櫥窗和店鋪總是傳統(tǒng)零售商最好的廣告，出色的櫥窗陳列會吸引顧客駐足并產(chǎn)生進店消費的欲望。但紐約設計師品牌Kate Spade的副牌Saturday卻希望顧客的腳步停留在店面之外─他們在那里就可以直接買到吸引自己注意力的商品。

準確來說，其實是租借了紐約曼哈頓四家空置店鋪的櫥窗，并把它們裝修成Kate Spade Saturday專賣店的樣子，櫥窗里陳列了30件Saturday的商品。右下角是一塊55英寸(對角線長約2.7米，寬0.6米)的觸摸屏，消費者可以在上面瀏覽商品的細節(jié)，比如顏色和尺寸，并輸入自己的手機號碼下單。目前，Saturday在美國只提供在線銷售。

盡管Kate Spade在美國業(yè)績出色─擁有50家店鋪，2012年銷售達到9500萬美元(約5.83億元)，但它們并沒有借助主牌的店面來推廣副牌的銷售。Saturday于2013年3月成立，首次面市是在美國創(chuàng)意閃購網(wǎng)站Fab.com上，而后把實體店的地址放在了日本。此次可購物櫥窗則是與全球在線零售公司eBay合作，自6月8日開始，7月7日結(jié)束。

eBay在其中測試了一整套支持智能客戶端消費的產(chǎn)品，包括在觸摸屏上下單軟件、短信快遞和移動支付。它們承諾消費者，產(chǎn)品一旦下單，就會根據(jù)消費者意愿在一小時或者未來一周任意時間內(nèi)送達曼哈頓的任意地點，貨品送達后，消費者還可以用eBay公司開發(fā)的PayPal Here移動支付技術(shù)進行付款。

這個活動尚未開始就引發(fā)了諸多討論，在路透社的報道中，eBay這家電子商務公司被認為能“幫助零售商在現(xiàn)有的實體商店網(wǎng)絡中取得更高的銷量”;在Twitter和Facebook等社交網(wǎng)絡上，人們更加關(guān)心這是否會成為新的購物形式，好奇于櫥窗和觸摸屏的組合究竟會是怎樣的體驗。

eBay稱這次合作“已經(jīng)從字面上重新定義了Window Shopping”，以往這個詞的意思等同于“看而不買”，但現(xiàn)在eBay創(chuàng)造了移動消費領域的新體驗?！拔覀兿Ｍ阉凶詈玫脑诰€技術(shù)都帶入現(xiàn)實世界?！?eBay零售創(chuàng)新部門總監(jiān)Healey Cypher告訴記者。

可購物櫥窗被認為進一步擴大了櫥窗的營銷功能。它不僅節(jié)省了空間、大部分租金、人力和庫存成本，而且全天候開放的模式使得消費者購物更加方便，同時讓櫥窗空間成為產(chǎn)生收入的有效面積。

Kate Spade的母公司Fifth & Pacific首席執(zhí)行官William McComb在接受路透社采訪時也表示，這種新技術(shù)的應用未來可能使2000平方英尺(約185平方米)的店面空間產(chǎn)生以往1萬平方英尺(約929平方米)才能達到的銷售額。

eBay公司表示，由于活動剛剛結(jié)束，智能終端收集的數(shù)據(jù)和銷售情況尚不能公布。

Fifth & Pacific是eBay的戰(zhàn)略合作伙伴之一，后者認為，Saturday之所以是可購物櫥窗的理想實驗對象，是因為其鮮明的產(chǎn)品特點和消費者定位。無論是配飾還是服裝，Saturday擅長運用條紋、波點、黑白和明黃等元素，青春氣息強烈，且所有的營銷元素都圍繞“星期六”展開，輕松的氣息與較為“辦公室”的主線Kate Spade形成了明顯的反差。

Saturday的消費者被稱為“年輕、新潮、熱衷網(wǎng)絡的‘星期六女孩’”?！八齻冏非蟊憷?，期待意料之外的東西。”Kate Spade Saturday的高級副總裁和品牌經(jīng)理Kyle Andrew對《第一財經(jīng)周刊》說，可購物櫥窗讓他們的目標客戶有一種特別的互動體驗，尤其是已經(jīng)習慣在手機上購物的那群人。“eBay的技術(shù)加上Kate Spade Saturday的品牌形象，形成了一種介于廣告牌和自動販售機之間的新模式?！?/p>

但Kyle Andrew也承認，對于Saturday本身來說，營銷的意義大于銷售，“這就是一種推廣方式，旨在加深人們對這個新品牌的意識，讓它周圍充滿議論的‘嗡嗡聲’。”

