趙方忠

是繼續(xù)享受今天的繁榮并透支未來，還是冷靜分析形勢提早應(yīng)對挑戰(zhàn)？北京是時候做出抉擇了

昌平草莓樹立地域品牌的新鮮勁還沒過，媒體便曝出了懷柔、通州草莓種植面積達到數(shù)百畝的信息，就連海淀、豐臺這些城區(qū)也在湊熱鬧，見縫插針建起的多個草莓采摘園頻頻闖入公眾視野；延慶柳溝的火盆鍋豆腐剛剛興起，密云的蔡家洼豆腐又在北京城區(qū)市民中聲名鵲起；懷柔的北溝剛被賦予長城國際文化村，昌平、延慶臨近長城的村莊便相繼亮出了長城民俗村的旗號……近一兩年來，各種跡象在集中顯示：過去曾經(jīng)專屬于某個區(qū)域的民俗休閑品牌，如今已在北京的所有郊區(qū)縣遍地開花。

同質(zhì)化競爭已是北京民俗休閑領(lǐng)域不爭的現(xiàn)實。曾因2003年“非典”帶給市民生命價值拷問而意外走紅的北京民俗休閑市場，經(jīng)歷了十年堪稱“火箭”式的高速成長，盡管“遠離城市，靜謐而祥和，野趣遍地”的景象猶在，民俗休閑旅游仍然讓市民趨之若鶩，但風(fēng)格的千篇一律，節(jié)假日的交通擁堵，以及服務(wù)的一成不變等等，正在影射著民俗休閑市場明天可能出現(xiàn)的衰敗。

是繼續(xù)享受今天的繁榮并透支未來，還是冷靜分析形勢提早應(yīng)對挑戰(zhàn)？北京是時候做出抉擇了。

狂熱依舊

盡管非議不斷，但北京的民俗休閑市場依然供需兩旺。

從2003年的農(nóng)業(yè)休閑興起，到2012年北京已建成1200多個農(nóng)業(yè)觀光園，每逢節(jié)假日，市民紛至沓來，享受田園樂趣，由此也極大地帶動了京郊農(nóng)民的收入倍增。

據(jù)市農(nóng)委統(tǒng)計，2012年北京農(nóng)田觀光季54個觀光點，共接待游客人數(shù)達410.5萬人，比2011年增加205.5萬人，增幅為100.2%；旅游接待收入達到10021.9萬元，比2011年增加3840.4萬元，增幅為62.13%。

需求決定生產(chǎn)。促成北京民俗旅游以25%速度連年增長的原因有諸多方面，除了公眾對田園生活、自然生態(tài)的向往之外，大量的休閑時間無疑也是最為直接的誘因。

目前，我國除“帶薪休假”外，工薪階層每年享有的法定節(jié)假日有114天，且大部分為雙休日的短暫假期，這就從時間上為民俗休閑消費創(chuàng)造了重要條件。

與此同時，市場狂熱帶來的積極效應(yīng)持續(xù)在農(nóng)村和農(nóng)民中間發(fā)酵。對于農(nóng)村集體而言，發(fā)展民俗休閑旅游可以有效帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟的積極轉(zhuǎn)型，將農(nóng)村豐富的地理景觀、山水田園風(fēng)光、農(nóng)耕文化、古鎮(zhèn)民居、民俗風(fēng)情等無形資產(chǎn)，通過民俗休閑的平臺，轉(zhuǎn)化為了農(nóng)村發(fā)展的現(xiàn)實的生產(chǎn)力。

更重要的是，這還是增加農(nóng)民收入的最佳路徑。據(jù)了解，農(nóng)村以往促進農(nóng)民增收的路徑有很多種，但都有著或多或少的條件限制：“減少農(nóng)民”，受制于城市化發(fā)展水平；“土地集中”的實際效果，受制于農(nóng)業(yè)人口的轉(zhuǎn)移意愿；“大幅提高農(nóng)產(chǎn)品價格”，受制于城鎮(zhèn)低收入群體生活影響度；“增大對農(nóng)補貼”，受制于政府財力統(tǒng)籌安排……惟有發(fā)展民俗休閑這種增加農(nóng)民收入的方式，是現(xiàn)代農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的內(nèi)生動力，也是城市市民反哺農(nóng)村村民的有效形式，且基本沒有“負作用”，被看作是充滿歡樂的甜蜜事業(yè)。

