○ 文／本刊實習(xí)記者 趙 雪

2012年，在國資委管轄國企中，中石化負(fù)面輿情排名第一，占比達到18.7%。

不久前，在公安部部署開展打擊網(wǎng)絡(luò)有組織制造傳播謠言的專項整治行動中，傅學(xué)勝、秦火火、立二拆四、周祿寶等網(wǎng)絡(luò)“大謠”紛紛落網(wǎng)。

與此同時，最高法院、最高檢察院近日聯(lián)合公布《關(guān)于辦理利用信息網(wǎng)絡(luò)實施誹謗等刑事案件適用法律若干問題的解釋》。從誹謗、誹謗罪等方面對打擊網(wǎng)絡(luò)違法犯罪行為做了進一步法律依據(jù)的補充說明完善。

當(dāng)法律制度日漸成熟，當(dāng)傅學(xué)勝們轉(zhuǎn)身走向牢門時，依舊留下很多從事件可延展開去的問題進行反思。

窺斑見豹?！爸惺侵夼＠砷T”事件令中石化一度陷入負(fù)面輿論的風(fēng)暴。而這個門又像一個棱鏡，折射出的是石油企業(yè)乃至國企正面對前所未有的輿論考驗。

近些年，為何油企頻陷負(fù)面輿論的質(zhì)疑？身處危機輿論，油企如何應(yīng)對？在傳統(tǒng)媒體影響力趨弱的形勢下，新媒體能否成為國企形象宣傳的新陣地？

謠言終有戳破的一天，而如何應(yīng)對與使用新媒體輿論課題的討論卻遠未終止。

“微時代”的負(fù)面輿情

當(dāng)傳統(tǒng)媒體與新媒體討論“紙媒是否會消亡”正酣之時，油企的輿論環(huán)境也正在發(fā)生著變化。

今年4月，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室分別發(fā)布《2012年企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情報告》和《2012年央企網(wǎng)絡(luò)聲譽管理研究報告》。前者顯示，能源行業(yè)占網(wǎng)絡(luò)輿情關(guān)注度首位；后者則分析披露，央企負(fù)面輿情“微時代”到來。

“與正面新聞相比，負(fù)面新聞更容易引起網(wǎng)民的興趣”，中國科學(xué)院心理研究所研究員朱廷劭告訴記者。與此同時，網(wǎng)民也從未像今天這樣關(guān)注與自身休戚相關(guān)的民生行業(yè)。

石油企業(yè)的負(fù)面新聞成了網(wǎng)民的“香餑餑”。從“天價吊燈”后，中石化屢次被莫名爆出系列與“天價”有關(guān)的謠言事件：“天價名片”、“天價酒店”、“天價秘書”，奢靡之風(fēng)的帽子從此扣在中石化的頭上。而且很有意思的是，“非洲牛郎門”和之前的“俄羅斯艷女門”、“日本AV女優(yōu)門”的手法如出一轍，都與“色譜儀”招標(biāo)有關(guān)，攻擊的對象不是中石化就是中石油。

不斷被“妖魔化”的國企，常被陷入“倒國企”、“反國企”的輿論潮流中，石油石化行業(yè)更是如此。偶發(fā)事件或莫須有的罪名被扣在企業(yè)頭上，輿論立刻蜂擁而上?！靶畔⒉粚ΨQ，是造成輿論對油企誤會或有偏見的因素之一”，朱廷劭解釋。在部分公眾眼里，油企是一個“神秘”的群體。

對網(wǎng)民而言，與其消費需求息息相關(guān)的石油企業(yè)的一舉一動都成為關(guān)注的焦點。每當(dāng)負(fù)面新聞一出，在消費者心中對油企已形成的標(biāo)簽化認(rèn)識又被進一步增強。謠言一經(jīng)散布，便能收到謠言制造者期望甚至超出預(yù)期的“好效果”。

近年來，貶低、丑化乃至攻擊石油石化等國企的言論從未停息過。

數(shù)據(jù)顯示，2012年，在國資委管轄國企中，中石化負(fù)面輿情排名第一，占比達到18.7%。

而據(jù)中石化輿情部門監(jiān)測，其網(wǎng)絡(luò)提及率日均達到1522條，負(fù)面輿情639條，占比近42%。其中，相當(dāng)一部分屬于無端謾罵。

