艾思思

一個(gè)短小有趣的故事，幾分鐘到十幾分鐘的時(shí)長(zhǎng)，簡(jiǎn)單的角色關(guān)系，微電影打著時(shí)尚先鋒牌，迅速在網(wǎng)絡(luò)流行開(kāi)來(lái)。

相比傳統(tǒng)的電影制作，微電影簡(jiǎn)化了其中的不少步驟，甚至一臺(tái)DV加兩個(gè)演員，就能拍出一部像模像樣的微電影。于是，它最初得到了不少心懷電影夢(mèng)的草根的青睞。

隨著微電影的勢(shì)頭漸起，不少品牌和企業(yè)參與進(jìn)來(lái)，他們將營(yíng)銷(xiāo)訴求巧妙地融入一部微電影中，以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式悄悄地將品牌理念傳達(dá)給潛在的消費(fèi)者。小到一家本地物流公司，大到路易威登、卡地亞等國(guó)際大牌，“拍攝一部帶有企業(yè)符號(hào)的微電影”，成為這些企業(yè)在品牌推廣中的一項(xiàng)新興手段。

這其中，最成功的要屬桔子酒店。2011年春季到秋季的大半年時(shí)間，微博和視頻網(wǎng)站上瘋狂地流傳著一組視頻，它就是桔子酒店的星座系列微電影：拍攝十二星座的人住宿桔子酒店的情景，從不同的側(cè)面展現(xiàn)桔子酒店能適應(yīng)和滿(mǎn)足各種需求。截止目前，這組微電影在網(wǎng)絡(luò)上的點(diǎn)播量已接近5000萬(wàn)次。這是絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體都無(wú)法企及的高度，它的制作推廣費(fèi)用與如此瘋狂的點(diǎn)擊量相比，幾乎可以忽略不計(jì)。

這是一場(chǎng)“小兵立大功”的奇跡，讓更多的企業(yè)試圖通過(guò)微電影的方式復(fù)制這一奇跡，它們能成功嗎？微電影會(huì)否成為營(yíng)銷(xiāo)必殺技？與傳統(tǒng)的推廣手段相比，微電影的價(jià)值在哪里？

我們找到了武漢兩家拍攝過(guò)微電影的企業(yè)：周黑鴨食品有限公司與世茂錦繡長(zhǎng)江房地產(chǎn)有限公司，他們不約而同地選擇了武漢一家知名電影制作公司“天堂映畫(huà)”。

圓桌會(huì)議即將開(kāi)始，且聽(tīng)這三家公司的負(fù)責(zé)人來(lái)談?wù)?，?dāng)企業(yè)遇上微電影，到底會(huì)發(fā)生什么？

哪些企業(yè)在拍微電影？

董松巖，武漢天堂映畫(huà)文化藝術(shù)有限公司總經(jīng)理，從2004年開(kāi)始拍攝微電影，是國(guó)內(nèi)最早接觸微電影的先鋒之一。如今，天堂映畫(huà)已經(jīng)成為武漢首屈一指的微電影制作公司，甚至在全國(guó)都頗具影響力。

據(jù)董松巖介紹，與天堂映畫(huà)有合作關(guān)系的公司有十幾家，包括阿里巴巴、騰訊、比亞迪、百事等大品牌，而它們，也是最先涉足微電影的一批企業(yè)。另一批率先涉水的是網(wǎng)絡(luò)公司，它們追求創(chuàng)新、緊跟潮流，微電影的主要生存空間在網(wǎng)絡(luò)，于是成為了“第一個(gè)吃螃蟹的人”。

近兩年，湖北省內(nèi)的公司開(kāi)始頻繁與董松巖接觸，其中的大頭便是房地產(chǎn)業(yè)，其次是一些快消、時(shí)尚行業(yè)，這仍舊與網(wǎng)站有著些許聯(lián)系：誰(shuí)在看微電影？經(jīng)常上網(wǎng)的年輕人。

為什么要拍微電影？

“微電影是否已經(jīng)成為企業(yè)宣傳推廣的必備項(xiàng)目？”同一個(gè)問(wèn)題，拋給周黑鴨市場(chǎng)總監(jiān)劉濤和世茂錦繡長(zhǎng)江營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人楊承皓，他們的回答都是：不。

