張永奇

摘要：營銷效果是企業(yè)家和營銷人最為關(guān)心的管理目標(biāo)。營銷活動之所以動員各種要素、運用各種手段和策略，目的在于獲得可靠的營銷收益，但營銷收益是一個由量變到質(zhì)變的過程，也是一個在不同時點顯示出不同效果的過程，有可逆、有不可逆，有良性循環(huán)、有惡性循環(huán)，其中當(dāng)營銷效果開始進(jìn)入良性循環(huán)、可人為控制的某一關(guān)鍵時點、標(biāo)志時點，即可稱為“起效時點”。本文圍繞營銷起效時點現(xiàn)象，概要論述相關(guān)概念、過程、原因和結(jié)果，提出應(yīng)對營銷起效時點現(xiàn)象的若干策略，有利于營銷過程的全程控制。

關(guān)鍵詞：營銷效果；起效時點；效果監(jiān)測；營銷風(fēng)險；營銷過程控制

在人們的營銷活動過程中，通常要進(jìn)行較大數(shù)量的人力、財力、物力的投入和鋪張，無不高度重視營銷銷售活動對企業(yè)管理的巨大作用。然而，營銷活動存在“投入無果”的可逆現(xiàn)象，營銷中途失敗時有發(fā)生，常常陷入某種無奈的等待和失望之中。那么，營銷活動究竟是否都有效果？通常在什么時間、什么情況下有效果？營銷過程中是否存在一個具有轉(zhuǎn)折點性質(zhì)的“起效時點”？如何把握營銷投入與營銷效果的關(guān)系？以及如何看待和處理營銷活動的起效過程等等，這是營銷人面臨難以逾越、無可回避的問題。

一、起效時點：營銷活動帶有標(biāo)志性、轉(zhuǎn)折性的信號點

任何事物都有一個發(fā)展變化的過程，不同階段要求不同的條件，形成不同的效果。營銷活動是一個不斷優(yōu)化配置營銷資源、達(dá)成某種理想效果的過程。營銷效果最終以銷售效果為基本依據(jù)，且多數(shù)情況下不是一次性出現(xiàn)的，而是在不同時段上以不同的方式相繼出現(xiàn)的。由于效果出現(xiàn)的時間早晚和順序不同，也就有一個或多個“起效時點”問題，它是營銷活動一步步走向成功的信號標(biāo)志和轉(zhuǎn)折點，關(guān)乎營銷活動的成敗。

營銷活動具有很大的可逆性，即隨時可能進(jìn)入“歸零狀態(tài)”，宣告營銷活動的失敗。因此，營銷起效往往出現(xiàn)在特定的時點，表現(xiàn)出特定的狀態(tài)。所謂營銷起效時點，是指在營銷活動過程中，當(dāng)進(jìn)入良性循環(huán)、人為可控、基本走出營銷困境的時點。由于起效時點意義重大，情況復(fù)雜，需要對這一現(xiàn)象給以深刻的分析和把握，并采取相應(yīng)的對策。

起效時點是在銷售過程中一個由量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)折點，也是營銷活動由“可逆”到“不可逆”進(jìn)入良性循環(huán)狀態(tài)的信號點。在這個轉(zhuǎn)折點之前，銷售處于準(zhǔn)備、培育階段，其銷售量、銷售額不斷在積累或尚未商品售出，其銷售成本、銷售效果不夠理想，至少在銷售數(shù)量上或銷售模式上不能達(dá)到盈虧平衡的狀態(tài)，這時如果停止?fàn)I銷拓展活動，將有可能前功盡棄，造成營銷失敗的局面。也可能當(dāng)下的營銷方案或營銷模式本身就是一個無效的失敗的營銷模式或策略，如果按照當(dāng)下的營銷模式作進(jìn)一步的營銷活動，將永遠(yuǎn)達(dá)不到起效時點的期望狀態(tài)。

營銷的目的在于銷售商品（服務(wù)）、塑造品牌、回籠資金等，營銷的效果不是抽象的、不可捉摸的，總是以不同方式、在不同的時點上表現(xiàn)出來。營銷起效時點及其各種表現(xiàn)，是營銷活動成效的客觀反應(yīng)，也是被發(fā)現(xiàn)、被利用和被強(qiáng)化、固化的過程?？梢?，起效時點所針對的不僅是具體的隨時可能發(fā)生的某一銷售環(huán)節(jié)，而且主要是指通過整體的銷售活動實現(xiàn)營銷管理功能的整體態(tài)勢，這個態(tài)勢對于營銷管理和企業(yè)管理而言，是一個帶有轉(zhuǎn)折意義的標(biāo)志性事件，而且它是具體的、可以測度、可以預(yù)見的。