線下購物和線上購物之間的界限逐漸模糊，可購物櫥窗的項目中涉及了實體商店、網(wǎng)絡購物和移動購物三種業(yè)態(tài)的交叉。與單純的線上購物不同，消費者可以直接在櫥窗里看到實物，這一定程度上改善了電子商務的一些缺點。

品牌咨詢公司Landor大中華區(qū)市場執(zhí)行總監(jiān)Peter Mack認為，可購物櫥窗對于零售業(yè)有多大程度上的革新作用尚不可定論。

“如果企業(yè)僅僅把它視為銷售渠道，從長期來看，隨著新鮮感消退，這個渠道的產(chǎn)品銷量就會下降。Kate Spade、eBay和PayPal可以以此建立一種品牌意識和態(tài)度，但它不是一個系統(tǒng)性的新渠道驅(qū)動力?！?/p>

從廣告的角度而言，可購物櫥窗也僅僅是對傳統(tǒng)廣告的補充。它要求受眾群體清晰穩(wěn)定，但傳統(tǒng)廣告則可以大面積覆蓋更多人群，以擴大自身的品牌認知度。

事情對于eBay而言有所不同。這家公司把可購物櫥窗看作一場實驗，對于它們而言，這是觀察消費者在移動客戶端購物行為的好機會。

“我們在實現(xiàn)技術(shù)方案時，最重要的概念是如何讓目標消費者最大程度地參與進來?！盚ealey Cypher說，櫥窗設置的地點、交互設計和主要功能都必須圍繞這些年輕群體的喜好制定。在觸摸屏收集的消費者數(shù)據(jù)里面，這些行為和喜好還會被進一步分析，以推進下一步更精準的營銷。

移動購物已經(jīng)是零售業(yè)最熱門的討論話題之一，在服飾業(yè)討論尤多─這已經(jīng)成為電子商務增長最為迅速的垂直行業(yè)，僅北美市場就達410億美元(約2518億元人民幣)。盡管智能移動設備端的消費依然處于低水平階段，但其增量也非?？陀^，據(jù)英國電商Ner-a-Porter說，它們目前已經(jīng)有1/3的銷售來自移動設備，去年這個數(shù)字是15%。

類似于耐克FuelBand、谷歌眼鏡和傳說中的蘋果iWatch等設備激發(fā)了人們討論移動消費行為的熱情。這些討論的關(guān)鍵詞通常是“可穿戴設備”、“數(shù)據(jù)”、“掃描”和“移動支付”。曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)女皇、KPCB合伙人Mary Meeker在其不久前發(fā)布的《2013互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》里引入了“普適計算”的概念，并指出這會對人們的日常行為產(chǎn)生深刻影響─其中當然也包括購物。從商業(yè)角度探討時尚的博客Business of Fashion也與Frog、Forrest等公司探討，未來是否有可能出現(xiàn)“你走在街上，很中意別人身上穿的某件衣服，用谷歌眼鏡掃描之后就可以在相關(guān)網(wǎng)站下單”的可能性。

這聽起來是挺讓人討厭的，但它至少提供了一種比掃描二維碼更便利的想象。自從2011年樂購公司在韓國首爾地鐵站內(nèi)開張?zhí)摂M商店，允許消費者用手機掃描商品下面的二維碼下單，二維碼成了一種流行。eBay同樣實驗過類似的想法，這可以被看作Saturday可購物櫥窗的初級想法。

2011年，eBay與設計師Jonathan Adler合作開設了一家“靈感商店”，也是全天候開放的可購物櫥窗，里面放置了近30個頂級潮流引領者各個季節(jié)的購物愿望清單，人們能獲取每個商品的二維碼，然后從eBay網(wǎng)站購買類似的物品。

觸摸屏的體驗顯然要比二維碼方便很多，Peter Mack建議，它最好裝在人們愿意停下來、便于購物的地方，也可以用于商店沒有空間來容納大件物品時;最有效的是“公眾購買欲望很強烈的地方”，如購買圣誕餅干等季節(jié)性商品時，或者定制簡單的東西時。和傳統(tǒng)商店一樣，它也需要時常更新;和線上購物也類似，虛擬的東西更容易出售，“想象一家書店的可購物櫥窗，它可以讓你下載特殊的電子書籍或電影”。

eBay即將推出的下一個零售實驗項目，是在玩具反斗城加利福尼亞州一家旗艦店設立一個交互式禮物信息亭，消費者可以按玩具受歡迎程度、性別、年齡和興趣等排序，以便找出理想的禮品，該信息亭還會提供賣場內(nèi)貨架的精確位置和存貨情況。