陸地　李玥

摘 要：媒介融合時(shí)代，新媒體、新概念、新趨勢(shì)不斷出現(xiàn)。與此同時(shí)，廣播媒體自身存在的老問(wèn)題沒(méi)有解決，新問(wèn)題又不請(qǐng)自到。在如此復(fù)雜的媒介環(huán)境下，如何探索新方向、新路徑、新發(fā)展，不但是廣播媒體需要思考的問(wèn)題，也是所有媒體都必須面對(duì)和解決的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：媒介融合 趨勢(shì) 問(wèn)題 路徑

【中圖分類號(hào)】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

一、廣播媒體發(fā)展的新趨勢(shì)

在信息技術(shù)飛速發(fā)展的今天，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體迅速普及，用戶爆發(fā)式增長(zhǎng)且日益年輕化，給所有傳統(tǒng)媒體都帶來(lái)了前所未有的沖擊，媒體融合發(fā)展的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。社會(huì)化、移動(dòng)化、平臺(tái)化與數(shù)據(jù)化就是其融合過(guò)程中呈現(xiàn)的主要特征。

（一）社會(huì)化——重視用戶的生產(chǎn)與傳播

如今的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用多具有社會(huì)化媒體的屬性。社會(huì)化媒體是基于用戶關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺(tái)。內(nèi)容生產(chǎn)與社交相結(jié)合，成為連結(jié)人們關(guān)系的紐帶，較具代表性的是微博。社會(huì)化媒體的主角是用戶，而非平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者。用戶以社會(huì)化媒體平臺(tái)為載體，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行采集、發(fā)布、整合、傳播。其傳播機(jī)制可以在無(wú)數(shù)信息碎片中，將有公共價(jià)值的內(nèi)容快速篩選出來(lái)。

1.內(nèi)容生產(chǎn)社會(huì)化

廣播內(nèi)容的生產(chǎn)社會(huì)化主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是社會(huì)化媒體影響著廣播的議程與價(jià)值取向；二是社會(huì)化媒體內(nèi)容的日益豐富對(duì)廣播專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)提出了更高的要求。

用戶生產(chǎn)的內(nèi)容在一定意義上代表著其需求與興趣，能與用戶形成呼應(yīng)的廣播媒體更容易得到受眾的認(rèn)同。當(dāng)用戶設(shè)置的議程沉淀下來(lái)，變成社會(huì)層面的價(jià)值取向時(shí)，將不可避免地影響專業(yè)媒體的價(jià)值取向與判斷。因此，社會(huì)化媒體上的新聞事件與話題越來(lái)越多地成為廣播報(bào)道的由頭或起點(diǎn)，潛移默化地影響著廣播的議程設(shè)置。特別是當(dāng)一些媒體素養(yǎng)高的用戶在社會(huì)化媒體上不僅發(fā)表多元化的評(píng)論，而且提供自采的音視頻及圖文報(bào)道的時(shí)候，傳統(tǒng)廣播媒體的專業(yè)主義也逐漸被消解。廣播若還采取以往的內(nèi)容生產(chǎn)模式，只報(bào)道自己看見(jiàn)的部分，自然會(huì)被越來(lái)越“專業(yè)”的受眾輕視或者忽視。

基于此，廣播的內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)在堅(jiān)持自己“專業(yè)優(yōu)勢(shì)”的同時(shí)，吸納社會(huì)化媒體內(nèi)容生產(chǎn)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。具體來(lái)說(shuō)，在以下三個(gè)方面可以有所作為：

一是關(guān)注社會(huì)化媒體的新聞線索，有選擇地互動(dòng)；

二是將用戶生產(chǎn)的內(nèi)容直接轉(zhuǎn)化為廣播報(bào)道的豐富資源；

三是關(guān)注間接內(nèi)容生產(chǎn)。很多用戶并不直接生產(chǎn)原創(chuàng)性內(nèi)容，而是通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論對(duì)已存在的內(nèi)容進(jìn)行篩選、整合，從而推動(dòng)內(nèi)容價(jià)值的增值。這也為廣播熱點(diǎn)的選擇提供了排序。