二、營銷起效時點的諸多現(xiàn)象與狀態(tài)

首先，成功的營銷活動總是在不同環(huán)節(jié)和階段出現(xiàn)效果不等的起效時點，具有顯著的標(biāo)志性。起效時點是檢驗營銷效果的指示器、營銷發(fā)生轉(zhuǎn)折的分水嶺。在起效時點之前不斷進(jìn)行著艱難的跋涉和期待，不進(jìn)則退，隨時可能發(fā)生逆轉(zhuǎn)，前功盡棄，復(fù)歸于零；而起效時點出現(xiàn)之后則進(jìn)入相對平穩(wěn)和人為可控階段。營銷活動是需要精密部署、精確觀察的綜合性管理活動，不進(jìn)行效果跟蹤觀察的營銷活動是盲目的、不負(fù)責(zé)任的營銷活動。但營銷活動的效果表現(xiàn)在不同階段都有可能表現(xiàn)出來，有的是暫時的、散漫的、局部的，有的是持續(xù)的、累加的、整體的。只有那些關(guān)乎整體效果、相對穩(wěn)定、可以人為控制的效果狀態(tài)，才是真正意義上的起效時點狀態(tài)。這樣的時點一旦出現(xiàn)，并加以鞏固和強(qiáng)化，使其良性循環(huán)、不再逆轉(zhuǎn)，才基本上達(dá)到了營銷活動的初步成功。因此，根據(jù)起效時點的出現(xiàn)順序、數(shù)量多少、重要程度，也可以進(jìn)一步細(xì)分為第一起效時點、第二起效時點、第三起效時點等等，但有某一最為突出的可進(jìn)入良性循環(huán)狀態(tài)的起效時點。對于經(jīng)驗老道的營銷專家則在設(shè)定、觀察起效時點時，完全可以做到跟蹤追擊，游刃有余，對起效過程能夠做到可觀測、可預(yù)測，只需瞄準(zhǔn)一、二個起效時點（即標(biāo)志營銷進(jìn)入成功狀態(tài)的起效時點）即可。營銷起效時點的出現(xiàn)和作用，類似于人造衛(wèi)星發(fā)射過程中所出現(xiàn)的箭星分離，它標(biāo)志著衛(wèi)星發(fā)射過程的成功，至于衛(wèi)星能否正常發(fā)揮功能，那是衛(wèi)星本身的質(zhì)量問題了。

其次，對于不同企業(yè)（產(chǎn)業(yè)、品牌）、不同商品（服務(wù)）、不同營銷模式和策略而言，營銷起效時點出現(xiàn)的早晚、條件、所付出的代價是不同的。營銷效果的出現(xiàn)帶有一定的客觀性，任何營銷活動都是要采取正確的策略，付出一定的代價，經(jīng)過主觀的努力和投入。在營銷實踐中，有的營銷人缺乏營銷活動的跟蹤監(jiān)測意識，有的表現(xiàn)得浮躁而急于求成，有的遇到困難就消極氣餒，甚至過早地放棄已經(jīng)進(jìn)行到某種狀態(tài)的營銷活動。而那些身經(jīng)百戰(zhàn)、經(jīng)驗豐富的成熟營銷人、廣告人，則基本上可以做到步步為贏，成竹在胸，即便出現(xiàn)一定的偏差，也會采取相應(yīng)的補(bǔ)救措施，最終使?fàn)I銷活動得以圓滿實現(xiàn)。

第三，營銷起效時點的出現(xiàn)不僅是一個量、本、利的簡單數(shù)量關(guān)系，更重要的是一個涉及到商品（服務(wù)）質(zhì)量、銷售渠道、品牌建設(shè)、營銷模式、企業(yè)戰(zhàn)略等方方面面的系統(tǒng)工程。沒有好的營銷組織、策劃、實踐、推廣等營銷管理活動，就不可能有好的營銷效果；但同時僅僅有了好的營銷活動，而缺乏企業(yè)經(jīng)營管理的整體優(yōu)化配合，也難以達(dá)到良好的營銷效果。在條件相同或相似的情況下，只有那些科學(xué)合理、論證充分和操作得當(dāng)?shù)臓I銷方案，才有可能盡快達(dá)到營銷活動的起效時點。應(yīng)對營銷起效時點及其相關(guān)的命題加以關(guān)注，大膽假設(shè)，小心求證，克服營銷活動過程中的重重障礙和壁壘，在實踐中總結(jié)和摸索出一條行之有效的路子。營銷自信和成功營銷來自于嚴(yán)密的邏輯推理和科學(xué)的操作實踐。

