李英華　印永清

《中國廣播》雜志創(chuàng)刊20周年了。這20年，正是中國廣播不斷解放思想、迎接挑戰(zhàn)、改革發(fā)展、碩果累累的20年，也是《中國廣播》立足廣播、面向廣播、展現(xiàn)廣播、服務廣播的20年?！吨袊鴱V播》以敏銳的觸角，堅持引領廣播發(fā)展宏觀戰(zhàn)略，關(guān)注國內(nèi)外廣播發(fā)展的新實踐，呈現(xiàn)最新的思想理論成果，以突出的思想性、實踐性、理論性成為全國廣播界的一面旗幟和廣播人的良師益友。

就天津廣播而言，我們及時從《中國廣播》雜志上了解了黨和政府對廣播事業(yè)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新政策，對新聞輿論導向的新要求，借鑒中央人民廣播電臺和兄弟廣播電臺改革發(fā)展的新經(jīng)驗，分享專家學者們有關(guān)傳統(tǒng)廣播創(chuàng)新和新媒體影響的新觀點、新思路。天津廣播在發(fā)展道路上的探索，也不斷被《中國廣播》所記錄，所介紹。在此，請允許我們代表天津廣播人，對《中國廣播》雜志在中國廣播前進過程中做出的歷史性貢獻表示真誠的感謝和由衷的敬意！

在網(wǎng)絡興盛、媒體融合的大背景下，當代中國廣播正處于一個挑戰(zhàn)與機遇并存的關(guān)鍵時刻，而世界廣播，特別是發(fā)達國家的廣播也面臨著繼電視普及之后的又一次重大轉(zhuǎn)型。從另一個角度看，廣播人需要審時度勢，在新時代重新認識廣播價值，重新認識廣播受眾，重新認識廣播的責任、內(nèi)容、生產(chǎn)流程、發(fā)布平臺和終端。以下僅就廣播下一輪發(fā)展的趨勢做一梳理，拋磚引玉，期盼在《中國廣播》上看到更多真知灼見。

一、回望廣播改革發(fā)展四個階段

改革開放以來，幾代廣播人接續(xù)努力，走出了一條中國特色的廣播改革發(fā)展之路，可以分以下四個階段。

1.“珠江模式”時代：當代廣播整體改革的開端（1986～1991年）

1986年12月15日，珠江經(jīng)濟臺的開播標志著一個新時代的開始。廣播開始擺脫了照本宣科、我播你聽的舊模式。

中國廣播新時期的發(fā)展始于廣東。上世紀80年代，毗鄰香港的廣東，許多聽眾都聽香港廣播，加上電視機普及帶來的競爭，廣東廣播到了非改不可的地步。怎樣才能讓黨和政府的聲音能夠喜聞樂“聽”，又能堅持正確輿論導向？怎樣才能與時俱進，滿足群眾需求，提高廣播的影響力？廣東的廣播人考察了香港廣播，認為先進的廣播方式是廣播界專業(yè)人士共同創(chuàng)造的，資本主義可以利用，社會主義也可以利用。大膽引進境外先進的廣播模式，積極發(fā)出自己的聲音，是改變廣東廣播被動局面的重要條件。

“珠江模式”的成功印證了這一點，當時的廣播電影電視部也組織了三期全國培訓班，介紹“珠江模式”的經(jīng)驗，參考“珠江模式”，全國先后誕生了88個經(jīng)濟電臺。天津經(jīng)濟臺也于1989年開播，領一時風騷，受到聽眾歡迎。

今天回望“珠江模式”，它的價值不是開辦了專業(yè)的經(jīng)濟臺，而是突破了原有刻板的節(jié)目形態(tài)和話語模式，回到遵循廣播傳播規(guī)律的道路上，最明顯的標志是大板塊、主持人、直播式、雙向互動（互動的工具是電話）。與此同時，廣播廣告經(jīng)營初露端倪，廣播的產(chǎn)業(yè)屬性開始呈現(xiàn)。

經(jīng)濟臺創(chuàng)辦之后，其他頻率也采用同樣方式回歸廣播規(guī)律，貼近聽眾。這時，同質(zhì)化競爭出現(xiàn)了，部分和階段性地解決這個問題的開端是1991年交通臺的出現(xiàn)。