2012年，周黑鴨冠名了王力宏武漢演唱會(huì)，在演唱會(huì)宣傳伊始，公司開(kāi)始計(jì)劃投拍一部微電影，主要的目的是為演唱會(huì)造勢(shì)。于是，這部微電影圍繞著王力宏演唱會(huì)展開(kāi)，講述了4位王力宏粉絲的追星故事。

這部微電影在王力宏演唱會(huì)上舉行了首播，隨后在周黑鴨各家門(mén)店的顯示屏中播放，并被上傳至土豆等視頻網(wǎng)站，取得了不錯(cuò)的點(diǎn)擊量。

“微電影要有適合的題材，有話(huà)題的時(shí)候拍最合適，它是廣告的補(bǔ)充?！痹趧磥?lái)，如果不是舉辦演唱會(huì)，拍攝微電影的計(jì)劃就不會(huì)實(shí)施，而下一部微電影的誕生，也要等下一個(gè)有話(huà)題的事件發(fā)生才可以。

錦繡長(zhǎng)江的目的性則更加明確：三期樓盤(pán)即將開(kāi)始認(rèn)籌，這是一個(gè)兼具綜合性與時(shí)尚感的全新房地產(chǎn)項(xiàng)目，為了更好的表達(dá)樓盤(pán)理念，這部微電影就展現(xiàn)在這里入住的時(shí)尚男女，他們的全新生活方式。

從開(kāi)機(jī)到首映，錦繡長(zhǎng)江的微電影緊密契合著樓盤(pán)建設(shè)進(jìn)度，微電影的每一個(gè)動(dòng)向，都成為樓盤(pán)吸引消費(fèi)者目光的一個(gè)契機(jī)。

“我們的宣傳重點(diǎn)還是在報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等所謂的傳統(tǒng)媒體，它們的效果更加直接。微電影拓寬了宣傳渠道，期待的是潛在效果?！睏畛叙┨寡裕奈㈦娪斑@件事，更多的看這個(gè)企業(yè)對(duì)推廣手段的接受度，“做了是理想，沒(méi)做是正常?！?/p>

拍一部什么樣的微電影

在微電影之前，以視頻的方式宣傳企業(yè)品牌，無(wú)外乎有廣告和宣傳片兩種。前者短短十幾秒，后者稍長(zhǎng)一些，但都脫不開(kāi)明顯的商業(yè)印記，品牌LOGO無(wú)處不在，話(huà)題圍繞產(chǎn)品，如灌輸填鴨般塞給受眾。

微電影與之相比，缺少了強(qiáng)行推廣的平臺(tái)，它被放在視頻網(wǎng)站上供網(wǎng)友點(diǎn)擊，而一部充滿(mǎn)商業(yè)宣傳意味的短片，是沒(méi)有人愿意花十幾分鐘看完的。

于是，如何在故事性、觀賞性和商業(yè)訴求之間達(dá)到平衡，成為企業(yè)投拍微電影最需要解決的問(wèn)題。

劇本的優(yōu)劣成為決定性因素。楊濤與楊承皓所在的兩家公司，不約而同地選擇了同一家制作方，而他們?cè)谖㈦娪盎I拍初期，也都參與到了劇本的討論中。甚至?xí)M(jìn)行制作公司的篩選，每家提供一個(gè)劇本，以劇本質(zhì)量決定合作。

在周黑鴨的微電影中，你很少能看到鴨脖子、鴨鎖骨出鏡，一切圍繞王力宏演唱會(huì)展開(kāi)，4位歌迷是絕對(duì)的主角。在門(mén)店與演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)播放的版本，右下角會(huì)有一個(gè)小小的周黑鴨LOGO，而上傳到視頻網(wǎng)站后，連這一LOGO都去掉了。

錦繡長(zhǎng)江的微電影，則更像熱播劇《愛(ài)情公寓》的微縮版，時(shí)尚男女的生活與愛(ài)情是主線(xiàn)，企業(yè)想要推廣的樓盤(pán)，僅僅是作為故事發(fā)生的場(chǎng)地與背景。

“去商業(yè)化”，成為這類(lèi)微電影一直在探索的模式，這種以退為進(jìn)的“商業(yè)犧牲”，反倒有著更加主動(dòng)而深遠(yuǎn)的宣傳效果。如那句老話(huà)“強(qiáng)扭的瓜不甜”，那就擺好姿態(tài)，靜候欣賞者的主動(dòng)上門(mén)吧。

一部微電影要花多少錢(qián)？

草根起家的微電影，原本走的是“平價(jià)親民”路線(xiàn)，隨著商業(yè)元素的加入，不少微電影的制作開(kāi)始趨向精良，制作費(fèi)用也“水漲船高”。

