周小普

《中國(guó)廣播》雜志創(chuàng)辦至今已經(jīng)20年了。現(xiàn)在是慶祝的日子，也是回顧與展望的時(shí)機(jī)。近年來(lái)《中國(guó)廣播》雜志有了很大的進(jìn)步，受到廣播人的歡迎和同行的肯定。廣播媒體的現(xiàn)狀與發(fā)展，為《中國(guó)廣播》雜志帶來(lái)了新的任務(wù)和要求，也提供了生存和發(fā)展的契機(jī)。

一、廣播接收現(xiàn)狀

隨著技術(shù)的日益進(jìn)步，新媒體的社會(huì)普及程度日漸提高。傳統(tǒng)媒體的社會(huì)使用率在不同程度上受到了蠶食，而其中廣播受到的影響最大。

據(jù)中央電視臺(tái)2012年下半年對(duì)全國(guó)受眾的抽樣調(diào)查，從各類(lèi)媒體的社會(huì)滲透率情況看，傳統(tǒng)的五大傳媒中，電視的媒體滲透率①高達(dá)99.26%；報(bào)紙、雜志兩種紙媒，雖依然處于第二、第四，但已呈現(xiàn)出明顯的下降趨勢(shì)，比五年前分別下降了6.56和8.41個(gè)百分點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)及所有新媒體則皆是“漲”聲一片：比較五年前，手機(jī)橫空出世，如今達(dá)到44.03%的滲透率，互聯(lián)網(wǎng)更是占到了第三的位置，上升了33.17個(gè)百分點(diǎn)。廣播媒體不像電視那樣堅(jiān)挺，又下降了3.86個(gè)百分點(diǎn)，受眾滲透率降至33.41%；其趨勢(shì)如紙媒，滲透率滑落到了新老媒體中的最后一位，這一結(jié)果確實(shí)令人瞠目。

廣播的接收數(shù)量還可以從接收機(jī)的社會(huì)擁有量中看出總量。截至2010年底，全國(guó)范圍內(nèi)只有28.7%的家庭擁有正在使用的收聽(tīng)設(shè)備，每百戶(hù)的擁有量達(dá)38臺(tái)。而同時(shí)全國(guó)范圍內(nèi)98%的家庭擁有電視機(jī)，每百戶(hù)的電視擁有量達(dá)到135臺(tái)，近30%的家庭擁有兩臺(tái)電視機(jī)。③這組數(shù)字從另一個(gè)角度說(shuō)明了廣播接收數(shù)量的低下。

二、廣播媒體接收下降原因分析

1. 頻率、節(jié)目有限

根據(jù)原國(guó)家廣播電視電影總局（現(xiàn)為國(guó)家新聞出版廣電總局）統(tǒng)計(jì)，截至2012年底，全國(guó)共有地級(jí)市以上廣播電視臺(tái)529個(gè)，其下屬?gòu)V播頻率為1008個(gè)，電視頻道為1159個(gè)。另有1970家縣級(jí)廣播電視機(jī)構(gòu)，都辦有有線（或無(wú)線）廣播、電視節(jié)目，④后者節(jié)目以轉(zhuǎn)播中央、省和地市節(jié)目為主，僅自辦少量當(dāng)?shù)匦侣労徒?jīng)濟(jì)類(lèi)、科技類(lèi)、法制類(lèi)、農(nóng)業(yè)類(lèi)、重大活動(dòng)類(lèi)專(zhuān)題，以及有地方特色的文藝節(jié)目和廣告等。比較來(lái)看，美國(guó)廣播電臺(tái)數(shù)量前些年就達(dá)到了13938個(gè)，其中中波電臺(tái)4779個(gè)、調(diào)頻電臺(tái)9159個(gè)。⑤泰國(guó)目前也有超過(guò)2000家廣播電臺(tái)。我國(guó)的電臺(tái)（頻率）數(shù)量不及美國(guó)的1/10，絕對(duì)數(shù)量也不如泰國(guó)；而從人口數(shù)量來(lái)看，我國(guó)是美國(guó)的4倍多、泰國(guó)的20多倍。

