李靜

摘 要：本文首先對廣播所具有的伴隨性、移動性、地域性等特征與移動互聯(lián)網(wǎng)具有的特征SOLOMO（社交化、地域化和移動化）進(jìn)行了分析比較，認(rèn)為廣播是最具有移動互聯(lián)網(wǎng)特征的傳統(tǒng)媒體。并結(jié)合深圳廣播的實(shí)踐，從社交化、本地化和移動化三個(gè)維度，對“微”時(shí)代廣播的轉(zhuǎn)型升級進(jìn)行了總結(jié)。

關(guān)鍵詞：廣播 移動互聯(lián) 轉(zhuǎn)型

【中圖分類號】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

本世紀(jì)的第二個(gè)10年，人類進(jìn)入移動互聯(lián)時(shí)代。廣播行業(yè)面臨的市場競爭環(huán)境日趨復(fù)雜，宏觀經(jīng)濟(jì)低迷，傳統(tǒng)廣告被網(wǎng)絡(luò)廣告侵蝕，以移動互聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術(shù)，使傳統(tǒng)廣播依賴的技術(shù)環(huán)境發(fā)生重大變化，廣電新媒體馬太效應(yīng)凸顯，作為車載媒體主體的廣播面臨新進(jìn)入者的沖擊。在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣播聽眾的收聽終端、收聽場所和收聽習(xí)慣都會發(fā)生很大的改變，傳統(tǒng)廣播能否把握趨勢，抓住機(jī)遇，是未來幾年能否再次迎來輝煌的關(guān)鍵。

一、廣播的SOLOMO特征

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第31次互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告，截至2012年12月底，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為4.2億，較上年底增加約6440萬人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶占比由上年底的69.3%提升至74.5%，手機(jī)第一大上網(wǎng)終端的地位更加穩(wěn)固。2012年底深圳網(wǎng)絡(luò)媒體協(xié)會發(fā)表報(bào)告顯示，深圳網(wǎng)民使用微博比例為58.6%，超全國平均水平近10個(gè)百分點(diǎn)，近6成是“微博控”。

隨著智能手機(jī)終端、移動應(yīng)用的普及，以及用戶習(xí)慣的改變，移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入黃金增長期。廣播是地域化屬性較強(qiáng)的媒體，國內(nèi)廣播市場的競爭環(huán)境也不同于電視市場。由于受到新媒體的沖擊，電視媒體的開機(jī)率連年下降，與此相反，廣播是音頻媒體和唯一的非視覺媒體，是最容易和移動互聯(lián)網(wǎng)融合的媒體，由于伴隨性，廣播與新媒體也具有一定的共存性和可兼容性。

廣播是最具有移動互聯(lián)網(wǎng)特征的傳統(tǒng)媒體。從傳播學(xué)角度看，廣播具有伴隨性、移動性、地域性等特征，而移動互聯(lián)網(wǎng)具有SOLOMO特征，即social、local、mobile（社交化、地域化和移動化），二者的傳播學(xué)特征最具有趨同性。移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，音頻是最容易進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，音頻和移動互聯(lián)網(wǎng)的融合，具有成本低、商業(yè)模式和營利模式清晰、易操作等優(yōu)勢，相信廣播這個(gè)百年媒體仍然能夠煥發(fā)青春。

移動互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展和汽車數(shù)量的持續(xù)增長，使廣播收聽終端和接收渠道繼續(xù)豐富，除了傳統(tǒng)收音機(jī)外，通過車載設(shè)備、手機(jī)、PC互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、DAB、DTV等不同的接收終端和接收渠道接收信息的聽眾日漸增多，用手機(jī)與車載移動收聽廣播的比例越來越高。據(jù)央視-索福瑞收視率調(diào)查公司（CSM）2012年的調(diào)查顯示，在13座連續(xù)調(diào)查城市的所有場合，廣播的聽眾規(guī)模近年呈小幅下滑趨勢，而人均收聽量則維持穩(wěn)定；在車上，聽眾規(guī)模和人均收聽量均呈上升勢頭。據(jù)央視市場研究股份有限公司（CTR）2012年的調(diào)查顯示，深圳地區(qū)習(xí)慣使用手機(jī)收聽廣播的聽眾最多，比例高達(dá)74.1%，其次為使用車載收音機(jī)收聽廣播的聽眾，比例達(dá)到43.0%，而用傳統(tǒng)收音機(jī)收聽的僅占到12.1%。

