鄧炘炘 唐朵朵

摘 要：本文聚焦觀察了國內(nèi)省級電臺網(wǎng)絡(luò)音頻服務(wù)的整體現(xiàn)狀，梳理出省級電臺進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)音頻傳播領(lǐng)域后遇到的各種問題和復(fù)雜關(guān)系，并提出了建議和對策。本文認(rèn)為，傳統(tǒng)廣播電臺，特別是國內(nèi)廣播業(yè)界有代表性的省級電臺，在進(jìn)入和擴(kuò)展其網(wǎng)絡(luò)傳播運(yùn)行時(shí)，需要對發(fā)展定位、發(fā)展方向等做出全盤規(guī)劃設(shè)計(jì)；廣播電臺不但要由單媒體樣態(tài)向多媒體運(yùn)行轉(zhuǎn)換，更需要在媒體融合思維的指導(dǎo)下真正適應(yīng)和實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)行，而不是將多種媒介樣態(tài)簡單地?cái)[上網(wǎng)絡(luò)了事。就此而言，省級電臺的機(jī)遇擺在眼前，但應(yīng)對嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的壓力更為急迫。

關(guān)鍵詞：廣播 網(wǎng)絡(luò)音頻 媒介融合 電臺

【中圖分類號】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

網(wǎng)絡(luò)音頻廣播發(fā)展到今天，生發(fā)出許多種樣態(tài)，其中常見的有兩大類：一是廣播電臺延伸發(fā)展出的網(wǎng)絡(luò)廣播，即電臺通過網(wǎng)絡(luò)來擴(kuò)大傳播其音頻服務(wù)內(nèi)容；另一是獨(dú)立于傳統(tǒng)電臺的網(wǎng)絡(luò)廣播，它們又分為機(jī)構(gòu)性質(zhì)和個(gè)體創(chuàng)辦的純網(wǎng)絡(luò)音頻廣播服務(wù)兩種。本文主要關(guān)注前者，特別是國內(nèi)省級電臺網(wǎng)絡(luò)廣播，梳理它們的發(fā)展現(xiàn)狀以及特點(diǎn)問題。

一、整體與現(xiàn)況

此前有學(xué)者將國內(nèi)廣播電臺的網(wǎng)站運(yùn)行情況分為三個(gè)階段：第一，只提供電臺機(jī)構(gòu)介紹；第二，提供本臺機(jī)構(gòu)介紹、節(jié)目介紹以及廣播內(nèi)容文字稿等平面信息；第三，除了前述兩項(xiàng)內(nèi)容以外，還提供在線音頻直播服務(wù)。從目前的情況來看，內(nèi)地所有省級（含自治區(qū)、直轄市）廣播電臺的網(wǎng)站（以下簡稱省級電臺）都已經(jīng)進(jìn)入了第三個(gè)階段，即全部實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)音頻直播的服務(wù)功能。除了提供在線直播服務(wù)，目前省級電臺的網(wǎng)絡(luò)廣播主要還提供以下幾類服務(wù)。

1.在線點(diǎn)播

在線點(diǎn)播是廣播電臺將以往播出的節(jié)目上傳至網(wǎng)絡(luò)供聽眾自選播放。網(wǎng)絡(luò)廣播的點(diǎn)播功能，讓聽眾可以回聽節(jié)目，打破了傳統(tǒng)廣播對收聽時(shí)空的直接限制，也豐富了廣播網(wǎng)站的內(nèi)容供應(yīng)。目前，除了四川、海南、重慶、浙江、黑龍江和遼寧（遼寧臺只有“瓢蟲臺”可以點(diǎn)播）等地省級網(wǎng)絡(luò)廣播外，其他省級廣播網(wǎng)站都提供了一定規(guī)模的在線點(diǎn)播服務(wù)。

2.互動(dòng)機(jī)制

互動(dòng)是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的重要特征。各省級廣播電臺網(wǎng)站都重視通過網(wǎng)絡(luò)平臺改善電臺與聽眾、聽眾與聽眾之間的互動(dòng)。各家網(wǎng)絡(luò)廣播的互動(dòng)主要通過如下幾種途徑實(shí)現(xiàn)：

