畢一鳴

摘 要：在2013年全國宣傳思想文化工作會議上，劉云山同志提出：要善于發(fā)現(xiàn)問題、提出問題、直面問題、研究問題、回答問題，積極推動問題的解決，集聚推動發(fā)展的正能量?！罢芰俊本褪悄軌蛞l(fā)“輿論場效應(yīng)”的正確輿論力量。大眾傳媒如何讓老百姓說自己的心里話，讓“老百姓的故事”在媒體傳播中得到充分反映，讓老百姓的批評和意見成為輿論監(jiān)督的重要形式，這才是輿論引導(dǎo)所應(yīng)追求的目標(biāo)，并由此集聚推動發(fā)展的正能量。

關(guān)鍵詞：社會輿論 正能量 新思路

【中圖分類號】G210 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

改革開放是我國當(dāng)代全民關(guān)注的社會變遷，在這種社會條件下，大眾媒介對輿論的作用不同于以往。媒介引導(dǎo)對于輿論的形成，以及以后發(fā)展方向的影響，幾乎是決定性的。

2006年7月21日，時任浙江省委書記的習(xí)近平同志在給新華社浙江分社講課時，曾對新聞工作者提出了“十二個字”的希望和要求，即“為黨為民、激濁揚(yáng)清、貴耳重目”。希望新聞宣傳戰(zhàn)線的同志積極有為，以更好地?fù)?dān)當(dāng)起引導(dǎo)輿論的重任。新聞宣傳戰(zhàn)線的同志既要宣傳黨的路線、方針、政策，又要反映人民群眾的利益、愿望、呼聲，把宣傳黨的方針同人民群眾的利益統(tǒng)一起來。①劉云山同志在2013年全國宣傳思想文化工作會議中提出：要樹立問題意識，“問題是時代的聲音”，要善于發(fā)現(xiàn)問題、提出問題、直面問題、研究問題、回答問題，積極推動問題的解決，集聚推動發(fā)展的正能量。②“正能量”本是經(jīng)典力學(xué)中的物理學(xué)概念，在社會學(xué)范疇內(nèi)，人們也常常引用它，特別是在“場域”理論中，德裔美國心理傳播學(xué)家?guī)鞝柼亍だ諟兀↘urt.Lewin1890～1947）在界定場的概念時曾援引了愛因斯坦的定義：“場是相互依存事實的整體?！彼f的“場”主要是指人的心理和行為場。用“場”的范式研究社會傳播，能認(rèn)識訊息產(chǎn)生的環(huán)境機(jī)制?！皥觥辈粌H是意見形成的條件、空間，而且是推動輿論發(fā)展的契機(jī)，甚至制約著它的正負(fù)方向?！皥觥背蔀橐庖姰a(chǎn)生的共振圈，在這種場合中，激烈的觀點碰撞、不同的意見交鋒，恰似一種此發(fā)彼應(yīng)的“輿論場”。在這其中“正能量”往往能夠發(fā)揮出主導(dǎo)性的作用。它指的是一種健康樂觀、啟人心智、催人奮進(jìn)，充滿智慧和情感的言論和行為?；蛘哒f“正能量”就是能夠引發(fā)“輿論場效應(yīng)”的正確輿論力量。大眾傳媒如何讓老百姓說自己的心里話，讓“老百姓的故事”在媒體傳播中得到充分反映，讓老百姓的批評和意見成為輿論監(jiān)督的重要形式，這才是引導(dǎo)輿論“集聚推動發(fā)展正能量”的最佳途徑。

一

在現(xiàn)代媒介環(huán)境中，主流媒體未必總是能夠形成主流輿論，主流輿論也未必一定需要借助主流媒體。輿論引導(dǎo)力大小不取決于媒體的規(guī)模，而取決于媒體的公信力和親和力。

