饒霞飛

一邊是業(yè)績大幅增長，一邊是旗下SUV品牌的獨立運作，長城汽車（601633.SH）在這個春天賺足了大眾眼？球。

3月22日公布的業(yè)績報告顯示，長城汽車2012年實現(xiàn)收入431.6億元，幾乎是2010年營業(yè)收入的兩倍。這一業(yè)績表現(xiàn)遙遙領(lǐng)先吉利和比亞迪這兩家民營上市車企。

隨后，長城汽車于3月29日宣布旗下SUV車型哈弗品牌獨立運作。從今年4月起，哈弗單獨設(shè)立渠道銷售。按照長城車的規(guī)劃，哈弗獨立后將進行漸進式分網(wǎng)，預(yù)計2？3年完成。

但靚麗的業(yè)績和令人期待的哈弗獨立似乎沒有迎來機構(gòu)的掌聲，相反，長城汽車今年以來遭到多家機構(gòu)投資者減持。

盡管長城汽車品牌宣傳部人員在接受《新財經(jīng)》記者采訪時表示：“2013年長城將繼續(xù)聚焦三大品類，專注各品類明星產(chǎn)品，保持中國SUV銷量第一、中國皮卡銷量第一，進入中國A級家轎三甲”但擔(dān)憂仍揮之不去。如果SUV的“業(yè)績引擎”不能提供持續(xù)增長“動力”，長城汽車將進入一個尷尬境地：過去的快速成長已然終結(jié)，新的增長點尚不明朗。

哈弗單飛的底氣

在比亞迪、奇瑞、吉利三大自主品牌車企悄悄并網(wǎng)之際，長城汽車卻逆市而為，宣布啟用分網(wǎng)銷售策略。3月29日，長城汽車召開新聞發(fā)布會，宣布哈弗品牌獨立門戶，并發(fā)布了“HAVAL”的品牌LOGO。

“今天品牌的獨立是早晚的事，我們的策略并不是無中生有，哈弗的獨立必須有積淀才可以。”在當天發(fā)布會后的記者會上，長城汽車董事長魏建軍在接受媒體訪問時底氣滿滿：“我們要把哈弗打造成繼路虎和Jeep之后全球?qū)I(yè)的SUV品牌?！?/p>

這意味著中國最暢銷的SUV品牌長城哈弗，在達成累計產(chǎn)銷量突破百萬輛之后，獨立單飛并換標，成為繼Jeep和路虎之后，全球范圍內(nèi)第三個專注于SUV產(chǎn)品的汽車品牌。

魏建軍表示，哈弗未來希望成為全球銷量最大的獨立SUV品牌。哈弗品牌獨立后，將專注發(fā)展哈弗H系列中高端產(chǎn)品，而原先的哈弗M系列低端產(chǎn)品則會劃歸長城轎車體系。

魏建軍介紹，哈弗未來將形成從H2到H9的產(chǎn)品線，產(chǎn)品的長度會保持在4.3米以上，4.3米以下的M系列SUV則會劃歸長城轎車體系，使長城品牌一方面做轎車，一方面有小型SUV的支撐，品牌運作將更順利。

而在研發(fā)體系層面，長城汽車整體上將采用大平臺戰(zhàn)略。魏建軍認為，SUV、轎車和皮卡三大品類在技術(shù)上、資源上和理念上都能夠共用，這樣的大平臺戰(zhàn)略能夠更好地控制成本。所以長城汽車的研發(fā)資源不會分開，三大類產(chǎn)品在生產(chǎn)上也不會分開，只會有一些偏重。長城汽車將把SUV作為三個品類中最重要的資源來發(fā)展。只是獨立之后，消費者會更加強化“哈弗SUV”的概念。

按照長城的規(guī)劃，哈弗獨立后將會配備專業(yè)管理團隊和服務(wù)體系，形成完整、完全屬于哈弗品牌自己的獨立品牌體系架構(gòu)。與之對應(yīng)的是，哈弗品牌會從現(xiàn)有的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中脫離，實現(xiàn)終端店面獨立、運營獨立、管理獨立。魏建軍稱，目前哈弗網(wǎng)絡(luò)獨立會充分考慮經(jīng)銷商的接受程度，采用漸進式進行，預(yù)計2？3年完成。