經(jīng)過記者搜集相關(guān)資料發(fā)現(xiàn)，中石化的遭遇并非“獨家待遇”，中石油、中海油等石油石化企業(yè)也不時受到謠言騷擾。中石化等石油石化企業(yè)成了網(wǎng)絡(luò)輿論的“重災(zāi)區(qū)”。

在“中石化非洲牛郎門”事實真相還未浮出水面時，中海油也以類似形式再次“中槍”。爆料帖目標(biāo)直指中海油海南分公司負(fù)責(zé)人。記者在百度搜索該新聞結(jié)果顯示，在7月30日至8月1日期間，有近350條上述事件新聞。而幾乎在同一時間段，中海油與殼牌公司簽署上游勘探合同這一新聞數(shù)量不及前述新聞一半。

中海油就此事回復(fù)記者稱，當(dāng)事人所屬的氣電集團紀(jì)委組織部門第一時間對網(wǎng)帖反映內(nèi)容進行了初步核實調(diào)查，未發(fā)現(xiàn)當(dāng)事人有爆料帖中反映的違反國家有關(guān)法律法規(guī)的相關(guān)問題存在，而且網(wǎng)帖中所涉照片均為假照片，原圖已經(jīng)找到。

與負(fù)面新聞的效應(yīng)相相比，企業(yè)的正面消息往往如泥牛入海。即便是企業(yè)的辟謠聲明，部分媒體和網(wǎng)友也樂意選擇視而不見。記者了解，雖然“天價吊燈”事件首發(fā)媒體早就公開發(fā)表道歉聲明，但三人成虎、眾口鑠金，謠言中的“1200萬”仍比實際價格156萬元更深入人心。

為何頻陷負(fù)面輿論

一個不爭的事實是，隨著媒體技術(shù)的創(chuàng)新與跨界融合，網(wǎng)絡(luò)、移動互聯(lián)網(wǎng)等新媒體與傳統(tǒng)媒體共同筑成立體化的傳播渠道。傳播方式的大跨越，令信息傳播達到前所未有的范圍，并盡可能大的擴散了網(wǎng)絡(luò)輿論的影響力。

數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達5.91億，手機網(wǎng)民規(guī)模已達4.64億。

網(wǎng)絡(luò)的互動性讓互聯(lián)網(wǎng)早已進入全民“圍觀”時代。而博客、論壇、微博、微信的相繼誕生，更讓人人可能成為自媒體。無人能再否認(rèn)網(wǎng)絡(luò)輿論產(chǎn)生的聚合效應(yīng)。用放大鏡來形容今天的輿論監(jiān)督并不為過。

與此同時，激烈的市場競爭環(huán)境也令國企在輿論與市場的雙重壓力中前行，甚至止足不前。

PX項目或許就是其中之一。這個至今不能擺脫“劇毒”、“致癌”的詞，依舊令部分不明就里的公眾聞風(fēng)喪膽，令一些城市和企業(yè)避而不談。

據(jù)相關(guān)石油企業(yè)負(fù)責(zé)人對記者透露，這個從某專家和城市風(fēng)起的反對浪潮，一定程度上阻礙了中國化工產(chǎn)業(yè)的前進步伐，失去了發(fā)展該項目的最好時機。也令生產(chǎn)該項目的石油企業(yè)一時成為眾矢之的，討伐之聲不絕于耳。

相反，中國的鄰國、也是競爭對手韓國的企業(yè)正在加大該項目的推進。

作為國民經(jīng)濟的重要支柱，國企在保障國家安全和保障民生方面擔(dān)負(fù)著不可替代的作用，同時還被賦予更多政治責(zé)任和社會責(zé)任。

“在整個國家整體處在轉(zhuǎn)型期的形勢相同，國企的角色也正在從政府職能角色向市場化企業(yè)方向轉(zhuǎn)型。這個過程容易與公眾的預(yù)期有所差別?！比嗣窬W(wǎng)輿情監(jiān)測室副秘書長單學(xué)剛對記者表示。

朱廷劭分析， 當(dāng)公眾對國企的滿意度 降低，加上現(xiàn)實中的不滿，網(wǎng)友就更容易將情緒發(fā)泄在這些企業(yè)身上。

專家認(rèn)為，國企的企業(yè)文化普遍崇尚“多做少說”甚至“只做不說”的傳統(tǒng)習(xí)慣。而在當(dāng)前輿論用放大鏡來審視企業(yè)時，往往容易將局部問題擴大成整體問題。

