余曉文

H7N9禽流感烏雲(yún)密佈，被確診的病例每天都在增加，不免讓人聯(lián)想到10年前SARS暴發(fā)的慘痛經(jīng)歷。

2013年4月的一天，京東商城創(chuàng)始人劉強(qiáng)東針對禽流感疫情發(fā)出內(nèi)部郵件，制定了多條應(yīng)對措施，要求公司相關(guān)部門立即行動起來，保護(hù)好京東3萬多名員工的安全。

他提到的措施，包括食堂停止供應(yīng)豬肉、雞肉等肉類；如果員工有發(fā)燒咳嗽等癥狀立即去醫(yī)院就診直至痊癒，工資、獎(jiǎng)金正常發(fā)放；如果有員工不幸感染禽流感，所有治療費(fèi)用由公司全額報(bào)銷等。

是「強(qiáng)哥」有情有義，還是京東的品牌行銷？「京東主動應(yīng)對禽流感之舉，給更多可能暴露在禽流感職業(yè)風(fēng)險(xiǎn)中的員工吃了顆定心丸，免除後顧之憂是明智之舉。」中山大學(xué)公共傳播研究所研究員、危機(jī)管理專家林景新表示，「不管是不是作秀，對員工能有如此人性關(guān)懷的措施出臺都是正能量的表現(xiàn)。」

隨著經(jīng)濟(jì)全球化加速，人們生活和工作的環(huán)境正變得日益敏感和脆弱。當(dāng)禽流感等社會公共安全危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，企業(yè)是該靜觀政府舉措被動跟進(jìn)，還是該採取措施主動應(yīng)對？

能力與品格的考驗(yàn)

「企業(yè)作為社會公民和雇主，也有一定義務(wù)來與政府一起主動積極應(yīng)對」，危機(jī)管理專家王微表示，但凡提前有預(yù)警措施、提早防護(hù)的公司，後續(xù)工作有條不紊、辦公未受影響；而那些被動的企業(yè)在後期疫情更嚴(yán)重時(shí)，一些促銷、計(jì)畫工作安排等受到較大影響，有的甚至有可能引發(fā)公司品牌的危機(jī)和股價(jià)的波動，進(jìn)而加大公司運(yùn)營的風(fēng)險(xiǎn)。

王微認(rèn)為，當(dāng)突發(fā)的公共安全事件出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)在正常開展業(yè)務(wù)的同時(shí)，應(yīng)積極收集有關(guān)資訊，密切關(guān)注局勢發(fā)展，有時(shí)也需要制定一套應(yīng)急預(yù)案計(jì)畫，保證萬一有雇員染病後，公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)能正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

雖然疫情只是局部情況，大部分企業(yè)沒有具體行動，但在病例較多的上海，一些企業(yè)已經(jīng)有所準(zhǔn)備。在華核心基地設(shè)在上海的三菱東京日聯(lián)銀行（中國）已結(jié)合2003年抗SARS的經(jīng)驗(yàn)，整理出公司內(nèi)部指南。若禽流感疫情進(jìn)一步擴(kuò)大，銀行將緊急把員工分為「上班組」和「休息組」，以「保持各種結(jié)算等金融功能正常發(fā)揮」。

相對而言，有些公共安全或危機(jī)事件對部分相關(guān)行業(yè)公司的影響更大，比如三聚氰胺事件影響到牛奶行業(yè)，瘦肉精事件影響到豬肉製品生產(chǎn)企業(yè)，禽流感事件影響到雞肉製品的相關(guān)上下游企業(yè)。

「公司要根據(jù)不同的事態(tài)（是否威脅生命安全，與大眾的關(guān)聯(lián)度，公眾、媒體、政府、國際關(guān)注度，經(jīng)濟(jì)損失等）不同的頻次、不同的規(guī)模、不同的性質(zhì)（不可控的天災(zāi)、可控的人禍）等評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，事先制定不同的危機(jī)應(yīng)對預(yù)案」，危機(jī)公關(guān)專家、關(guān)鍵點(diǎn)傳播集團(tuán)董事長游昌喬說，遇到這樣的公共安全危機(jī)事件時(shí)應(yīng)根據(jù)具體情況啟動不同的方案。