（1）在直播頁面設(shè)立“跟聊”區(qū)，聽眾可以邊聽廣播邊發(fā)表意見。跟聊方式簡單方便，聽眾不需要變換網(wǎng)頁界面，就可即時(shí)輸入自己的看法意見，跟從性、貼近性強(qiáng)，字?jǐn)?shù)無限制。傳統(tǒng)廣播電臺的互動(dòng)主要在聽眾與主持人之間進(jìn)行，現(xiàn)在聽眾與聽眾之間的互動(dòng)加入進(jìn)來，無疑擴(kuò)大了廣播的吸引力。據(jù)觀察，浙江、黑龍江、湖北和江西等12個(gè)省級電臺的網(wǎng)絡(luò)廣播都提供“跟聊”服務(wù)。此外，湖北、浙江等地電臺網(wǎng)站的“跟聊”還可以通過微博登錄來實(shí)施，增加了網(wǎng)民參與度。

（2）通過網(wǎng)站社區(qū)或者鏈接社交網(wǎng)站，擴(kuò)大互動(dòng)話題的影響力，如黑龍江網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺有“龍視論壇”、浙江新藍(lán)網(wǎng)有“米粒社區(qū)”、河南映像網(wǎng)有“影響社區(qū)”、安徽廣播網(wǎng)有“安廣社區(qū)”等。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)幾乎是現(xiàn)在所有省級電臺網(wǎng)絡(luò)廣播的基本配置之一。這些社區(qū)形式多樣，既是電臺搜集素材、組織活動(dòng)的平臺，也成為聽眾點(diǎn)評節(jié)目、發(fā)表看法的場所。此外，電臺網(wǎng)絡(luò)廣播會(huì)公布自己的官方微博賬號（一般使用新浪微博或騰訊微博平臺），方便聽眾關(guān)注。目前，只有遼寧、內(nèi)蒙古、青海和寧夏等地省級電臺的網(wǎng)絡(luò)廣播還沒有開展該服務(wù)，或者宣稱有但用戶無法進(jìn)入。

3.網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目或者純網(wǎng)絡(luò)電臺

部分省級電臺目前已經(jīng)推出了專為網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)的內(nèi)容或者直接開辟純網(wǎng)絡(luò)電臺，以豐富電臺網(wǎng)絡(luò)廣播的服務(wù)供應(yīng)。

電臺網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目由電臺制作，在其網(wǎng)站上以獨(dú)立節(jié)目形態(tài)播出。北京廣播網(wǎng)的《播播會(huì)客廳》、廣西北部灣在線的《娛樂得不得》《主播那點(diǎn)事》，廣東廣播在線的《同哥指路》等，都是電臺的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目。這類節(jié)目往往娛樂性較強(qiáng)，主持人多是娛樂明星或電臺主播，內(nèi)容話題涉及人物故事、生活指南、風(fēng)水運(yùn)程等，大都并用網(wǎng)絡(luò)視頻手段推出，成為廣播電臺網(wǎng)絡(luò)多媒體傳播的方式之一。這類節(jié)目相對脫離傳統(tǒng)電臺的常規(guī)運(yùn)行，如《播播會(huì)客廳》自有主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，《娛樂得不得》和《主播那點(diǎn)事》有自己的專職主播，《同哥指路》則打出網(wǎng)絡(luò)自主制播的標(biāo)識。