2.內(nèi)容傳播社會(huì)化

社會(huì)化媒體平臺(tái)可以通過(guò)用戶轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論，使有關(guān)內(nèi)容擴(kuò)散或凸顯。用戶對(duì)內(nèi)容的整合與篩選在很大程度上提升了內(nèi)容的關(guān)注度，也強(qiáng)化了用戶的議程設(shè)置能力。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，自己的人際傳播網(wǎng)不但可以成為信源之一，而且可以成為信息的過(guò)濾器，能夠滿足個(gè)人或者公共需求的信息將會(huì)被優(yōu)先篩選出來(lái)。也就是說(shuō)，社會(huì)化媒體打破了專業(yè)機(jī)構(gòu)、專業(yè)人才傳播的傳統(tǒng)格局，同時(shí)具有了人際化、群體化、全民化傳播的特點(diǎn)。廣播作為能夠提供具有公共價(jià)值的內(nèi)容生產(chǎn)者，社會(huì)公信力與內(nèi)容專業(yè)化仍然是其在社會(huì)化媒體平臺(tái)發(fā)揮影響力的有利條件。在這個(gè)大眾化、小眾化、個(gè)人化、互動(dòng)化多層次傳播同時(shí)存在的社會(huì)化媒體平臺(tái)上，廣播媒體要放下身段，理解并遵循新的傳播規(guī)則，力爭(zhēng)成為社會(huì)化媒體平臺(tái)的意見(jiàn)領(lǐng)袖。

（二）移動(dòng)化——重視流動(dòng)的市場(chǎng)

3G①與4G②的發(fā)展帶動(dòng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，以手機(jī)為代表的移動(dòng)終端成了現(xiàn)階段媒介融合的新載體。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)的延伸，但因其移動(dòng)特性催生了許多移動(dòng)互聯(lián)的新業(yè)態(tài)，從而為廣播的創(chuàng)新提供了更多機(jī)遇。用戶能夠方便地生產(chǎn)多媒體內(nèi)容，用手機(jī)將文字、聲音、圖片和視頻等各種不同形態(tài)的信息整合在一起進(jìn)行傳播。移動(dòng)終端用戶和內(nèi)容與服務(wù)的提供者之間溝通更便捷，用戶可以對(duì)內(nèi)容與服務(wù)邊行、邊看、邊評(píng)。廣播本來(lái)就是伴隨性媒體，具有移動(dòng)接收、移動(dòng)服務(wù)的特點(diǎn)，在這個(gè)固定市場(chǎng)和流動(dòng)市場(chǎng)并重的傳播時(shí)代，完全可以在移動(dòng)終端內(nèi)容與服務(wù)市場(chǎng)上占有新的一席之地。

移動(dòng)化、流動(dòng)化市場(chǎng)的傳播特征是：

1.生產(chǎn)與傳播更及時(shí)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與終端的普及，為廣播從業(yè)人員在移動(dòng)狀態(tài)下快速地進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)與傳播奠定了基礎(chǔ)。即時(shí)的移動(dòng)直播將逐漸成為常態(tài)，來(lái)自現(xiàn)場(chǎng)的新聞生產(chǎn)將在未來(lái)的廣播內(nèi)容生產(chǎn)中占據(jù)更大份額。大量的突發(fā)事件報(bào)道表明，內(nèi)容的生產(chǎn)與直播更多是由當(dāng)事人、現(xiàn)場(chǎng)目擊者等普通人呈現(xiàn)的。這些用戶提供的內(nèi)容往往能彌補(bǔ)媒體記者第一時(shí)間不在現(xiàn)場(chǎng)與視角的局限。多人直播、多人匯聚的內(nèi)容，更有可能接近事實(shí)的真相。因此，如何在移動(dòng)高壓的狀態(tài)下保證內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量，在短時(shí)間內(nèi)發(fā)現(xiàn)、判斷、生產(chǎn)、傳播有社會(huì)價(jià)值的信息，這不僅是對(duì)廣播從業(yè)人員的考驗(yàn)，更是對(duì)現(xiàn)有生產(chǎn)流程的挑戰(zhàn)。

