陸小華

摘 要：廣播的發(fā)展取向是什么？本文從社會生產(chǎn)與社會關(guān)系大格局變化的角度分析，提出占領(lǐng)社會生產(chǎn)體系的中介與樞紐。作者認(rèn)為，廣播不僅要占據(jù)信息樞紐位置，還應(yīng)謀求人們其他生產(chǎn)活動、生活方式所不可或缺的樞紐位置。這是一個戰(zhàn)略選擇。媒體未來的機(jī)會，不僅是作為信息零售終端、信息的提供者，更應(yīng)該是信息樞紐、服務(wù)平臺。

關(guān)鍵詞：社會生產(chǎn)與社會關(guān)系格局 傳遞介質(zhì)與傳遞方式 零售方式革命 樞紐型企業(yè) 服務(wù)型媒體

【中圖分類號】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

未來廣播將如何發(fā)展？

就此問題，廣播人與學(xué)者已經(jīng)從多方面做過分析與研究，從技術(shù)進(jìn)步、移動需求增長、移動互聯(lián)網(wǎng)催生的新傳播方式對廣播發(fā)展趨勢的影響，到廣播自身節(jié)目形態(tài)、運作重點變化等諸多方面，都取得了給人啟迪、引導(dǎo)實踐的研究成果。但個人以為，這些成果還主要是中觀與微觀層面的成果，要想在更為宏觀、更具有戰(zhàn)略意義的層面就廣播的發(fā)展趨勢與演變模式做出更有說服力的研究成果，更有效地指導(dǎo)廣播未來的發(fā)展，就需要把廣播還原到大的變化格局當(dāng)中，對廣播可能的角色扮演、可能占據(jù)的位置進(jìn)行再定位。今年是《中國廣播》雜志創(chuàng)辦20周年。這樣的再定位、所著眼的變化也至少應(yīng)當(dāng)有過去20年、今后20年這樣的視野，至少應(yīng)當(dāng)重新考察廣播所依存的社會生產(chǎn)與社會關(guān)系大格局，而不是僅僅著眼于行業(yè)發(fā)展、媒體發(fā)展。

這樣的再定位結(jié)果，才足以佐助人們在考慮廣播發(fā)展戰(zhàn)略時，有足以支撐的參照系與基礎(chǔ)。

一、演變中的大格局：構(gòu)建中的新社會生產(chǎn)體系

如今，人們每時每刻都在使用新媒體，也都深受新媒體的影響，人們的行為方式、思維方式已經(jīng)并仍然在發(fā)生深刻、復(fù)雜而微妙的變化，社會關(guān)系、經(jīng)濟(jì)運行方式都已經(jīng)并仍然在發(fā)生深刻而影響深遠(yuǎn)的變化?？傮w地看，這樣的變化集中體現(xiàn)是什么？那就是以標(biāo)準(zhǔn)化、大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)為代表的社會生產(chǎn)體系的變化，是新的信息傳遞媒介與新的信息傳播方式，正在引發(fā)歷史性變化，帶來重大的歷史機(jī)遇。

1. 信息傳播媒介變革引發(fā)社會關(guān)系一系列變化

從最核心的層面看，人類社會任何活動本質(zhì)上都是信息活動。信息流的傳遞介質(zhì)、傳遞方式的不同，決定了人們接受信息的數(shù)量、質(zhì)量、方式，也決定了人們的思維方式、行為方式及可能采取的決策。歷史地看，所有有關(guān)信息傳播媒介的變革都會引發(fā)社會關(guān)系一系列的結(jié)構(gòu)性、歷史性變化。因此，廣泛意義上的新媒體，不僅是傳播格局變化的決定性力量，也是整個社會變革的決定性力量。

2. 電商革命與生產(chǎn)方式、信息傳播方式的對應(yīng)關(guān)系

今天，信息傳遞介質(zhì)與傳遞方式的變化，正在促使新社會生產(chǎn)體系的構(gòu)建與形成。以3D打印為代表的制造業(yè)革命，只是社會生產(chǎn)體系革命中的一個分支。電商銷售為代表的第六輪零售革命的重要意義，在于它消滅了工業(yè)革命以來所形成的貨物流通體系的中間環(huán)節(jié)，使得生產(chǎn)者和需求者之間更容易對接，由此加速推動了社會生產(chǎn)體系的重組。今天，每個人都能掌握更多信息，能夠更有效溝通，更有力、更有效率地對外部世界施加影響。這樣的重組，帶來了巨大的歷史機(jī)遇。