第四，起效時點出現(xiàn)的具體位置和狀態(tài)受多種因素的影響，帶有一定的客觀性，情況十分復(fù)雜。諸如某一營銷活動是否能夠出現(xiàn)理想目標(biāo)，起效時點是突如其來還是漸進(jìn)浮出，起效時點能否預(yù)見、能否受到人為的控制等等的情況。營銷活動是有規(guī)律可循的，只要認(rèn)識到營銷學(xué)的各種規(guī)律，并靈活運用到營銷實踐中，就能更好地預(yù)測起效時點，更好地掌握和控制營銷過程。

第五，在營銷活動實踐中，有經(jīng)驗的營銷人對起效時點無不引起高度重視，他們抓住機(jī)遇，采取了行之有效的應(yīng)對措施，使?fàn)I銷活動一步步走向理想的境界。在營銷過程中，有經(jīng)驗的營銷人經(jīng)常采取渠道鋪貨、廣告提醒、促銷跟進(jìn)等行之有效的措施，呼喚、迎接起效時點盡快地、規(guī)?；厝缂s而至。這樣的案例隨處可見。如云南某知名藥物牙膏由于采取高端路線，在新上市階段市場反應(yīng)和銷售效果不盡理想。面對不確定的牙膏市場，他們憑借強(qiáng)大的財力、完善的網(wǎng)絡(luò)渠道，加大廣告促銷力度，及時提醒消費者“你也該用了！”終于突破了難度最大的起效壁壘，達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)。

三、企業(yè)和營銷人對營銷起效時點現(xiàn)象應(yīng)持的態(tài)度和策略

首先，建立營銷起效時點概念，樹立營銷起效時點意識，將營銷起效時點命題上升到營銷管理、企業(yè)管理的戰(zhàn)略高度。思路決定出路，把握營銷起效時點現(xiàn)象和規(guī)律是做好營銷策劃、組織、管理和營銷實務(wù)活動的前提。在大量的營銷實踐活動中，有的高度重視營銷起效的各個細(xì)節(jié)，表現(xiàn)出“唯效果是問”的機(jī)械思維；有的對待營銷投入和營銷活動則如同“潑出去的水”那樣，有沒有效果和有多少效果，就聽天由命了。這種態(tài)度顯然是消極的、不科學(xué)的，也是不負(fù)責(zé)任的。須知營銷起效既有一定的不確定性、模糊性，但也具有一定的精確性、可預(yù)見性。營銷人應(yīng)在認(rèn)真研究和認(rèn)知“起效時點現(xiàn)象”的同時，可將起效時點當(dāng)作營銷系列目標(biāo)中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，對這一營銷目標(biāo)一定要非常明晰，哪一步達(dá)到什么目標(biāo)，這些目標(biāo)之間的關(guān)系要了如指掌，對于實現(xiàn)目標(biāo)所要具備的條件，要能夠及時滿足，這是對“營銷目標(biāo)管理”的一個基本要求。把目標(biāo)管理分解開來，尋求最優(yōu)的目標(biāo)管理模式，是建立營銷起效時點概念的前提。對什么是營銷“起效”、什么是“低效”、什么是“高效”等營銷效果的監(jiān)測和診斷，要有敏感的鑒別、觀察和跟蹤，出現(xiàn)問題及時糾正。

第二，對于某一具體的營銷運作活動，應(yīng)統(tǒng)籌兼顧營銷資源，建立有效的營銷機(jī)制和銷售模式，最大限度地促進(jìn)起效時點的盡快到來。營銷起效時點現(xiàn)象關(guān)乎全局，意義重大，但需要相應(yīng)的營銷資源和配套條件，整體協(xié)調(diào)運作?，F(xiàn)實中營銷資源總是有限的，這就要合理配置資源，處理好各類資源條件的關(guān)系，用其所長，避其所短，發(fā)揮好營銷資源之間的互補(bǔ)和替代作用，建立適應(yīng)性很強(qiáng)的營銷機(jī)制和模式；對復(fù)制成熟的營銷模式主要任務(wù)是集約利用營銷資源，合理安排營銷步驟，抓住機(jī)會穩(wěn)固和擴(kuò)大營銷成果；在全新的營銷環(huán)境中，銷售團(tuán)隊主要是設(shè)定理想的營銷結(jié)構(gòu)，消除和規(guī)避可能出現(xiàn)的營銷風(fēng)險；不斷修正正在運行的營銷舉措，以此為基礎(chǔ)追求量、本、利效果的最大化。