哈弗“單飛”讓長城汽車再次站在聚光燈下。

事實上，長城汽車現(xiàn)在的業(yè)績與哈弗的快速增長密不可分。受益于國內(nèi)SUV市場高速增長，長城汽車銷售額及每股收益的年復(fù)合增長率自2008年以來分別達到51%及78%。數(shù)據(jù)背后，是長城SUV銷量貢獻由2008年的37%上升到2012年的45%。

創(chuàng)立長城汽車早期，魏建軍就給長城汽車立下了“每天進步一點點”的口號。長城先是以制造皮卡起家，再制造SUV，然后才拓展到轎車制造。其中，作為SUV的哈弗品牌功不可沒。2003年以來，哈弗已經(jīng)連續(xù)10年奪得中國SUV市場的銷量冠軍。2012年，哈弗售出28.1萬輛SUV，同比增長71%，占據(jù)長城半壁江山；而在國內(nèi)SUV市場中，哈弗占有15%市場份額。

這也是長城汽車將哈弗獨立的底氣所在。按照魏建軍的設(shè)想，獨立后哈弗品牌的目標就是成為SUV全球前三的獨立品牌，“說是前三那我肯定是想做第一，再過幾年看是否可以實現(xiàn)，我覺得能實現(xiàn)，對此我很有信心”。

分網(wǎng)的前車之鑒

2012年，大部分自主品牌集體淪陷，長城汽車的不俗表現(xiàn)格外耀眼。

數(shù)據(jù)顯示，2012年，中國乘用車市場汽車銷量增長6.8%，而長城汽車2012年則實現(xiàn)了62.5萬輛的銷售業(yè)績，同比增長28%；2013年前兩個月，長城汽車共賣出11.3萬輛，同比增長38%，位居自主品牌第一，汽車行業(yè)第？六。

為此，長城汽車原有的發(fā)展模式頗受業(yè)界看好。而此次哈弗單飛和換標令人有些難以接受，并對長城汽車業(yè)績持續(xù)性表示擔(dān)憂。

“在此之前，奇瑞和比亞迪都有過分品牌策略，但沒有取得成功。長城汽車此舉有待考究。”中國汽車流通協(xié)會一位工作人員對《新財經(jīng)》記者表示，“萬一SUV難以為繼，長城汽車將進入尷尬境地：公司的其他產(chǎn)品很難找到提供業(yè)績增長的跡象。”

這些擔(dān)憂并非空穴來風(fēng)?？v觀自主品牌的一些發(fā)展軌跡，我們總能發(fā)現(xiàn)驚人的相似。2007年，是奇瑞汽車發(fā)展過程中的一個重要轉(zhuǎn)折點，在品牌和銷量上達到頂峰。2008年，奇瑞即提出分品牌戰(zhàn)略，設(shè)立瑞麒、威麟和開瑞等四大事業(yè)部。無獨有偶，長城汽車也是在銷量與利潤達到高峰的節(jié)點上宣布其多品牌戰(zhàn)略。

奇瑞、比亞迪等分品牌策略失敗的原因主要是儲備車型不多、各品牌車型相似度過高、品牌定位模糊、品牌間差異過小，以至于“同門搏殺”。而長城也存在相似的問題，目前，哈弗H系列在售的僅有H5和H6兩款車型，相對高端的H8有望近期上市。H8上市后，這3款車型能否覆蓋不同人群、能否體現(xiàn)不同定位，還有待市場檢驗。

更為關(guān)鍵的是，H8之后的后續(xù)車型能否及時跟進，這將考驗長城的研發(fā)能力，簡單的改款無法滿足品牌塑造的需求，發(fā)展需要的是正向研發(fā)的全新車型。長城如何塑造哈弗品牌將是一段時間內(nèi)各車企關(guān)注的焦點，估計這條路不會太平坦。

另外，隨著SUV市場細分化日漸明顯，近年來越來越多的廠商均針對各個市場推出相應(yīng)車型以進一步搶占細分市場份額，小型、低價的入門級SUV的發(fā)展勢頭迅猛。