媒介的公信力是樹立權(quán)威、形成引導(dǎo)力的關(guān)鍵因素。公信力是社會公眾對于媒介行使公共權(quán)力的信任度。在傳統(tǒng)的管理體制中，我國大眾傳播媒介的公信力主要是建立在政府權(quán)威的基礎(chǔ)之上的。一旦以獨(dú)立法人資格進(jìn)入市場，它賴以生存的基礎(chǔ)就是公眾的信任度，沒有社會公眾的信任，它也就沒有了存在的社會價值。施拉姆認(rèn)為：“在現(xiàn)代社會里，承擔(dān)公開揭示的任務(wù)大部分被賦予大眾傳播媒介。它們的任務(wù)就是向人們公開那些對規(guī)范的嚴(yán)重背離，如果這些社會規(guī)范還不普遍為人所知，就像在發(fā)展中社會里它們未必被人所知那樣，那么媒介的部分任務(wù)就是宣傳規(guī)范?！雹凼聦嵣希浇楣帕褪墙⒃谧陨硭岢恼\信機(jī)制和向社會所傳播的道德規(guī)范上，誠信就是一種至關(guān)重要的社會價值。所以，媒介既是社會價值觀念的傳播者，也是社會價值觀念的示范者。隨著公眾對媒介接觸率的不斷提高，社會價值觀念從媒介滲透到公眾意識形態(tài)中的作用越來越明顯。正因為敬之深，故責(zé)之也切。

復(fù)旦大學(xué)做過的一項調(diào)查顯示④，上海市民對“你認(rèn)為新聞媒介在多大程度上反映了客觀世界的面貌”這個問題的回答中，認(rèn)為“完全反映”的只占2.6%，“大部分反映”的占47.8%，兩者相加占調(diào)查對象的50.4%。而認(rèn)為反映了“一半左右”的占35.4%，反映了“小部分”的占13.3%，“完全不反映”的占0.6%。將近半數(shù)的人對傳媒傳播的新聞的真實性產(chǎn)生了懷疑，這給我們敲響了警鐘。人們對新聞媒介反映客觀世界程度的看法，實質(zhì)上就是對新聞媒介可信度的評價。

培植媒體公信力，要做到導(dǎo)向性與公益性結(jié)合，指導(dǎo)性與可視（讀、聽）性結(jié)合，權(quán)威性與群眾性結(jié)合?！氨仨殘猿忠匀藶楸?，增強(qiáng)新聞報道的親和力、吸引力、感染力。堅持以人為本，是做好新聞宣傳工作的根本要求。要堅持把實現(xiàn)好、維護(hù)好、發(fā)展好最廣大人民的根本利益作為新聞宣傳工作的出發(fā)點和落腳點，堅持貼近實際、貼近生活、貼近群眾，把體現(xiàn)黨的主張和反映人民心聲統(tǒng)一起來，把堅持正確導(dǎo)向和通達(dá)社情民意統(tǒng)一起來，尊重人民主體地位，發(fā)揮人民首創(chuàng)精神，保證人民的知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)?！雹菀驹谏鐣牧?，以獨(dú)立、獨(dú)到、獨(dú)特的視角，對重大政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化等現(xiàn)象理性闡釋，對新出臺的政策法規(guī)權(quán)威解讀，對焦點熱點問題進(jìn)行輿論監(jiān)督。在“三貼近”“三深入”的過程中，真實地反映民生、民情、民意，在重大問題、敏感問題、熱點問題上循循善誘。只要媒介引導(dǎo)得當(dāng)，不發(fā)生重大失誤，是能夠較快地幫助公眾擺脫觀念困惑的。譬如：正面新聞客觀報道，負(fù)面新聞?wù)鎴蟮?。避免可能產(chǎn)生轟動效應(yīng)的消極輿論，下工夫挖掘積極輿論的內(nèi)在魅力。媒介的選擇帶有自然放大某種意見傾向的功能，直接影響著輿論的發(fā)展方向。

