瓶裝可口可樂(lè)換了新包裝，瓶身印上了諸如“高富帥”“白富美”“喵星人”等90后新新人類(lèi)熟悉的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)?？煽诳蓸?lè)公司新包裝被稱(chēng)為“快樂(lè)昵稱(chēng)瓶”，是今夏的新裝。

近年，飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如火如荼，果汁、茶飲料、乳酸飲料大戰(zhàn)此消彼漲，而碳酸飲料市場(chǎng)則相對(duì)沉默?？煽诳蓸?lè)新裝“賣(mài)萌”，無(wú)疑是想在諸多功能飲料的圍剿下還以顏色。同時(shí)它也向業(yè)界傳遞出，針對(duì)年輕人的“非主流”營(yíng)銷(xiāo)方式正流行，由消費(fèi)者參與的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)正替代過(guò)去傳統(tǒng)的單方定向式營(yíng)銷(xiāo)。

按瓶索驥“定義”消費(fèi)者

營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入90后時(shí)代。

大學(xué)生陳瑞5月28日一早刷微博得知可口可樂(lè)推出了“快樂(lè)昵稱(chēng)瓶”，便迫不及待地奔向了校園的小賣(mài)部。遺憾的是，幾乎跑遍了整個(gè)校園以及周邊的小賣(mài)部，都未能找到“賣(mài)萌”的可樂(lè)瓶。

但陳瑞并沒(méi)有放棄，馬上用微信在朋友圈通知了他的好友們，在京城的各個(gè)賣(mài)場(chǎng)里發(fā)起了一場(chǎng)“集瓶活動(dòng)”，立志要將全套可樂(lè)瓶收集全。

像陳瑞這樣想集齊全套“快樂(lè)昵稱(chēng)瓶”的年輕人并不在少數(shù)，不過(guò)，這個(gè)任務(wù)完成起來(lái)恐怕并不容易?？煽诳蓸?lè)的官方微博圖片顯示，“快樂(lè)昵稱(chēng)瓶”共計(jì)22種，更多昵稱(chēng)在全國(guó)各個(gè)市場(chǎng)分批投放。除此之外還有一些富有地方特色的“昵稱(chēng)瓶”，僅在當(dāng)?shù)赜惺?，比如湖北市?chǎng)的“尖板眼”、四川市場(chǎng)的“老妞兒”、重慶市場(chǎng)的“重慶崽兒”等。

“感興趣的消費(fèi)者可以通過(guò)與天南地北的朋友們互相分享，交換收集，這也體現(xiàn)了本次夏季包裝的分享特性。通過(guò)分享結(jié)交朋友，加深友誼，這也是我們期望帶給消費(fèi)者的附加價(jià)值?！笨煽诳蓸?lè)大中華區(qū)可口可樂(lè)品牌公關(guān)經(jīng)理王靜說(shuō)。

近年，可口可樂(lè)一直倡導(dǎo)“快樂(lè)和分享”這一品牌精神，如與騰訊合作等，用更加年輕的方式與消費(fèi)者溝通。推出“快樂(lè)昵稱(chēng)瓶”前，可口可樂(lè)曾做過(guò)一系列消費(fèi)者行為分析，結(jié)果顯示，年輕人更喜歡運(yùn)用流行通俗的“昵稱(chēng)”彼此相稱(chēng)，以示親密友好，而這也是這批瓶子的創(chuàng)意源動(dòng)力。

“來(lái)來(lái)來(lái)，據(jù)說(shuō)星座沒(méi)法定義你，80后、90后也不太準(zhǔn)確，但小可保證在這里一定能找到屬于你的專(zhuān)屬昵稱(chēng)！”除了在線下渠道鋪貨，線上，可口可樂(lè)也在用貼標(biāo)簽的方式與年輕人互動(dòng)，引導(dǎo)粉絲們?nèi)ザx自己的“符號(hào)”，讓粉絲們線下可以“按瓶索驥”。

可口可樂(lè)賣(mài)萌可以說(shuō)標(biāo)志著營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入90后時(shí)代。80后營(yíng)銷(xiāo)的主流方式是用當(dāng)下最紅的明星做代言，靠明星的價(jià)值激起消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度與美譽(yù)度。而90后的年輕人，喜歡用更加草根的方式張揚(yáng)自我，以“我”為中心實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的肯定與表達(dá)。

“非主流”的階段性訴求

細(xì)分式的營(yíng)銷(xiāo)策略，應(yīng)用要特別小心，需要控制好數(shù)量與渠道，避免對(duì)品牌造成傷害。

可口可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)術(shù)經(jīng)常被學(xué)界當(dāng)作典型案例進(jìn)行研究分析，每個(gè)時(shí)期，可口可樂(lè)都會(huì)打出不同的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)語(yǔ)。比如2000年可口可樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的主題是“Enjoy”；2007年強(qiáng)調(diào)自我，“要爽由自己”；之后強(qiáng)調(diào)分享，2010年的廣告語(yǔ)即“你想和誰(shuí)分享新年第一瓶可口可樂(lè)”。

