Ann Handley

在Vine上市不到一周時(shí)，我就下載了這款最新的制作并分享短片的iPhone App。在第一批關(guān)注我的人里，居然有一位是保羅·麥卡特尼——沒錯(cuò)，就是披頭士樂隊(duì)那位保羅·麥卡特尼。

這讓我極為激動(dòng)。但我的家人卻似乎無動(dòng)于衷。他們問：“Vine是什么？”且更悲劇的是，我那位剛進(jìn)入青春期的女兒?jiǎn)栁遥骸罢l是保羅·麥卡特尼？”

和家人這種不太來電的溝通忽然點(diǎn)醒了我，特別在我讀到一封來自印第安納波利斯的市場(chǎng)營(yíng)銷交互公司ExactTarget的電子郵件后。這封郵件提到，當(dāng)把市場(chǎng)營(yíng)銷人員看作一個(gè)整體時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上的行為往往與其客戶有很大的不同。

在日常電子郵件使用、手機(jī)發(fā)短信、社交平臺(tái)應(yīng)用方面，市場(chǎng)營(yíng)銷人員的表現(xiàn)往往比他們的客戶活躍：約90%的市場(chǎng)營(yíng)銷人員擁有智能手機(jī)，而線上消費(fèi)者中使用智能手機(jī)的比例是51%；有93%的市場(chǎng)營(yíng)銷人員會(huì)通過電子郵件發(fā)送的營(yíng)銷信息進(jìn)行在線購(gòu)物，這個(gè)比例顯然相當(dāng)高，而與之對(duì)應(yīng)的是僅49%的線上消費(fèi)者會(huì)接受電子郵件的信息去購(gòu)物。

那么這一現(xiàn)象重點(diǎn)說明的是什么？顯然市場(chǎng)營(yíng)銷人員和消費(fèi)者之間存在很大的差異，這也的確是一個(gè)基本實(shí)情。特別是如果營(yíng)銷人員是基于他們自己而不是目標(biāo)客戶的行為做出一些針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷假設(shè)，那么實(shí)際情況往往會(huì)影響到營(yíng)銷的準(zhǔn)確性。以我一個(gè)旁觀者的角度看，這種錯(cuò)誤的營(yíng)銷假設(shè)只會(huì)導(dǎo)致幾句冷嘲熱諷；但對(duì)營(yíng)銷人員本身而言，后果可能不堪設(shè)想。如果營(yíng)銷人員和客戶不在同一個(gè)頻率里，最后可能會(huì)讓客戶懷疑：這人是不是從火星來的？而且這種錯(cuò)誤的營(yíng)銷假設(shè)，也會(huì)讓營(yíng)銷人員無法和目標(biāo)客戶產(chǎn)生共鳴。

有幾句古老的諺語，或許能讓市場(chǎng)營(yíng)銷人員獲得一些真正的感悟。

哪里有魚去哪里。市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)該了解誰是你的目標(biāo)客戶。但這些人在哪兒？他們使用哪種社交網(wǎng)絡(luò)？喜歡讀哪些刊物？參加過哪類社團(tuán)？從何處獲取信息？漁夫會(huì)先計(jì)劃好在哪個(gè)池塘釣魚，那么作為市場(chǎng)營(yíng)銷人員，你能找到屬于自己的池塘嗎？親自去找答案吧，不要憑空假設(shè)。實(shí)際上只有銷售和客服代表會(huì)直接面對(duì)真實(shí)的客戶，但往往市場(chǎng)營(yíng)銷人員卻不愿意直接和目標(biāo)客戶群接觸。那么，現(xiàn)在就改變吧，看看自己郵件里的客戶資料，然后邀請(qǐng)客戶吃頓飯，或者至少給他們打個(gè)電話。

朝人多的地方開槍。換句話說，在銷售之前要有預(yù)見力。市場(chǎng)營(yíng)銷人員可以采用多種方式應(yīng)用這個(gè)概念，就像著名冰球手Wayne Gretzky的名言：“永遠(yuǎn)向冰球要去的地方滑，而不是跟著冰球滑?！?。筆者認(rèn)為最重要的是要深入了解客戶需求，甚至可以在客戶尚不知自己有需求時(shí)就為他們提供服務(wù)。那么該如何實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)？答案是在客戶準(zhǔn)備購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，詢問他們覺得產(chǎn)品有哪些問題，或產(chǎn)品可能有哪些問題。比如耶魯電器燈具公司的博客上，會(huì)常發(fā)布“最好的四款蒸汽爐”、“最低分貝等級(jí)的洗碗機(jī)”、“如何清洗燃?xì)鉄緺t”等文章?？纯催@些標(biāo)題，是否會(huì)讓文章看起來像是消費(fèi)者報(bào)告？CEO Steve Sheinkopf沒有把這家波士頓的電器企業(yè)定位零售商，而是要把企業(yè)變成資源。顯然，Sheinkopf正在朝著人更多的地方開槍不是嗎？早在銷售前，他已經(jīng)擁有了對(duì)市場(chǎng)的預(yù)見力。

所有動(dòng)物一律平等，但有些動(dòng)物比其他更平等。你能接受忽然又多出一種動(dòng)物嗎？這句諺語出自喬治·奧威爾著名的政治諷刺小說《動(dòng)物莊園》。借助它是想強(qiáng)調(diào)一個(gè)概念——客戶群可能隨時(shí)改變，可能會(huì)潛伏在網(wǎng)絡(luò)周圍一切可能的平臺(tái)中，比如Twitter、Instagram、Pinterest、LinkedIn，甚至一切論壇的討論版里，有的客戶可能比其他客戶更有價(jià)值。大部分市場(chǎng)營(yíng)銷人員的預(yù)算都有嚴(yán)格的控制，可利用的資源也較為有限。因此對(duì)他們來說，應(yīng)把精力集中利用在那些可產(chǎn)生最多價(jià)值的渠道、平臺(tái)和市場(chǎng)中。

當(dāng)我們身處這樣一個(gè)時(shí)代，數(shù)字化工具、平臺(tái)、App應(yīng)用在飛速覆蓋人們的日常生活，這些的確值得注意。對(duì)了，有人想在Vine上關(guān)注我或保羅·麥卡特尼嗎？ 譯 | Kai Shan