凝聚社會共識，發(fā)揮主流媒體的輿論引導(dǎo)作用，需要注意以下三個方面的問題：

1.提供的正面價值觀念應(yīng)是在社會中取得普遍共識的輿論。新華社在《2012社會道德熱點事件回顧》中指出：單純從現(xiàn)象來看，道德失范事件近年來暴露得越來越多，但這并不意味著社會道德滑坡，相反，這說明兩個問題，一是社會對道德的關(guān)注度越來越高，要求越來越高；二是社會對“負(fù)能量”的批評、對“正能量”的贊美使道德標(biāo)準(zhǔn)趨于明晰，逐步成熟的“道德輿論場”會讓人們的行為趨善避惡。

2.面對不同受眾的價值取向提出切合實際的要求，使價值取向合理、有序。媒介的這類報道有利于引導(dǎo)公眾較快地獲得一種實在的人生目標(biāo)和信念。通過平凡樸素的行為方式，揭示深刻的人生價值。上述新華社“回顧”一文指出：“毒膠囊”“虐童”“人體試驗”……過去的一年，道德失范事件一次次刺痛人們的心靈，有人驚呼“道德失守”“拯救道德”。然而“最美司機(jī)”“最美教師”“信義兄弟”等普通人身上散發(fā)出燦爛的道德光輝，讓人們看到“天使仍在人間”。

3.通過連續(xù)的評價那些涉及社會公正、社會整體發(fā)展、公眾生活、社會道德等急需解決的社會問題，形成社會“熱點”，喚起公眾的參與熱情，從而逐步確立新的符合社會規(guī)范的生活態(tài)度和理性觀念。2012年7月21日，北京遭受了61年一遇的暴雨，150名月薪僅3000元的農(nóng)民工，光著腳丫踏著洪水而來，為被困的人們搭起了一條生命線，最終有200多名被困者獲救。特大暴雨中，僅來自安徽省阜陽市的農(nóng)民工趙露潑一人，就拼死救出了六人。主流媒介的評論認(rèn)為：危難時見真情，卑微處顯偉大。普普通通的中國農(nóng)民工在暴雨中所折射出的形象卻足以讓每個人仰視?！捌椒驳恼嬗⑿邸苯怀隽俗屓藫粽品Q贊的人性答卷，用“中國良心”積聚起這個社會前行的正能量?、?/p>

二

當(dāng)前我們已進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化時代。互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)的廣泛普及，帶來了傳播方式的革命性變革，深刻影響了社會輿論的形成機(jī)制。這些新媒體具有開放性、即時性、互動性等特點，成為富集民間輿情民意的重要渠道，必須高度重視，加強(qiáng)管理，因勢利導(dǎo)，趨利避害。據(jù)工業(yè)和信息化部電信管理局公布的數(shù)據(jù)，截至2012年底，我國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.64億人，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到4.2億。《2012中國微博藍(lán)皮書》公布的數(shù)據(jù)說明：微博用戶總量約為3.27億。“人人有照相機(jī)、個個有麥克風(fēng)”。網(wǎng)絡(luò)新媒體具有自主性、隱蔽性、互動性、開放性、多元性和傳播快、覆蓋廣、影響大等特點，敏感的社會問題一旦在網(wǎng)上出現(xiàn)，便能迅速形成輿論焦點，引發(fā)社會關(guān)注，影響社會穩(wěn)定，這就使輿論引導(dǎo)的復(fù)雜性和艱巨性大大增加。我們必須善于發(fā)揮和利用新興媒體優(yōu)勢和作用，揚(yáng)長避短，順勢而為，確保新興媒體成為輿論引導(dǎo)的新陣地，形成輿論引導(dǎo)新格局。

該藍(lán)皮書發(fā)布了《1998-2010年中國重大網(wǎng)絡(luò)輿論事件與傳播特征》報告藍(lán)皮書，指出網(wǎng)絡(luò)輿論已成為一股重要的“主流”建設(shè)性力量。中國的網(wǎng)絡(luò)輿論給人留下的負(fù)面印象高于積極作用。但是據(jù)對中國210起重大輿論事件的研究，網(wǎng)絡(luò)輿論在近七成（67%）的事件中起到了推動政府解決問題的正面積極作用。……網(wǎng)絡(luò)輿論已經(jīng)成為中國社會中的一股重要的“主流”積極力量。⑦

