王沛

幾經(jīng)波折之后，亞馬遜的殺手锏——電子閱讀器標桿產(chǎn)品Kindle終于在2013年6月正式入華。在Kindle入華后的48小時內(nèi)，北京多家蘇寧店面已經(jīng)斷貨，亞馬遜的送貨員送Kindle送到腿軟。Kindle入華，無疑在中國刮起了一股旋風。

這一次，德州儀器（Texas Instruments，簡稱TI）無疑是Kindle的幕后英雄。Kindle 產(chǎn)品內(nèi)置了德州儀器的TI OMAP4 雙核處理器，主頻高達1GHz，512M運行內(nèi)存，PoverVR SGX 540圖形芯片。縱然Kindle的成功是因亞馬遜的生態(tài)系統(tǒng)，而并不完全因其硬件取勝，但德州儀器的配置無疑亞馬遜使Kindle擁有了更好的用戶體驗。

中國公眾也許對于德州儀器并不熟悉，但是，這個全球的大佬正是世界上第一顆激光導彈、第一個硅晶體管、第一個集成電路、第一個聲音合成芯片的制造者。

作為全球領先的模擬與嵌入式半導體廠商，德州儀器是世界上最大的模擬電路技術(shù)部件制造商，全球領先的半導體跨國公司，以開發(fā)、制造、銷售半導體和計算機技術(shù)聞名于世，主要從事創(chuàng)新型數(shù)字信號處理與模擬電路方面的研究、制造和銷售。除半導體業(yè)務外，還提供包括傳感與控制、教育產(chǎn)品和數(shù)字光源處理解決方案。德州儀器總部位于美國德克薩斯州的達拉斯，并在25個國家設有制造、設計或銷售機構(gòu)。

如今，這個業(yè)界巨頭不僅將目光投向了中國，更開始了在中國的一系列大動作。“我對TI中國業(yè)務增速的期望是3倍甚至4倍！”德州儀器首席執(zhí)行官Rich Templeton說，“德州儀器的中國業(yè)務收入是實實在在給公司整體營收加分的，而不是減分的。這對外資半導體公司來說，確實并不多見。”

乘私人飛機造訪中國

德州儀器的中國發(fā)展戰(zhàn)略于1996年正式實施。此戰(zhàn)略的目標是幫助中國建立合理的電子產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并且提高高科技產(chǎn)品的設計能力，力求以全球領先的數(shù)字信號處理器 （DSP）技術(shù)支持中國高科技產(chǎn)業(yè)走向世界。為貫徹此戰(zhàn)略，德州儀器除在中國建立龐大的半導體代理商銷售網(wǎng)外，還在北京、上海、深圳及香港設立了辦事處及技術(shù)支持隊伍，提供許多獨特的產(chǎn)品及服務，包括DSP和模擬器件產(chǎn)品、硬件和軟件開發(fā)工具以及設計咨詢服務等。

2011年是德州儀器在華25周年慶典，那時候，Rich Templeton專門乘坐飛機抵達中國，以表示其對中國市場的重視?！安皇欠堑靡獙C的派頭，但確實只有私人飛機才能適應Rich Templeton的行程安排。他一天從早到晚能走訪6家客戶。”隨行的中國人員不禁感嘆地說。

作為總裁兼首席執(zhí)行官，Rich Templeton最重要的使命可簡單概括為兩條：第一，賺錢；第二，花錢。憑借他對行業(yè)的洞察力，他確立了以三大業(yè)務為核心的經(jīng)營方向。這個方向，奠定了德州儀器持續(xù)贏利的基礎；而要保障這一目標的順利實現(xiàn)，他還要果斷而謹慎學會“花錢”，即用理性的投資策略去保障未來發(fā)展的加速度。在2010年華爾街分析師年會上，Rich Templeton提到他認為最重要的三大投入領域：制造、并購和研發(fā)。

