趙明月

1月24日—29日，國務(wù)院總理溫家寶在中南海主持召開三次座談會，聽取各界人士對《政府工作報告（征求意見稿）》的意見和建議，馬云、馬化騰兩位互聯(lián)網(wǎng)大佬被請進(jìn)中南海議事。馬云更向總理進(jìn)言，建議將互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)上升到國家戰(zhàn)略。

不過，2012年，電商行業(yè)很辛苦，價格戰(zhàn)頻發(fā)、IPO停滯、流量下降，倒閉、裁員時有發(fā)生。而此時，移動互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)正風(fēng)起云涌。中國獨(dú)立移動電商第一家買賣寶，獨(dú)辟一條“山寨”路，走得踏實穩(wěn)當(dāng)。

這家2006年成立、如今有員工1500人的公司，銷售額連續(xù)6年每年增長300%、平均毛利35%，2011年銷售額3億元，2012年10億元。

毛利這么高，聽上去像是賣奢侈品的——恰恰相反，買賣寶賣的東西都很“山寨”，用戶也很草根。

現(xiàn)在的商業(yè)市場，數(shù)量眾多的企業(yè)都在精心計劃著要走“高端路線”，買賣寶和它的創(chuàng)始人、CEO張小瑋為何專門做起屌絲的生意？

發(fā)現(xiàn)草根的互聯(lián)網(wǎng)通道

在買賣寶主頁上，最醒目的商品是幾十塊錢的情侶裝、不到500塊錢的低價手機(jī)和100塊錢左右的首飾。

與其他大多定位城市白領(lǐng)的電商有別，買賣寶面向的用戶大部分是農(nóng)民、農(nóng)民工或者三四線城市的居民，從用戶的收貨地址來看，有2/3的地址都在縣、鄉(xiāng)、村，或者分布在城鄉(xiāng)接合部的工業(yè)園區(qū)或制造業(yè)基地。

“我們把那些經(jīng)常被忽視的人群納入了電商用戶的范疇，”買賣寶創(chuàng)始人兼CEO張小瑋告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，“我們很少賣一線品牌的商品，以鞋類為例，價格一兩百元的安踏、特步、361°是我們的主營品牌，耐克、阿迪是補(bǔ)充?！?/p>

乍看起來，張小瑋與他所服務(wù)的顧客似乎是兩個世界的人：這是個標(biāo)準(zhǔn)的“孔雀男”，帥、時尚，出生在典型的城市家庭，清華大學(xué)自動化系碩士研究生。聊天中，言語中還總會不自覺地“混搭”出一些英文單詞。

2004年，原本可以繼續(xù)在清華讀博的張小瑋離開學(xué)校，開始在北京創(chuàng)業(yè)。他和幾個伙伴創(chuàng)立了一個名為“樂酷”的WAP游戲社區(qū)，是國內(nèi)最早的移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者之一。

很快，張小瑋發(fā)現(xiàn)，盡管他們一直抱著服務(wù)白領(lǐng)、服務(wù)學(xué)生的心態(tài)去做產(chǎn)品，但他泡在樂酷社區(qū)時，經(jīng)常接觸到的用戶卻是居住在三四線城市或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)民或打工者。

在當(dāng)時的樂酷社區(qū)里，90%以上的用戶都是沒有PC、只有手機(jī)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)“三低”（文化程度低、經(jīng)濟(jì)收入低、生活水平低）人群，平均每天用手機(jī)上網(wǎng)時間高達(dá)3小時以上。

“其實城里人用手機(jī)上網(wǎng)，大多是因為iPhone的出現(xiàn)。2010年前，中國手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民主體是中國城鄉(xiāng)二元化結(jié)構(gòu)里面另外一元的群體，而不是城市這一元。由于地域和經(jīng)濟(jì)條件所限，手機(jī)成了‘三低人群進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)世界的唯一通道?！睆埿‖|說。

山寨手機(jī)上完成的生意

在跟樂酷社區(qū)的用戶交流中，張小瑋發(fā)現(xiàn)，他們有巨大的購物需求，但沒有被滿足。他解釋：“他們沒有經(jīng)濟(jì)能力選擇城市大商場里的正品，也不愿意將就身邊的廉價次等貨，他們一周工作連軸轉(zhuǎn)，也沒有購物時間?！?/p>

