邵夢

星巴克告訴人們，你喝的不是咖啡，而是一種生活。它還會在你耳邊竊竊私語：如果你從辦公室離開，卻還不想回家，那么你還有第三選擇，那就是，去星巴克吧。

用頂級規(guī)格來吸引頂級人物的加入，芭莎明星慈善夜以一招請君入甕，讓社會名流精英們心甘情愿地掏腰包。

長江商學(xué)院里，動輒幾十萬的天價(jià)學(xué)費(fèi)買來的不只是知識，也許還有“同學(xué)”……

在商場這座戰(zhàn)場，經(jīng)商之道猶如三十六計(jì)，懂得用陰謀陽謀來包裝自己，方能運(yùn)籌帷幄決勝千里。

忽悠術(shù)

馬云曾對他的“善忽悠”直言不諱，商界也從不乏會忽悠之人。然而，只要忽悠能成事，為何不呢？

人說西雅圖有三寶，微軟和波音兩位大加之外，另一個就是星巴克。

從未打過任何廣告，也沒有一句類似于“愛她就帶她去吃哈根達(dá)斯”這種情調(diào)矯情的廣告語廣為流傳，星巴克僅靠口口相傳的口碑，卻能從西雅圖街頭很是普通的一家咖啡屋，升級為如今在全球擁有上萬家門店的大型企業(yè)，它的成功無疑是個奇跡。

這份功勞當(dāng)之無愧地要?dú)w于現(xiàn)任董事長霍華德·舒爾茨。

有人說，星巴克之所以如此成功，是因?yàn)榛羧A德太會迷惑人心了！他的“忽悠”功力簡直堪稱咖啡界的趙本山。只不過他賣的不是拐，而是咖啡。令消費(fèi)者上癮的也不僅是咖啡因，而是星巴克文化?！昂刃前涂说目Х?，更像是一種工作方式或者說是一種生活方式”，也就是說，如果你坐在星巴克里喝咖啡，那么你喝的是一種體驗(yàn)，而非飲料。

其中，第三空間（the third place）的構(gòu)筑可以說是霍華德最得意的一大創(chuàng)舉。所謂第三空間，正是除家庭和辦公室之外的第三個去處。在這個空間，你可以閱讀、可以思考、可以休息、可以工作，甚至可以商務(wù)談判，抑或是談情說愛?？蛇@個空間。任意一家普通的咖啡館就能滿足?；羧A德卻自信滿滿地告訴你，這個地方舍星巴克其誰。

“我不在辦公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上”，這句曾經(jīng)在小資界流傳甚廣的著名語錄十分形象地說明了星巴克創(chuàng)造這第三空間的功效何其之大。

顯然，霍華德已經(jīng)將星巴克從咖啡演變成一種文化，根植于消費(fèi)者的生活中，進(jìn)而變成他們生活中不可或缺的一部分。他敏銳地抓住了顧客們的需求，并善于創(chuàng)造需求，通過文化滲透來左右消費(fèi)者的思維。用霍華德的活說，“我們不是用人經(jīng)營咖啡的事業(yè)，而是用咖啡經(jīng)營人的事業(yè)”。

濃郁醇美的咖啡香氣，舒適的環(huán)境，浪漫的情調(diào)……星巴克高高筑起了霍華德·舒爾茨的咖啡帝國，消費(fèi)者如臣民般長醉其中，就像是趙本山的“拐”，范偉的腿“需要”它。

“高”手

從字面上看，作秀和炒作似乎稱不上正面，但從商業(yè)角度來看，它們卻是短期內(nèi)打造一個品牌并令其聲名大噪的不二之選。先將規(guī)格定位得如何高端、如何了得，一招欲擒故縱，再一招請君入甕，還怕你不中招么！

“今年我請到了宗慶后！”電梯里的時(shí)尚傳媒集團(tuán)副總裁蘇芒稍顯激動，因?yàn)檫@句話她連說了三遍，而早已見慣了大世面的蘇芒竟然也有這么不淡定的時(shí)候。原來，去年的芭莎明星慈善夜，時(shí)尚傳媒集團(tuán)請到了中國內(nèi)地首富——娃哈哈集團(tuán)董事長宗慶后。

事實(shí)上，商界大佬們走進(jìn)這時(shí)尚風(fēng)味濃厚的芭莎明星慈善晚宴，宗慶后并非第一人。巨人網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)有限公司董事長史玉柱早在2009年的芭莎明星慈善夜中，便以780萬的天價(jià)拍下劉野作品《花園里的姐妹》而被封為當(dāng)年的“標(biāo)王”。