那么，我國(guó)廣播的縣級(jí)機(jī)構(gòu)作用如何？雖然沒(méi)有很系統(tǒng)的調(diào)查，但是我到地方旅游或參加活動(dòng)時(shí)都會(huì)用手機(jī)或錄音筆的收音功能收聽(tīng)當(dāng)?shù)貜V播節(jié)目。在很多城鎮(zhèn)基層，一是廣播節(jié)目很少，如云南麗江，經(jīng)常只有一到三套節(jié)目，中央人民廣播電臺(tái)中國(guó)之聲的節(jié)目轉(zhuǎn)播也常常遭遇停播，云南迪慶的情況也基本相同。二是節(jié)目中的廣告太多，讓人無(wú)法聽(tīng)好。我向接觸到的當(dāng)?shù)孛癖姶蚵?tīng)收聽(tīng)情況，絕大多數(shù)的回答都是沒(méi)有收聽(tīng)，個(gè)別聽(tīng)過(guò)的人也對(duì)節(jié)目安排和播出情況很不滿(mǎn)意。在我的課堂上，一些來(lái)自農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城的學(xué)生也一致反映，家鄉(xiāng)基層廣播大多長(zhǎng)期停辦，少數(shù)開(kāi)辦的節(jié)目也并不好聽(tīng)。

這樣的表現(xiàn)說(shuō)明，已有的不多的廣播頻率沒(méi)有很好地提供應(yīng)有的服務(wù)，廣播頻率的使用效率不高。這同時(shí)也就回答了導(dǎo)致廣播收聽(tīng)下降的一個(gè)重要原因。

2. 經(jīng)營(yíng)模式單一，廣告干擾節(jié)目

誠(chéng)然，在全國(guó)媒體市場(chǎng)總收入構(gòu)成中，廣播媒體的市場(chǎng)盈利總量在增加，但是市場(chǎng)份額卻在各媒體中排在最后，且處于下降趨勢(shì)中。2008年全國(guó)媒體產(chǎn)業(yè)盈利市場(chǎng)總量為2665億元，其中電視的市場(chǎng)份額為32.36%，報(bào)紙25.96%，期刊8.92%，互聯(lián)網(wǎng)6.40%，廣播只有2.72%（53.3億元）。⑥2009年全國(guó)媒體產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)總量約為5000億元，其中廣播收入81.46億元，比上年增長(zhǎng)了12.79%，但占全國(guó)總量比例卻下降到1.6%；⑦這一年，廣播電視廣告總收入突破了2000億元，廣播的比例僅為4%。而在美國(guó)，廣播廣告一直占媒體總收入市場(chǎng)10～12%的份額。

從廣播電視收入比例上看，廣告收入一直在小幅下降，其他收入在增加。但絕大多數(shù)傳統(tǒng)電臺(tái)卻缺乏多樣的經(jīng)濟(jì)支撐點(diǎn)，除了廣告收入和財(cái)政撥款之外，其他收入很少。其實(shí)，廣播節(jié)目自身本應(yīng)該成為收入的主要來(lái)源，但是由于尚未形成有效的全國(guó)節(jié)目市場(chǎng)，各電臺(tái)之間的節(jié)目售賣(mài)不成氣候，沒(méi)有受到廣泛追捧的名牌節(jié)目，更談不上節(jié)目的延伸銷(xiāo)售開(kāi)發(fā)，所以創(chuàng)收乏力。另外，還有一些橫向經(jīng)營(yíng)活動(dòng)由于體制的束縛而難以搞活。

這種單一的廣告銷(xiāo)售模式無(wú)疑會(huì)加大廣播經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。如醫(yī)藥廣告屢禁不絕，成了廣播的頑疾。節(jié)目為追求經(jīng)濟(jì)效益而一味擴(kuò)大廣告播放量，又給節(jié)目的選擇接收制造了障礙，使本就不受歡迎的節(jié)目更成了雞肋。

3. 投入少，節(jié)目質(zhì)量不佳

數(shù)據(jù)調(diào)查顯示：廣播電臺(tái)數(shù)量少于電視臺(tái)，節(jié)目播出量也不如電視多，但節(jié)目自制量卻很大，交換、購(gòu)買(mǎi)比例都很小。（見(jiàn)下表）⑧

從上表可知，廣播節(jié)目播出總量不及電視的80%，其中自制節(jié)目量卻是電視的近兩倍半，交換、購(gòu)買(mǎi)節(jié)目的比例僅是電視的兩成；節(jié)目重播量⑨只有電視的一半多，電視節(jié)目的一半以上是重播，廣播只占1/3強(qiáng)。