二、社交化，微博、微信、客戶端一個(gè)都不能少

互聯(lián)網(wǎng)的點(diǎn)對點(diǎn)傳播，給傳統(tǒng)傳播方式帶來了革命性的變革，社會化媒體將其發(fā)展到了一個(gè)嶄新階段，這是未來傳媒業(yè)必然面臨的轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)廣播要融合新媒體，微博、微信、客戶端一個(gè)都不能少。

廣播開辦官方微博、微信的主要功能是及時(shí)發(fā)布社會熱點(diǎn)信息、發(fā)布頻率活動預(yù)告和節(jié)目預(yù)告等。官方微博與所有主持人及記者的微博互為關(guān)注，及時(shí)發(fā)布社會焦點(diǎn)新聞、轉(zhuǎn)發(fā)專家評論，配合頻率活動進(jìn)行宣傳預(yù)熱、聽眾招募等。

深圳廣播的每檔節(jié)目繼開通新浪、騰訊微博認(rèn)證賬號和新聞客戶端后，又全面開通了微信公眾賬號。臺網(wǎng)互動已經(jīng)從嘗試性、個(gè)案化向無縫化、全平臺轉(zhuǎn)變。開通微信可以增加廣播的音視頻發(fā)布功能，可以和新浪、騰訊進(jìn)行差異化競爭；與臺內(nèi)的網(wǎng)站和媒資庫無縫連接，實(shí)現(xiàn)資源共享；與大的微博平臺平等合作，進(jìn)退自如。

2012年國慶期間，新浪微博電臺類“媒體微博影響力”周榜單公布，微博影響力全國前十的有：中央人民廣播電臺中國之聲、中央人民廣播電臺經(jīng)濟(jì)之聲、浙江交通之聲、中央人民廣播電臺音樂之聲、青島交通廣播、深圳交通廣播、杭州交通廣播、蘇州交通廣播、江蘇新聞廣播。2012年春運(yùn)期間，深圳交通廣播推出“快樂接力”春運(yùn)特別報(bào)道，依靠廣播、短信、微博以及與沿途兄弟省市交通廣播連線等多種形式，迅速將各種第一手路況信息資源消化整合，送達(dá)車友。這一話題還成為全國網(wǎng)友關(guān)注的熱點(diǎn)，連續(xù)四天榮登新浪微博“一小時(shí)話題榜”首位。

深圳廣播新聞?lì)l率先鋒898官方微信充分利用每天可以推送一條重要信息的功能，至今已發(fā)布過“中醫(yī)院防感湯配方”“先鋒援助基金為雅安地震捐款”“黃色帶特別尋人啟事”“幸福的紅雨傘啟動儀式”預(yù)告、“深港財(cái)經(jīng)論壇”招募等信息。在深圳廣播所有日播節(jié)目的公眾微信平臺，每天上傳包括：節(jié)目之外的深閱讀內(nèi)容、節(jié)目播送內(nèi)容的文字大綱、節(jié)目每天歌單和歌手美圖、節(jié)目特色制作的音頻內(nèi)容等，初步統(tǒng)計(jì)所有平臺會員合計(jì)超過30萬。

廣播頻率的主持人和記者也開通了騰訊、新浪微博，主要功能包括：預(yù)告節(jié)目內(nèi)容、探討互動話題、收集意見建議、采集聲音元素等。其中，原創(chuàng)音樂節(jié)目《鵬城歌飛揚(yáng)》的主持人劉洋，其新浪微博粉絲已達(dá)56萬，新聞評論節(jié)目《獨(dú)家新聞》的主持人朱克奇及汽車服務(wù)節(jié)目《繽紛車世界》的主持人張翼的微博粉絲都在25萬左右，其他節(jié)目主持人的粉絲也均在不斷上升。

深圳廣播私家車頻率的晚間音樂節(jié)目《四海一歌》，每天都會有相應(yīng)的音樂包和一份詳盡的歌單推送。聽眾參與互動，主持人便會將音樂包作為禮物發(fā)到聽眾的個(gè)人郵箱；而聽眾關(guān)注《四海一歌》節(jié)目的微信，就可以參與微信的互動并獲取當(dāng)晚以及之前節(jié)目的歌單，選取自己喜愛的音樂包。以此增強(qiáng)聽眾對節(jié)目的黏性，并直觀了解聽眾喜好，保留聽眾有效聯(lián)系方式，將廣播的聽眾變?yōu)橹覍?shí)的用戶，為之后各類活動的宣傳與推送做好積累。

