【摘 要】全媒體語境下，不同媒介形態(tài)在傳播實(shí)踐中呈現(xiàn)出諸多差異，本文試將傳統(tǒng)媒體的官方微博作為主要研究對象，采用內(nèi)容分析法，旨在探索傳統(tǒng)媒體微博的現(xiàn)狀和問題，從而引起學(xué)業(yè)兩界對這一媒介形式的重視和思考，反饋之間互補(bǔ)和互斥關(guān)系的思考和重視。

【關(guān)鍵詞】全媒體 微博 內(nèi)容分析

2009 年開始，微博產(chǎn)品陸續(xù)在中國出現(xiàn)，其中門戶網(wǎng)站新浪微博開放于2009年8月。全媒體時(shí)代來臨之際，各家傳統(tǒng)媒體爭先恐后地開設(shè)了各自的官方微博，傳統(tǒng)媒體在新興媒介領(lǐng)域的拓展應(yīng)運(yùn)而生。

本文采用內(nèi)容分析法，針對我國三家兼具代表性的媒體對其官方微博內(nèi)容策劃、表達(dá)手法和信息傳播等方面予以分析，旨在探究傳統(tǒng)媒體尋求新興傳播方式之路上的現(xiàn)狀和問題，從而引發(fā)學(xué)業(yè)兩界對于這一媒介形式的思考和重視。

一、研究方法和對象選定

1、研究方法

美國學(xué)者貝雷爾森在1952年曾為內(nèi)容分析下過這樣一個(gè)定義：“內(nèi)容分析，是一種對明示的傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和定量描述的調(diào)查方法”。同時(shí)，20世紀(jì)80年代以來，內(nèi)容分析逐漸從狹義向廣義發(fā)生變化，主張定量考察和定性考察相結(jié)合的學(xué)者越來越多①。因此，本文采用非概率抽樣的調(diào)查方法，結(jié)合定量和定性兩個(gè)角度對我國三家媒體的新浪微博進(jìn)行分析。其次，為探究在同一時(shí)間段各家媒體的微博表現(xiàn)和反應(yīng)，選取2013年5月1日10時(shí)之前的最新20條微博進(jìn)行分析。

2、研究對象（見左下表）

二、各家媒體微博的內(nèi)容分析

1、各家媒體微博的新聞橫向比較

按照調(diào)查方法，對各家媒體截止2013年5月1日10時(shí)之前的最新的20條微博，對部分樣本內(nèi)容和主題進(jìn)行分析，結(jié)果如下：

央視新聞：

（1）“今天，解放軍全軍和武警部隊(duì)正式啟用新式軍牌，高檔豪華車輛如奔馳、寶馬等，或排氣量超過3.0升，價(jià)格超過45萬元的車輛，一律不得使用新式軍車號(hào)牌。以后再見到掛著軍牌的豪車，不用懷疑，那是冒牌貨，您可以立刻舉報(bào)！一張圖告訴你我國軍車號(hào)牌發(fā)展史?！狈治觯河孟鄬τ哪⑤p松的語言報(bào)道相對嚴(yán)肅的新聞，代表微博的語言風(fēng)格。

（2）【9個(gè)壞習(xí)慣讓你體重激增】1.不吃早餐；2.睡前吃東西；3.暴飲暴食；4.餓著不吃，更容易堆積脂肪；5.邊吃邊做事，容易吃過量；6.吃得太快，會(huì)攝入多余熱量；7.飲水太少，影響新陳代謝；8.吃水果和蔬菜太少，損失營養(yǎng)；9.餓著肚子購物，易導(dǎo)致進(jìn)食垃圾食品。分析：生活信息，向網(wǎng)友提供有關(guān)健康的生活信息，語言簡潔、信息量大。

南方周末：

（1）#來論#【明末大儒為何反對“微服私訪”】明末的王夫之曾對宋太祖微服私訪一事作了措詞強(qiáng)烈的批評。君主以為自己出訪嚴(yán)格保密，但實(shí)際上君主往往剛離禁闈，消息便泄露出去，下面人知道皇上要來私訪了，又裝出一副不知情的樣子，演戲給皇帝看，結(jié)果就是皇帝受到了蒙蔽而不自知。分析：歷史話題，通過高度凝練的語言對鮮為人知的歷史故事進(jìn)行概括，引發(fā)網(wǎng)友討論吸引特定群體受眾。

（2）【權(quán)力太勞心，慈善長不大】現(xiàn)在官方和民間已有共識(shí)：慈善必須回歸民間。如果政府再多搞“慈善”，不過是多一個(gè)財(cái)富再分配而已。自由自愿的慈善，好的慈善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，必然是民間本位的。官方慈善當(dāng)然可以繼續(xù)辦，但我們要警惕慈善行業(yè)任何可能的強(qiáng)制壟斷。分析：社會(huì)問題，通過“短評”的形式將當(dāng)下熱點(diǎn)社會(huì)問題進(jìn)行延伸和深化，引發(fā)網(wǎng)友思考和積極討論。