自制量大一方面說(shuō)明了廣播人的辛勞及生產(chǎn)能力，另一方面也反映出存在相當(dāng)數(shù)量的低成本節(jié)目，如被聽(tīng)眾廣為詬病的“口水+麥克風(fēng)”式節(jié)目。在這類(lèi)節(jié)目中，主持人對(duì)著麥克風(fēng)隨便聊上幾十分鐘，一檔節(jié)目就完成了，缺乏認(rèn)真的策劃、調(diào)研、組織。這樣雖能填補(bǔ)播出時(shí)間，減少了節(jié)目成本，但投入不足、粗制濫造卻使廣播節(jié)目缺乏“營(yíng)養(yǎng)”和吸引力，使聽(tīng)眾失望，也使廣播節(jié)目難出精品。最終造成人力、物力、財(cái)力的浪費(fèi)，損害了廣播媒體的形象，失去了聽(tīng)眾。那些讀報(bào)、談話(huà)、健康節(jié)目本應(yīng)是廣播的強(qiáng)項(xiàng)，如今卻在電視中大放異彩、奪人眼球，而在廣播里卻難覓“身影”。

這一數(shù)據(jù)也反觀出來(lái)，我國(guó)廣播節(jié)目交易市場(chǎng)還處于較低級(jí)階段。既沒(méi)有多樣化的交易平臺(tái)，又缺少內(nèi)容豐富、優(yōu)質(zhì)的交易節(jié)目；價(jià)格體制也不健全，更重要的是市場(chǎng)化觀念還不夠強(qiáng)。

三、廣播新媒體現(xiàn)狀

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，信息新技術(shù)迅速普及，媒介形態(tài)經(jīng)歷了一場(chǎng)巨大變革?！靶旅襟w”傳播方式層出不窮，其中某些迅速銷(xiāo)聲匿跡，而另一些則逐漸證明了自身獨(dú)特或強(qiáng)大的實(shí)力，不斷升級(jí)、更新，很快變成了主流。很久以來(lái)一直被弱勢(shì)局面所困擾的廣播媒體再次受到了強(qiáng)勁的沖擊。

中國(guó)廣播業(yè)面對(duì)這樣的變動(dòng)，積極應(yīng)對(duì)，順應(yīng)媒介的發(fā)展方向，積極展開(kāi)探索。在媒介內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用、數(shù)字化發(fā)展、跨媒體經(jīng)營(yíng)等方面不斷嘗試突破；傳統(tǒng)電臺(tái)節(jié)目上網(wǎng)、創(chuàng)辦新的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、視頻播出等。此外，還出現(xiàn)了在全媒體應(yīng)用方面的升級(jí)動(dòng)作，出現(xiàn)了新的電臺(tái)集納者，如愛(ài)聽(tīng)收音機(jī)（www.fifm.cn）網(wǎng)站、www.941gb.com、我愛(ài)廣播網(wǎng)（www.gbradio.net）等，愛(ài)好廣播者可以從中找到成百上千的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，極大地豐富了收聽(tīng)資源。盡管如此，廣播的新媒體發(fā)展并沒(méi)有如表面看到的那么光鮮。

1.網(wǎng)絡(luò)廣播前景不明

網(wǎng)絡(luò)廣播是數(shù)字化音頻信息通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播的形態(tài)，亦是傳統(tǒng)廣播網(wǎng)上發(fā)展的渠道。它將廣播自身?yè)碛械囊纛l信息資源優(yōu)勢(shì)與網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢(shì)結(jié)合，擴(kuò)大了傳播領(lǐng)域和范圍。

網(wǎng)絡(luò)廣播隨著技術(shù)的快速發(fā)展日趨成熟。目前，世界上主要的國(guó)際廣播電臺(tái)，如英國(guó)廣播公司（BBC）、美國(guó)之音（VOA）、法國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)（RFI）都將注意力放到了這個(gè)空間，并在音頻基礎(chǔ)上，增加了文字、畫(huà)面內(nèi)容。在國(guó)內(nèi)，中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)作為中國(guó)向世界廣播的國(guó)家電臺(tái)最早實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上廣播。很快，青檬電臺(tái)、貓撲電臺(tái)、豆瓣電臺(tái)等網(wǎng)絡(luò)廣播也同樣擁有了大量忠實(shí)聽(tīng)眾。