縱向梳理人類歷史上發(fā)生過六次零售方式革命，相應(yīng)產(chǎn)生了六種零售業(yè)態(tài)。農(nóng)耕經(jīng)濟(jì)形成的自然銷售方式，是小品量、面對面交付。工業(yè)革命時代的大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)要求相匹配的銷售市場與銷售方式，即從自然銷售走向集中銷售的第一次零售方式革命，誕生了百貨公司這種零售業(yè)態(tài)。第二次零售方式的革命是自助銷售，誕生了超市業(yè)態(tài)。超市不僅是集中采購、多中心配貨，而且開始使用計算機(jī)管理銷售過程，開始通過零售數(shù)據(jù)挖掘需求、拓展銷售。第三次零售方式的革命是品牌銷售，誕生了專賣店業(yè)態(tài)。專賣店從一開始就既是銷售終端，又是品牌價值的承載體。第四次零售方式的革命是便利銷售，誕生了深入社區(qū)的24小時服務(wù)的連鎖便利店，滿足購買少量商品或即刻所需的購物需求，彌補(bǔ)超市大型化、郊區(qū)化帶來的不便。第五次零售方式的革命是體驗銷售，誕生集吃、購、玩為一體的新零售業(yè)態(tài)——超大規(guī)模購物中心（Shopping mall），實現(xiàn)人們All in one的要求。

第六次零售方式革命就是電商銷售，誕生了網(wǎng)絡(luò)商店業(yè)態(tài)。它既表現(xiàn)為電商平臺與小型網(wǎng)商的結(jié)合，更朝著綜合型、垂直型或?qū)I(yè)型電商商城方向發(fā)展。電商銷售是不在場、遠(yuǎn)距離銷售，顧客與銷售者不再像其他零售模式那樣在同一時空完成購買過程，是對面對面交付的傳統(tǒng)零售方式的最大顛覆。電商銷售是實體零售模式難以企及的超大規(guī)模銷售，顧客可以隨時、隨地在千萬種以上的商品中搜尋、選擇、比價，所謂長尾效應(yīng)在電商銷售模式中能夠得到充分體現(xiàn)。電商銷售也是一種信用銷售，為此須在新的層面重構(gòu)信用的體現(xiàn)形式。電商銷售更是一種智能銷售，只有電商平臺才可能集中如此多的銷售服務(wù)提供者與顧客，才可能提供如此多的選擇可能，才可能提供如此豐富便利的體驗。

3.消費權(quán)更多地向消費者轉(zhuǎn)移同樣表現(xiàn)了社會生產(chǎn)體系的變化

什么因素驅(qū)動零售方式不斷發(fā)生革命性變化，不斷催生新的商業(yè)業(yè)態(tài)？看起來，是商人逐利動機(jī)，實質(zhì)上是社會生產(chǎn)體系變化所發(fā)生的要求，是人性化需求所拉動的，是古老商業(yè)規(guī)律中的核心要求——便利性在起基礎(chǔ)作用，在不斷驅(qū)動零售方式的革命。

零售方式，首先是人的生活方式的一部分，是物質(zhì)化的人際交流方式和社會交往方式，與人在一定狀態(tài)下的生活習(xí)性和生活要求有密切關(guān)系。零售方式革命比社會生活的其他方面或許更快地體現(xiàn)著社會生產(chǎn)方式和生活方式的變化，對應(yīng)著信息傳播媒介和人們溝通方式的重大變化。簡單地說，人怎么交往，商品就會怎么流通。

