■鄧基剛 山東威海煙草有限公司

一、引言

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，各行各業(yè)對客戶的重視程度隨之提高，通過掌控客戶來建立與確保自己的競爭優(yōu)勢，已成為一個共識性的命題，“誰掌握終端，誰就是贏家；誰掌握客戶，誰就掌握市場”?？蛻舴诸愖鳛榭蛻艄芾淼幕A之一，是企業(yè)鎖定目標客戶，發(fā)展忠誠客戶的有力武器。通過客戶分類管理能夠有效的幫助企業(yè)了解不同類型客戶的需求特點，有針對性的、準確的、及時的予以滿足，提高企業(yè)資源的利用效率，提升客戶的滿意度和忠誠度，進而提升企業(yè)的市場競爭力，擴大市場份額，提升企業(yè)經(jīng)營能力和績效。

作為壟斷行業(yè)的煙草商業(yè)企業(yè)，對客戶分類亦有著深刻的認識，隨著煙草行業(yè)的發(fā)展和營銷理念的深入，客戶管理在現(xiàn)代卷煙營銷實踐中已深入人心。而進行客戶管理，提升客戶服務水平的關鍵手段是如何進行客戶分類。正是在這一背景下，威海市煙草公司運用科學的客戶分類方法劃分零售客戶群，并對各零售客戶群的客戶價值表現(xiàn)進行分析，優(yōu)化和提升公司的客戶管理工作。

二、理論基礎和研究方法

1.理論基礎?？蛻舴诸?，就是按照一定的標準（如客戶價值）來劃分客戶群體，通過獲得的客戶類別來分析和預測客戶的消費模式，幫助企業(yè)掌握客戶的需求趨勢，加強與客戶的關系，有效地發(fā)掘和管理客戶資源，獲得市場競爭優(yōu)勢的一種客戶管理方法。

客戶分類是客戶經(jīng)濟學的基本原則之一，是進行有效的客戶關系管理的基礎。客戶分類一般是以客戶價值作為基礎。帕累托法則認為，企業(yè)80%的利潤是由20%的客戶創(chuàng)造的。對于企業(yè)而言，不同的客戶具有不同的內在價值，企業(yè)客戶管理作為一個獲取、保持和增加可獲利客戶的過程，其首要問題就是采取有效方法對客戶進行分類，發(fā)現(xiàn)內在價值高的客戶，將企業(yè)有限的資源集中于這些客戶，更好地為他們提供服務，培育客戶忠誠度，防止優(yōu)質客戶被擠壓而失去?？蛻舴诸惖姆椒ㄓ卸喾N，而威海市煙草公司運用基于客戶價值的客戶分類方法劃分零售客戶群?；诳蛻魞r值的分類常采用客戶價值指標評價體系，即根據(jù)客戶的現(xiàn)實價值和潛在價值的評分，將客戶進行分類。

2.研究方法。首先，構建卷煙零售客戶價值評價指標體系。其中，指標的權重直接影響評價結果的公正性和合理性。常用的確定權重的方法是德爾菲法，即廣泛征求專家意見并多次反饋改進而得到權重。但是這種方法的主觀性強，往往會產(chǎn)生對某些指標作用的夸大或者降低。研究表明，在兩兩比較時人們的判斷較為準確。因此，威海市煙草公司客戶價值評價指標采用兩兩比較的層次分析法（AHP）來確定各指標權重。層次分析法（AHP）是系統(tǒng)分析的重要工具之一，其基本思想是把問題層次化、數(shù)量化，并用數(shù)學方法為分析、決策、預報或控制提供定量依據(jù)。一般可按如下四個基本步驟進行：建立層次結構，構造判斷矩陣，計算層次單排序權重，最后進行一致性檢驗。

然后，根據(jù)卷煙零售客戶價值評價指標體系，劃分零售客戶群。以現(xiàn)實價值評分和潛在價值評分為縱軸和橫軸建立二維坐標系，通過SPSS軟件中的聚類分析功能將客戶群劃分為九類。聚類分析法的原理是將一批樣本按照它們在性質上的親疏程度，把個體樣本逐個地合并成一些子集，直至整個總體都在一個集體之內為止。

三、實證研究

1.構建卷煙零售客戶價值評價指標體系。（1）指標選取原則。指標體系是預測或評價的前提，沒有合理的指標體系，預測或評價就無法進行。在構建卷煙零售客戶分類指標體系時，主要遵循以下原則∶系統(tǒng)性原則，即指標要全面地反映預測或評價目標；科學性原則，即指標要科學反映研究對象；可操作性原則，即指標值的測量和數(shù)據(jù)收集工作的可行性；可比性原則，即指標在不同時間或空間范圍上具有可比性；定性和定量相結合的原則，即在定性分析的基礎上，進行定量化處理。

（2）建立卷煙零售客戶價值評價指標體系。在分類標準的選取方面，威海市煙草公司主要從客戶價值的角度進行考慮。卷煙零售客戶價值是指一個零售客戶在整個客戶關系生命周期中為煙草公司創(chuàng)造的價值。國內煙草企業(yè)曾從不同視角選取了不同的客戶分類標準，但隨著煙草商業(yè)企業(yè)營銷觀念的轉變，從客戶價值的角度進行客戶分類日益受到重視和推廣。例如，2010年上煙集團與山西晉中市局（公司）開展精準營銷試點，共同確定了客戶價值6個維度（經(jīng)營價值、功能價值、形象價值、信息價值、誠信價值、發(fā)展價值）的評價方法來細分卷煙零售客戶。然而，我們的研究發(fā)現(xiàn)，當前多數(shù)煙草公司在客戶價值管理中，較多關注其現(xiàn)實價值而忽視其潛在價值。卷煙零售客戶價值是客戶在整個客戶關系生命周期中為煙草公司創(chuàng)造的價值，只考慮其現(xiàn)實價值顯然是不夠的。威海市煙草公司在評價客戶價值時，不僅參照了該客戶現(xiàn)實價值表現(xiàn)，而且還對其未來潛在價值進行預測判斷。