2012年年底，梅賽德斯—奔馳新的入門級SUV車型被曝光，被命名為GLA；奧迪發(fā)布了旗下最新的一款crosslane coupé概念車型，也就是之前一直被熱傳的奧迪Q2原型車，而這款SUV車型代表了奧迪未來Q系車型的設(shè)計風(fēng)格與指向標；路虎也推出小型SUV。一時間，大有群雄逐鹿的態(tài)勢。

上述工作人員表示，2013年之后，中低端SUV供給的增加必然使市場競爭加劇，而且長城汽車計劃推出的高端SUV也將遭到國際品牌的正面挑戰(zhàn)，給長城汽車的業(yè)績增長帶來壓力。

另一方面，如果哈弗單飛失誤，長城汽車高增長的業(yè)績將難以為繼。近年來，除哈弗SUV的業(yè)績可圈可點之外，長城汽車其他兩大品類——長城轎車和風(fēng)駿皮卡的表現(xiàn)也乏善可陳。

業(yè)內(nèi)人士認為，長城汽車的產(chǎn)品序列較窄，走的是做精單個產(chǎn)品的路線，可以在市場不好的時候規(guī)避風(fēng)險，在某種程度上有利于公司品牌價值和影響力的提升。但是，公司僅依賴少數(shù)幾個拳頭產(chǎn)品，受宏觀經(jīng)濟下行等不確定因素影響，恐難以在競爭日益激烈的市場上一直叱咤風(fēng)云。

長城汽車品牌宣傳部工作人員在回答記者采訪時表示，長城汽車的目標是做到“五個第一”，但要實現(xiàn)這一目標，長城汽車還有很長的路要走。

投資者看空

就在長城汽車對未來充滿期待的時候，有機構(gòu)投資者開始抽身離場。

據(jù)香港聯(lián)交所4月3日文件披露，3月26日，長城汽車遭到富達國際在場內(nèi)以均價26.91港元減持225.17萬股，好倉數(shù)量由5.19%下降至4.97%。這就意味著，持股比例低于5%的富達基金此后的倉位變動無須再予以通報。

事實上，早在3月5日，長城汽車便遭富達基金場內(nèi)減持329.25萬股，每股平均價為30.89港元，套現(xiàn)約1億港元，富達基金還曾于2012年12月7日場內(nèi)減持400余萬股好倉，同樣套現(xiàn)近1億港元。

另外，摩根大通也于3月6日場內(nèi)減持公司好倉278萬股，套現(xiàn)8670.82萬港元。

與國內(nèi)機構(gòu)對長城汽車普遍看好不同的是，就在機構(gòu)減持之前，香港的投資機構(gòu)們今年年初早已接連發(fā)布研究報告，質(zhì)疑長城盈利能力的持續(xù)性。

美銀美林認為，長城目前完美的情況不具有持續(xù)性，因為同業(yè)SUV有5%？10%的折扣，而長城哈弗H6為零折扣。2011年、2012年內(nèi)地SUV市場競爭有限，本土SUV制造商的利潤率較高，但是預(yù)計今年激烈的價格戰(zhàn)將會出現(xiàn)，因為本土品牌新款將由去年的4款激增至今明兩年的14款，而且國際品牌的入門級SUV也將沖擊本土廠商。

國泰君安分析師張欣認為，目前長城汽車的機構(gòu)投資者減持并不一定能給股價造成太大波動，有人賣肯定有人接盤，賣的看空，買的自然就看多，況且之前富達減持的比例并不大。

面對外界質(zhì)疑，魏建軍表示：“中國的很多企業(yè)快速增長之后都走了下坡路，長城十多年沒有借貸，一直靠自己獨立經(jīng)營?，F(xiàn)在自主品牌當中，長城做的是最穩(wěn)當?shù)?，我們很珍惜現(xiàn)在的資源，如果說有哪些不足，那就是不斷反省，我最怕的就是驕傲，怕頭腦發(fā)熱?！?/p>

或許，長城汽車轉(zhuǎn)型需要更多反思與自省。