2.改革與發(fā)展的布局：系列臺逐步建立（1991～2002年）

1991年，中國第一個交通廣播——上海交通信息臺誕生。上海市政府利用該頻率為司機提供及時有效的路況信息，疏導城市交通。隨后各地出現(xiàn)開辦交通廣播的熱潮。全國?。ㄖ陛犑校⒌?、市的廣播頻率數(shù)在這期間也逐步增加。上個世紀90年代，音樂臺、新聞臺、生活臺等系列電臺在全國各地相繼開播。天津電臺在這個期間繼經(jīng)濟臺之后，又陸續(xù)開辦了新聞、交通、音樂、文藝、生活等六個頻率，頻率數(shù)是改革初期的兩倍。為了避免頻率之間的同質(zhì)化競爭，各地電臺在宏觀上都加強了調(diào)控。天津電臺提出了進行系列臺的規(guī)劃、布局的管理要求。北京電臺則用“紅燈、黃燈、綠燈”的節(jié)目原則來規(guī)范系列臺的布局，強化頻率專業(yè)定位和市場細分。

廣播的分眾化，突出互動與伴隨性，深化了對廣播規(guī)律的認識，不僅提高了廣播的影響力，帶來了良好的社會效益，也帶來了可觀的經(jīng)濟效益。2002年，已有多家省級電臺廣告收入超過億元，天津廣播的經(jīng)營收入達到1.2億。

這期間，廣播調(diào)頻因為抗干擾能力強、音質(zhì)好而成為發(fā)展主流。另外，還有一個趨勢悄然呈現(xiàn)，這就是數(shù)字化和網(wǎng)絡開始影響廣播。1996年12月，珠江經(jīng)濟臺率先在中國內(nèi)地開展網(wǎng)上實時廣播。2002年，天津電臺也開辟了廣播網(wǎng)站，實現(xiàn)文本、圖片、音頻的網(wǎng)上在線播出。這一變化基本上與發(fā)達國家廣播電視媒體的變化同步。

3.加速發(fā)展：類型化廣播興起的準類型化時代（2002年至今）

隨著全國廣播的發(fā)展，廣播規(guī)模，特別是頻率數(shù)（節(jié)目套數(shù)）快速增長，由一千多套節(jié)目增加到近三千套節(jié)目。天津電臺在這個時期節(jié)目由六套增加到十套。一些省轄市上空的廣播頻率，由原來的十個左右上升到二十個以上。在頻率增加后怎樣避免同質(zhì)化競爭，天津電臺提出了“導向正確，定位準確，資源共享，受眾細分，特色突出，專業(yè)分工，揚長避短，媒體聯(lián)合”的頻率設置分工原則。全國廣播同行也在頻率專業(yè)化方面進行了廣泛而深入的探索。在新聞專業(yè)頻率方面，出現(xiàn)了專業(yè)的滾動新聞臺。上海電臺從2004年元旦起對所屬東方廣播電臺新聞綜合頻率進行全新整合，設置了純新聞類型化電臺——東廣新聞資訊頻率，呼號為“東廣新聞臺”。2008年，集類型化之大成的中央電臺中國之聲成功開播，在全國掀起了新聞廣播類型化的高潮，成為中國大陸新聞頻率類型化的里程碑。北京新聞廣播根據(jù)北京市場的實際，則明確類型化的目標為新聞+談話（專題）。在音樂專業(yè)頻率方面，走在前面的是2002年改版的中央電臺音樂之聲（Music Radio），其節(jié)目以兩小時為一個單元，音樂和主持人的語言有嚴格的比例限制，播出后受到了聽眾歡迎，市場份額不斷擴大。上海音樂廣播則進行了同一地區(qū)的類型化區(qū)隔，形成三套節(jié)目：動感101（全亞洲頂尖華語音樂電臺），魅力103（現(xiàn)在改為LoveRadio 流行音樂），和經(jīng)典947（經(jīng)典音樂）。云南廣播電臺更是對全臺節(jié)目進行了類型化播出的全面實踐，并在理論上進行了大膽的探討。

