4月20日，雅安7級大地震，舉國關(guān)注。企業(yè)界紛紛宣布捐款，很多企業(yè)都指定捐獻到民間公益組織壹基金。

據(jù)公開報道，地震首日，中國紅十字會籌得救災(zāi)款項3萬多元，壹基金籌得款項1000多萬元。隨著企業(yè)捐款的增加，壹基金的募資數(shù)字還在不斷膨脹中。

而在2008年的汶川地震后，中國紅十字會共獲得捐款199億元。前后兩次地震，差別如此之大。拋開中國紅十字會因郭美美事件，信譽徹底破產(chǎn)的歷史原因不說，單單就目前而言，為什么壹基金會獲得企業(yè)界普遍的信任？

像運作企業(yè)一樣運作壹基金

當中國企業(yè)老板的身家不斷地刷新胡潤、財富等榜單的排名時，中國企業(yè)和企業(yè)家回報社會的需求也達到了新的高度。

無論是有錢的企業(yè)家還是富裕的中產(chǎn)階層，他們都有強烈的捐贈需求。但他們普遍對捐贈給官辦的慈善機構(gòu)表達了不信任，這種不信任的積累是官辦慈善機構(gòu)長期不透明的運作造成的，當然也受到民眾對政府機構(gòu)普遍不信任的“連帶”。

企業(yè)家要么和一些官辦機構(gòu)建立慈善項目，但這又會帶有太明顯的“企業(yè)營銷”色彩，難以獲得社會普遍認同，要么就捐給信得過的民間慈善組織。

壹基金就是抓住了這股慈善需求的剛需，應(yīng)運而生。

據(jù)公開信息，壹基金最早叫“李連杰壹基金計劃”，創(chuàng)立于2007年4月19日。當時還掛靠在中國紅十字會總會下面，是中國紅十字會總會架構(gòu)下獨立運作的慈善計劃和專案。當時李連杰以中國紅十字會“博愛大使”的身份發(fā)起。

剛誕生的壹基金就強調(diào)了“要像運作一個公司一樣運作”。壹基金聘用了數(shù)十位不同專業(yè)背景的工作人員全職工作，組建了一支高效率的執(zhí)行團隊，包括擁有跨國工作經(jīng)驗以及500強公司工作經(jīng)驗的資深管理人士，同時國內(nèi)公益領(lǐng)域的數(shù)十名知名專家學者也受邀組成了壹基金的顧問委員會。壹基金強調(diào)一個慈善組織要像企業(yè)一樣運作，讓企業(yè)家們?nèi)菀桌斫?，也更愿意以“股東”的身份參與。這一點很容易就得到企業(yè)界普遍的認可。

新理念的管理模式

在中國乃至全世界，慈善捐款的主體還是企業(yè)和企業(yè)家。

李連杰跟馬云等企業(yè)界大佬都很熟，在企業(yè)界擁有廣泛的人脈，他并不是不清楚這一點，只是剛開始，壹基金是中國紅十字會旗下的項目，中國企業(yè)界普遍對官辦慈善機構(gòu)不信任，所以他也不好一上來就發(fā)動企業(yè)家大規(guī)模支持壹基金。

李連杰于2008年10月在上海成立了非公募“上海李連杰壹基金公益基金會”（下稱“上海壹基金”），并與中國紅十字會簽署協(xié)議，將“上海壹基金”作為“壹基金計劃”的項目執(zhí)行機構(gòu)。

財新網(wǎng)曾撰寫過一篇文章《壹基金再生記》。文章認為，當時的壹基金以私募身份運作公募基金，并非繞開政策瓶頸的完美設(shè)計。治理模式、資金運用規(guī)則互不兼容，游走于法律模糊地帶飽受質(zhì)疑，并不是長久之計。2009年底，李連杰及其團隊走上了謀求獨立公募基金身份的道路，但道阻且長，且行且停，前景一度迷茫。

終于在2010年12月3日，深圳民政局正式批準深圳壹基金注冊申請。壹基金深圳掛牌，宣告了壹基金的真正獨立——它告別了原來掛靠于紅十字會以及上海私募基金會的尷尬局面，獲得了獨立法人資格，有了獨立的賬戶，可以自主開展活動，更重要的是，它不同于以往的官辦公募基金，是真正意義上的平民慈善。