這給張小瑋帶來靈感，他開始嘗試在論壇上賣東西，在樂酷上專門開辟了一個購物頻道。這是基于移動互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)，打工仔可以通過自己手中僅有的山寨手機(jī)同當(dāng)下最潮的購物方式——網(wǎng)購聯(lián)系在一起。

選擇做屌絲的生意，除了因緣際會，張小瑋還有更實際的考慮。

“‘三低市場粗略算來有3億人，這是一個沒有負(fù)擔(dān)、不習(xí)慣存錢的群體，假設(shè)每個人月收入2500元，消費(fèi)近1000元，一年算1萬元，都有3萬億的規(guī)模?！睆埿‖|給《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者算了一筆賬，“以傳統(tǒng)電商滲透城市人口超過10%的比例來看，如果對‘三低人群有5%的電商滲透率，這都將是一個1500億元的市場。”

此外，在張小瑋看來，很多電子商務(wù)公司選擇為城里人服務(wù)，在某種程度上造成了城市人口接收的信息量過大，形成了過度服務(wù)，當(dāng)選擇過多時反而造成了付費(fèi)意愿降低?！皞鹘y(tǒng)電商的生意為什么難做？就是因為城市人口的選擇太多了——線上那么多電商，線下那么多商場?！睆埿‖|說。

購物頻道東西賣得不錯，張小瑋決定將注意力全部放在移動電商上。2006年，在獲得遠(yuǎn)東控股集團(tuán)董事長蔣錫培500萬元天使投資之后，張小瑋將這一購物頻道從樂酷中獨(dú)立出來，成立了買賣寶這個B2C移動電子商務(wù)平臺，正式進(jìn)軍移動電子商務(wù)領(lǐng)域。2006年，脫胎于樂酷的買賣寶正式上線。

成立之初，張小瑋給買賣寶明確定位：我們是針“三低”這一細(xì)分人群的垂直電商，我們的生意大多是在低端手機(jī)甚至是山寨手機(jī)上完成的，客戶大多是來自縣、鄉(xiāng)、村一級的農(nóng)民工或農(nóng)民，交易地點主要遍布在城鄉(xiāng)接合部的工業(yè)園區(qū)或制造業(yè)基地，客單價一般250元左右，雖然有支付寶，但使用率很低，我們的顧客也大多沒有信用卡，我們?nèi)恐С重浀礁犊睢?/p>

走近草根

做草根生意的前提是要理解草根。

盡管不管怎樣看，張小瑋和他的用戶都不在同一層面，但他非常自信：“不會有人比我更懂‘新生代農(nóng)民工，我了解他們就像了解自己一樣?！?/p>

為了貼近用戶，了解用戶，從2006年開始，每個季度買賣寶都會做線上調(diào)研。每一次調(diào)研有兩三套問卷，每套問卷大概20～35道題，每次問卷調(diào)研的樣本大概是5000～10000份。

“我和新浪的人聊過調(diào)研話題，他們的用戶在網(wǎng)上填調(diào)查問卷，完成三個題目的耐心都沒有，而我們的用戶可以一直安靜地填完問卷，而且是用黑白屏或者藍(lán)屏的手機(jī)——這就是群體的差異性?！痹诠蓶|大會上，張小瑋將堆積如山的調(diào)查問卷放在桌子上，還能有多少“精英”比他更了解中國的草根人群？

買賣寶除了做線上、線下的問卷調(diào)查，還會定期組織員工下工廠體驗生活，就連張小瑋本人也堅持與這部分人同吃同住同工作?！拔覀兠磕陼喠髋蓡T工在工廠‘田間一個月，分兩次?！睆埿‖|說，“每次‘臥底都能帶回大量的有價值的信息，一些問卷所調(diào)查不到的用戶數(shù)據(jù)，比如宿舍的樣子、生活習(xí)慣、作息規(guī)律等?！?/p>

所有調(diào)研都會成為買賣寶設(shè)計產(chǎn)品的寶貴經(jīng)驗。

張小瑋在大量調(diào)研的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)，這部分草根人群使用的大多是諾基亞的低端產(chǎn)品、一些山寨手機(jī)，用的都是低版本的操作系統(tǒng)，而且大部分地區(qū)的上網(wǎng)速度并不是特別快。