就類型化電臺而言，我們認為，中國廣播目前還處在“準類型化階段”：即綜合頻率和類型化、準類型化頻率并存。類型化電臺，又名格式化電臺，國際上稱為Format Radio。與它相對的概念是節(jié)目化電臺。通俗而言，聽眾對類型化電臺節(jié)目樣態(tài)的感知和認同為，全天任何時候都類似，不用節(jié)目表而隨時開機收聽即可。而節(jié)目化的頻率，由于節(jié)目樣態(tài)不同，須依照節(jié)目表收聽。類型化電臺源于美國，其產(chǎn)生的原因，一是同一收聽市場頻率的增加，頻率間區(qū)隔的驅(qū)動。美國大的收聽市場，比如紐約，有中波和調(diào)頻電臺100多家。二是與電視同類節(jié)目的競爭。三是集約化的節(jié)目市場公司的出現(xiàn)和低成本電臺的出現(xiàn)（美國衛(wèi)星廣播為2600萬用戶提供100多套類型化節(jié)目，有的地方臺只有兩人）。在當代中國，由于頻率數(shù)量還遠沒有歐美城市那么多，大多是同質(zhì)化競爭，四級辦廣播形成的行政區(qū)隔的市場，還沒能造就文化產(chǎn)業(yè)需要的大型節(jié)目制作公司。在這個階段，類型化的頻率不一定都有很好的影響力和收聽率表現(xiàn)。比如，東廣新聞臺的收聽率在上海市場排位僅在第六位。中央電臺中國之聲新一輪改版，將新聞滾動輪盤（所謂輪盤，就是類型化格式：節(jié)目表猶如一臺時鐘。新聞、路況、氣象、體育訊息、財經(jīng)新聞，在一個小時內(nèi)不斷滾動，循環(huán)輪轉(zhuǎn)。）和談話節(jié)目有機結(jié)合，調(diào)適到比較符合目前受眾和市場接受的水平。

但無論怎樣，由系列臺布局到準類型化時代，是一個時代的進步，是廣播服務受眾的深化和媒體競爭的結(jié)果。隨著傳統(tǒng)廣播的發(fā)展和網(wǎng)絡新媒體廣播的成長，廣播類型化的進程還在繼續(xù)。這個進程將對現(xiàn)有頻率格局，新聞、音樂等頻率和節(jié)目生產(chǎn)的集中度、標準化產(chǎn)生新的影響。

4. 深度轉(zhuǎn)型：廣播融媒體時代（2005年至今）

傳統(tǒng)廣播的類型化時代還沒有到來，新媒體的發(fā)展已經(jīng)深刻改變了媒體格局。融媒體的時代不以廣播人的意志為轉(zhuǎn)移地來臨了。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）第31次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況調(diào)查統(tǒng)計報告》顯示：截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%。與之相比，手機網(wǎng)絡各項指標增長速度全面超越傳統(tǒng)網(wǎng)絡，手機在微博用戶及電子商務應用方面也出現(xiàn)較快增長。手機網(wǎng)民規(guī)模達到4.2億，已于2012年年中超越臺式電腦成為中國網(wǎng)民第一大上網(wǎng)終端，中國網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)接入的方式呈現(xiàn)出全新格局。

技術(shù)的發(fā)展深刻改變了人們接受信息的方式和生活方式，網(wǎng)絡就像蒸汽機、電力的發(fā)明一樣改變了人類生活，傳統(tǒng)媒體無一例外地進入了融媒體時代。從另一個角度看，融入網(wǎng)絡，又為廣播開辟了新的受眾資源。人們不再是僅僅通過收音機聽廣播，而是還可以通過PC機、平板電腦、手機乃至今后新的終端眼鏡等介質(zhì)來接受和傳遞“廣播”信息，傳統(tǒng)廣播的“藍?！背霈F(xiàn)了！

融媒體時代對廣播而言，首先是傳統(tǒng)廣播與互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的融合。當數(shù)字廣播的標準和推廣還沒形成規(guī)模時，網(wǎng)絡廣播已經(jīng)方興未艾，（2005年，中央電臺向全國網(wǎng)民推出了“可看的廣播，可聽的網(wǎng)絡”——網(wǎng)絡廣播“銀河臺”）在播客的勢頭還未盡情展現(xiàn)時，移動網(wǎng)絡電臺伴隨著社交媒體已經(jīng)崛起。2009年，微博誕生，之后兩年，迅速應用于廣播的互動，短信互動驟降。2011年，新浪微博的微電臺上線，將廣播基于移動互聯(lián)網(wǎng)的互動體驗做到了新境界。2012年，微信短時間內(nèi)被廣播節(jié)目廣泛使用，其音頻被直接用于廣播的互動。體制外的網(wǎng)絡電臺步伐更快?！膀唑袴M”已成為廣播頻率的集成平臺，網(wǎng)絡電臺“豆瓣”則致力于為每個用戶打造私人電臺，其后臺基于豆瓣龐大的用戶數(shù)據(jù)，模擬用戶需求，為用戶提供高度個性化內(nèi)容，可收聽24小時的專門定制的個人音樂服務。