純網(wǎng)絡(luò)電臺重在脫離傳統(tǒng)電臺現(xiàn)行運(yùn)作，顯示出程度不同的新穎度。它們的表現(xiàn)情況如下：第一，自有一套內(nèi)容體系，不與傳統(tǒng)電臺節(jié)目重合。如貴州黔龍網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣播與貴州電臺的新聞廣播、經(jīng)濟(jì)廣播、音樂廣播等頻率并列，包括《早安音樂秀》《自在音樂》《全球流行音樂金榜》《快意音樂》《都會(huì)音樂》等九檔欄目，每天播放18個(gè)小時(shí)左右。第二，服務(wù)專業(yè)化、類型化程度較高，尤以音樂廣播和故事廣播為多。如北京廣播網(wǎng)的青檬網(wǎng)絡(luò)電臺、廣東廣播在線的廣東青少年網(wǎng)絡(luò)電臺、山東廣播數(shù)字頻道和貴州電臺網(wǎng)絡(luò)廣播主推的音樂節(jié)目、遼寧瓢蟲臺主推的故事廣播內(nèi)容、安徽網(wǎng)絡(luò)電臺下屬的新聞、綜藝、音樂和旅游四個(gè)子頻道等，都屬這種類型。第三，對傳統(tǒng)電臺廣播內(nèi)容的二次開發(fā)和整合。如安徽網(wǎng)絡(luò)電臺“薈萃安徽電臺各頻率主要新聞節(jié)目”，以網(wǎng)絡(luò)廣播整合頻率資源；遼寧瓢蟲臺也“集成遼寧廣播電視臺豐富的紅色經(jīng)典以及驚悚、幽默、情感、職場、長書等故事音頻資源”等。第四，可以聚焦明確目標(biāo)受眾群體的純網(wǎng)絡(luò)電臺，其服務(wù)針對性更強(qiáng)。如青檬網(wǎng)絡(luò)電臺和廣東青少年網(wǎng)絡(luò)電臺瞄準(zhǔn)年輕人，山東廣播數(shù)字休閑音樂頻道定位休閑陪伴等。

總之，省級電臺的網(wǎng)絡(luò)廣播活動(dòng)目前已經(jīng)具有一定規(guī)模和特色，在傳統(tǒng)廣播融入網(wǎng)絡(luò)場域的進(jìn)程中，邁出了基礎(chǔ)性的一步，各種廣播服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)傳播的結(jié)合嘗試正在深入展開，并取得成績和進(jìn)展，總體發(fā)展穩(wěn)定向前。不過，由于傳統(tǒng)電臺廣播行業(yè)的框架限定，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣播的活力和創(chuàng)新動(dòng)力并不強(qiáng)勁，傳統(tǒng)廣播業(yè)和網(wǎng)絡(luò)廣播業(yè)之間的關(guān)系及運(yùn)行規(guī)則尚需厘清和明確。這些都是未來發(fā)展需要認(rèn)真考慮和對待的問題。

二、問題與挑戰(zhàn)

省級廣播電臺和網(wǎng)絡(luò)音頻傳播，都面臨在新時(shí)期社會(huì)轉(zhuǎn)軌及數(shù)字網(wǎng)絡(luò)傳播挑戰(zhàn)下如何生存和發(fā)展的問題。網(wǎng)絡(luò)廣播相對于傳統(tǒng)電臺、網(wǎng)絡(luò)電視、社交媒體等運(yùn)行而言，還將面臨如何處理好網(wǎng)絡(luò)廣播內(nèi)容、表現(xiàn)形式、運(yùn)營模式等一系列問題。網(wǎng)絡(luò)廣播是應(yīng)放手追求獨(dú)立，還是依附廣播電臺？就受眾對象、傳播服務(wù)、社會(huì)價(jià)值等問題而言，網(wǎng)絡(luò)廣播在整體傳媒生態(tài)圖景中的位置究竟在哪里？許多這類問題的答案依然空白或者模糊。

1.網(wǎng)絡(luò)廣播與傳統(tǒng)電臺的關(guān)系

省級電臺網(wǎng)絡(luò)廣播是傳統(tǒng)電臺延伸至互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行產(chǎn)物，它彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電臺線性傳播和時(shí)空局限等方面的劣勢，以及互動(dòng)性交流較弱的不足。其主要擔(dān)當(dāng)對傳統(tǒng)電臺的補(bǔ)充角色，傳統(tǒng)電臺是中心，網(wǎng)絡(luò)廣播是附屬。這種附屬性質(zhì)本質(zhì)上是由省級廣播業(yè)格局所決定的，集中體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣播內(nèi)容主要由傳統(tǒng)電臺提供。即便部分網(wǎng)絡(luò)廣播有原創(chuàng)性內(nèi)容，其基本內(nèi)容創(chuàng)制也以傳統(tǒng)電臺為基礎(chǔ)依托。

在線直播是對傳統(tǒng)廣播的一種“復(fù)制”，其實(shí)質(zhì)仍是線性傳播。此種運(yùn)作成為各家省級電臺網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行的“及格線”，這既是進(jìn)步，也是一種停滯。因?yàn)?，僅僅達(dá)到及格，遠(yuǎn)不能令人滿意。