2.服務(wù)模式多樣化

媒介移動(dòng)化的趨勢(shì)，使零散的時(shí)間與空間具有了新的傳播價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值。如何提供更好的服務(wù)來(lái)填充用戶移動(dòng)狀態(tài)下的時(shí)間，是廣播適應(yīng)媒介融合市場(chǎng)環(huán)境的關(guān)鍵。談到廣播發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)，很多人首先想到的可能是通過(guò)手機(jī)聽(tīng)廣播。但是與能夠匯集上萬(wàn)頻率的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)應(yīng)用相比，只能聽(tīng)一家電臺(tái)的傳統(tǒng)廣播節(jié)目的應(yīng)用顯然不具有競(jìng)爭(zhēng)力。廣播需要發(fā)展一個(gè)被用戶一天經(jīng)常使用的應(yīng)用服務(wù)。那么，廣播的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的創(chuàng)新方向在哪里？可能的答案是“LBS+任意服務(wù)”。LBS（位置定位服務(wù)location Based Service）是通過(guò)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的通信網(wǎng)絡(luò)或外部定位方式（如GPS）獲取移動(dòng)終端用戶的位置信息，并以此為基礎(chǔ)向用戶提供特定服務(wù)的一種業(yè)務(wù)。換句話說(shuō)，是將現(xiàn)實(shí)生活中人的位置移動(dòng)以“簽到”等形式體現(xiàn)在虛擬的網(wǎng)絡(luò)生活中?！癓BS+任意服務(wù)”可理解為圍繞位置定位開(kāi)發(fā)的多種服務(wù)，實(shí)現(xiàn)位置服務(wù)與日常生活的深度整合。例如：為用戶提供基于地理位置的優(yōu)惠信息推送服務(wù)，其營(yíng)利模式是通過(guò)與線下商家的合作來(lái)實(shí)現(xiàn)收益分成，形成電臺(tái)、用戶、廣告商的三方共贏局面。電臺(tái)通過(guò)廣告植入的方式盤(pán)活整合優(yōu)勢(shì)資源，為用戶贏得實(shí)惠的價(jià)格與服務(wù)，不斷積累真實(shí)有效用戶，打造本地化生活服務(wù)商圈。廣播發(fā)展位置定位應(yīng)用的模式可以向LBS+分類生活信息+折扣信息+團(tuán)購(gòu)模式發(fā)展。將廣播的互動(dòng)性、移動(dòng)性、商家資源有力地利用起來(lái)。

（三）平臺(tái)化——重視資源和業(yè)務(wù)的整合

目前，大多數(shù)廣播媒體還處于發(fā)展獨(dú)立新媒體業(yè)務(wù)板塊的初級(jí)階段，缺乏整合聯(lián)通的平臺(tái)意識(shí)。平臺(tái)的本質(zhì)是“一魚(yú)多吃”，業(yè)務(wù)板塊之間彼此聯(lián)通，一個(gè)內(nèi)容可以不同形式存在多種服務(wù)之中。一個(gè)用戶因一種服務(wù)來(lái)到平臺(tái)之上，因多種相關(guān)服務(wù)留在平臺(tái)之中。廣播的平臺(tái)化要將各種業(yè)務(wù)橫向聯(lián)動(dòng)、縱向貫通，不同業(yè)務(wù)之間要?jiǎng)?chuàng)造相關(guān)性，不同業(yè)務(wù)的用戶要統(tǒng)一管理，及時(shí)推送聽(tīng)眾或用戶可能感興趣的相關(guān)服務(wù)或體驗(yàn)。

除了聯(lián)通自身的新媒體平臺(tái)，廣播還應(yīng)積極將業(yè)務(wù)推送至其他媒體平臺(tái)，以開(kāi)放的心態(tài)與各類媒體平臺(tái)進(jìn)行合作或相互導(dǎo)入各自的特色服務(wù)。

當(dāng)然，平臺(tái)的意義不僅僅是媒體內(nèi)部業(yè)務(wù)整合的公共平臺(tái)，最重要的是還要將其轉(zhuǎn)換成受眾或用戶資源和社會(huì)資源整合的公用平臺(tái)和共享平臺(tái)。當(dāng)廣播媒體變成了聽(tīng)眾或用戶自己的媒體，或者聽(tīng)眾或用戶把廣播媒體當(dāng)成了自己的媒體，廣播媒體就成功了。誰(shuí)會(huì)隨意舍棄而不愛(ài)護(hù)屬于自己的東西呢？

（四）數(shù)據(jù)化——重視市場(chǎng)資源積累與開(kāi)發(fā)