“處在轉(zhuǎn)型期的國企在面對輿論危機和應(yīng)急情況時，應(yīng)急反應(yīng)機制顯得不太適應(yīng)輿論的發(fā)展速度和態(tài)勢”，單學(xué)剛分析。他認(rèn)為，國企在應(yīng)急機制的建立和面對危機輿論的反應(yīng)速度上都有待加強。

正是由于關(guān)鍵時刻失語、不語等現(xiàn)象，在重大事件發(fā)生第一時間失去話語權(quán)。2010年，中石油大連漏油事故發(fā)生。由于其在事故發(fā)生半個月后依舊保持沉默，其企業(yè)形象一度被網(wǎng)絡(luò)輿論狂轟濫炸。

“一直以來，國企更善于與傳統(tǒng)媒體打交道，但是現(xiàn)在這種現(xiàn)象有所改觀?！眴螌W(xué)剛對記者表示。

新輿論環(huán)境的新對策

盡管輿論環(huán)境的現(xiàn)狀與形成復(fù)雜多變，但在新媒體的輿論陣地上，央企正在行動。

“央企正在放下身段，以接地氣的方式與公眾進行交流”，單學(xué)剛告訴記者。據(jù)他介紹，在國資委的牽頭帶領(lǐng)下，目前已有40余家企業(yè)相繼開通微博、微信等新媒體渠道，意在網(wǎng)絡(luò)輿論中爭取話語權(quán)。

●因公眾心中的恐懼，PX一再被逐。 供圖/東方IC

單學(xué)剛向記者透露，在其與企業(yè)交流中發(fā)現(xiàn)，也有企業(yè)擔(dān)心由于企業(yè)盤子體積較大，容易在面對企業(yè)形象危機時，微博、微信等新媒體易出現(xiàn)井噴現(xiàn)象，因而采取了先由二級公司或分支機構(gòu)開通，并由下往上、循序漸進的保守過程。

“開通微博、微信，也需要企業(yè)不斷增加新媒體經(jīng)驗，并增強企業(yè)的承受能力，無論如何，國企最終都必須要走出這一步”，單學(xué)剛坦言。

記者發(fā)現(xiàn)，以中國石化新聞辦公室名義開通的中國石化官方微博，上線僅一周，粉絲數(shù)量便突破9萬名。通過該微博，中石化積極應(yīng)對有關(guān)“中國環(huán)境保護部暫停中石化新煉化項目環(huán)評審核”事件，很大程度上扭轉(zhuǎn)了網(wǎng)絡(luò)輿論的負(fù)面影響。

在“開門辦企業(yè)，開放辦企業(yè)”的活動中，中石化邀請微博大V、公共知識分子、離退休員工、大學(xué)生等人員走進企業(yè)，通過參觀企業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)狀，達到了解企業(yè)、認(rèn)識企業(yè)的目的，也在次過程中聽取公眾對企業(yè)工作的建議與批評。

采訪中得知，鎮(zhèn)海煉化、揚子石化等企業(yè)在該項活動中，先后多次舉辦工廠開放日。其中，鎮(zhèn)海煉化已12次成功組織參觀群眾實地了解了PX項目加工過程。參觀人員還紛紛積極踴躍地品嘗經(jīng)過處理的工廠循環(huán)水，并將該過程向更多網(wǎng)友微博傳遞。許多第一次走進石化生產(chǎn)裝置工廠的參觀人員紛紛表示，沒有異味、鳥語花香的生產(chǎn)環(huán)境與之前道聽途說的狀況完全不同。

單學(xué)剛建議，除日常增加企業(yè)信息透明度外，企業(yè)在充分認(rèn)識其定位、生產(chǎn)和服務(wù)對象基礎(chǔ)上，以消費者為主要服務(wù)對象的企業(yè)，要加強真誠溝通的態(tài)度，建立配套輿論機構(gòu)。通過人員設(shè)置、制度安排和相關(guān)系統(tǒng)建設(shè)輿情處理機構(gòu)。利用實時監(jiān)測，對輿情做到早知道、早準(zhǔn)備。再根據(jù)監(jiān)測結(jié)果，對輿情進行科學(xué)分析與判斷，進行分級處理。特別是在危機中更要有理性態(tài)度，應(yīng)進一步建立應(yīng)急機制。

專家建議，國企還應(yīng)與各種媒介建立完整的合作體系。參考各類媒介特色、影響力等因素，可對可控媒介及不可控媒介，有針對性地實施合作戰(zhàn)略。