國內(nèi)大大小小的慈善晚宴近年來雖說是遍地開花，但絕大多數(shù)慈善活動看似風(fēng)光，卻由于水平高低不平而最終落得個中途夭折的結(jié)局。然而，已歷時(shí)十年的芭莎明星慈善夜卻是一年繁榮更勝一年，這巨大的反差不得不令人思考……

首先，“芭莎明星慈善夜”邀請嘉賓有自己的一套標(biāo)準(zhǔn)，“除了國內(nèi)熱愛公益的明星之外，近幾年來我們邀請的嘉賓增加了很多企業(yè)家和商界名流，邀請的難度也隨之增加”，蘇芒說，前期定位非常重要，只有定位清晰，鎖定目標(biāo)就不是什么難事了，

“我們所邀請的嘉賓一定是最成功的明星和最慈善的明星，也是最成功的企業(yè)家和最慈善的企業(yè)家，最成功的品牌和最慈善的品牌”。

如果說諸如成龍、周迅、李冰冰、范冰冰、楊瀾這一類的明星大腕云集其中，讓芭莎這場慈善晚宴還停留在娛樂性過濃的級別，那么有第九、十屆全國人大常委會副委員長成思危、民政部副部長窶玉沛、原博鰲亞洲論壇秘書長龍永圖這些政界要人和姓哈哈集團(tuán)董事長宗慶后、巨人網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)有限公司董事長史玉柱、五洲投資集團(tuán)董事長黃德鋒、華誼兄弟傳媒總裁王中軍這些商界精英的加入，則讓芭莎明星慈善夜不僅僅是一場慈善活動這么簡單，它儼然變成了一個頗具高度的平臺。

在這個平臺之上，既以“慈善”之名，就得行慈善之事?？扇绻@場慈善活動沒有一點(diǎn)半點(diǎn)的檔次和品位，又怎能讓那些社會名流精英們心甘情愿地掏腰包呢。

對此，蘇芒表示，近年來，由于芭莎明星慈善夜的聲名遠(yuǎn)播，許多同際頂級奢侈品牌也紛紛申請加入。然而，這場盛宴的門檻越來越高，并非所有人都能輕易躋身進(jìn)來，時(shí)尚傳媒集團(tuán)卻堅(jiān)守著《HarpersBAZAAR》是全球最頂級的時(shí)尚雜志，因此選擇品牌時(shí)會選擇與其定位相符的國際頂級奢侈品牌。“為保證到場嘉賓的購買，我們征集或?yàn)楸敬未壬埔怪谱鳂O其限量的產(chǎn)品”。如今，選擇國際頂級的一線品牌、限量版日，易拍賣已成為芭莎明星慈善夜選擇拍品的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

用頂級拍賣品來吸引頂級人物的加入，芭莎這一招實(shí)在是高！

拿來主義

在長江商學(xué)院十周年慶典的現(xiàn)場，幾乎所有學(xué)員都一致認(rèn)為，在這里接受的教育是“物超所值”的。動輒幾十萬的高昂學(xué)費(fèi)=一支頂級教授團(tuán)隊(duì)所提供的知識教育？一名剛畢業(yè)的EMBA學(xué)員最后一語道破真相，他說，

“在這里收獲到的，是同學(xué)”。

在許多人看來，長江商學(xué)院實(shí)際上是一張人脈網(wǎng)絡(luò)，由阿里巴巴集團(tuán)董事長馬云、中石化螢事長傅成玉、復(fù)星集團(tuán)董事長郭廣昌、巨人網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)有限公司董事長史玉柱、分眾傳媒CEO江南春……這一紙牛氣沖天的校友名單繪制而成?；爝M(jìn)去的人自然成了其中一個支點(diǎn)，同時(shí)這張牛掰的網(wǎng)也將為他們所有。

在商界中，老板們深諳人脈的重要性，并懂得將人脈當(dāng)作資本和商品去經(jīng)營、去進(jìn)行資源整合，并為我所用。這是一種站在前人肩膀上的“拿來主義”，一旦形成規(guī)模，便猶如一只杠桿具有撬動整個地球的龐大力量，讓生意的規(guī)模越來越大，路也越走越寬。

正如那個“窮小子如何變身世界銀行剮行長并成為比爾·蓋茨女婿”的故事給人們的啟發(fā)：一個人擁有怎樣的人脈比他是誰要重要得多。所謂人脈即錢脈，人脈即命脈，正是此理。