體制內(nèi)的北京人民廣播電臺北京廣播網(wǎng)菠蘿臺2011年8月正式上線。它擁有北京人民廣播電臺全部16套廣播頻率的600多檔直播、回放節(jié)目，網(wǎng)友可根據(jù)個性化需求，在這個龐大的音頻資料庫自由定制節(jié)目，形成自己的專屬電臺。天津廣播則在擁有網(wǎng)站之后，于今年開發(fā)了手機客戶端（APP）“勁聽”，已上線試播。

融媒體對于中央人民廣播電臺來說，意味著全新的發(fā)展戰(zhàn)略。從2009年即開始制定了“全臺辦網(wǎng)，網(wǎng)臺互動，網(wǎng)臺融合”的三步走戰(zhàn)略，建設了中國廣播網(wǎng)、央廣電視購物、央廣視訊、央廣手機臺、央廣網(wǎng)絡電視臺、央廣之聲等互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)電視、移動互聯(lián)網(wǎng)、手機音視頻等多種多媒體信息發(fā)布平臺和終端。經(jīng)過幾年的發(fā)展，中央電臺正逐漸從傳統(tǒng)廣播的單一生產(chǎn)者變身為“以音頻為主的內(nèi)容供應商，數(shù)字多媒體平臺的運營商，全媒體的新聞內(nèi)容生產(chǎn)商，全國性廣播網(wǎng)絡的擁有者，跨行業(yè)的多種服務提供商”等。就全國廣播而言，廣播的融媒體時代剛剛開始。傳統(tǒng)廣播要在這個階段逐步完成脫胎換骨式的轉(zhuǎn)型，還要走好關(guān)鍵的幾步。

二、廣播的藍海戰(zhàn)略

回顧當代中國廣播發(fā)展經(jīng)歷的四個階段，每個階段都是堅持黨性原則，解放思想，尊重新聞規(guī)律、技術(shù)發(fā)展規(guī)律、市場規(guī)律、藝術(shù)規(guī)律，開拓進取，不斷取得成績的過程。中國廣播在準類型化時代和廣播融媒體時代的疊加過程中，進入了一個全新的發(fā)展階段。發(fā)現(xiàn)新的藍海，并制定新的藍海戰(zhàn)略是這個時代的主題。

首先，利用廣播的傳統(tǒng)品牌進行頂層設計，樹立做以音頻為主的多媒體內(nèi)容提供商（但不只是做傳統(tǒng)廣播和音頻）、新媒體平臺運營商的理念。廣播新媒體平臺應包括數(shù)字化的多媒體內(nèi)容生產(chǎn)平臺、媒資庫，傳統(tǒng)廣播、互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)一的跨媒體播出和發(fā)布系統(tǒng)。實現(xiàn)內(nèi)容一次性采集后，跨平臺資源共享，多終端發(fā)布。具體說，廣播媒體不僅要有傳統(tǒng)廣播頻率的播出平臺，還要通過網(wǎng)絡，如建立網(wǎng)站、手機移動網(wǎng)站、官方微博、微信，甚至電視、網(wǎng)絡電視等的播出和發(fā)布平臺。

第二，完成業(yè)務流程的再造。傳統(tǒng)廣播業(yè)務的流程從生產(chǎn)到播出，業(yè)務鏈條短，附加值小?，F(xiàn)在要通過多媒體的采編系統(tǒng)、內(nèi)容發(fā)布系統(tǒng)，延長內(nèi)容生產(chǎn)鏈條。形成同樣一次采集、集成的內(nèi)容，經(jīng)過平臺的加工制作，不僅以傳統(tǒng)的調(diào)頻、中波進行播出，還要以不同形式，在微博、微信、手機客戶端、網(wǎng)絡上發(fā)布—傳播—互動—再發(fā)布。