鳳凰衛(wèi)視：

（1）【鳳采飛揚(yáng)】記者 徐昌鵬：蘆山地震災(zāi)區(qū)的居民們很善良也很熱情，看到記者來報(bào)道，他們還會(huì)專門上來感謝我們，說你們是來幫著我們，挺辛苦的。一次，連線報(bào)道忙碌完，我們看到有人在器材旁邊悄悄放了三碗泡面，至今也不知道是誰放的，這三碗讓我們特別感動(dòng)。分析：轉(zhuǎn)載臺(tái)內(nèi)工作人員的微博或言論，將電視上難以展現(xiàn)的細(xì)節(jié)進(jìn)行彌補(bǔ)，與電視媒介形成互補(bǔ)。

（2）慈善的行為比金錢更能解除別人的痛苦?！R梭 早安，各位。今天是五一國際勞動(dòng)節(jié)，向那些依舊奮戰(zhàn)在一線的人們致敬。分析：名人名言，引發(fā)思考，以親切的口吻和網(wǎng)友形成互動(dòng)。

2、同一家媒體的微博新聞與網(wǎng)頁新聞的縱向?qū)Ρ?/p>

試以同一新聞事件將央視新聞的微博和網(wǎng)頁的相關(guān)報(bào)道作一對比：

央視新聞（微博）：今天，解放軍全軍和武警部隊(duì)正式啟用新式軍牌，高檔豪華車輛如奔馳、寶馬等，或排氣量超過3.0升，價(jià)格超過45萬元的車輛，一律不得使用新式軍車號(hào)牌。以后再見到掛著軍牌的豪車，不用懷疑，那是冒牌貨，您可以立刻舉報(bào)！一張圖告訴你我國軍車號(hào)牌發(fā)展史。

央視網(wǎng)（網(wǎng)頁）：【解放軍今起統(tǒng)一啟用新式軍車號(hào)牌 嚴(yán)限豪車懸掛】中新網(wǎng)5月1日電（高辰）今日，解放軍全軍和武警部隊(duì)正式啟用新式軍車號(hào)牌，“2004式”軍車號(hào)牌于4月30日廢止。新式軍車號(hào)牌“2012式”是第七代軍用車牌，重點(diǎn)是要落實(shí)“防造假、防濫發(fā)、防亂掛、防丟失、防盜用”。新式軍車號(hào)牌嚴(yán)禁高檔豪華車輛、私人車輛等使用，并具備更高的科技含量，力爭從源頭上加強(qiáng)軍車管理，維護(hù)軍隊(duì)形象聲譽(yù)。

對比分析：1、語言上，微博新聞?wù)Z言明快，親近感強(qiáng)；網(wǎng)頁新聞?wù)Z言嚴(yán)肅，較正式。2、信息量上，微博新聞輻射其他相關(guān)內(nèi)容，引發(fā)網(wǎng)友展開相關(guān)內(nèi)容閱讀；網(wǎng)頁新聞更多傳達(dá)政府方針、政策性內(nèi)容。

3、微博信息傳播的角度和手法

（1）話題涉獵廣泛，信息碎片化。三家媒體的微博，話題分布非常廣泛，從新聞時(shí)事到歷史社會(huì)再到時(shí)尚娛樂，涉獵廣泛，同時(shí)也造成了信息的冗雜。同時(shí)，在微博中穿插大量與新聞無關(guān)內(nèi)容，也使以新聞為主的“央視新聞”因話題過于繁雜而顯得不倫不類。長期面對含有無意義信息的傳播媒介，用戶漸漸習(xí)慣了無需深入思考就做出判斷和表達(dá)的習(xí)慣，在客觀上可能會(huì)削弱思維本應(yīng)該有的邏輯性和連貫性，導(dǎo)致最終思考問題形成碎片化的趨勢。②

（2）平民化語言，信息淺層化。如上所述，“央視新聞”在對嚴(yán)肅新聞的報(bào)道中用相對幽默、輕松的語言風(fēng)格，將嚴(yán)肅話題平民化，拉近與網(wǎng)友的距離，符合新聞學(xué)理論中關(guān)于心理接近性的要求。同時(shí)，將信息進(jìn)行淺層化處理，在網(wǎng)絡(luò)迅速、快捷的特點(diǎn)下，進(jìn)一步提高信息傳播效率。

