陳檸

（導(dǎo)語(yǔ)）五大巧克力品牌爭(zhēng)奪中國(guó)消費(fèi)者心靈和味蕾的戰(zhàn)爭(zhēng)。

20世紀(jì)80年代，當(dāng)費(fèi)列羅、吉百利、好時(shí)、雀巢、瑪氏這五大國(guó)際巧克力巨頭來到中國(guó)時(shí)，擁有無(wú)限潛能的中國(guó)市場(chǎng)提供的是一個(gè)公平而嶄新的競(jìng)技場(chǎng)。當(dāng)時(shí)中國(guó)人對(duì)巧克力的品牌意識(shí)和口味偏好還沒有形成，這五大巧克力品牌誰(shuí)能成功地培育起中國(guó)人的口味偏好，誰(shuí)就能占領(lǐng)這個(gè)最后的黃金市場(chǎng)。

在這場(chǎng)爭(zhēng)奪中國(guó)消費(fèi)者味蕾的戰(zhàn)爭(zhēng)中，在這場(chǎng)爭(zhēng)奪中國(guó)消費(fèi)者忠誠(chéng)度、信任感和口袋里現(xiàn)金的殊死較量中，到底哪家公司獲得了勝利？曾任好時(shí)中國(guó)與雀巢中國(guó)兩家公司國(guó)際業(yè)務(wù)高管的勞倫斯·艾倫，親身經(jīng)歷了兩大公司進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的奮斗歷程，始終站在中國(guó)“巧克力之戰(zhàn)”的最前線。在《巧克力之戰(zhàn)》一書中，他完整呈現(xiàn)了這場(chǎng)“巧克力之戰(zhàn)”的內(nèi)幕。

五大巧克力品牌誰(shuí)更適合中國(guó)人的口味？

假如爭(zhēng)奪中國(guó)巧克力市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)短跑而不是馬拉松，那么費(fèi)列羅公司本應(yīng)是當(dāng)仁不讓的贏家。在中國(guó)重新打開對(duì)外之門后，獨(dú)特的多層口感和特色的金色球形包裝，讓費(fèi)列羅第一個(gè)在消費(fèi)者中確立了品牌形象。直到今天，費(fèi)列羅榛果威化巧克力依然在中國(guó)高端巧克力市場(chǎng)享有一席之地。

費(fèi)列羅榛果威化巧克力被勞倫斯·艾倫稱為“巧克力世界派往中國(guó)的第一任大使”。與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，費(fèi)列羅公司從不因市場(chǎng)或國(guó)家的不同而調(diào)整費(fèi)列羅榛果威化巧克力的配方，無(wú)論你是在波士頓、柏林還是北京，買到的產(chǎn)品口味都絕無(wú)二致。費(fèi)列羅在中國(guó)的發(fā)展史并不如其他四家一樣跌宕起伏，顯得有些平淡無(wú)奇，但不可否認(rèn)的是，它也確實(shí)是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后發(fā)展最為平穩(wěn)的一個(gè)。

吉百利公司是五巨頭中最早靠可可豆發(fā)家的企業(yè)，它進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的宏偉戰(zhàn)略相當(dāng)理想主義：讓10億中國(guó)人每人購(gòu)買一塊吉百利純牛奶巧克力。吉百利的驕傲并非沒有資本。這個(gè)品牌一誕生就被維多利亞女王賜予英國(guó)皇室的授權(quán)，而且在中國(guó)市場(chǎng)可以說是老資格了：它在上世紀(jì)30年代就進(jìn)入了中國(guó)，在印度市場(chǎng)也是占有率最大的品牌。

但是吉百利在中國(guó)建立鮮奶工廠后，由于奶源不同，直接導(dǎo)致消費(fèi)者撕開包裝以后就聞到了與以往常吃的吉百利巧克力不一樣的味道，口感更是相差甚遠(yuǎn)。于是從1995年到1997年，吉百利花了三年時(shí)間來使巧克力的口味恢復(fù)到原有水平。吉百利努力想跟上中國(guó)巧克力市場(chǎng)迅速成長(zhǎng)的腳步，但事實(shí)證明，它不是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，充其量只是其中的一名參與者，吉百利品牌只有怡口蓮的銷售因?yàn)榭谖短貏e而很成功，而吉百利純牛奶巧克力則很難在市場(chǎng)上找到。截止到2008年，中國(guó)吉百利巧克力銷量只占全球銷量的0.5%。

好時(shí)是美國(guó)最大的巧克力廠商，其銷售90%都在美國(guó)本土市場(chǎng)，只有10%在海外市場(chǎng)。在進(jìn)入中國(guó)前，好時(shí)做了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在中國(guó)人最喜歡吃巧克力棒，于是第一年，好時(shí)就推出了巧克力棒和KISSES巧克力，銷售不錯(cuò)。好時(shí)在中國(guó)建立了KISSES的分裝工廠，而非生產(chǎn)廠——產(chǎn)品還是直接從美國(guó)進(jìn)口，但在中國(guó)包裝和分銷。這樣的風(fēng)險(xiǎn)較小。但后來，好時(shí)在中國(guó)的獨(dú)資公司財(cái)務(wù)出了問題，被迫關(guān)閉，2004年，好時(shí)暫時(shí)撤出了中國(guó)。

