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        紅火的“一站式”寵物店生意

        2013-04-29 00:00:00
        現(xiàn)代營銷·經(jīng)營版 2013年8期

        李元把寵物連鎖這個難做大的生意做大了。誰都知道寵物連鎖是難做大的生意,但樂寵憑借“線下連鎖+線上電商”的模式,闖出新路。2011年分別收購了淘寶店鋪Q仔寵物和博愛寵物醫(yī)院,這也為樂寵迎來了新的增長點。目前,樂寵在北京和上海開了25家店,2011年樂寵銷售額9000萬,其中線下店貢獻了2000多萬,而Q仔和博愛分別貢獻了6000多萬和1000萬。

        李元說,誰都知道,寵物連鎖一直是一個難做大的生意,樂寵也一直面臨這樣的困局。樂寵在剛起步時,要面臨社區(qū)夫妻店和淘寶網(wǎng)店的直接競爭。那么他是怎么把樂寵做大的呢?

        多點開店

        雖然寵物店生意在國外已經(jīng)很火,但是在國內(nèi)這個市場還比較生僻。一開始李元對于開什么樣的寵物店并沒有很清晰的概念。他在2008年年底開了一家醫(yī)院店、兩家社區(qū)店和兩家商業(yè)店——商業(yè)店是開在商場里的寵物店。

        社區(qū)店:李元的社區(qū)店遭遇了激烈競爭。一般而言,社區(qū)店會將重點放在諸如洗澡、美容等服務項目上,零售只是輔助。在樂寵周圍,更典型的是夫妻寵物店,相對樂寵來說,他們用在服務上的設(shè)備和產(chǎn)品更加低廉,顧客更容易接受。

        醫(yī)院店:它被認為是提高差異化競爭力的關(guān)鍵店面,但由于技術(shù)門檻和國家對寵物醫(yī)院連鎖化的嚴格限制,這種類型的寵物店更加不適合擴張。商業(yè)店卻獲得了不錯的回報。

        商業(yè)店:地處繁華地帶的商場本身就具有大量的人流,適合用來零售寵物用品。樂寵位于金源購物中心和龍德廣場的兩家商業(yè)店,一開始是100平方米的小店。他們摸索到的經(jīng)驗是,多數(shù)消費者對寵物用品缺乏充分的認知。店員需要對寵物用品了若指掌,陪在顧客身邊了解顧客寵物的情況并做出針對性的推薦。

        依靠服務項目增值

        進入2009年,李元有了新的想法:開更多更大裝修更好的商業(yè)店,拉動整體銷售額的增長。并且原來100平方米的店面要擴大面積,擁有500平方米甚至2000平方米的超大空間,一邊賣寵物用品,一邊用作洗澡美容寄養(yǎng)等服務類項目,另外與犬商合作,騰出空間來賣小動物。

        更大面積的寵物店能讓樂寵騰出空間來做寵物洗澡美容寄養(yǎng)等服務項目。代理產(chǎn)品的毛利只有25%,而服務項目的利潤在50%以上。服務項目更加符合寵物消費的情感需求,容易形成特色,增加顧客粘性。

        2009年年底,李元對商業(yè)店進行了大幅度的改革。原來100平方米的店鋪換到了500平方米的空間里,新開的商業(yè)店面積至少是200平方米。供應商從原來的50家增加到現(xiàn)在的200家,開辟出專門的寵物服務區(qū),項目涵蓋了洗澡、美容、寄養(yǎng)、訓練等。在500平方米大店的收入中,服務項目占30%,卻貢獻了50%以上的利潤。

        李元稱,在北京的店面里,自有品牌貢獻了45%的收入和50%-60%的利潤。2010年,樂寵的營業(yè)額是前一年的兩倍。2011年,樂寵又在上海開了十幾家社區(qū)店。

        實現(xiàn)“線上+線下”模式

        不斷飛漲的房租和人才的培養(yǎng)周期制約了樂寵實體店的擴張。而大的增長點還在電商上。2011年5月,樂寵收購了Q仔寵物商城和博愛寵物醫(yī)院。

        樂寵需要靠Q仔實現(xiàn)“線上+線下”的商業(yè)模式。并購Q仔后,樂寵立刻招進了十幾人的營銷團隊,他們負責做更適合淘寶推廣、更具有噱頭的產(chǎn)品文案策劃及在淘寶上的組合營銷。

        與此同時,樂寵合并了北京和上海的倉儲物流中心,以便進行更集中的貨物管理。李元為Q仔帶去了更多的產(chǎn)品,種類從過去的5000多上升到現(xiàn)在的1萬多,其中60%的產(chǎn)品跟線下店是不重合的。這讓Q仔能以更低廉的價格策略拉動銷售量。

        2013年,李元計劃啟動社區(qū)店的全國加盟,在樂寵未來的定位里,直營店會以賣自主產(chǎn)品和服務為主,規(guī)模只能緩慢擴大。

        樂寵為每家店配備了七八名寵物美容師,對于這些美容師,除了定期的培訓外,還有一個很嚴格的標準化手冊,單就洗澡這個項目來說,就有57個步驟。除此之外,為了給顧客形成專業(yè)的印象,美容師還要接受獸醫(yī)類知識,以便在第一時間告之顧客,他們的寵物是否患有皮膚病。

        另一個方面,樂寵需要進一步激勵美容師,從而留住這些人才。在現(xiàn)在北京的10家樂寵商業(yè)店里,一半左右的服務項目被承包給了那些過往業(yè)績十分不錯的美容師。樂寵從這些美容師手中抽取提成,而美容師需要遵守樂寵制定的標準化手冊。在李元的心目中,“一個共同創(chuàng)業(yè)的平臺”或許比“老板”更有粘性。

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