目前，廣播在線直播的一種變形和升級方式，是給“聲音”配上“影像”，即對在線播出的傳統(tǒng)廣播節(jié)目加上同步視頻影像。這種疊加式產(chǎn)品有些是實(shí)時(shí)伴隨音頻節(jié)目上網(wǎng)，有些是后期上傳的。如江西電臺的《政風(fēng)行風(fēng)熱線》《直通兩會(huì)》、西藏電臺的《政風(fēng)行風(fēng)熱線》以及廣西電臺的《陽光在線》，在節(jié)目播出后再上傳節(jié)目現(xiàn)場視頻或者演播室視頻。類似的還有新疆人民廣播電臺的《網(wǎng)絡(luò)視頻直播》。北京電臺的若干欄目也實(shí)現(xiàn)了廣播節(jié)目的視頻直播，一般是演播室場景。這類在線視頻節(jié)目，只能算“準(zhǔn)視頻”，因?yàn)樗鼈円话銏鼍肮潭?，有的還不打字幕，可視程度不高，存在音頻與視頻之間的關(guān)系疏離等問題。

2.網(wǎng)絡(luò)廣播與網(wǎng)絡(luò)電視、個(gè)體網(wǎng)絡(luò)電臺的關(guān)系

隨著近年各地廣播電視（總）臺的廣泛設(shè)立，各地廣播電臺和電視臺合并，它們各自下屬的網(wǎng)站也相應(yīng)歸一。湖北、黑龍江、四川、福建、浙江、江西、海南、陜西、寧夏、江蘇、甘肅、陜西、上海和重慶等地，都將省級網(wǎng)絡(luò)廣播與網(wǎng)絡(luò)電視整合在同一網(wǎng)站框架內(nèi)。于是，網(wǎng)絡(luò)廣播不僅面臨著外部競爭壓力，還直接面對網(wǎng)站內(nèi)部來自電視方面的挑戰(zhàn)。

網(wǎng)絡(luò)廣播與網(wǎng)絡(luò)電視的競爭，是國內(nèi)廣播行業(yè)與電視行業(yè)、廣播電臺與電視臺之間錯(cuò)綜復(fù)雜的纏繞關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)空間上的延續(xù)。傳統(tǒng)電視對廣播的挑戰(zhàn)，迫使廣播進(jìn)一步挖掘自身優(yōu)勢，走向細(xì)化服務(wù)、聚焦受眾、重視車載傳播等路徑。在國內(nèi)廣電合并的大背景下，網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺中的網(wǎng)絡(luò)電視處于強(qiáng)勢地位，網(wǎng)絡(luò)廣播被壓縮到相對邊緣的位置。

許多省級廣播電視臺的網(wǎng)站上都會(huì)有“看電視”和“聽廣播”導(dǎo)航欄，將可選擇的在線電視頻道和廣播頻率羅列出來。但用戶點(diǎn)擊進(jìn)入廣播或電視頁面后的“待遇”則不同。廣播網(wǎng)頁一般只有頻率點(diǎn)選，電視頁面則有各頻道主要欄目選擇和推介等。例如：進(jìn)入四川廣播電視臺的“電臺熱推”欄目（如圖），點(diǎn)擊“天府農(nóng)民工”“民生觀潮”等廣播欄目后，可進(jìn)入廣播頻率網(wǎng)頁或者廣播欄目，但點(diǎn)擊“更多”項(xiàng)，則進(jìn)入電視欄目選擇。雖然這只是網(wǎng)站通道設(shè)計(jì)的一個(gè)小問題，但網(wǎng)站服務(wù)對音頻廣播的冷落態(tài)度可見一斑。

多數(shù)省級廣播電視臺網(wǎng)站的內(nèi)容主要由網(wǎng)上電視構(gòu)成。除了上海等少數(shù)幾家之外，大部分網(wǎng)站上網(wǎng)絡(luò)廣播的文字內(nèi)容是資訊，音頻新聞內(nèi)容多來自電視節(jié)目內(nèi)容的提取和加配標(biāo)題而已。幾乎沒有將網(wǎng)絡(luò)音頻廣播內(nèi)容轉(zhuǎn)換成文字來展現(xiàn)的。換言之，廣播音頻資源在網(wǎng)絡(luò)上并沒有被充分地開發(fā)利用。