近年來(lái)，隨著社會(huì)化媒體的崛起，全球步入了以數(shù)據(jù)為中心的“大數(shù)據(jù)時(shí)代”。所謂大數(shù)據(jù)，筆者在這里給出一個(gè)通俗的解釋：大，就是系統(tǒng)性、連續(xù)性強(qiáng)，體量大、規(guī)模大；數(shù)，就是可以量化、可以測(cè)量；據(jù)，就是事實(shí)，就是依據(jù)，就是可以幫助決策的根據(jù)。有比較才有大小，因此，大數(shù)據(jù)是個(gè)相對(duì)的概念，傳統(tǒng)媒體時(shí)代就有，新媒體時(shí)代、數(shù)字時(shí)代更加易得、更加普遍，作用也更加顯著。大數(shù)據(jù)中蘊(yùn)藏著大量揭示用戶行為的信息，企業(yè)通過(guò)高效和準(zhǔn)確的分析，可以據(jù)此提高服務(wù)質(zhì)量和精準(zhǔn)性，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)價(jià)值。與大數(shù)據(jù)一起經(jīng)常被提起的另一個(gè)詞是“云計(jì)算”。所謂云計(jì)算，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)放性的特點(diǎn)，將分散在各地的計(jì)算資源匯集起來(lái)，集中對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算和處理，藉以更加準(zhǔn)確地提供高效和高質(zhì)量的服務(wù)。廣播媒體也可以對(duì)聽(tīng)眾和用戶信息進(jìn)行全面的收集、整理和深入分析，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)用戶導(dǎo)向、市場(chǎng)導(dǎo)向的信息生產(chǎn)和傳播服務(wù)。

二、廣播媒體面臨的新問(wèn)題

在傳統(tǒng)媒體中整體上已處于弱勢(shì)地位的廣播媒體，為了尋找新的出路，已經(jīng)逐漸走上了融合發(fā)展的道路。全國(guó)很多電臺(tái)都將布局新媒體產(chǎn)業(yè)放在了電臺(tái)“十二五”發(fā)展規(guī)劃的重要位置，提出要與新媒體深入融合。但融合不能解決廣播媒體所有的老問(wèn)題，卻有可能面臨更多的新問(wèn)題。

（一）傳統(tǒng)理念失靈

作為傳統(tǒng)媒體，廣播一直以來(lái)信奉“內(nèi)容為王”，培植了從業(yè)者很強(qiáng)的“內(nèi)容基因”，但卻缺乏“技術(shù)基因”。在對(duì)新媒體產(chǎn)業(yè)進(jìn)行布局和發(fā)展時(shí)，廣播對(duì)新媒體形態(tài)、內(nèi)容特點(diǎn)、運(yùn)營(yíng)模式、受眾需求方面的把握能力相對(duì)薄弱，生產(chǎn)者多是流于表象，片面地強(qiáng)調(diào)“全”而忽略“融”。在廣播類新媒體生產(chǎn)與傳播的實(shí)踐中，雖然業(yè)態(tài)中有網(wǎng)絡(luò)廣播、手機(jī)廣播等媒介形式，但在類型、定位等方面，產(chǎn)品的特色和吸引力俱感不足。究其實(shí)，概因廣播人較少考慮新媒體發(fā)展的特殊性，經(jīng)常不自覺(jué)地用傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)和管理理念指導(dǎo)新媒體的發(fā)展，更沒(méi)有認(rèn)清新媒體“社會(huì)化”“移動(dòng)化”“平臺(tái)化”“數(shù)據(jù)化”的發(fā)展趨勢(shì)。理念決定行為，行為決定結(jié)果。廣播類新媒體發(fā)展無(wú)力，自然不是意外了。

（二）新媒體人才奇缺

廣播媒體不僅受保守的傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)理念的制約，而且缺乏信息技術(shù)、市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品調(diào)研等方面的人才。雖然說(shuō)社會(huì)上不缺這類人才，但是，與一出生就經(jīng)過(guò)市場(chǎng)化風(fēng)雨洗禮、運(yùn)營(yíng)機(jī)制和薪酬體系更加靈活的商業(yè)性新媒體公司相比，事業(yè)屬性的廣播媒體對(duì)新媒體人才的吸引力顯然有限。至少就目前人才流動(dòng)的趨勢(shì)看，傳統(tǒng)媒體流向新媒體的人才遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于從新媒體流向傳統(tǒng)媒體的人才。