不妨來了解一下壹基金的組織架構(gòu)：深圳壹基金發(fā)起機構(gòu)為上海壹基金、老牛基金會、騰訊公益慈善基金會、萬通公益基金會及萬科公益基金會，注冊原始基金5000萬元，每家出資1000萬元。理事會由李連杰、北京大學國家發(fā)展研究院院長周其仁、萬科集團董事會主席王石、招商銀行行長馬蔚華、騰訊CEO馬化騰、阿里巴巴集團首席執(zhí)行官馬云等11人組成；周其仁擔任理事長和法人代表，王石擔任執(zhí)行委員會主席。

這個管理架構(gòu)說明很多問題：1.說得上的企業(yè)界大佬都參與進來了；2.還團結(jié)了學界精英周其仁，具有普遍的第三方性質(zhì)；3.這個機構(gòu)的參與企業(yè)家都是億萬富翁，不差錢，沒有利用慈善來謀私利的必要；4.企業(yè)界人辦的慈善組織，更容易獲得企業(yè)界的認同；5.這個基金不是某個企業(yè)主導(dǎo)，所以不用擔心傾斜于某個企業(yè)的問題；6.這些發(fā)起企業(yè)都有廣泛的資源調(diào)動能力，比如騰訊能直接覆蓋中國幾乎全部網(wǎng)民，阿里巴巴擁有中國最大的在線支付工具，萬科是中國最牛的地產(chǎn)商，等等。

可以說，目前國內(nèi)沒有比壹基金更豪華的民間慈善組織了吧？

持續(xù)不斷的品牌傳播

在傳播上，壹基金主動請國際著名咨詢機構(gòu)貝恩公司（中國）為壹基金的長期戰(zhàn)略發(fā)展提供指導(dǎo)；奧美、BBDO、麥肯光明等多家全球領(lǐng)先的廣告公關(guān)公司亦為壹基金提供國際專業(yè)水準的傳播規(guī)劃服務(wù)，主動跟媒體溝通。

一篇名為《淺談壹基金的管理運作和品牌營銷》文章，對壹基金的品牌傳播做了總結(jié)：

第一，增加曝光率，針對不同媒體采取不同策略。

在汶川大地震中，壹基金注意到要針對不同的媒體采用不同的媒體策略，根據(jù)機構(gòu)的宣傳對象、媒體的特征以及媒體受眾群進行判斷。比如，為了將傳播的內(nèi)容能夠到達政府部門和專業(yè)人士當中，就必須增加機構(gòu)在專業(yè)類媒體上的曝光。這一方面是專業(yè)媒體會在政府機關(guān)和主管部門當中發(fā)行，可以讓其充分了解組織的具體運作，增加信任感；另一方面，專業(yè)媒體上的傳播也容易在業(yè)內(nèi)打響知名度。

第二，表現(xiàn)發(fā)言人的魅力和發(fā)言技巧，避免過度煽情。

在地震議題中，李連杰作為壹基金的新聞發(fā)言人，為機構(gòu)的品牌宣傳做了很好的工作。李連杰有多年面對傳媒的經(jīng)驗，在發(fā)言中，他常常能夠直入主題，緊緊圍繞機構(gòu)理念，充分闡述機構(gòu)的項目和募捐制度，強調(diào)組織的專業(yè)性和透明度。不得不說，擁有李連杰這樣的發(fā)言人是壹基金非常大的優(yōu)勢。

當時有關(guān)中國紅十字會總會善款募集與使用的各種討論很多，李連杰努力強調(diào)，壹基金與主管單位中國紅十字會總會在募款和撥款的程序設(shè)計上有所不同。這種表達很快為壹基贏得媒體的關(guān)注目光，也凸顯了品牌自身的特點。

第三，加強與媒體深度溝通，嚴格進行風險控制。

在一個媒體高度關(guān)注的危機事件中，如何控制傳播過程的風險因素，往往也非常重要。壹基金在這方面的工作也表現(xiàn)得比較出色。

任何時候，在安排李連杰接受采訪時，壹基金都會與媒體單位進行深度溝通，與對方一起探討和挖掘話題，并且嚴格過濾訪問提綱。比如，在李連杰接受鳳凰衛(wèi)視《魯豫有約》欄目采訪時，壹基金就通過這種方式控制媒體出口，而且，在控制問題的同時，壹基金也對回答做足準備，充分挖掘發(fā)言素材。（本刊記者 任太鵬整理）