據(jù)了解，德州儀器已在制造上投入重金，全面加強在美國、日本、中國7家晶圓廠的產(chǎn)能，保障德州儀器比競爭對手擁有更強大、更靈活、成本更低的制造能力。其中，美國本土的晶圓廠在全球率先使用300毫米晶圓進行模擬器件制造，以顯著降低模擬器件的成本，增加價格優(yōu)勢。對外，德州儀器對美國國家半導體（NS）的并購案可謂最引人關注的行業(yè)新聞。Rich Templeton表示，德州儀器將全部保留NS的現(xiàn)有產(chǎn)品線，不改變?nèi)魏萎a(chǎn)品的型號命名，在充分發(fā)揮并購帶來的規(guī)模效益的同時，德州儀器要讓NS的老客戶享受更周到的服務。

滲透未來世界的方方面面

作用德州儀器的總裁和CEO，Rich Templeton曾經(jīng)連續(xù)三年被評為“全美最佳半導體行業(yè)首席執(zhí)行官”。翻閱他簡歷，Rich Templeton在取得紐約聯(lián)合大學的電氣工程學學士學位之后，早在1980年就加盟德州儀器。他將其有限的職業(yè)生涯花在公司的半導體業(yè)務上，從銷售做起，最終成為整個企業(yè)的總裁。 1996 年 6 月至 2004 年 4 月，擔任公司的執(zhí)行副總裁以及 TI 半導體業(yè)務部總裁；2000 年 4 月至 2004 年 4 月，Rich Templeton擔任 TI 的首席運營官；Rich Templeton 于 2004 年 5 月成為德州儀器的總裁兼首席執(zhí)行官，并于 2003 年 7 月當選為公司董事會成員。

Rich Templeton因幫助定義和執(zhí)行 TI 的策略以專注于半導體進行信號處理而受到贊譽。從操作上，他引領德州儀器從半導體歷史的最低迷時期一路走出，同時保留了德州儀器對 R&D 和先進制造的戰(zhàn)略投資。在他卓越的領導下，德州儀器的戰(zhàn)略、技術(shù)和產(chǎn)品地位日益穩(wěn)固德州儀器的模擬與數(shù)字信號處理器核心技術(shù)在最近五年時間的每一年都增長了市場份額。

Rich Templeton曾語言，“智能通信市場可吃上十年”?！盁o線技術(shù)提供低成本及低功耗的平臺，故能擴大行動電話價值，而非單純的語音服務。市場不久前曾預言智慧型手機銷售量將超過筆記型和桌上型電腦的總銷售量，而事實上照相手機已經(jīng)追過數(shù)碼相機，成為銷售量最高的相機，數(shù)位相機的表現(xiàn)也首次勝過傳統(tǒng)膠卷相機?！痹谒蚕⑷f變的通信市場，Rich Templeton的預言早就成為現(xiàn)實。

作為實時技術(shù)的領導者，德州儀器正在快速發(fā)展，在無線與寬帶接入等大型市場及數(shù)碼相機和數(shù)字音頻等新興市場方面，TI憑借性能卓越的半導體解決方案不斷推動著因特網(wǎng)時代前進的步伐

Rich Templeton預想，未來世界的方方面面都滲透著德州儀器產(chǎn)品的點點滴滴，用戶的每個電話、每次上網(wǎng)、拍的每張照片、聽的每首歌都來自德州儀器數(shù)字信號處理器 （DSP） 及模擬技術(shù)的神奇力量。

蝗蟲式營銷風格

與眾多大談戰(zhàn)略的老板不同，Rich Templeton可以準確地說出某種具體儀器的型號，對于產(chǎn)品類別和技術(shù)可謂洞察細微。在拜訪中國格力集團的時候，Rich Templeton除了給格力集團介紹最新的電子書應用案例，還建議其采用某一款德州儀器的產(chǎn)品以使其運營；“更有效率”。