大工業(yè)時代的規(guī)?；a(chǎn)，要求高效率的商品流通做支撐，就要求有適應(yīng)高效率流通的商業(yè)信息溝通方式?，F(xiàn)代百貨業(yè)的集中售貨、明碼實價、環(huán)境誘導(dǎo)、專業(yè)輔助都體現(xiàn)著這種要求。而進(jìn)入商品數(shù)量豐富、市場競爭加劇的消費社會，價格競爭、品牌忠誠、消費體驗、消費便利成為促進(jìn)銷售的核心要素，自助銷售、品牌銷售、體驗銷售成為主流。而當(dāng)人們的信息溝通、社會交往一步步轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上時，電商的發(fā)展就是一種必然，不以人的意志為轉(zhuǎn)移。

聚客能力，無論對商業(yè)街還是對大賣場與商業(yè)綜合體，都是生存基礎(chǔ)與競爭核心。聚客能力的核心是什么？是便利性、尊貴感和利益。這三者是人性需求的核心因素。集中銷售帶來了可集中選擇多種商品的便利；顧客是上帝，也給消費者帶來前所未有的作為顧客的尊貴感，明碼標(biāo)價、質(zhì)量保證帶來了實際利益。而其后的其他零售方式革命，大約是分別沿著這三個路徑進(jìn)行重大革新和提升的。電子商務(wù)的興起，在解決了信用、支付、質(zhì)量保證等難題后，其價格優(yōu)勢、超便利性與尊貴感優(yōu)勢便強(qiáng)烈地凸顯出來。理性分析，六次零售方式革命是一個不斷向消費者賦能與賦權(quán)的過程，從集中銷售到電商銷售，消費者的選擇空間在不斷擴(kuò)大，對應(yīng)的是選擇能力在不斷增強(qiáng)，消費權(quán)更多地向消費者轉(zhuǎn)移。

二、大格局中的樞紐企業(yè)：換個視角觀察角色與位置

是什么讓淘寶如此迅速地強(qiáng)大到如此地步？

馬云在退休演講里也這樣問：“是什么讓馬云有了今天，我是沒有理由成功的，阿里沒有理由成功，淘寶更沒有理由成功，但是我們今天居然走了這么多年。”

對此，馬云的答案，“是一種信任”。

筆者的答案是，阿里集團(tuán)自覺不自覺地摸到了樞紐型企業(yè)的位置。“工業(yè)時代是論資排輩”，“10年以前我們看到無數(shù)個偉大的公司，我們曾經(jīng)也迷茫過”，但幸運的是，摸到了一張代表未來的牌，就是樞紐；演變成了樞紐型企業(yè)。

阿里集團(tuán)在這10年的發(fā)展中，擁有了三個樞紐位置：一是交易平臺。在正在進(jìn)行的電商革命中，在經(jīng)濟(jì)最活躍的亞太地區(qū)，創(chuàng)造了亞太最大的非現(xiàn)場交易量。這個平臺的集聚效應(yīng)，使得還會有更多種類型、更難以想象數(shù)量的交易聚集到這個平臺上。二是支付平臺。支付寶最初是淘寶網(wǎng)為解決網(wǎng)絡(luò)交易安全所創(chuàng)造的“第三方擔(dān)保交易模式”的第三方，但因為這個樞紐位置而今已經(jīng)發(fā)展成最大的第三方支付者。截止到2012年6月，支付寶注冊用戶突破7億，日交易額超過45億元人民幣，日交易筆數(shù)達(dá)到3369萬筆。三是溝通平臺。在淘寶網(wǎng)交易，如果雙方要網(wǎng)上實時溝通，只能使用阿里旺旺這種網(wǎng)上商務(wù)溝通軟件，你的行為特征、需求偏好數(shù)據(jù)等也在這個平臺上留了下來。

淘寶的成長以及在電子商務(wù)、物流、金融、數(shù)據(jù)挖掘及未來的電商生態(tài)系統(tǒng)的影響，無不是因為擁有了這樣的樞紐性位置。因而，阿里集團(tuán)實際上是一個樞紐性企業(yè)。而其起點與核心，就是幫助人們付錢給一個沒有聽見過名字的人，“買一個你從來沒有見過的東西，經(jīng)過上千上百公里，通過一個你不認(rèn)識的人到了你手上”，這樣的服務(wù)，就是現(xiàn)在這個每天成交2400萬筆、牽動面極廣的生態(tài)系統(tǒng)。