雖然網(wǎng)絡(luò)廣播集合了互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)廣播的優(yōu)點(diǎn)，但實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)廣播在我國(guó)仍存在很多軟肋：受眾群體不成規(guī)模，營(yíng)利模式不夠成熟，特別是無(wú)線網(wǎng)絡(luò)不普及的條件下，無(wú)法接收的問(wèn)題突出。同時(shí)，廣播網(wǎng)站的內(nèi)容同質(zhì)化問(wèn)題也很突出，很多都只是傳統(tǒng)電臺(tái)上網(wǎng)播出；不論是編排形式還是節(jié)目表達(dá)，不論是頁(yè)面風(fēng)格還是受眾定位，都較少有差異，個(gè)性仍未得到彰顯，所以沒(méi)有表現(xiàn)出突出的選擇優(yōu)勢(shì)。

2.手機(jī)廣播發(fā)展乏力

手機(jī)廣播是指將手機(jī)作為終端設(shè)備，實(shí)現(xiàn)廣播節(jié)目的實(shí)時(shí)、延時(shí)收聽(tīng)，同時(shí)用戶(hù)可以通過(guò)手機(jī)完善的語(yǔ)音通話(huà)、短信、彩信等功能，參與到廣播節(jié)目中來(lái)。手機(jī)廣播主要有兩種實(shí)現(xiàn)方式：一是基于GPRS、3G、WAP等無(wú)線通信技術(shù)和服務(wù)，依托移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)時(shí)收聽(tīng)或點(diǎn)播網(wǎng)絡(luò)廣播節(jié)目；二是基于廣播網(wǎng)與通信網(wǎng)的融合，通過(guò)廣播網(wǎng)實(shí)現(xiàn)節(jié)目下傳，通過(guò)通信網(wǎng)實(shí)現(xiàn)信息回傳。

我國(guó)的手機(jī)廣播業(yè)務(wù)在2003年開(kāi)始出現(xiàn)，其業(yè)務(wù)形態(tài)主要包括語(yǔ)音服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)和移動(dòng)多媒體廣播三種方式。語(yǔ)音服務(wù)是傳統(tǒng)廣播與電信運(yùn)營(yíng)商合作，通過(guò)撥打特服號(hào)碼實(shí)現(xiàn)節(jié)目收聽(tīng)，如上海文廣2005年開(kāi)播的SMG手機(jī)電臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)廣播是用戶(hù)通過(guò)在手機(jī)終端安裝相應(yīng)的客戶(hù)端軟件，利用移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)接入互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)收聽(tīng)或點(diǎn)播，如中國(guó)移動(dòng)2007年在廣東推出的“掌上電臺(tái)”。移動(dòng)多媒體廣播是通過(guò)移動(dòng)多媒體廣播網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)節(jié)目的另網(wǎng)傳輸，這種方式需要在手機(jī)里植入接收芯片，如上海2009年開(kāi)通了基于CMMB的手機(jī)廣播。

我國(guó)手機(jī)廣播的發(fā)展一直步履維艱，現(xiàn)存主要問(wèn)題是內(nèi)容匱乏和同質(zhì)化。手機(jī)廣播現(xiàn)有業(yè)務(wù)多是將電臺(tái)播出節(jié)目分類(lèi)整理后提供給運(yùn)營(yíng)商，內(nèi)容同傳統(tǒng)廣播沒(méi)有區(qū)別。而且手機(jī)自帶的AM/FM收音模塊已使用戶(hù)能夠獲取此類(lèi)內(nèi)容，致使用戶(hù)一直停留在傳統(tǒng)廣播階段，很難愿意支付定制手機(jī)廣播節(jié)目和數(shù)據(jù)流量的費(fèi)用。⑩

總之，手機(jī)廣播存在著內(nèi)容模式創(chuàng)新與營(yíng)利模式探索的挑戰(zhàn)，用戶(hù)的認(rèn)知度很低。需要廣播電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和終端制造商之間密切合作，在廣電業(yè)和電信業(yè)加強(qiáng)融合的同時(shí)，有獨(dú)立運(yùn)營(yíng)者推動(dòng)經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新。

從傳統(tǒng)媒體來(lái)看，目前廣播的升級(jí)、融合雖然在主辦者一方已經(jīng)做出了很多努力，但仍沒(méi)有很好被市場(chǎng)和聽(tīng)眾接受。

四、廣播刊物的任務(wù)