威海市煙草公司從零售客戶價值的角度，以客戶現(xiàn)實價值和潛在價值為一級指標，構建客戶分類指標體系。其中，現(xiàn)實價值包括貢獻價值和影響價值兩個二級指標，潛在價值包括忠誠價值和信用價值兩個二級指標。同時，四個二級指標又細化為21個三級指標。整個客戶價值分類指標體系由兩個一級指標、四個二級指標和21個三級指標組成，基本涵蓋了卷煙零售客戶價值評價的各個方面。

現(xiàn)實價值即某一零售客戶在特定評價周期中為公司創(chuàng)造的價值。由貢獻價值和影響價值構成。貢獻價值即以經(jīng)濟效益指標衡量的某一零售客戶在特定評價周期為公司創(chuàng)造的價值，主要通過銷售規(guī)模、銷售結構指標衡量。影響價值是對某零售客戶創(chuàng)造直接價值的經(jīng)營條件與經(jīng)營能力的衡量，它是貢獻價值的來源。潛在價值即難以用直接經(jīng)營指標衡量但又對卷煙分銷和公司業(yè)務可持續(xù)發(fā)展發(fā)揮重要作用的客戶價值。由客戶的忠誠價值與信用價值構成。該價值不僅作用于公司現(xiàn)實價值的獲取，更服務于公司長期價值的實現(xiàn)。忠誠價值是指因客戶規(guī)范經(jīng)營、銷售持續(xù)增長、長期合作等高忠誠度的行為為公司創(chuàng)造的價值。信用價值是指因客戶誠信守法經(jīng)營、配合管理等誠信行為為公司創(chuàng)造的價值。

一般而言，至少需要咨詢8-15位所調查領域的專家對預設的指標進行評價。威海市煙草公司認真遴選了18位一線營銷人員填寫了卷煙零售客戶價值評價指標權重專家調查表，最終根據(jù)層次分析法得出了卷煙零售客戶價值評價體系各指標的權重。卷煙零售客戶價值評價指標權重的確定，為細化零售客戶不同群體提供了基本依據(jù)。

根據(jù)卷煙零售客戶價值評價指標權重專家調查表構造專家判斷矩陣，采用幾何平均法對專家們的判斷矩陣進行集結，得到各級指標的群決策判斷矩陣。然后，按照層次分析法（AHP）的四個基本步驟依次計算一級指標、二級指標和三級指標的權重。

2.根據(jù)客戶價值評價體系指標權重劃分零售客戶群。（1）根據(jù)零售客戶價值評價各指標權重得分進行排序。零售客戶價值以加權平均方法計算，零售客戶價值=∑λiXi，其中λi為第i項指標的權重系數(shù)，Xi為客戶在第i項指標的得分。根據(jù)卷煙零售客戶價值評價體系各指標權重得分高低，對威海市卷煙零售客戶進行排序。

（2）劃分零售客戶群。根據(jù)卷煙零售客戶價值評價體系，以現(xiàn)實價值評分和潛在價值評分為縱軸和橫軸建立二維坐標系，通過SPSS軟件中的逐步聚類分析功能，采用K-means算法得出九類客戶群。如圖所示：

圖 客戶分類圖

不同客戶群的價值表現(xiàn)如下：

第一類客戶，現(xiàn)實價值高，潛在價值低，能為公司提供非常穩(wěn)定的當前利潤，發(fā)展?jié)摿Υ?；第二類客戶，現(xiàn)實價值高，潛在價值中，能為公司帶來大量收益，發(fā)展?jié)摿χ校坏谌惪蛻?，現(xiàn)實價值高，潛在價值高，是公司獲得持續(xù)利潤的基石；第四類客戶，現(xiàn)實價值中，潛在價值低，客戶銷量不大，忠誠度低，發(fā)展?jié)摿Φ?；第五類客戶，現(xiàn)實價值中，潛在價值中，單個客戶價值不高整體上利潤貢獻較大，有發(fā)展?jié)摿?；第六類客戶，現(xiàn)實價值中，潛在價值高，目前表現(xiàn)較為中庸，但發(fā)展?jié)摿^大、成長性高；第七類客戶，現(xiàn)實價值低，潛在價值低，根據(jù)具體情況決定繼續(xù)保有或終止關系；第八類客戶，現(xiàn)實價值低，潛在價值中，對公司的貢獻小，根據(jù)具體情況有選擇的取舍；第九類客戶，現(xiàn)實價值低，潛在價值高，雖然當前價值低但有很高的增值潛力。

威海市卷煙零售重點客戶包括三類客戶群：現(xiàn)實價值高的客戶（第一類客戶和第二類客戶）、潛在價值高的客戶（第六類客戶和第九類客戶）及現(xiàn)實價值、潛在價值雙高的客戶（第三類客戶）。另外，威海市煙草公司積極關注未來一段時間有可能成長為重點客戶的第五類客戶和第六類客戶，采取一些幫扶措施（如明星終端建設）幫助這兩類客戶快速成長和發(fā)展。對于第四類客戶、第七類客戶和第八類客戶，威海市煙草公司首先對造成其價值低（現(xiàn)實價值或潛在價值）的原因進行分析，然后有選擇地取舍和發(fā)展。

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