淘寶不僅僅是“網(wǎng)絡(luò)零售商圈”。從支付寶與小額信貸的視角說，以淘寶為核心，已經(jīng)是非銀行金融機(jī)構(gòu)。從淘寶網(wǎng)頁的點擊量，從淘寶網(wǎng)對消費文化的影響，從淘寶廣告收入占淘寶平臺總收入高達(dá)五分之四的現(xiàn)狀，我們可以說淘寶是一個媒體。而從淘寶對物流生態(tài)系統(tǒng)的影響，淘寶是一個不做物流的超級物流企業(yè)。換個視角，也可以說淘寶，是信息企業(yè)，是IT（信息技術(shù)）企業(yè)。

樞紐性企業(yè)當(dāng)然重要。在工業(yè)時代，典型的樞紐性企業(yè)是銀行。誰是社會生產(chǎn)體系的中介與樞紐，誰就握有獲取超額利潤的位置。在金融危機(jī)中，人們說一些企業(yè)是大而不能倒。實際上，是因其處在樞紐性位置，因重要而不能倒。

三、角色與位置：交通廣播的新視角觀察

分析廣播在社會生活體系中的位置，交通廣播是個有一定說明力的樣本。

雖然國內(nèi)廣播電臺類型化變革1986年12月始自珠江經(jīng)濟(jì)臺，但五年后，才出現(xiàn)第一個交通頻率。1991年9月30日，上海人民廣播電臺交通信息廣播開始播出。重新復(fù)盤經(jīng)濟(jì)廣播與交通廣播首先出現(xiàn)的地點，就會發(fā)現(xiàn)，恰恰與所依托的地域的核心特征相適應(yīng)，并在其中充當(dāng)重要角色。顯然，經(jīng)濟(jì)廣播的出現(xiàn)，與廣東經(jīng)濟(jì)率先發(fā)展有直接關(guān)聯(lián)，而交通廣播的出現(xiàn)則是一個地區(qū)的城市化程度到了較高水平后，產(chǎn)生的對即時交通路況信息的需求。

22年間，從一家到當(dāng)今百余家；從2004年第一個交通頻率廣告營業(yè)額過億，到2005年七個交通頻率廣告營業(yè)額過億，到2006年11個交通頻率廣告營業(yè)額過億；從交通頻率全行業(yè)最初廣告年收入幾十萬元，到“2010年全國廣播總收入96.3億元中，交通廣播已達(dá)到28.9億元（指國家批準(zhǔn)的正式播出機(jī)構(gòu)），占到廣播總收入的30%”；①交通頻率的發(fā)展速度與其在廣播事業(yè)中所占的特殊位置，可謂引人注目。

交通頻率的發(fā)展說明了什么？其充分表明，城市化水平的提高、小汽車使用水平的提高、道路占用率的提高、人們時間價值的提升、人們交通體驗要求的提升，等等，這一系列需求需要社會提供即時信息傳遞渠道與樞紐，而交通頻率廣播充分發(fā)揮了廣播的優(yōu)勢，很好地充當(dāng)了這種角色。換句話說，交通廣播的發(fā)展，更為重要的是它占據(jù)了這樣的樞紐位置，擔(dān)當(dāng)起樞紐服務(wù)的角色。

這種角色與位置的價值，不是節(jié)目級的。交通廣播興旺后，其他廣播頻率也開辦了類似交通信息服務(wù)節(jié)目，但難以撼動交通廣播的市場號召力與占有率。這種角色與位置的價值，也不是渠道級的。單純的路況信息，人們通過導(dǎo)航地圖服務(wù)可以獲取，但依然不能取代交通頻率的影響與服務(wù)價值，是因為人們需要的不只是單純的擁堵程度信息，是滿足交通參與者信息需求、心理需求與行為需求偏好的綜合信息服務(wù)。也因為是這樣的服務(wù)，交通頻率率先把聽眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩簦梢员容^低成本地通過提供延伸服務(wù)獲取新的收益。

如果以新的眼光重估交通頻率的發(fā)展，應(yīng)當(dāng)說，恰恰是其在變化的社會生產(chǎn)與生活體系中找到了一個特殊的樞紐位置，從而獲取了特殊的重要性與回報。