在這樣的背景下，作為一個(gè)廣播雜志應(yīng)該如何發(fā)展？回答是，把服務(wù)于媒體作為目標(biāo)與方向。

作為一本行業(yè)刊物，《中國(guó)廣播》雜志一直努力為廣播業(yè)界提供服務(wù)，近年來(lái)進(jìn)步明顯，辦刊水平提高很多，這是廣播人有目共睹的事實(shí)。廣播雜志目前面臨著多重的任務(wù)：業(yè)務(wù)探討、政策解讀、行業(yè)指導(dǎo)、學(xué)術(shù)研究……從讀者的角度來(lái)看，高度關(guān)注整個(gè)廣播行業(yè)的發(fā)展和問(wèn)題，回答業(yè)界面臨的種種困擾，才能創(chuàng)造需求、創(chuàng)造功能，也才能被人需要、接上“地氣”，獲得生存的機(jī)會(huì)。反過(guò)來(lái)說(shuō)，廣播人覺(jué)得這個(gè)雜志對(duì)他有用、好看，刊物就能生存、就能有所作為。對(duì)于廣播轉(zhuǎn)型問(wèn)題，有很多的理論、政策、現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，包括基層操作問(wèn)題等。廣播作為電子媒介與新媒體有著自然的技術(shù)連接，面對(duì)新媒體的巨大沖擊，廣播不進(jìn)步就會(huì)面臨災(zāi)難；但是廣播并不像電視那樣有那么明確的數(shù)字化改造的壓力。中國(guó)廣播的許多問(wèn)題出在內(nèi)容上，根子卻在目前的運(yùn)營(yíng)方式和組織結(jié)構(gòu)上?，F(xiàn)在是一個(gè)重要的媒體轉(zhuǎn)軌期，廣播已經(jīng)走到了一個(gè)興亡轉(zhuǎn)折階段。這個(gè)時(shí)候，會(huì)有更多實(shí)踐操作的新嘗試，有更多學(xué)術(shù)性的理論探討和前瞻，如果能把握住發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)，把握住當(dāng)下的熱門(mén)話(huà)題，廣播雜志可以大有作為。

另外，廣播與電視的操作狀態(tài)非常不同，電視由于各省都有上星頻道，形成了一個(gè)全國(guó)平臺(tái)，更方便同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。廣播沒(méi)有這樣的平臺(tái)，除了規(guī)定轉(zhuǎn)播的幾個(gè)中央頻率以外，其他都是地方媒介；一個(gè)地方電臺(tái)辦得如何，其他地方的人無(wú)從了解，也很少有人在網(wǎng)絡(luò)上收聽(tīng)地方廣播。所以廣播人更需要交流，他們對(duì)現(xiàn)有實(shí)際問(wèn)題的交流期待非常迫切。實(shí)際上，廣播業(yè)界對(duì)于自身的發(fā)展、運(yùn)營(yíng)一直都有非常熱烈的討論，無(wú)論誰(shuí)有什么新的想法、做法，都會(huì)引來(lái)廣泛的關(guān)注和學(xué)習(xí)，隨后馬上行動(dòng)，運(yùn)用到實(shí)踐中去。這在其他媒體的研討中并不多見(jiàn)，從中也可以看到廣播行業(yè)雜志巨大的生存空間。

《中國(guó)廣播》雜志創(chuàng)辦的初衷就是編播業(yè)務(wù)交流，這恰恰為業(yè)界所需要，也曾發(fā)揮了很好的作用。雖然目前這一領(lǐng)域已經(jīng)擴(kuò)大了很多，不再局限在原先的范圍內(nèi)，但也不能盲目過(guò)分追求“學(xué)術(shù)性”而放棄了回應(yīng)媒體實(shí)際問(wèn)題。理論研討要避免過(guò)泛、過(guò)濫，要保持很好的現(xiàn)實(shí)針對(duì)性。在當(dāng)下特殊的發(fā)展階段，《中國(guó)廣播》雜志可做的事情應(yīng)該很多。要更貼近廣播的現(xiàn)實(shí)，更多一些比較前瞻性的話(huà)題，在政策允許、機(jī)構(gòu)允許的范圍內(nèi)多做一些文章，更好地推動(dòng)媒體的轉(zhuǎn)變、發(fā)展。同時(shí)，提高與廣播業(yè)界關(guān)注點(diǎn)的契合度，與廣播人休戚與共、互利共贏，做他們的好朋友。

（作者系中國(guó)人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心研究員、教授）

（本文編輯：莫玉玲）