第三，做好營銷起效時點發(fā)生發(fā)展過程的規(guī)劃布置，控制營銷過程的資源配置，以追求營銷活動最優(yōu)的過程效益。營銷活動是企業(yè)經(jīng)營管理的一個重要組成部分，在營銷活動中需要進(jìn)行周密的營銷活動計劃，對營銷起效的過程及其所發(fā)生的動態(tài)變化和所需要的資源條件，可以作出精確的規(guī)劃設(shè)計。營銷活動的效益是在動態(tài)變化中實現(xiàn)的，同時營銷效益的表現(xiàn)方式也是綜合的、多樣的，如經(jīng)濟(jì)效益、社會效益、環(huán)境效益、長遠(yuǎn)效益等等。通常情況下人們總是希望營銷起效的時點越快越好、越早越好，但對于整個營銷過程而言，營銷起效的最佳時點并不一定是越早越好，而是在一個最理想出現(xiàn)的某一時點上，“最早起效時點”與“最佳起效時點”往往不是一個時點，在起效時間軸線上總是有所“錯位”的。在真實的起效時點出現(xiàn)前后的工作重點也是不同的。營銷起效時點出現(xiàn)之前，重點在于引導(dǎo)起效時點的發(fā)生向理想的起效時點靠攏；起效時點發(fā)生后的工作重點在于采取各種促銷手段，加大實際銷售的力度，通過銷售促進(jìn)活動，達(dá)到擴(kuò)大銷售額、擴(kuò)大市場占有率、穩(wěn)固持久銷售能力等目的。

第四，做好局部試驗和個案試點工作，以此為基礎(chǔ)乘勢大力推廣和擴(kuò)張。營銷活動的范疇有大有小，小到少量的商品面向少量的顧客；大到無限量的商品傳播到無限大的整體消費或服務(wù)市場。營銷活動在很大程度上是一種市場推廣的企業(yè)經(jīng)營活動，既需要有嚴(yán)密的理論指導(dǎo)和明確的目標(biāo)，又客觀上存在著瞬間變化的現(xiàn)場操作性和不確定性。因此營銷活動微觀活動與宏觀活動的統(tǒng)一體，是企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動和社會關(guān)系活動的統(tǒng)一體。為減少營銷活動的風(fēng)險和不確定性，在大規(guī)模開展?fàn)I銷鋪張活動之前，還是應(yīng)做好局部的試驗營銷，產(chǎn)生一定的樣板和示范，包括局部地區(qū)、局部市場、局部產(chǎn)品的試點、試驗，然后根據(jù)試驗結(jié)果，重新設(shè)定、修訂規(guī)?；癄I銷方案，把起效時點作為規(guī)模化營銷的觀察重點，步步為營，穩(wěn)妥前進(jìn)，打好營銷制勝的每一戰(zhàn)場戰(zhàn)役。

第五，選擇合適的方案和成熟的營銷策劃伙伴，采取營銷過程的全面控制舉措，將營銷起效時點出現(xiàn)的時間、地點、環(huán)節(jié)等牢牢控制在掌握之中。實踐證明，包括起效時點在內(nèi)的整個營銷活動都是有規(guī)律可循的，營銷學(xué)的理論和實踐也是無止境的。營銷活動是一項系統(tǒng)工程，總是存在著一定的風(fēng)險，但營銷風(fēng)險是可以認(rèn)知、監(jiān)測和控制的，其風(fēng)險可能出現(xiàn)在各個環(huán)節(jié)上，而圍繞起效時點做文章，則可以起到事半功倍的效果。因為風(fēng)險最終體現(xiàn)在是否有效、什么時間有效以及效果大小等與效果有關(guān)的因素上，把精力集中在效果的出現(xiàn)上，將是規(guī)避營銷風(fēng)險的一條必由之路，抓住“起效時點”這個“牛鼻子”，整個營銷活動的新局面就打開了。為增加營銷活動的可控性，發(fā)揮聯(lián)合作戰(zhàn)的優(yōu)勢，在方案選擇、合作伙伴選擇上應(yīng)慎之又慎。一般而言，簡明快捷的方案更易于了解和貫徹執(zhí)行，整合的營銷方案更具有正向關(guān)聯(lián)效果，成熟的營銷策劃伙伴考慮問題更加周全，出現(xiàn)風(fēng)險更加容易發(fā)現(xiàn)和解決，建立合作營銷、開放式營銷機(jī)制，是營銷制勝的人力資源、智力資源基礎(chǔ)和營銷體制創(chuàng)新的客觀需要。