四、廣播再定位：占據(jù)更重要的樞紐位置

樞紐位置的重要性不言自明。在信息時代，占有信息樞紐位置就能夠獲取穩(wěn)定或超額利潤。在標(biāo)準(zhǔn)化、大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)時代，作為工業(yè)化產(chǎn)物的傳統(tǒng)媒體就占據(jù)了這樣的位置。而且，依時間順序，在報紙、廣播、電視間逐次代際更替。只是伴隨移動需求一步步成長為第一需求，廣播才從弱勢媒體，在21世紀(jì)重新崛起成特殊的強(qiáng)勢媒體。

從戰(zhàn)略層面上說，廣播的發(fā)展取向是什么？在我看來，不僅占據(jù)信息樞紐位置，還需要謀求其在人們其他生產(chǎn)活動、生活方式中所不可或缺的樞紐位置，通過提供服務(wù)獲取這樣的位置，提升自己在新社會生產(chǎn)體系中的重要性，而不是只沿著媒體提供信息、提供內(nèi)容的路子走。這是一個戰(zhàn)略選擇。

在這種變化中，傳統(tǒng)角色帶來的位置及所帶來的發(fā)展勢能不會永遠(yuǎn)持續(xù)。新的角色要求新的規(guī)則進(jìn)來。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新信息傳播媒介與新傳播方式，以新的方式滿足人們交換信息的需求，社會關(guān)系、社會結(jié)構(gòu)、社會生產(chǎn)體系就被改變。移動終端與移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，更進(jìn)一步加速了這種變化。在這樣的時候，需要尋找新的位置，把原來不起眼的東西，發(fā)展成賴以在新格局中安身立命、借勢發(fā)展的新生力量。

對傳媒而言，這種再定位就要求傳媒從信息型傳媒走向服務(wù)型媒體，從單純提供信息，走向提供以信息為核心的服務(wù)?？梢允歉?jīng)濟(jì)型的綜合服務(wù)，如同彭博公司，如同淘寶；也可以是更傳媒型的特色服務(wù)。

很多時候，這種服務(wù)都是一步步從微不足道中發(fā)展起來的，只是需要以新的眼光重新定位。阿里集團(tuán)以淘寶網(wǎng)、天貓商城等占據(jù)了交易平臺，對接供求信息（而不是貨物，因為發(fā)貨、收貨地點可能在任何地方）；以支付寶占據(jù)了支付平臺，對接支付信息與接受、暫存、經(jīng)手資金流動；以阿里旺旺聊天工具占據(jù)了溝通平臺，對接需求偏好與交易行為。而其發(fā)展之初，與今天的形態(tài)、角色幾乎截然不同。支付寶就是一個最為明顯的例子。馬云正在建的菜鳥網(wǎng)絡(luò)，實際上在構(gòu)建所有物流企業(yè)之間的物流樞紐。擁有樞紐的菜鳥網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)然不做物流，而是要使物流圍繞菜鳥網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建新的生態(tài)系統(tǒng)。

對于中國傳媒業(yè)的諸多競爭主體而言，什么是最大的機(jī)會？在筆者看來，就是成為樞紐型媒體。歷史性變革賦予信息中介、服務(wù)中介更有影響力與更有價值的位置。媒體未來的機(jī)會，不僅是作為信息零售終端、信息的提供者，更應(yīng)該是信息樞紐、服務(wù)平臺。

這樣的樞紐型媒體，是以不同以往的思維方式使用現(xiàn)有與未來的信息工具、溝通工具、娛樂工具與服務(wù)工具；是信息服務(wù)與社會服務(wù)的信息樞紐之一；是社會生產(chǎn)體系的一個樞紐性環(huán)節(jié)，而不只是一個分支領(lǐng)域。

要獲得這樣的樞紐位置，所需要的，也許只是重新定義什么是傳媒、什么是廣播、廣播還可以做什么，至于具體可以做什么，則是需要另外再討論的。

（作者供職于新華社，曾出版多部傳媒領(lǐng)域及經(jīng)濟(jì)學(xué)、法學(xué)專著）（本文編輯：劉浩三）