而對于農(nóng)民來講，把農(nóng)家庭院變成豐富市民生活、增加農(nóng)民收入的“農(nóng)家樂”，把農(nóng)業(yè)產(chǎn)區(qū)變成城鄉(xiāng)居民親近自然、享受田園風(fēng)光的景區(qū)，把農(nóng)村民俗變成弘揚民族文化、傳承農(nóng)耕文明的藝術(shù)精品，大多數(shù)農(nóng)民在不需要多少技術(shù)含量的前提下就能輕松實現(xiàn)。

社會資本的加入也進一步壯大了民俗休閑的發(fā)展聲勢，據(jù)相關(guān)部門初步測算，北京已經(jīng)形成規(guī)模的民俗休閑園區(qū)，吸附的社會資本投入已近百億元。

而對于市場頻頻爆出的趨同化、服務(wù)差等等負面消息，一些從業(yè)者紛紛向記者分析稱，此類事件的發(fā)生大體有兩種情況：一是在紅火的市場之下，從業(yè)者一哄而上仍不能滿足巨大的市場需求，趨同化雖現(xiàn)實存在卻也是市場自然發(fā)展的結(jié)果；二是進入的門檻過低，其中確實不乏一些混水摸魚者攪亂市場。

挑戰(zhàn)初顯

盡管民俗休閑參與者均不愿直面所遭遇的挑戰(zhàn)，但市場的分化已透過統(tǒng)計數(shù)據(jù)開始顯現(xiàn)。

據(jù)市農(nóng)委統(tǒng)計，今年一季度全市1263家觀光園接待游客172.3萬人次，同比增長16.6%；實現(xiàn)總收入4.7億元，增長31.6%。14380個民俗戶接待游客149.6萬人次，下降5.1%；實現(xiàn)收入0.8億元，增長11%。

面對小打小鬧對抗規(guī)模經(jīng)濟、檔次低對抗高品質(zhì)必將遭遇的失敗，農(nóng)村和農(nóng)民更錯誤的應(yīng)對是安于現(xiàn)狀。

因長城國際文化村而聞名的懷柔北溝村便是一個例證。自2006年一對外國夫婦租下北溝村閑置的農(nóng)家院，改造之后吸引市民周末休閑度假開始，如今像這樣的外來投資者已經(jīng)租下了北溝村近1/10的民房，超過了全村現(xiàn)有的民俗戶數(shù)量。

經(jīng)過投資人改造的民房，一躍成為市民享受休閑的私屬空間，一間房每晚的租金甚至達到1580元，且需要提前兩個月交定金，而同步發(fā)展起來的當?shù)孛袼讘?，最好的房間也不過120元。

“投資者的進入對當?shù)卮迕竦恼鸷撤浅４?，但僅僅是震撼。”北溝村黨委書記王全告訴記者，農(nóng)民雖然看到了形成規(guī)模提高品質(zhì)的好處，但一來沒有更多的資金投入，二來根本不愿投入，認為現(xiàn)在這樣一年能夠有幾萬元的收入已經(jīng)非常不錯，沒有動力做出更多的改變。

導(dǎo)致這一問題出現(xiàn)的原因在于，民俗休閑仍以廣大的農(nóng)民為經(jīng)營主體，其捉襟見肘的投資實力與消費者對民俗休閑硬件環(huán)境的需求已極不匹配。

據(jù)調(diào)查，目前民俗休閑的提供者，除少數(shù)鄉(xiāng)村企業(yè)和富裕個人外，絕大多數(shù)為普通農(nóng)戶，很難承擔(dān)高額的硬件建設(shè)和維護投入。

而這與市民青睞民俗休閑的初級目的恰好違背，市民休閑更多地是欣賞各種景觀要素和環(huán)境巧妙地融合所體現(xiàn)出來的鄉(xiāng)村景觀意境，而不是單個獨立的鄉(xiāng)村景觀，硬件設(shè)施在其中扮演了重要的角色。然而，由于經(jīng)營主體投資實力弱，北京民俗休閑旅游的硬件建設(shè)普遍未能達到消費者需求，這也讓市民心中的意境被硬件上的瑕疵所破壞，游憩感受大打折扣。

