張彥

困局：忙著“生”，或者忙著“死”

目前，國內(nèi)動漫主題的雜志期刊主要分為四類：一是以知音漫客、漫友為代表的面向青少年的漫畫類刊物，二是以動漫販為代表的動漫資訊類刊物，三是以《時代漫游》為代表的動畫、CG技術(shù)類刊物，四是以《文化月刊——動漫·游戲》為代表的產(chǎn)業(yè)類刊物。

然而，近年來一個不爭的事實是，混亂、激烈的市場競爭產(chǎn)生了很多問題，令很多動漫刊物舉步維艱，停刊、轉(zhuǎn)型、倒閉屢見不鮮。動漫期刊市場上約有半數(shù)的刊號在不斷易主，大量的刊物活不過兩年，神界公司總經(jīng)理邵清稱其為“毒藥”。究其原因，不少刊物在進入市場時根本就沒想明白自己的目的是什么，為了迎合政策利好而匆忙上馬，以至于有時換個老總就能關(guān)掉一本刊物。由《特別關(guān)注》雜志社打造，由“中國漫畫第一人”顏開擔(dān)任主編，2011年6月創(chuàng)刊的《特別優(yōu)漫》雜志一度聲勢浩大，也在短短一年后黯然下馬。

2004年底，一本專門面向?qū)I(yè)動畫制作人員的高價位雜志《觸動》停刊便敲響了動漫期刊的警鐘。無論《觸動》是因其定位不準(zhǔn)，改版不成熟，還是當(dāng)時動漫市場低迷，其?？阋孕媪思堉泼襟w“燒錢”的本領(lǐng)。

探因：屢敗屢戰(zhàn)，還是屢戰(zhàn)屢??？

動漫期刊在橫跨期刊、圖書、網(wǎng)絡(luò)和手機等多種媒體傳播，以及改編動畫、開發(fā)衍生產(chǎn)品方面做了非常積極的產(chǎn)業(yè)化探索，然而為何遲遲無法突破？

政策方面 哈爾濱出版社旗下面向中學(xué)生的動漫資訊雜志《嗨漫》負責(zé)人趙博凱向記者坦言，雖然也在領(lǐng)取國家的撥款補貼，但是作為一本資訊雜志在動漫期刊中活得尤其艱難，現(xiàn)階段資訊雜志難以介入衍生品開發(fā)，主要依賴發(fā)行收入，而25000冊的期發(fā)行量僅能維持10人團隊的正常運營。邵清認為，國家補貼應(yīng)當(dāng)是錦上添花，而不是雪中送炭，至于政策如何扶持，還有待探討。

價格方面 國內(nèi)第一方陣的漫畫期刊基本已經(jīng)將定價降至5～8元，僅以發(fā)行而言，動輒數(shù)十上百頁的容量、全彩印刷、大量贈品、高額的印刷與物流成本都在擠壓漫畫期刊的利潤。

市場方面 購買群體和市場環(huán)境日新月異，可是動漫雜志的運營手法并沒有實質(zhì)上的進步和提高，所以它們終究要面臨嚴(yán)峻的考驗，即市場對動漫雜志的終極審判。

版權(quán)方面 版權(quán)向來是制約動漫期刊難以發(fā)展的原因之一。國內(nèi)漫畫期刊稿酬普遍偏低，因而單行本版稅成為漫畫作者的重頭收入來源，隨之產(chǎn)生了版稅收入以百萬甚至千萬計的明星作者，在動漫粉絲群中人氣驚人。而動漫期刊由于定價偏低且廣告收入少，本身盈利甚微，也有很多依賴單行本帶來的銷售收入。用趙博凱的話說，就是“綁架了行業(yè)的競爭秩序”。

刊號方面 目前相當(dāng)一部分期刊采取了共用刊號或音像號的擦邊球形式，還有少量刊物游走在書號代刊號甚至沒有任何出版證號的灰色地帶。在新刊審批從緊從嚴(yán)的背景下，經(jīng)營不景氣的舊刊物的刊號成為稀缺的流通資源，很多新刊的誕生以此為基礎(chǔ)，出現(xiàn)了不同公司風(fēng)馬牛不相及的多份刊物共享一個刊號的景觀，這也造成眾多動漫期刊曇花一現(xiàn)的現(xiàn)象。