第三，重新認識廣播。傳統(tǒng)廣播高強度的伴隨、互動、快速、便捷的信息傳播，與移動互聯(lián)網(wǎng)微博、微信、移動客戶端（APP）的特點有許多高度的一致。把廣播和網(wǎng)絡兩種特點有機地結(jié)合起來，提高受眾、用戶的黏合度，讓廣播與網(wǎng)絡后臺的大數(shù)據(jù)相聯(lián)系，將聽眾轉(zhuǎn)化成用戶，就一定能柳暗花明，開發(fā)出一片無垠的新藍海。

第四，在融媒體的高度上推進集約化生產(chǎn)和傳統(tǒng)廣播的類型化進程。融媒體要求內(nèi)容生產(chǎn)的集約化。比如新聞的生產(chǎn)必須提高集中度才能避免無謂的重復，實現(xiàn)原創(chuàng)性信息最大化，實現(xiàn)新的“內(nèi)容為王”。中央電臺中國之聲對新聞力量進行集中配置，英國廣播公司（BBC）今年整合廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)新聞資源，建立了有6000名員工的新聞中心。美國衛(wèi)星廣播天狼星（Sirius）和Xm公司，集中整合和生產(chǎn)100個類型化廣播頻率，提供給全美2600多萬用戶。隨著WiFi的普及和移動流量資費的降低，車內(nèi)視聽接收裝置的網(wǎng)絡化，頻率資源不再是瓶頸和稀缺資源。中國廣播的類型化可能會在這樣一個復雜背景中加速。類型化頻率的細分在網(wǎng)絡電臺上已經(jīng)實現(xiàn)，在新的條件下，它會進一步深化傳統(tǒng)廣播的類型化程度。

第五，融媒體下廣播國際化程度凸顯，內(nèi)宣和外宣的邊界模糊，傳統(tǒng)廣播可以迅速提高國際影響力。傳統(tǒng)廣播內(nèi)容通過多媒體網(wǎng)絡播出，突破了中波、調(diào)頻、短波在收聽中的條件限制，進行國際傳播。在實踐中，中國國際廣播電臺網(wǎng)站已取得很好的實際效果。而英國廣播公司（BBC）、美國之音（VOA）在2011年后相繼停掉對華短波廣播，通過網(wǎng)站繼續(xù)傳播原來短波的內(nèi)容，美國的NPR、PRI實際通過網(wǎng)絡也行使著對歐洲進行國際廣播的功能。中國的華語廣播、外語廣播也可以經(jīng)由網(wǎng)絡，通過對象化的處理，實現(xiàn)外宣功能。

第六，按照中央發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的精神，將產(chǎn)業(yè)部分從事業(yè)中分設，或者剝離出來，進行并購與資本運作，實現(xiàn)跨越發(fā)展。一些互聯(lián)網(wǎng)廣播公司比如蜻蜓FM、豆瓣電臺等經(jīng)過競爭和創(chuàng)新，已經(jīng)有了很好的技術(shù)、管理、營銷經(jīng)驗，以及成長空間和發(fā)展前景。傳統(tǒng)媒體可以和這類公司甚至騰訊、百度等知名互聯(lián)網(wǎng)公司進行深度合作，利用公司適應市場的機制倒逼傳統(tǒng)媒體引進吸收，取得更快發(fā)展。

藍海航行需要理論的指引，廣播在融媒體時代的最新實踐和理論思考，都會成為廣播未來發(fā)展的寶貴財富。這里需要強調(diào)的是，在新媒體渠道、布局完善后，內(nèi)容為王依然會凸顯。媒體工作者的價值取向、輿論引導能力、職業(yè)素養(yǎng)，內(nèi)容的新聞價值、影響力、感染力依然是核心競爭力。時代在發(fā)展，事物的性質(zhì)還在不斷發(fā)生變化，衷心希望《中國廣播》雜志搭建廣播人廣泛深入交流的更大平臺，不斷指導實踐，成為廣播藍海的風向標！

（作者分別為天津廣播電視臺副臺長、天津廣播電視臺副總編輯）

（本文編輯：莫玉玲）