Web2.0徹底改變了傳者與受者的地位，人人都成了信息的發(fā)布者、同時(shí)又在不斷接收別的信息。UGC是伴隨著以提倡個(gè)性化為主要特點(diǎn)的Web2.0概念興起的。UGC（User Generated Content），也就是用戶原創(chuàng)內(nèi)容，即用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行展示或者提供給其他用戶，即由原來的以下載為主變成下載和上傳并重。YouTube、視頻分享、博客都可以看作是UGC的成功案例。

加拿大傳播學(xué)者麥克盧漢提出了著名的“媒介即訊息”理論。舊媒體成為新媒體的內(nèi)容，“除了光這個(gè)例外，其余一切媒介都是成雙結(jié)對的。一個(gè)媒介是另一個(gè)媒介的內(nèi)容”。相對于具有100年歷史的傳統(tǒng)廣播而言，社交媒體微博和微信是新媒體。廣播作為單向的音頻，成為微信的內(nèi)容。

在移動互聯(lián)時(shí)代，廣播借助新媒體進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新是必然選擇。如在廣播節(jié)目中，微博與微信的使用，不僅是傳播渠道的擴(kuò)展，而且創(chuàng)造大量互動內(nèi)容。由于微信屬于緊密群體的共享平臺，節(jié)目的互動性較強(qiáng)。尤其是聲音的直接接入功能，經(jīng)過應(yīng)用在日常節(jié)目中之后，最大程度地激發(fā)了聽眾參與節(jié)目的積極性。微信的語音功能實(shí)現(xiàn)了聽眾的聲音直接在電臺播出，強(qiáng)化了節(jié)目互動的“個(gè)性感”，激發(fā)了聽眾的好奇心、興趣點(diǎn)、主體感，提高了聽眾的參與熱情。

微信應(yīng)用剛剛推出，深圳廣播音樂頻率飛揚(yáng)971就注意到了它的實(shí)時(shí)音頻參與性和微信群的緊密互動關(guān)系。以早間資訊節(jié)目《一路飛揚(yáng)》為例，該節(jié)目以新聞評論和聽眾調(diào)查為主，如何了解聽眾對新聞事件的意見以及對某一觀點(diǎn)是支持還是反對，這一直是該節(jié)目非常想解決的問題。微信推出之后，語音傳輸被直接應(yīng)用到了節(jié)目中——利用PC版微信公眾平臺，經(jīng)過導(dǎo)播審核后，直接在節(jié)目中播出聽眾自己上傳的聲音，效果非常好。從2012年12月開始，該節(jié)目應(yīng)用此功能后，節(jié)目收聽份額有明顯上升，尤其是對使用智能手機(jī)微信功能的中高端受眾影響力明顯增加。

另外一個(gè)例子來自“60秒，讓夢想發(fā)聲”，是晨間互動性娛樂節(jié)目《準(zhǔn)備好了嗎》的一個(gè)微信專屬互動環(huán)節(jié)，兩位主持人希望通過模仿秀的形式，產(chǎn)生真實(shí)的“真人秀”效果。但早間節(jié)目時(shí)間短、聽眾的機(jī)動性較大，如何才能實(shí)現(xiàn)呢？微信提供了實(shí)施可能。該節(jié)目聽眾可以就“搞笑”“演唱”兩大類型上傳自己60秒以內(nèi)的音頻，經(jīng)導(dǎo)播審核后，每天播發(fā)兩大類別的“狀元、榜眼、探花”，既可以保證節(jié)目在一個(gè)集中時(shí)段播放此環(huán)節(jié)的可聽性，又保證了聽眾隨時(shí)參與節(jié)目的機(jī)動性，同時(shí)兼顧了安全性和幽默性。為該欄目此后的月播活動、季播大賽提供了無限的可能。

三、本地化，探索線上到線下（O2O）的新模式

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來臨，廣播單純依靠廣告的經(jīng)營模式必將發(fā)生改變。廣播的模式創(chuàng)新包括：一是開發(fā)廣播衍生產(chǎn)品，延伸廣播產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，突破單一營收模式，開展多元化經(jīng)營；二是利用自身的品牌平臺，進(jìn)行線上線下聯(lián)動，也就是O2O。O2O（Online to Offline）模式又稱離線商務(wù)模式，是指線上營銷線上購買帶動線下經(jīng)營和線下消費(fèi)。O2O通過打折、提供信息、服務(wù)預(yù)訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，從而將他們轉(zhuǎn)換為自己的線下客戶；三是將傳統(tǒng)“聽眾”轉(zhuǎn)化成為“用戶”。通過各種形式的互動，增強(qiáng)對“用戶”的服務(wù)。