突圍：拿什么拯救你？

業(yè)內(nèi)資深動漫撰稿人小A告訴記者，不只是動漫期刊，大多數(shù)期刊經(jīng)營者在面對大幅度市場下滑的走勢時，依舊從傳統(tǒng)經(jīng)營套路來進行調(diào)整。開本、定價、欄目乃至定位的改版、編輯換血、減員增效、微博宣傳、贈品促銷……然而這些舉措多半收效甚微。動漫期刊的市場下滑，主要是基于大眾的閱讀習(xí)慣的改變——買動漫雜志的人會越來越少，看手機的人會越來越多。真正從經(jīng)營角度分析弊端的話，需要經(jīng)營者從根本上正視期刊產(chǎn)業(yè)的時代即將走入末路的事實，尋找企業(yè)核心優(yōu)勢與資源，轉(zhuǎn)換思路尋找切入點，向新媒體方向進行變革。

隨著越來越多的讀者選擇網(wǎng)絡(luò)及手機媒體閱讀漫畫，除《漫友》《知音漫客》《颯漫畫》等擁有穩(wěn)定讀者的動漫期刊外，近幾年新增的動漫期刊因難以獲取穩(wěn)定的市場份額，越來越多地從市場上消失。到了今年，新增動漫期刊越發(fā)少見，很多原本有志于此的出版商和投資商不約而同地采取了觀望態(tài)度。

本報記者采訪了原《文化月刊-動漫·游戲》主編宋磊，他談到，目前國內(nèi)的四大類（前文有提到）動漫期刊中，前三類期刊基本找到自己的生存路徑，唯有產(chǎn)業(yè)類動漫期刊還在迷途中掙扎。

第一，中國動漫的理論研究不是相對薄弱，而是相當(dāng)薄弱，尤其是能指導(dǎo)產(chǎn)業(yè)實踐的理論研究、市場研究、趨勢研究都非常少，能撰寫這方面文章的人也不多。中國的動漫企業(yè)人士又大多沒有學(xué)習(xí)理論的習(xí)慣，極不重視自身研究和積累，也不重視從別人的經(jīng)驗中學(xué)習(xí)和總結(jié)。所以，中國動漫理論的供求關(guān)系沒有建立起來，處于既無供也無求的境地。

第二，中國動漫產(chǎn)業(yè)類刊物的經(jīng)營是一門復(fù)合學(xué)問，它既需要懂動漫的人來把握內(nèi)容，又需要懂傳媒的人來經(jīng)營這個媒體，還需要了解市場所需和發(fā)行渠道的人去拉客戶，可以說三類人缺一不可。但這些年國內(nèi)所出現(xiàn)的這些動漫產(chǎn)業(yè)類刊物，要么是跨行業(yè)、跨領(lǐng)域過來的，不熟悉動漫的規(guī)律，要么就是搞動漫出身、對市場沒概念，總之老是缺條腿。

第三，中國動漫產(chǎn)業(yè)類刊物的發(fā)行，先天有個天花板，業(yè)內(nèi)就幾千家動漫企業(yè)。如果把刊物專門定位在為企業(yè)服務(wù)上，那么你的廣告就很難拉來，因為你的廣告客戶和你的讀者總是匹配不上。有哪個動畫公司會做廣告給其他動畫公司看呢？中國動漫產(chǎn)業(yè)類刊物想要生存和發(fā)展必須得到政府的扶持。

編后：

中國動漫期刊何時“鳳凰涅槃”

動漫期刊作為動漫產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，在產(chǎn)業(yè)鏈中發(fā)揮著重要的樞紐作用，它們既是動漫作品的試金石和風(fēng)向標(biāo)，又是動漫產(chǎn)業(yè)的試驗地和先行者。可以說，中國原創(chuàng)動漫（尤其是漫畫）能否崛起，在很大程度上取決于動漫期刊在市場中的作為。

動漫期刊亦是文化娛樂產(chǎn)品，其贏利模式以全國報攤零售發(fā)行為主。但長期以來，期刊基本上都是由其雜志社、編輯部進行編輯出版，大多以事業(yè)單位身份出現(xiàn)的雜志經(jīng)營單位市場化意識較低，專業(yè)化水平較差，難以將動漫期刊提升至較高的市場化水平。

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，越來越多的讀者會選擇通過網(wǎng)站、手機以及其他終端來接觸動漫，而新媒體也已經(jīng)成為重要的新興動漫發(fā)布平臺，智能手機、平板電腦等移動終端越來越成為重要力量。在紙質(zhì)刊物越來越受到威脅的新媒體時代，勢必要求經(jīng)營者要么提升專業(yè)水平，要么借助于專業(yè)機構(gòu)進行運營，否則就面臨被淘汰出局的危險。我們期待中國動漫期刊“鳳凰涅槃”的早日到來。