（三）新媒體投入不足

沒(méi)有巧婦，有再多的米都難以成炊，但沒(méi)有米，巧婦也同樣一籌莫展。目前，我國(guó)大多數(shù)廣播電臺(tái)的營(yíng)利模式單一，收入的主要來(lái)源是廣告。雖然廣播近年來(lái)廣告收入有一定的增長(zhǎng)，但受宏觀經(jīng)濟(jì)與總體實(shí)力的影響，對(duì)新媒體產(chǎn)業(yè)的總體投資規(guī)模還是微不足道。而新媒體恰恰是一個(gè)公認(rèn)的“燒錢(qián)”行業(yè)，投入不足就沒(méi)有效果，沒(méi)有效果就會(huì)影響繼續(xù)投入。如此惡性循環(huán)，廣播媒體要想單獨(dú)在新媒體領(lǐng)域有所作為，難度很大。唯一的解決辦法就是引入社會(huì)資金和有實(shí)力的戰(zhàn)略合作伙伴。但在廣電行業(yè)對(duì)社會(huì)資本開(kāi)放有限的情況下，對(duì)外合作或潛在的合作者又必然要經(jīng)歷眾多坎坷和風(fēng)險(xiǎn)。因此，廣播媒體在新媒體時(shí)代如何參與、如何布局，制約因素甚多，必須統(tǒng)籌規(guī)劃，謀定而后動(dòng)。

（四）新媒體平臺(tái)基礎(chǔ)薄弱

“核心業(yè)務(wù)”“平臺(tái)意識(shí)”“基于內(nèi)容的分析工具”這三方面是廣播新媒體形成良性遞進(jìn)式循環(huán)的重要組成部分。首先，核心業(yè)務(wù)要有吸引用戶的價(jià)值；第二，平臺(tái)業(yè)務(wù)板塊的互動(dòng)與聯(lián)動(dòng)要能留住用戶；第三，與內(nèi)容、用戶關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)分析工具可以根據(jù)用戶行為偏好，推送出更多用戶可能感興趣的內(nèi)容和服務(wù)。新媒體發(fā)展理念的偏差、人才和投入的不足，制約了廣播媒介融合發(fā)展基礎(chǔ)的擴(kuò)大。核心業(yè)務(wù)吸引力不足、平臺(tái)意識(shí)缺乏、缺少必要的市場(chǎng)調(diào)研人才與數(shù)據(jù)分析工具，又使得廣播新媒體的發(fā)展長(zhǎng)期停留在淺層次的服務(wù)和表象之中。

三、廣播媒體發(fā)展的新路徑

（一）主體創(chuàng)新

廣播媒體在媒介融合時(shí)代面臨的資金、人才等問(wèn)題其實(shí)是些假問(wèn)題，真正的問(wèn)題是觀念問(wèn)題及由其帶來(lái)的體制、機(jī)制問(wèn)題。廣播媒體只有實(shí)現(xiàn)主體理念和結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新，主動(dòng)引入現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理方式，成為一個(gè)合格的市場(chǎng)主體，再以市場(chǎng)化的手段，優(yōu)化內(nèi)部的資源配置，吸納市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)資源，以合作共贏的運(yùn)營(yíng)模式，進(jìn)而逐步解決企業(yè)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)布局中需要的各種資源、資金和人才問(wèn)題。根據(jù)中央人民廣播電臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)和北京人民廣播電臺(tái)的共同經(jīng)驗(yàn)，廣播媒體要想在現(xiàn)有體制屋檐下盡快做大做強(qiáng)，必須將可經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)和業(yè)務(wù)集合，成立在母體領(lǐng)導(dǎo)下的全資公司（如央廣傳媒發(fā)展總公司、國(guó)廣傳媒發(fā)展有限公司、北京廣播公司等），然后再通過(guò)控股、參股等方式，統(tǒng)領(lǐng)多家負(fù)責(zé)不同產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的子公司，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的統(tǒng)一部署和獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。這樣，廣播媒體就可以通過(guò)信貸、投融資等資本運(yùn)作手段，與其他公司合資或進(jìn)行參股，合法和有效地吸收社會(huì)資本或其他優(yōu)勢(shì)資源，甚至直接并購(gòu)具有市場(chǎng)潛力的新媒體企業(yè)，縮短廣播應(yīng)用新媒體的研發(fā)與升級(jí)周期。