2012年，國內(nèi)多數(shù)電臺通過整合資源，延伸價(jià)值鏈，開展線上線下（O2O）整合營銷，改變了單一依賴廣告的營收模式。2013年1月，國內(nèi)首個(gè)國家級經(jīng)濟(jì)廣播數(shù)字轉(zhuǎn)化基地“中國經(jīng)濟(jì)廣播節(jié)目全媒體數(shù)字轉(zhuǎn)化基地”正式簽約落戶天津?yàn)I海高新區(qū)，此項(xiàng)目將聚集全國50余家電臺的優(yōu)質(zhì)資源，打造全媒體數(shù)字化平臺。以深圳廣播交通頻率的“e交通”項(xiàng)目為例，“e交通”用戶通過手機(jī)或其他終端設(shè)備，不僅可以對實(shí)時(shí)路況進(jìn)行查詢，查看擁堵路段，還可以上傳擁堵路段照片，與其他車友共同分享?！癳交通”將當(dāng)前廣播收聽人群從“在途”，擴(kuò)展至“上車前”及“下車后”，延展了聽眾的收聽時(shí)間。

“e交通”項(xiàng)目擴(kuò)展了廣播媒體的營銷方式和渠道。廣播的營利模式不僅僅是廣告收入，更可以通過運(yùn)營商業(yè)機(jī)構(gòu)資源，轉(zhuǎn)換成服務(wù)類的“軟性產(chǎn)品”售賣，從而產(chǎn)生新的營利模式?！癳交通”項(xiàng)目還可以向聽眾推送一些折扣優(yōu)惠信息，最大限度地將線上“聽眾”培養(yǎng)成為線下的“用戶”?！癳交通”項(xiàng)目可以準(zhǔn)確定位目標(biāo)人群且到達(dá)率高，當(dāng)“e交通”項(xiàng)目通過各種有效服務(wù)吸引了一定數(shù)量的聽眾（用戶）后，其巨大的商業(yè)價(jià)值便顯現(xiàn)出來。包括金融、保險(xiǎn)、汽車、零售等行業(yè)的商業(yè)機(jī)構(gòu)，均可以借助“e交通”這個(gè)平臺進(jìn)行客戶服務(wù)及產(chǎn)品營銷。傳統(tǒng)廣播媒體便可以通過渠道搭建及銷售分成等方式產(chǎn)生新的營利模式。

再以深圳廣播音樂頻率的《美味百事通》為例，欄目的iPad客戶端（APP），開發(fā)于2011年6月，前半年一直保持在生活類應(yīng)用全國下載前100名，目前仍然保持著約10萬的下載和使用。在商業(yè)開發(fā)方面，平板電腦點(diǎn)餐和打折系統(tǒng)已經(jīng)進(jìn)入功能內(nèi)測階段；iPhone客戶端開發(fā)于2012年10月，除了合作酒樓的推薦和介紹之外，最大亮點(diǎn)是開發(fā)了增強(qiáng)客戶黏合度的“大富翁金幣”游戲，會員可以通過積攢金幣換取酒樓代金券，直接消費(fèi)、直接獲益。加上與銀行卡系統(tǒng)聯(lián)合開發(fā)的特別優(yōu)惠銀行卡推薦專欄，把眾多銀行卡合而為一，在一家酒樓能夠有哪些銀行卡或者會員卡打折信息一目了然。

四、移動化，分發(fā)渠道多元化

傳統(tǒng)廣播節(jié)目以聲音傳遞信息，手段相對單一。開發(fā)傳統(tǒng)品牌廣播節(jié)目資源，實(shí)現(xiàn)多媒體傳播，是廣播借新媒體之力，更加有效地服務(wù)受眾的舉措之一。除了傳統(tǒng)的手持及車載收音機(jī)，對廣播的內(nèi)容通過多種渠道和終端進(jìn)行分發(fā)，實(shí)現(xiàn)“一對多”的互動渠道，延展傳播空間。目前深圳廣播的節(jié)目已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了在PC電腦、平板電腦、手機(jī)、移動電視、電視媒體以及深圳航空班機(jī)的播出。