雀巢的巧克力業(yè)務(wù)只占公司業(yè)務(wù)的10%左右，但是，雀巢的巧克力產(chǎn)品卻非常豐富，旗下?lián)碛衼碜匀鹗?、美?guó)等上百個(gè)巧克力品牌，是世界上最重要的巧克力公司之一。但在中國(guó)的“巧克力戰(zhàn)爭(zhēng)”中，雀巢只把自己的巧克力定位為廉價(jià)零食，最終只能成為點(diǎn)綴，影響甚微。

進(jìn)入中國(guó)之初，雀巢知道中國(guó)消費(fèi)者對(duì)巧克力不太了解，于是采用了迂回戰(zhàn)術(shù)，并沒有以純巧克力棒為先頭部隊(duì)，而是首先推出“奇巧”品牌——以威化為主體，覆蓋上薄薄一層巧克力以增加口感，更適合中國(guó)人的口味，而且因?yàn)榍煽肆恐挥衅叱?，奇巧的成本也比較低。但在高端的純巧克力或者禮品巧克力市場(chǎng)中，雀巢的競(jìng)爭(zhēng)力就明顯較弱。2004年，奇巧巧克力退出中國(guó)，只有雀巢威化獲得了商業(yè)上的成功，但它不只是介于巧克力和餅干之間的外圍產(chǎn)品。

早在1990年亞運(yùn)會(huì)的時(shí)候，瑪氏就把M&Ms巧克力豆（瑪氏旗下的最大品牌）投放到中國(guó)市場(chǎng)?，斒险J(rèn)為，這種產(chǎn)品非常適合中國(guó)，因?yàn)檎缙鋸V告“只融在口不融在手”所說，它比任何其他品牌都適應(yīng)當(dāng)時(shí)空調(diào)還是稀罕物的中國(guó)。但是M&Ms有個(gè)致命弱點(diǎn)——它太像兒童食品了。于是瑪氏迅速在中國(guó)市場(chǎng)又投放了德芙巧克力，并且在廣告詞上大做文章——“絲般感受”。這一宣傳深入了中國(guó)消費(fèi)者的內(nèi)心。隨后瑪氏又推出了威化類的士力架，覆蓋了幾乎整個(gè)市場(chǎng)。

瑪氏東方不敗

瑪氏憑借德芙品牌，第一個(gè)在中國(guó)個(gè)人消費(fèi)的巧克力市場(chǎng)產(chǎn)生了重大影響。這場(chǎng)勝利贏得巧妙，也贏得理所當(dāng)然?，斒瞎驹诟?jìng)爭(zhēng)中向來爭(zhēng)強(qiáng)好勝，與其他公司爭(zhēng)奪中國(guó)巧克力市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)時(shí)當(dāng)然也不例外。在幾次重要戰(zhàn)役中，都是靠策略巧勝對(duì)手。

20世紀(jì)90年代早期，在意識(shí)到旗下的德芙巧克力最貼合中國(guó)第一代巧克力消費(fèi)者的期望后，瑪氏公司將產(chǎn)品重心轉(zhuǎn)移到當(dāng)時(shí)從未涉足的領(lǐng)域——禮品。公司針對(duì)市場(chǎng)份額巨大的禮品市場(chǎng)開拓了自己的禮盒業(yè)務(wù)，結(jié)果獲得了成功。目前，瑪氏在中國(guó)銷售的禮盒式巧克力比例為全球市場(chǎng)里最高的，向費(fèi)列羅這個(gè)依賴高價(jià)禮盒巧克力的品牌發(fā)出了挑戰(zhàn)。

20世紀(jì)90年代晚期，好時(shí)公司的KISSES巧克力開始產(chǎn)生市場(chǎng)影響，引發(fā)了“一口量”小巧克力的時(shí)尚?，斒瞎狙杆僮龀龌貞?yīng)，推出了“一口量”大小的小包裝德芙巧克力：撕開小袋子，里面一個(gè)小巧的5克重巧克力塊。

這個(gè)系列誕生之初，本來一直在同好時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。但是，隨著2004年好時(shí)中國(guó)的轟然倒塌，德芙一口量巧克力正好填補(bǔ)了市場(chǎng)空白。

瑪氏還積極利用吉百利中國(guó)公司早期生產(chǎn)純牛奶巧克力口味上的失敗，有效消弱了吉百利公司試圖恢復(fù)塊狀巧克力業(yè)務(wù)的努力，讓中國(guó)消費(fèi)者始終認(rèn)為，吉百利只是個(gè)生產(chǎn)怡口蓮糖的公司。

瑪氏預(yù)見到20世紀(jì)90年代后期，可能會(huì)與其全球競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雀巢公司的主打品牌雀巢甘脆陷入殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，于是先發(fā)制人，推出了德芙脆香米巧克力。脆香米和雀巢甘脆一樣是一款含糯米的牛奶巧克力棒。但是雀巢公司從未將這個(gè)全球熱銷的產(chǎn)品引入中國(guó)。由于雀巢的失誤，德芙脆香米巧克力成了這個(gè)小領(lǐng)域里的贏家，目前甚至毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

瑪氏公司運(yùn)用成功的競(jìng)爭(zhēng)策略和熟練的技巧，贏取了中國(guó)第一代消費(fèi)者的心靈，占據(jù)了他們的頭腦，征服了他們的味蕾。但是如果滲透整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)是一場(chǎng)10公里的競(jìng)走比賽，到目前為止，五大巧克力公司大概只走了 1公里。中國(guó)飛速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可預(yù)見，新的巧克力消費(fèi)群體每年都不斷涌現(xiàn)，這場(chǎng)巧克力競(jìng)賽剩余的9公里賽程的結(jié)果依然無(wú)法確定。