省級電臺的網(wǎng)絡(luò)廣播還面臨非傳統(tǒng)音頻廣播機(jī)構(gòu)或商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)音頻服務(wù)平臺的沖擊。這類網(wǎng)絡(luò)平臺中，有些側(cè)重匯集正規(guī)廣播電臺節(jié)目服務(wù)，他們在規(guī)模、分類、平臺實(shí)力、服務(wù)寬度上具有一定優(yōu)勢；有些則專門提供個(gè)性式音頻原創(chuàng)服務(wù)，成為廣義上的獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)電臺。這類網(wǎng)絡(luò)平臺努力擁抱最廣大的網(wǎng)絡(luò)用戶，擺脫傳統(tǒng)電臺的體制和資源約束，依賴較為強(qiáng)勁的動(dòng)力和實(shí)力，走創(chuàng)新和填補(bǔ)空白的戰(zhàn)略路徑。例如：豆瓣電臺主要根據(jù)聽者個(gè)人偏好提供音樂服務(wù)；酷我音樂電臺則有主持人、有主題、有風(fēng)格。這些網(wǎng)絡(luò)廣播平臺專業(yè)性強(qiáng)，資源豐富，以休閑消遣為主要定位。豆瓣電臺和人人電臺背靠社交網(wǎng)絡(luò)，依靠原網(wǎng)站的受眾群體來擴(kuò)展電臺的收聽率，通過社交網(wǎng)站的分享開發(fā)來擴(kuò)大聽眾群；酷我電臺和多米電臺以音樂資源庫為吸引點(diǎn)，特色突出。省級電臺網(wǎng)絡(luò)廣播在這些方面雖然不見得無能為力，但優(yōu)勢不集中不突出，因此競爭力不強(qiáng)。

3.網(wǎng)絡(luò)廣播與網(wǎng)絡(luò)用戶的關(guān)系

Web1.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)廣播是傳統(tǒng)廣播上網(wǎng)的狀態(tài)，聽眾可以選擇收聽哪個(gè)廣播電臺，Web2.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)受眾比從前更重視積極主動(dòng)的參與，不但選擇性更強(qiáng)，他們自身的內(nèi)容提供能力也有長足提升。

受國內(nèi)有關(guān)法規(guī)的限制，我國個(gè)人個(gè)體開辦獨(dú)立廣播網(wǎng)站受到限制。網(wǎng)絡(luò)用戶制作的各種節(jié)目大多需上傳到網(wǎng)絡(luò)音視頻服務(wù)平臺站點(diǎn)上，才能實(shí)現(xiàn)比較廣泛的網(wǎng)上傳播。目前，國內(nèi)有土豆、優(yōu)酷這些音視頻服務(wù)的專門網(wǎng)站，也有新浪等門戶網(wǎng)站提供的音視頻上傳分享服務(wù)可供使用。

部分省級電臺網(wǎng)站現(xiàn)在也提供聽眾上傳內(nèi)容的服務(wù)，如“湖北網(wǎng)臺”有“湖北愛拍客”、黑龍江網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺有“曬米吧”、浙江新藍(lán)網(wǎng)有“米秀分享”、山東齊魯網(wǎng)有“拍客”、陜西網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺有“播客”、湖南芒果廣播網(wǎng)有“播客”、北京廣播網(wǎng)有“播播視頻”、江西今視網(wǎng)和重慶視界都有上傳服務(wù)。網(wǎng)民只需注冊登記，就可上傳自己的音視頻作品。不過，除了北京廣播網(wǎng)有專門的用戶音頻上傳服務(wù)，網(wǎng)民可以上傳自制音頻作品，也可以在線實(shí)錄后發(fā)布、上傳以外，其他廣播電視網(wǎng)站大都以接受上傳視頻為主，其中部分網(wǎng)站允許網(wǎng)友上傳音頻內(nèi)容時(shí)，只能借用視頻播放框來演播，屏顯區(qū)內(nèi)自然呈“空缺”狀態(tài)，如陜西廣播電視臺網(wǎng)站的“播客”。①另一方面，省級網(wǎng)絡(luò)廣播和網(wǎng)民上傳的音視頻并沒有形成良好的互動(dòng)，省級網(wǎng)絡(luò)廣播網(wǎng)站雖然發(fā)揮了網(wǎng)民的互動(dòng)性，但是沒有很好地利用他們創(chuàng)造的內(nèi)容來發(fā)展自身網(wǎng)絡(luò)電臺。網(wǎng)民資源依然是次要的點(diǎn)綴，這可謂巨大的認(rèn)識誤區(qū)，顯示出傳統(tǒng)廣播電臺模式的主體性僵化態(tài)度。

