng)媒體，報業(yè)在各個條線積累了大量的數(shù)據(jù)，通過對這些數(shù)據(jù)的處理和分析，可以為行業(yè)發(fā)展和用戶需求提供指導和服務，并為自身帶來營收。

產(chǎn)品廣告的植入?！按髷?shù)據(jù)”的挖掘技術，為廣告的精準投放創(chuàng)造了便利。Google曾推出過“基于興趣的廣告”，根據(jù)用戶的網(wǎng)絡瀏覽歷史，統(tǒng)計和分析用戶的行為特征，并將其進行分類。如用戶有可能被歸類為潛在的購車者、運動愛好者或孕婦，并依次推薦車型、運動產(chǎn)品、孕婦用品。報業(yè)也可以借助數(shù)據(jù)挖掘和分析，找出用戶在不同時期的需求和關注點，進行相關商品的推廣和廣告的植入。

以報業(yè)廣告投放大戶汽車行業(yè)為例，報業(yè)可以根據(jù)用戶在瀏覽網(wǎng)頁、數(shù)字報時留下的軌跡，找出那些關心汽車信息的用戶，分析他們的閱讀軌跡，得出他們的需求，向他們推薦基本的汽車資訊，其中就可以植入汽車經(jīng)銷商的訪談、各種汽車性能的分析等。此外，再通過對用戶信息關注的側重點不同，分析、判斷出其大致的消費意向，如價位（10萬以下、15萬左右、20萬以上）、產(chǎn)系（德系、日系、美系、國產(chǎn)）等，進而推薦符合相關要求的汽車產(chǎn)品。對一些集中度較高的汽車，還可以聯(lián)合廠商進行團購等。

結合用戶瀏覽和閱讀軌跡，報業(yè)可以借助數(shù)據(jù)分析，找出其關注點，進而將廣告巧妙植入產(chǎn)品，避免了用戶因為信息的無關性而產(chǎn)生抵觸、反感情緒。這種有針對性的廣告植入，既滿足了用戶的信息需求，也提高了廣告宣傳的有效性，同時給報業(yè)帶來了經(jīng)濟收入，實現(xiàn)用戶、廣告商和報社三者的共贏。

類似的例子不勝枚舉。只要用心尋找，很多地方都有有價值的數(shù)據(jù)。報業(yè)只要善于采集、分析和利用好數(shù)據(jù)，定能將這個21世紀的新型“石油”為己所用，贏得“大發(fā)展”。