近年，消費(fèi)者會(huì)在電視廣告上看到可口可樂(lè)在打親情牌，強(qiáng)調(diào)家庭聚會(huì)中的親情與分享。打親情牌的電視廣告就如同央視春晚一樣，擁有較高的曝光率與知名度，但很多年輕人并不喜歡，“他們知道央視春晚，但是覺(jué)得老套，不喜歡?！倍翱鞓?lè)昵稱(chēng)瓶”這樣的營(yíng)銷(xiāo)則屬于地方春晚或網(wǎng)絡(luò)春晚，是年輕人的舞臺(tái)。

可樂(lè)的這一營(yíng)銷(xiāo)幾乎拋棄了美國(guó)可樂(lè)文化的經(jīng)典核心內(nèi)容來(lái)迎合中國(guó)消費(fèi)者，有著很強(qiáng)的地域性特征。像可口可樂(lè)這樣，一款面向廣眾的產(chǎn)品對(duì)人群進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)行個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)，隨著營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)、手段以及大數(shù)據(jù)樣本的支持，應(yīng)用會(huì)越來(lái)越廣泛。但這種細(xì)分式的營(yíng)銷(xiāo)策略，應(yīng)用要特別小心，需要控制好數(shù)量與渠道，避免對(duì)品牌造成傷害?！?0后李寧”就是一則典型的失敗案例，在細(xì)分消費(fèi)者時(shí)用力過(guò)猛，強(qiáng)調(diào)新理念時(shí)讓老消費(fèi)者感覺(jué)不受重視與尊敬?？煽诳蓸?lè)只在PET領(lǐng)域創(chuàng)新，并沒(méi)有因此將整個(gè)市場(chǎng)及可口可樂(lè)的文化價(jià)值觀做根本的改變，在吸引年輕人眼球和尊重老消費(fèi)者方面做了很好的平衡，是個(gè)較為安全的策略。

從品牌傳導(dǎo)到引導(dǎo)消費(fèi)者參與

讓消費(fèi)者做“選擇題”，要么Yes要么No，是一種簡(jiǎn)單粗暴的互動(dòng)，聰明的營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該為消費(fèi)者出“填空題”，測(cè)試出消費(fèi)者的喜好，與消費(fèi)者溝通。

“賣(mài)萌”不是可口可樂(lè)的獨(dú)創(chuàng)與專(zhuān)利。從淘寶的“親，有什么需要幫助”開(kāi)始，到劉強(qiáng)東的“今晚，莫名其妙地興奮”，再到星巴克的“賣(mài)萌鬧鐘”，用可愛(ài)、幼稚的語(yǔ)言做營(yíng)銷(xiāo)噱頭就一刻沒(méi)有停止過(guò)。

快消進(jìn)入賣(mài)萌時(shí)代，并不代表全是90后趨勢(shì)，80后甚至70后也能接受這種方式，一方面是受90后年輕人的影響，同時(shí)意味著這些人也期待著擁有一顆年輕的心。

迎合消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者的心似乎越來(lái)越難，像過(guò)去那樣通過(guò)集中的廣告運(yùn)作襲卷整個(gè)區(qū)域已經(jīng)不可能了，更好的營(yíng)銷(xiāo)模式是尊重、傾聽(tīng)年輕消費(fèi)者的心聲，根據(jù)他們的喜好、興趣點(diǎn)與之互動(dòng)，并不是像猜謎語(yǔ)一般臆想年輕人可能喜歡的產(chǎn)品或元素推給他們，這顯得過(guò)于草率了。以前的營(yíng)銷(xiāo)，是品牌傳導(dǎo)理念、價(jià)值，消費(fèi)者被動(dòng)接受，現(xiàn)在消費(fèi)者正成為營(yíng)銷(xiāo)的主體，品牌的主要工作是引領(lǐng)消費(fèi)者參與互動(dòng)。

這方面，小米手機(jī)的做法值得快消行業(yè)的人學(xué)習(xí)。小米手機(jī)在產(chǎn)品推出前，一直在核心消費(fèi)人群中探討需要哪些功能、如何控制成本，了解消費(fèi)者能夠接受的價(jià)格，設(shè)計(jì)階段讓消費(fèi)者參與并分享，擁有廣泛的群眾基礎(chǔ)，因而小米每推一款手機(jī)，都會(huì)贏得不少消費(fèi)者的掌聲。小米讓消費(fèi)者做的是“填空題”。