以天堂映畫(huà)為例，這家武漢頂尖的微電影制作公司，報(bào)價(jià)也在武漢屬于高檔。在它的客戶(hù)中，比亞迪就曾在2009年投入20萬(wàn)元拍攝了一部微電影，這在當(dāng)時(shí)看來(lái)已屬高價(jià)。天堂映畫(huà)正在拍攝的一部微電影，是位于襄陽(yáng)的一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，這一次的合作費(fèi)用在60萬(wàn)元左右。而放眼國(guó)內(nèi)，越來(lái)越多的一線(xiàn)品牌開(kāi)始和4A廣告公司合作，不少大明星、大導(dǎo)演也參與其中，投資千萬(wàn)級(jí)別的微電影已不是稀罕事了。

近兩年，湖北省內(nèi)的公司開(kāi)始頻繁與董松巖接觸，其中的大頭便是房地產(chǎn)，其次是一些快消、時(shí)尚行業(yè)，這仍舊與網(wǎng)站有著些許聯(lián)系：誰(shuí)在看微電影？經(jīng)常上網(wǎng)的年輕人。

但是大多數(shù)公司，還是希望走穩(wěn)妥路線(xiàn)，畢竟微電影還不是宣傳推廣中的一個(gè)大項(xiàng)目，幾十萬(wàn)的投入已是它們能夠承受的頂點(diǎn)。周黑鴨花費(fèi)了27萬(wàn)元左右，錦繡長(zhǎng)江是30萬(wàn)元。這筆費(fèi)用，包括演員片酬、拍攝開(kāi)銷(xiāo)、電影公司勞務(wù)、后期剪輯等等。天堂映畫(huà)還兼做了微電影的宣傳推廣，錦繡長(zhǎng)江微電影舉辦了一個(gè)盛大的開(kāi)機(jī)儀式，這筆費(fèi)用也在30萬(wàn)元中。

微電影拍好了，如何讓更多人看到它，是這部微電影成功與否的另一個(gè)重要因素，而這也是要花錢(qián)的。

如周黑鴨般有實(shí)體店鋪的公司，在播放渠道上占了些便宜，每一個(gè)門(mén)店就是一個(gè)窗口，進(jìn)店消費(fèi)的顧客，都能在挑選鴨脖子、等候付賬的間隙，看到這部微電影。因?yàn)檫@部微電影是配合著王力宏演唱會(huì)的主題，所以也在演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行播出，到場(chǎng)的數(shù)萬(wàn)歌迷成為了第一批觀眾。

而沒(méi)有大量門(mén)店的公司，只能緊靠著網(wǎng)絡(luò)，在這個(gè)主動(dòng)權(quán)歸于受眾的虛擬世界，企業(yè)想要獲得主動(dòng)點(diǎn)擊量，最有效的方式就是得到視頻網(wǎng)站的支持，將影片推到首頁(yè)?！熬W(wǎng)站里有幾萬(wàn)部微電影，而你又曾看過(guò)幾部呢？”楊承皓坦言，微電影的推廣必須要采取一些“非常手段”。

以國(guó)內(nèi)頂尖視頻網(wǎng)站優(yōu)酷為例，在首頁(yè)掛上一個(gè)帶圖片的鏈接，一天的報(bào)價(jià)在10萬(wàn)元以上，不帶圖片、僅僅是一條文字鏈接，價(jià)格也在1、2萬(wàn)，這還是2012年的行情。

“點(diǎn)擊整部微電影的鏈接”，是微電影最初的主要傳播方式，如今，不少制作方將微電影變著花樣推廣：剪輯出不到一分鐘的精華片段，放進(jìn)視頻開(kāi)始前的廣告時(shí)段；投進(jìn)院線(xiàn)，買(mǎi)下某一時(shí)段所有電影場(chǎng)次前的廣告位；在臺(tái)灣已有微電影登上電視做宣傳，董松巖也曾把作品的首映會(huì)開(kāi)在了CCTV6。

所有的推廣手段都要花錢(qián)，但是相比在傳統(tǒng)媒體上的投放費(fèi)用，微電影的花費(fèi)可謂“經(jīng)濟(jì)便宜”。據(jù)董松巖介紹，一部微電影的制作與推廣費(fèi)用的比例在1：1，而制作純商業(yè)廣告，這一比例是1：10。