以深圳廣播音樂頻率《美味百事通》節(jié)目為例，該節(jié)目積極拓展影響受眾的渠道，從2009年開始，逐步發(fā)展成為有雜志、書籍、網(wǎng)站、呼叫中心、官方微博、平板電腦客戶端、手機(jī)客戶端、官方微信等合計(jì)九個(gè)渠道的多媒體綜合性互動與傳播平臺。節(jié)目組通過官方微博逐步孵化了“隨手拍解救深圳美食”“深圳美食達(dá)人”“深圳味道俱樂部”等六個(gè)不同的公眾微博平臺，合計(jì)粉絲超過30萬，強(qiáng)有力地保證了節(jié)目在聽眾和合作伙伴中的影響力。

在網(wǎng)絡(luò)電臺方面，目前在熱門的“蜻蜓FM”“嘀咕收音機(jī)”“豆瓣FM”“QQ音樂”等眾多客戶端上，都有深圳電臺直播、訂制或者碎片化的廣播節(jié)目可供聽眾選擇。針對此類收聽的商業(yè)模式，與“蜻蜓FM”的合作做了寶貴的嘗試。如果一家在線電臺在當(dāng)?shù)芈牨娛章犨_(dá)到五千人，少量經(jīng)濟(jì)分成就會產(chǎn)生；全國突破五萬的在線收聽，將會成為主力推廣合作伙伴，直接售賣網(wǎng)絡(luò)音頻廣告成為可能，其收益將成為廣播時(shí)段售賣之外的一大亮點(diǎn)。深圳廣播音樂頻率嘗試的“Good FM”，是專門針對網(wǎng)絡(luò)用戶的新型廣播媒體，未來在“蜻蜓FM”等客戶端，直接推送指向性更強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)音樂廣播，像在美國被網(wǎng)民追捧的pandora（潘多拉）網(wǎng)站音樂電臺那樣，將會比其他傳統(tǒng)媒體贏得更大先機(jī)。

五、廣播的轉(zhuǎn)型和升級

自從1920年匹茲堡KDKA廣播電臺開始播音，廣播揭開了自己的歷史，并同時(shí)掀開了世界新聞事業(yè)新的一頁。它在社會發(fā)展進(jìn)步歷史中有著不可替代的作用。廣播不僅娛樂了人們的生活，更重要的是將信息傳遞變得更為快捷、普遍，密切了整個(gè)世界的聯(lián)系。從誕生發(fā)展至今，廣播取得的成功可以說是前所未有的，它的每一步發(fā)展都深深烙下時(shí)代印記。但近年隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新媒體的成長速度令人目不暇接，傳統(tǒng)廣播面臨著空前的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，其發(fā)展趨勢也在悄然地發(fā)生著變化。

在過去的30年中，中國廣播進(jìn)行了兩次轉(zhuǎn)型，從農(nóng)村媒體轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘忻襟w，從固定媒體轉(zhuǎn)變?yōu)檐囕d媒體。在本世紀(jì)的第二個(gè)10年，隨著移動互聯(lián)時(shí)代的到來，廣播媒體將面臨第三次轉(zhuǎn)型升級。

近幾年，深圳廣播一直在思考著這樣一個(gè)問題：面對新媒體的強(qiáng)大沖擊和蓬勃生機(jī)，如何讓廣播事業(yè)生存并可持續(xù)地發(fā)展。我們已經(jīng)置身其中的媒體競合時(shí)代不是小溪小河，而是信息汪洋和時(shí)代大潮，根本不容我們“摸著石頭趟著過去”，我們必須尋找辦法和對策。

不是說我們把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容照搬到新媒體平臺上，或在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)在線收聽就完事大吉。發(fā)展廣播新媒體業(yè)務(wù)，內(nèi)容創(chuàng)新，流程再造，首先要有機(jī)制創(chuàng)新為前提、做保障，以新媒體的思路，按照新媒體受眾的接受方式，生產(chǎn)新的內(nèi)容，比如北京電臺專門針對網(wǎng)絡(luò)受眾所做的“菠蘿臺”。

傳統(tǒng)媒體的任務(wù)不是僅僅用新媒體的手段，把自己武裝成為跨媒體的“八爪魚”，而是應(yīng)該首先轉(zhuǎn)變觀念，學(xué)習(xí)新媒體的本質(zhì)與精髓，完成從內(nèi)容提供到內(nèi)容服務(wù)的轉(zhuǎn)型。這個(gè)“內(nèi)容服務(wù)”，即關(guān)注受眾的需求方式，這是我們傳統(tǒng)媒體最應(yīng)該從新媒體當(dāng)中學(xué)習(xí)的東西。

（作者系深圳廣播電影電視集團(tuán)副總編輯）

（本文編輯：莫玉玲）