2013年廣東省高級人民法院通過調(diào)研，發(fā)布了一份網(wǎng)絡(luò)輿情白皮書，其中分析了這幾年網(wǎng)絡(luò)輿論對個案的關(guān)注程度，總結(jié)了五類民眾關(guān)注的焦點。

在“仇富”心理下對訴訟雙方地位明顯不對等的案件給予高度關(guān)注。究其原因，是網(wǎng)民對資本權(quán)貴、社會分配不均、貧富分化問題極為敏感。

在“仇官”心理下對關(guān)系官員身份職責(zé)、品德能力的案件尤其關(guān)注。重大網(wǎng)絡(luò)事件涉及的十大階層中，出現(xiàn)頻率最高的是“國家與社會管理者階層”，約占36%。

道德與法律產(chǎn)生沖突的案件容易成為網(wǎng)絡(luò)輿論關(guān)注的焦點。當(dāng)不同價值取向、道德倫理、風(fēng)俗習(xí)慣、法律價值運(yùn)用等矛盾沖突交織于某一個訴訟案件時，就會引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論的高度關(guān)注。

公益類、群體性案件也容易成為網(wǎng)絡(luò)輿論焦點。隨著對生存權(quán)、發(fā)展權(quán)、財產(chǎn)權(quán)關(guān)注度的提高，此類案件在網(wǎng)絡(luò)時代很容易成為公眾議題。

透過個案對政治和經(jīng)濟(jì)改革、社會管理創(chuàng)新等方面給予高度關(guān)注。隨著群眾民主參與意識不斷提高，對公眾利益和個人權(quán)益的訴求也日益強(qiáng)烈。⑧

人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室是國內(nèi)最早從事互聯(lián)網(wǎng)輿情監(jiān)測、研究的專業(yè)機(jī)構(gòu)之一，在輿情監(jiān)測和分析研究領(lǐng)域處于國內(nèi)領(lǐng)先地位。中國社科院的《新媒體藍(lán)皮書》中指出：人民網(wǎng)輿情頻道的推出，表明黨中央和主流媒體對網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督的高度重視和支持態(tài)度，表明新聞網(wǎng)站的輿論監(jiān)督不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)主流媒體的新聞輿論監(jiān)督，而且已成為新媒體時代中國民主制度的推動者和實踐者。

三

綜上所述，在當(dāng)前的社會輿論結(jié)構(gòu)中，事實上已經(jīng)形成了兩個“場域”——主流媒體輿論場和民間網(wǎng)絡(luò)輿論場。如何打通這兩個輿論場，就是發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用的新思路。一個是黨報、廣播、電視、通訊社等“主流媒體輿論場”；一個是依托于口口相傳特別是互聯(lián)網(wǎng)的“民間網(wǎng)絡(luò)輿論場”，人們在微博客、BBS、QQ、博客上議論時事，針砭社會，品評政府的公共管理?；ヂ?lián)網(wǎng)成為“思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器”，改寫了“輿論引導(dǎo)新格局”。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室2011年7月推出了系列評論，其中《打通“兩個輿論場”》曾對此做出了精辟的分析：

打通“兩個輿論場”，需要官方媒體本著中央“三貼近”（貼近實際、貼近生活、貼近群眾）的要求，從基本事實的認(rèn)定到價值判斷，乃至話語方式，與網(wǎng)民坦誠交流，形成交集。比如推動政務(wù)公開，特別是突發(fā)事件的信息透明，沒有真相就沒有諒解；觸摸民意脈搏，從群眾利益角度，體會解決現(xiàn)實矛盾的切膚之痛，增強(qiáng)緊迫感，千萬不要與主流民意對抗；拋開習(xí)慣的“官話”，學(xué)會說“人話”，不要違背經(jīng)驗常識，不要“侮辱網(wǎng)民智慧”。中共十七大倡導(dǎo)的保障人民“四權(quán)”（知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)和監(jiān)督權(quán)），希望首先在官方輿論場也能有通暢的渠道，而在民間輿論場走上理性建設(shè)性的軌道。