實(shí)際上，公共安全危機(jī)事件發(fā)生的時(shí)候，也正是考驗(yàn)相關(guān)企業(yè)品格的時(shí)候。禽流感對大陸最大的飼料企業(yè)和西部最大的乳製品、肉食品企業(yè)新希望集團(tuán)也是嚴(yán)峻的考驗(yàn)。根據(jù)行業(yè)慣例，因?yàn)榍萘鞲惺翘鞛?zāi)，採購商可以借此壓低向養(yǎng)殖農(nóng)戶收購的價(jià)錢，但新希望集團(tuán)董事長劉永好沒有這麼做，2005年那次禽流感期間，新希望堅(jiān)持按照原來的合約全價(jià)向農(nóng)戶收購健康的家禽。此一項(xiàng)，新希望商業(yè)損失在5000萬元人民幣左右，但也在關(guān)鍵時(shí)刻經(jīng)受住了能力與品格的考驗(yàn)，贏得了品牌美譽(yù)度。

雪中送炭還是趁火打劫

有的時(shí)候，即使這種公共安全危機(jī)事件對企業(yè)經(jīng)營的影響是正面的，企業(yè)如果處理不好，也會在公眾心目中造成完全不同的印象。

瑞士的羅氏公司是全球第六大製藥企業(yè)，在2003年面對非典和2005年面對禽流感的不同表現(xiàn)，前者就被認(rèn)為是急功近利趁火打劫、為了商業(yè)利益不擇手段；後者被認(rèn)為是雪中送炭，以社會和公眾的利益為重，品牌的美譽(yù)度快速提升。

2003年2月8日，「廣州出現(xiàn)令人恐慌的流行疾病」的消息在廣東以各種形式迅速蔓延，次日，羅氏製藥公司於廣州召開媒體見面會，聲稱廣東發(fā)生的流行疾病可能是禽流感，其產(chǎn)品「達(dá)菲」治療該病療效明顯，其醫(yī)藥代表也以達(dá)菲可以治療該病而敦促各大醫(yī)院進(jìn)貨。

該媒體見面會的直接後果是為正在風(fēng)口浪尖上的謠言推波助瀾，周邊省份醋、板藍(lán)根及其他抗毒藥品脫銷，價(jià)格上漲幾倍至十幾倍，而「達(dá)菲」在廣東省內(nèi)的銷量伴隨謠言的傳播驟增。有媒體發(fā)表署名文章指責(zé)羅氏製藥蓄意製造謠言以促進(jìn)其藥品的銷售，羅氏公司的商業(yè)誠信和社會良知受到公眾質(zhì)疑，其形象一落千丈。

2005年禽流感暴發(fā)後，羅氏公司採取了完全不同的措施，在與中國衛(wèi)生部溝通後，羅氏決定暫時(shí)停止在市場上公開銷售達(dá)菲，所有儲備交給衛(wèi)生部實(shí)行藥品統(tǒng)一調(diào)配。公司總裁胡摩爾（HUMER）明確表示，如果疫情暴發(fā)，羅氏公司將為世界衛(wèi)生組織無償提供300萬盒達(dá)菲膠囊；羅氏還與很多公司達(dá)成協(xié)議，如果禽流感大規(guī)模暴發(fā)，羅氏將提供全面的幫助，並已經(jīng)把達(dá)菲膠囊的價(jià)格降低了一半多，在已經(jīng)發(fā)生過禽流感的地方，羅氏公司提供了可以融化在飲用水裏面服用的粉末，這樣就可以大大降低藥品的價(jià)格。

「越是在公共安全危機(jī)事件的關(guān)鍵時(shí)刻，企業(yè)越要擺正心態(tài)、表現(xiàn)出社會責(zé)任感，而不是投機(jī)取巧?！褂尾龁陶J(rèn)為，這樣就更能展現(xiàn)誠信、大度、負(fù)責(zé)任的企業(yè)公民形象，企業(yè)品牌美譽(yù)度的傳播效果也更好。