投入與產(chǎn)出，微電影劃算嗎？

在商言商，企業(yè)投拍微電影，最終希望的是看到確實(shí)的宣傳效果，幾十萬(wàn)的現(xiàn)金撒出去，不是只聽(tīng)一個(gè)響聲的。

盡管以王力宏演唱會(huì)和各家門(mén)店為主要播放渠道，周黑鴨還是嘗試在土豆網(wǎng)首頁(yè)掛了半天的視頻鏈接。“僅僅半天，就有80多萬(wàn)的點(diǎn)擊量。”劉濤對(duì)這一數(shù)字表示驚喜，這大大超過(guò)了他的預(yù)期，“本以為有20、30萬(wàn)，就已經(jīng)是很好的了。”

在接受采訪(fǎng)時(shí)，錦繡長(zhǎng)江的微電影還沒(méi)有上線(xiàn)，楊承皓一時(shí)無(wú)法預(yù)計(jì)它能帶來(lái)的點(diǎn)擊量。但是從微電影項(xiàng)目啟動(dòng)開(kāi)始，全城海選演員、盛大的開(kāi)機(jī)儀式、即將舉辦的首映還會(huì)邀請(qǐng)明星前來(lái)造勢(shì)，幾番動(dòng)作已經(jīng)把微電影炒的火熱，錦繡長(zhǎng)江的樓盤(pán)，也跟隨微電影一起，頻頻出現(xiàn)在媒體上。

和已經(jīng)取得的不錯(cuò)的宣傳效果相比，這兩家企業(yè)在微電影上的花費(fèi)可謂“微乎其微”。周黑鴨一年的品牌推廣費(fèi)用在2500萬(wàn)元以上，其中投入在網(wǎng)絡(luò)上也有500—600萬(wàn)元；錦繡長(zhǎng)江的年銷(xiāo)售額25個(gè)億，宣傳推廣費(fèi)用同樣在千萬(wàn)級(jí)別。

30萬(wàn)元投入的微電影，即使再加上30萬(wàn)元的推廣費(fèi)，和如此龐大的宣傳總費(fèi)用相比，少到幾乎可以忽略不計(jì)。

推廣仍是硬傷，偶然遠(yuǎn)大于必然

在楊承皓看來(lái)，拍一部微電影更多是企業(yè)的“理想行為”，“微電影有太多的不可控性，也許幾萬(wàn)塊錢(qián)的小成本紅的一塌糊涂，而大手筆投入了卻沒(méi)什么人氣。”

網(wǎng)絡(luò)的相對(duì)公平性，讓參與其中的人們感受到“賭博”的滋味，“運(yùn)氣”往往是成功的決定性因素?！霸诰W(wǎng)上火起來(lái)的東西，至少有一半都是無(wú)意為之，就像那首《江南style》?！奔词褂泻玫膭”?、精良的制作、用心的推廣，能否成為網(wǎng)絡(luò)上的一個(gè)熱門(mén)話(huà)題，“天時(shí)地利”之下，最缺的是“人和”?！皼](méi)準(zhǔn)一個(gè)小小的點(diǎn)，就能戳中網(wǎng)友的神經(jīng)，但是能不能遇到這個(gè)點(diǎn)，就太偶然了?！?/p>

期待運(yùn)氣，但推廣仍要進(jìn)行。如芙蓉姐姐、鳳姐的走紅，的確有不少網(wǎng)絡(luò)推手的成功案例，但在這個(gè)以丑角和負(fù)面最為爆點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)世界里，企業(yè)卻不敢拿負(fù)面新聞來(lái)博眼球?！笆畟€(gè)正面新聞抵不上一個(gè)負(fù)面新聞?！睏顫f(shuō)，這讓人想起前段時(shí)間關(guān)于“周黑鴨有毒”的謠言，一時(shí)甚囂塵上的話(huà)題，起因只是一位好事者的一篇漏洞百出的博客。

那么，投資微電影時(shí)，是否就做好了會(huì)淹沒(méi)于海量微電影中的準(zhǔn)備？周黑鴨與錦繡長(zhǎng)江，可以說(shuō)已經(jīng)做到所在領(lǐng)域的佼佼者，商業(yè)上的成功，讓他們有足夠的資本與精力去玩一把“小清新”，而那些尚在盈利線(xiàn)掙扎的小企業(yè)，若非有孤注一擲的決心，在微電影上還需慎之又慎。