三、對策與思路

整體來說，內(nèi)地省級電臺的網(wǎng)絡(luò)廣播在具備相當(dāng)規(guī)模和運(yùn)行的前提下，尚存一些不足，而這些不足和欠缺又牽涉不同層次、不同難度的矛盾和問題。比如：音頻資源庫的建設(shè)、點(diǎn)播服務(wù)的完善、自有網(wǎng)上網(wǎng)下資源的開拓與整合、新媒介的應(yīng)用與融合等，這是行業(yè)機(jī)構(gòu)的普遍性問題。更為重要的是，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣播在體制機(jī)制方面的創(chuàng)新思維和實(shí)踐嘗試，比較其他傳媒行業(yè)乃至發(fā)達(dá)國家進(jìn)展，都有明顯的差距。推動(dòng)傳統(tǒng)廣播行業(yè)轉(zhuǎn)型，培育網(wǎng)絡(luò)音頻傳播的生長機(jī)制和舉措，尚未見到清晰的方向和輪廓。

未來前瞻的思路應(yīng)該如何設(shè)想呢？基于國內(nèi)廣播業(yè)的現(xiàn)實(shí)，可以列出以下若干關(guān)注重點(diǎn)：

首先，網(wǎng)絡(luò)廣播的發(fā)展目標(biāo)是什么？回顧以往，網(wǎng)絡(luò)廣播設(shè)立的目的，一是為了擴(kuò)大傳統(tǒng)廣播的影響力，一是為了占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)音頻傳播高地。這兩點(diǎn)設(shè)想原則上沒有大錯(cuò)。但是，如果傳統(tǒng)廣播電臺本身的影響力尚在持續(xù)萎縮，那么反思和變革傳統(tǒng)廣播本身，或許就成了更為首要的任務(wù)。網(wǎng)絡(luò)廣播的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)無疑要從這一基本點(diǎn)出發(fā)，否則延伸傳統(tǒng)廣播的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行，會(huì)因現(xiàn)行主要推動(dòng)提升者本身之滑墜和虛弱而無力發(fā)揮有效作用。從目前國內(nèi)電臺網(wǎng)絡(luò)傳播之動(dòng)力不足，也可看出此問題的嚴(yán)峻性。

其次，省級電臺網(wǎng)絡(luò)廣播面臨雙重轉(zhuǎn)變的壓力：一重壓力是網(wǎng)絡(luò)廣播從實(shí)現(xiàn)對傳統(tǒng)電臺的復(fù)制與補(bǔ)充，到實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)傳播；另一重是網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容的更新與用戶提供內(nèi)容之互動(dòng)和共贏。不論是傳統(tǒng)廣播還是電臺主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)傳播，都必須從過往傳播主宰的高位上走下來，實(shí)現(xiàn)在開路廣播和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上與受眾的平等身份、角色互換、互動(dòng)共享。不解決這一基本態(tài)度和立場問題，不論網(wǎng)上還是網(wǎng)下的傳播都難打開局面。