鑒于此，張小瑋特地要求技術(shù)人員開發(fā)出幾個適用低性能手機(jī)的版本，而且要針對手機(jī)屏幕大小，把圖片大小和位置調(diào)整得合適，“開始時一個網(wǎng)頁只敢放一張像素很小的照片，隨著3G的開通和智能手機(jī)的普及，才逐漸把圖片尺寸稍微調(diào)大，更清楚一些，既要照顧到用戶體驗，又要考慮到為用戶節(jié)約上網(wǎng)費(fèi)用?！睆埿‖|說。

學(xué)會草莽打法

盡管草根基數(shù)巨大，但買賣寶要在這片藍(lán)海獲得收益也要邁過很多門檻，用張小瑋的說法就是，不光要理解草根，還要學(xué)會草莽打法。

“如果把他們看做一個高度自治、自知的用戶群，用對待城市人群的方法對待他們，會死得很慘?！睆埿‖|說。

這種不同直接體現(xiàn)在物流定價上。買賣寶最初學(xué)習(xí)傳統(tǒng)電商的方法，將商品價錢和運(yùn)費(fèi)分開算，結(jié)果發(fā)現(xiàn)用戶根本不買賬。

“城市人習(xí)慣的‘親兄弟明算賬，一碼歸一碼的思維方式并不適用于‘三低人群，他們對于新生事物有著極強(qiáng)的警惕心，如果算得那么復(fù)雜，他們就擔(dān)心會受騙，商品加郵費(fèi)一口價這種相對‘不透明的算法反而讓他們比較容易接受?！睆埿‖|告訴記者。

支付時，買賣寶也采用了與傳統(tǒng)電商不同的付款流程。買賣寶的付款頁面只有一頁，用戶選完東西，直接進(jìn)入購物車，只需填入收件人的姓名、手機(jī)號、地址這三個關(guān)鍵信息就可以了，地址欄是一個文字輸入框，不需要進(jìn)行省、市、區(qū)的選擇。在確認(rèn)信息發(fā)出后，客服會打電話確認(rèn)訂單，然后發(fā)貨并進(jìn)入最后的貨到付款環(huán)節(jié)。

但采用傳統(tǒng)電商的購買方式，例如像京東商城那樣，當(dāng)用戶選定一個商品，首先要進(jìn)入購物車，要結(jié)算時會要求郵箱注冊（“三低”人群大部分沒有郵箱），下一步是填寫地址：省、市、區(qū)、縣等，對非智能手機(jī)尤其是山寨機(jī)的瀏覽器而言，無法在一個頁面完成全部操作，用戶至少要打開四個頁面?！拔覀兊挠脩羧阂话胗梅侵悄苁謾C(jī)，三分之一是塞班，剩下的六分之一我們的技術(shù)無法測出是什么手機(jī)。在普遍的2G網(wǎng)絡(luò)下，這種用戶體驗的好壞不言而喻。”張小瑋告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》。

苦樂拓荒者

屌絲的生意并不好做。貨到付款就帶來了很多現(xiàn)實的麻煩：賣出的商品中投遞失敗率高達(dá)15%～20%。很多情況是，經(jīng)過客服電話確認(rèn)，貨品送達(dá)后經(jīng)常發(fā)現(xiàn)根本就找不到人。

為此，張小瑋專門設(shè)立了一個呼叫中心服務(wù)買賣寶用戶，呼叫中心的客服人員在用戶下單之后會專門打電話過去，向用戶一一確認(rèn)訂單信息。目前，這個服務(wù)中心已有千余人，是整個買賣寶運(yùn)營中最主要的人工投入，而維系高度的用戶黏性也全在于此了。

“核實需求是一個很大的學(xué)問，我們的用戶都是一些初級用戶，通過主動詢問，你會發(fā)現(xiàn)他們的需求量很大，但他們只描述了一部分?！睆埿‖|說。算下來，如果沒有客服環(huán)節(jié)，而執(zhí)行全部的訂單，會有60%投遞失敗率，這是一個災(zāi)難性的、無法承受的數(shù)字。

張小瑋實在是個直腸子，很多人不習(xí)慣他的直白，但這也正是這位30歲出頭的年輕CEO特有的魅力。

“如果有空，我要寫一下進(jìn)入這個行業(yè)的前世今生，5年啊，每周工作6天，每天2點睡。誰說沒想過放棄那是扯淡！”張小瑋對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者說。

張小瑋的第一個微博名叫“拓荒的麻雀”，他常說，對自己而言，做買賣寶最困難的地方就在于沒有可以參考的經(jīng)驗：“我也想抄襲，但我沒的抄，只能自己試，而這也是最讓我感到快樂的事情?！?/p>