（二）生產(chǎn)創(chuàng)新

廣播的核心業(yè)務(wù)多圍繞內(nèi)容展開(kāi)，而打造核心業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)是生產(chǎn)平臺(tái)的信息聯(lián)動(dòng)與數(shù)據(jù)平臺(tái)的分析配合。在信息渠道多樣化、各類媒介競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，廣播內(nèi)容的核心競(jìng)爭(zhēng)力不僅是第一落點(diǎn)的“獨(dú)家報(bào)道”，更多是第二落點(diǎn)的“獨(dú)到闡釋”。因此，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)，編輯的地位都將進(jìn)一步提升。面對(duì)海量信息，編輯們不但要判斷什么是用戶需要或認(rèn)可的內(nèi)容，而且能夠解讀內(nèi)容，特別是能夠做到“獨(dú)到闡釋”。這意味著，傳統(tǒng)的依靠記者采制內(nèi)容的專業(yè)化生產(chǎn)時(shí)代將逐漸讓位于記者的專業(yè)化生產(chǎn)、全民的社會(huì)化生產(chǎn)和編輯的內(nèi)容加工式生產(chǎn)并重的聯(lián)合生產(chǎn)時(shí)代。

（三）平臺(tái)創(chuàng)新

平臺(tái)創(chuàng)新的含義就是“一魚(yú)多吃”，把廣播媒體從原來(lái)單一的信息發(fā)布平臺(tái)構(gòu)建成多媒體信息發(fā)布平臺(tái)。

無(wú)論是英國(guó)廣播公司（BBC）的“四屏戰(zhàn)略”（Four Screens Strategy），還是美國(guó)國(guó)家公共電臺(tái)（National Public Radio，以下簡(jiǎn)稱NPR）③的COPE理念（Create One， Public Everywhere，即一次性生產(chǎn)，多平臺(tái)發(fā)布），其實(shí)質(zhì)都是將內(nèi)容通過(guò)多渠道發(fā)布，以達(dá)到內(nèi)容的廣泛傳播與有效利用。

NPR生產(chǎn)的內(nèi)容通常推送至五個(gè)平臺(tái)進(jìn)行傳播。這些平臺(tái)包括：NPR自己的網(wǎng)站與移動(dòng)終端；附屬臺(tái)與合作者的集成系統(tǒng)與網(wǎng)站；Google類內(nèi)容集成平臺(tái)；人際傳播的社會(huì)化媒體。五個(gè)平臺(tái)不僅提高了NPR的內(nèi)容利用效率，而且?guī)椭鶱PR擴(kuò)展了不同終端的用戶群體。NPR為了實(shí)現(xiàn)音、視、圖、文內(nèi)容跨平臺(tái)的高效傳播，建立了一套可以支持其內(nèi)容多媒體生產(chǎn)發(fā)布的內(nèi)容管理與分發(fā)系統(tǒng)。其內(nèi)容生產(chǎn)與發(fā)布流程分為六個(gè)步驟：內(nèi)容輸入、標(biāo)準(zhǔn)化存儲(chǔ)、內(nèi)容模塊化切割、內(nèi)容按需重組、內(nèi)容優(yōu)化過(guò)濾、多平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容。

（四）營(yíng)銷創(chuàng)新

傳統(tǒng)媒體在營(yíng)銷別人的同時(shí)，往往忘記了營(yíng)銷自己。殊不知，在媒體過(guò)剩、信息海量的時(shí)代，媒體如果連自身都營(yíng)銷不出去，又如何能有效地營(yíng)銷別人？因此，廣播媒體應(yīng)當(dāng)而且必須把自我營(yíng)銷放到與內(nèi)容生產(chǎn)并重的戰(zhàn)略高度，在營(yíng)銷理念與營(yíng)銷方法及營(yíng)銷模式上全面創(chuàng)新。特別是要善于通過(guò)多媒體互動(dòng)、移動(dòng)終端媒體導(dǎo)入、社會(huì)化媒體平臺(tái)連通、用戶數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)和分析、不同業(yè)務(wù)整合等方式進(jìn)行自我營(yíng)銷，讓用戶不僅聽(tīng)廣播、用廣播，而且參加規(guī)律性的會(huì)員活動(dòng)。通過(guò)穩(wěn)定的用戶積累、信用積累，廣播媒體在傳播信息、提供服務(wù)的同時(shí)，可以靈活多樣地傳播、營(yíng)銷自我，進(jìn)而最大限度地實(shí)現(xiàn)傳播效果、廣告植入、電子商務(wù)、個(gè)性化服務(wù)等相關(guān)業(yè)務(wù)價(jià)值的最大化。

（作者分別系北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授和博士生）

（本文編輯：劉園丁）