再次，中國國內(nèi)廣播行業(yè)格局是重心趨上、頭重腳輕。這種格局使得具有社區(qū)和本地傳播優(yōu)勢的廣播媒介，經(jīng)常在“微循環(huán)”層面阻塞不通。近年重大突發(fā)自然災(zāi)害一再顯示地方基層廣播的本地性有效覆蓋之空白或廢棄。國家廣播體制分中央、省級、地（市）級、縣級，現(xiàn)在省級以下電臺電視全部走向合并。從廣播業(yè)發(fā)展和運(yùn)行的普遍情況來看，網(wǎng)絡(luò)廣播所需的制度、技術(shù)、資源投入不??；行政級別越低的電臺（廣電合臺），所處地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后的電臺（廣電合臺），在這方面遇到的困難尤其為大。筆者近期對2011年“全國百強(qiáng)縣”②名單中的縣級廣播電臺的網(wǎng)絡(luò)傳播情況進(jìn)行網(wǎng)上觀察，結(jié)果發(fā)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)廣播者只有11家。其他縣的情況自然不難推演想象。

又次，省級電臺網(wǎng)絡(luò)廣播如何與獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)電臺競爭。這個(gè)問題因正式合法的獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)電臺的缺席而暫時(shí)擱置。但此問題的客觀性和實(shí)在性并非完全不存在。許多純網(wǎng)絡(luò)廣播在節(jié)目層面，特別在非時(shí)政類內(nèi)容服務(wù)方面，鮮明地區(qū)別于傳統(tǒng)廣播媒體服務(wù)，在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上逐漸形成自己的受眾群體勢力。這些都值得正規(guī)廣播電臺或傳媒機(jī)構(gòu)重視，因?yàn)樗麄兊牧α坎粌H存在于上升的潛質(zhì)，更在于提供了傳統(tǒng)電臺在許多方面所沒有的或不能的或不為的。這方面的觀察思考，也應(yīng)包括對那些中性服務(wù)平臺在內(nèi)的傳播實(shí)體的重視。傳統(tǒng)電臺網(wǎng)站在此不是沒有應(yīng)對和措施，只是在舉措和現(xiàn)實(shí)之間存在巨大的不對應(yīng)和不對路。

最后，網(wǎng)絡(luò)傳播的技術(shù)應(yīng)用創(chuàng)新不斷變化，但國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)傳播業(yè)界的吸收消化速度不太快，特別在媒介和新聞傳播方面，到正規(guī)音頻廣播業(yè)界就更加慢得驚人。網(wǎng)絡(luò)廣播視頻化，抑或口播情景視像化是否是條出路，值得商榷。即使答案肯定，也只是細(xì)節(jié)修補(bǔ)。目前可行之路之一是，注意觀察國外新媒介新技術(shù)的實(shí)際應(yīng)用，結(jié)合國內(nèi)情況加速消化吸收過程。

未來，當(dāng)無線移動(dòng)通信連接成為像空氣一樣被人忽視的存在時(shí)，音頻傳播可以任何時(shí)間、任何地點(diǎn)存在和獲得時(shí)，盡可能多的音頻廣播或窄播服務(wù)、盡可能多的專門化服務(wù)，可供各類聽者或各種狀態(tài)下的聽者選擇使用，同時(shí)眾多個(gè)體聽者的音頻制作或采集內(nèi)容，可以便利順暢地通過手持移動(dòng)終端上傳至網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)任何范圍和規(guī)模的分享與互動(dòng)。在這樣的傳播圖景中，來觀照現(xiàn)行傳統(tǒng)廣播電臺的運(yùn)行、模式、思維和價(jià)值取向，是否會(huì)產(chǎn)生陳舊和落伍的感覺呢？

回到當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)音頻傳播的話題，假設(shè)它是一盤棋局，那么它應(yīng)該如何理性和長遠(yuǎn)地布局與行進(jìn)呢？是拷貝前述四級廣播體制模式，委屈在廣電合臺合網(wǎng)之框架中，在電視等其他傳媒勢力的強(qiáng)力擠壓下，在商業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺的大力遮蔽下，滿足龜縮于一隅呢，還是走打破框框的創(chuàng)新突破之路，這是主管部門、業(yè)界同行眼前共同面對的現(xiàn)實(shí)考題。

注 釋

①http：//you.snrtv.com/index.php/video/index/11958.

②中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)，http：//district.ce.cn/zt/138842/2011bqx/。

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（作者鄧炘炘為中國傳媒大學(xué)傳播系主任、教授、博士生導(dǎo)師，唐朵朵為中國傳媒大學(xué)碩士研究生）

（本文編輯：劉園丁）