打通兩個輿論場，呼喚民眾的理性表達(dá)和有序參與，但政府顯然負(fù)有更大的責(zé)任。官方媒體和各級領(lǐng)導(dǎo)干部能否認(rèn)真反映和傾聽民意，化解民怨，疏通和激活體制機(jī)制，讓社會緊繃的神經(jīng)放松下來，為人心活血化瘀，是減少社會輿論對抗性的關(guān)鍵。中國已有4.57億網(wǎng)民，“大眾麥克風(fēng)時代”民心可敬、民意可畏、民氣可用。各級政府和領(lǐng)導(dǎo)干部對網(wǎng)上網(wǎng)下的社情民意，需要更敏感、更體貼，更有人情味，遇事也更有擔(dān)當(dāng)。⑨

如果我們認(rèn)為“黨和政府的喉舌”是主流媒體，卻放任由網(wǎng)絡(luò)新媒體成為自由論壇，甚至一味打壓、堵截，是不夠明智的。在現(xiàn)代社會中，正確反映民意傾向的輿論才能夠成為主流輿論，而主流輿論并不取決于媒體的規(guī)模，而決定于是否順民心、合民意。譬如：在文革時期的“兩報一刊”雖然壟斷了所有的公共媒體，但是它們所制造的“輿論”，難道能夠代表主流民意嗎？在全球化的傳播格局中，已經(jīng)清楚地呈現(xiàn)出“你中有我，我中有你”的世界性、公共性的特點。我們要有所為，就必須順勢而為；要有所立，就必須立在其中。資深記者、新華社原總編輯南振中先生把“輿論引導(dǎo)”概括為六句話、四項原則，即：“公布事實即引導(dǎo)；辨明是非即引導(dǎo)；指出利害即引導(dǎo)；講清大局即引導(dǎo)；揭示趨勢即引導(dǎo)；及時溝通即引導(dǎo)?！焙妥裱浾撘龑?dǎo)的“可信性原則”“權(quán)威性原則”“接近性原則”“漸進(jìn)性原則”等四項原則。⑩通過對重點、難點、熱點問題的新聞報道，積極引導(dǎo)似是而非、以非為是的議論，用比較全面和切合實際的結(jié)論矯正只從個人利益、地方利益、局部利益出發(fā)思考問題的偏頗認(rèn)識。

大智興邦，不過集眾思。其實，不同聲音乃至反對的意見，還是提高執(zhí)政水平的重要資源。所謂“聽不到不同意見不決策”，只有允許不同聲音存在，才能了解掌握各方面情況，做出理性判斷和正確決策。所以毛澤東同志認(rèn)為“讓人講話，天不會塌下來”，所以鄧小平才說“七嘴八舌并不可怕，最可怕的是鴉雀無聲”，所以中央領(lǐng)導(dǎo)才反復(fù)強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)造條件讓人民批評監(jiān)督政府”。習(xí)近平總書記在2013年2月6日黨外人士迎新春活動上指出：“對中國共產(chǎn)黨而言，要容得下尖銳批評，做到有則改之、無則加勉?！惫娒襟w不能總是“自上而下”地灌輸黨和政府的意志，應(yīng)該創(chuàng)造更多的條件，建構(gòu)反映百姓心聲的平臺，讓群眾的觀點碰撞，讓思想閃出火花。只有這樣的公共媒體才能提高公信力，增加親和力。有了公信力也就有了影響力，有了親和力便產(chǎn)生了凝聚力，從而形成能夠集聚強(qiáng)大正能量的輿論場。

（作者系南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師）

（本文編輯：劉逸帆）