實際上，歷經(jīng)十年的發(fā)展，民俗休閑旅游的經(jīng)營主體認知與消費者需求也已經(jīng)出現(xiàn)了錯位。北京道順規(guī)劃設(shè)計院的白儁風(fēng)指出，民俗休閑是由游客需求推動興起的旅游市場，在發(fā)展初期將農(nóng)民轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜谓?jīng)營者，將民房轉(zhuǎn)變?yōu)樽∷迿C構(gòu)的簡單方式，發(fā)展到今天已經(jīng)出現(xiàn)了諸多的不適合，眾多的消費者已難以在龐大的鄉(xiāng)村旅游市場中找到自己心儀的民俗休閑產(chǎn)品，結(jié)果不得不乘興而去，敗興而歸。

白儁風(fēng)分析稱，游客偏好于形式多樣、類型豐富的游憩體驗，而從當前的民俗休閑旅游市場來看，休閑產(chǎn)品仍然很單一，觀光采摘占到了90%，科技示范中心、生態(tài)休閑山莊等總共不到10%。

更重要的是，游客鐘情于獵新獵奇，然而，千篇一律的“住農(nóng)家屋、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活”的民俗休閑模式卻依然盛行，已難以激起游客的新奇感受。

在專家們看來，當前旅游經(jīng)濟已經(jīng)進入到體驗經(jīng)濟時代，旅游業(yè)的發(fā)展趨勢不是去尋找優(yōu)質(zhì)服務(wù)的享受，而是去給自己的生命注入新活力，為自己的生活增添新色彩，為自己的觀察尋找新角度，為自己的認識增加新內(nèi)容。鐘情民俗休閑的游客已不完全是追求到過什么地方，看到了什么，而是由以前的“走馬觀花”發(fā)展成為“下馬賞花”，從“睡土炕，吃土菜”發(fā)展成為“體驗過程、享受快樂”，這種全新的“體驗”旅游理念要求經(jīng)營者更新思路，推陳出新，迎合市場，而目前大部分的民俗休閑經(jīng)營者顯然還沒有跟上市場的進程。

率先謀變

農(nóng)民分散的發(fā)展模式，套用到全新的休閑時代暴露出了種種不足，政府指導(dǎo)民俗休閑發(fā)展的導(dǎo)向必須進行新一輪的調(diào)整。

北京市農(nóng)委協(xié)調(diào)聯(lián)絡(luò)處處長任榮指出，北京的民俗休閑旅游是一個前景光明的市場，但由于開發(fā)經(jīng)營的主體投資和運作能力偏弱，原有的資源并沒有得到充分的利用，市場潛力還有待挖掘。

在任榮看來，保持北京民俗休閑市場的繁榮，首先應(yīng)實現(xiàn)投資的多元化。“當前民俗休閑的開發(fā)動力主要集中在農(nóng)村，其薄弱的資金和人力基礎(chǔ)將難以支撐起更高層次的開發(fā)，而城市集中著大量的資金和優(yōu)秀人才，這是民俗休閑發(fā)展需要借助的社會資源。”任榮認為，資本投入是民俗休閑發(fā)展的重要推動力，也是政府引導(dǎo)民俗休閑發(fā)展的主導(dǎo)思路。

而多元的投資勢必將形成民俗休閑領(lǐng)域的經(jīng)營市場化，北京的民俗休閑市場已完成了數(shù)量的積累和擴張，但在質(zhì)變的轉(zhuǎn)型過程中，多元的投資才會導(dǎo)入市場化的機制，形成理性的公平競爭，促使不符合市場需求的主體自然淘汰。

更重要的是，伴隨資本的進入，民俗休閑的服務(wù)信息化水平也將相應(yīng)增強，以往經(jīng)營主體與消費者之間的信息不對稱，將有可能借助網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代化手段，搭建起一個市民與農(nóng)民互動成長的平臺，讓不同類型、檔次的民俗休閑產(chǎn)品都能得到相應(yīng)的服務(wù)對象。

任榮認為，北京市應(yīng)該打造北京民俗休閑的整體品牌，不能因為個別的問題存在掩蓋整體積極的發(fā)展光環(huán)，政府應(yīng)堅持將特色作為前提，品質(zhì)作為基礎(chǔ)，創(chuàng)意作為靈魂，突出北京民俗休閑與其他省市的不同，形成融合北京文化品質(zhì)與自然特色，又具有創(chuàng)意色彩的差異性產(chǎn)品。

“只有品牌才是消費者都能讀懂的語言?！比螛s說，在全國的民俗休閑都面臨同樣困惑之時，具有優(yōu)勢的北京，發(fā)展理念理應(yīng)有所超前。