（3）影像化敘述角度，引發(fā)受眾主動(dòng)參與。微博的字?jǐn)?shù)限制導(dǎo)致微博語言的碎片化和缺乏邏輯性，然而，綜合各種影像化手段則較大程度上彌補(bǔ)了信息的缺失并增強(qiáng)了信息傳播的多樣性。曾慶香認(rèn)為，“內(nèi)視角”與“外視角”之分主要是看故事敘述者的觀察位置是處于“故事之內(nèi)”還是“故事之外”。微博新聞則多以“內(nèi)視角”并配以逐漸增加的影像化視角，以較強(qiáng)的主觀性激發(fā)了受眾的參與性。③

三、微博和媒體的關(guān)系

微博作為各大媒體積極開發(fā)和亟待完善的領(lǐng)域，在信息的傳播過程中有著高效、快捷、互動(dòng)性強(qiáng)、全民參與等諸多優(yōu)點(diǎn)，然而基于網(wǎng)絡(luò)傳播，微博也有著自身的局限性和不完善性。因此，對于媒體而言，微博這一新興領(lǐng)域和媒體固有的傳播陣地之間存在著互補(bǔ)和互斥的關(guān)系。

維度一：信息傳播中微博與傳統(tǒng)媒介的互補(bǔ)效果

首先，時(shí)間上的互補(bǔ)。對于新聞媒體來說，新聞的時(shí)效性是各家媒體競爭的最重要因素，能否搶到獨(dú)家新聞，考驗(yàn)著媒體記者的業(yè)務(wù)能力。僅從新聞的時(shí)效性要求來講，微博，基于網(wǎng)絡(luò)的迅捷性，明顯優(yōu)于電視更優(yōu)于報(bào)紙。

其次，空間上的互補(bǔ)。全媒體背景下，受眾類型廣泛，由于年齡、職業(yè)、收入、地域的不同，受眾所接收的傳播媒介差異很大。傳統(tǒng)媒體對于微博的開發(fā)和利用對其拓展新領(lǐng)域、吸引新受眾具有明顯意義。

最后，內(nèi)容上的互補(bǔ)。相較于電視和報(bào)紙媒體的限制，網(wǎng)絡(luò)則自由許多。一方面，微博為在傳統(tǒng)媒體上迫于各方壓力未能播出或報(bào)道的內(nèi)容提供了一條自由通道；另一方面，對于問題的追蹤和深化，通過網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢資源可以得到進(jìn)一步延伸。重要的是，與網(wǎng)友的即時(shí)互動(dòng)可以讓草根力量發(fā)揮作用。

維度二：信息傳播中微博與傳統(tǒng)媒介的互斥效應(yīng)

第一，碎片化的信息傳播使媒體定位模糊。如上所述，涉獵廣泛的話題在豐富微博內(nèi)容的同時(shí)也模糊了媒體原先的媒介定位。各家媒體的微博都像一個(gè)大雜燴，追求信息的全面性。然而，由于字?jǐn)?shù)、形式的限制性，對于話題往往淺嘗輒止，難以深入。對此，細(xì)化媒體微博話題，深化信息內(nèi)容，清晰進(jìn)行媒介定位將是媒體微博發(fā)展的必由之路。

第二、內(nèi)容監(jiān)管障礙造成無關(guān)甚至不良信息泛濫。由于媒體對于微博內(nèi)容的監(jiān)管不力以及網(wǎng)絡(luò)編輯者的能力有限等原因，媒體微博信息無意義化明顯。一般來說，合格的媒介傳播者要客觀公正地傳遞有意義的信息，但微博的即時(shí)性往往使信息變得更為隨意化。長此以往，用戶的使用習(xí)慣會(huì)形成惡性循環(huán)，即不假思索地轉(zhuǎn)發(fā)或毫無顧忌地傳播。因此，介于微博受眾群體的需求，媒介職能的培養(yǎng)必要而急迫。④

結(jié)語

分析媒體的微博現(xiàn)狀和問題不難發(fā)現(xiàn)，在全媒體背景下，傳統(tǒng)媒體正在積極展開對微博這一新興媒介形式的開發(fā)和利用，以實(shí)現(xiàn)微博對傳統(tǒng)媒體的借力發(fā)展⑤。在這一語境下，要明確兩者之間的互補(bǔ)和互斥關(guān)系，建設(shè)綜合傳播體系，實(shí)現(xiàn)信息平衡傳播和反饋，包容差異，保持個(gè)性，追求信息傳播的有效性。

參考文獻(xiàn)

①郭慶光：《傳播學(xué)教程》[M].中國人民大學(xué)出版社，2007：266：

②王萍，《微博下的媒介素養(yǎng)培養(yǎng)對策》[J].《電子制作》，2013（4）

③④曹欽，《探析微博新聞中敘述視角的特征及創(chuàng)新——以新浪微博為例》[J].《今傳媒》，2013（3）：42

⑤劉慧敏，《淺談微博時(shí)代傳統(tǒng)媒體的借力發(fā)展》[J].《中國傳媒科技》，2013（4）：136

（作者單位：陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

責(zé)編：周蕾