事實上，與技術(shù)和產(chǎn)品相比，圈中更為著名的是其 “蝗蟲式”的銷售風格，而這家公司不但引以為榮，還專門做了蝗蟲形狀的胸針發(fā)給銷售激勵士氣。身為產(chǎn)品線最全的“超市型”半導體公司，德州儀器的銷售在拜訪客戶時，并不滿足“一城一池”的得失，他們希望全盤接管，最大可能地說服客戶把PCB板上的器件——從運放到MCU到應用處理器——全部換成自家產(chǎn)品。

這樣的結(jié)果，正是Rich Templeton引領公司業(yè)務轉(zhuǎn)型的目標。從2005年開始，這家憑借DSP、基帶芯片出名的數(shù)字IC公司，開始大力發(fā)展自己的模擬業(yè)務?，F(xiàn)在，德州儀器的三大核心業(yè)務分別是模擬、嵌入式處理器和用于智能手機的應用處理器。其中，后兩塊業(yè)務屬于TI的傳統(tǒng)勢力范圍，而位列第一的模擬業(yè)務，則是Rich Templeton主導公司變革之后的嶄新碩果。目前，德州儀器這個模擬世界的后起之秀，已成為世界頭號模擬器件供應商。但讓他最高興的，并非“第一”的帽子，而是作為第一的德州儀器，在這一市場上的占有率也僅為14%——這就意味著，在年銷售額超過420億美金的模擬市場，德州儀器仍然有足夠大的掘金空間。

Rich Templeton曾經(jīng)向華爾街承諾，德州儀器三大核心業(yè)務的增長率將一直保持行業(yè)均速的兩倍，無論景氣或者不景氣。這樣的承諾看似充滿風險，實際近似一個三好學生保證自己的考分一定及格。事實是，在全球半導體公司排名榜上，別人起起落落，而德州儀器沒有跌出過前五。這家以穩(wěn)健著稱的公司，已經(jīng)給自己上了多重保險：第一，覆蓋全系列半導體產(chǎn)品線的風險化解能力；第二，龐大的銷售隊伍和凌厲的“器件整體打包”銷售方式。

從教育看到未來

Rich Templeton深知，要想在華長久立足，僅憑所謂“蝗蟲式營銷”顯然不夠。任何一家外企，在中國必須融入中國的大環(huán)境，而社會責任的實踐正顯示了德州儀器在華凌厲攻勢下的柔性一面。

2013年5月2日，德州儀器與中國教育部合作的“教育部—德州儀器中西部貧困地區(qū)多媒體教室”捐贈項目交付儀式暨校長及骨干教師培訓會議在云南大理圓滿完成。此項目旨在支持中國中西部貧困地區(qū)學校信息化基礎設施建設，縮小城鄉(xiāng)數(shù)字化教學差距。

事實上，教育技術(shù)產(chǎn)品一直是德州儀器發(fā)展的重點產(chǎn)業(yè)之一。作為全球手持教育技術(shù)領導廠商，其函數(shù)、金融和圖形計算器及相關產(chǎn)品成功應用于從小學直到大學的數(shù)理教學，由于與課程內(nèi)容緊密結(jié)合并真正適用于課堂教學而受到數(shù)理教師和學生的廣泛歡迎。對于教育事業(yè)的投資，一方面可以踐行企業(yè)社會責任，另一方面也為德州儀器在中國教育技術(shù)領域的發(fā)展奠定了基礎。

長期以來，已為國家級貧困縣南部縣的中小學捐建了30個“德州儀器多媒體教室”。并通過與中國青少年發(fā)展基金會的合作，捐資興建兩個希望小學和一批“德州儀器希望工程圖書室”，為改善貧困地區(qū)的基礎教育條件，做出了積極的貢獻。同時，每年有8所大學的約350名來自貧困家庭的新生接受德州儀器貧困學生援助計劃的資助。自1996年開始德州儀器在中國實施“大學計劃”，通過與教育部的合作，全面支持中國教育發(fā)展以及電子產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)。如今德州儀器已在中國400多所大學中建立了1000多個MCU、 Analog、DSP/MPU 實驗室，4個技術(shù)中心，每年有超過42000 名學生在德州儀器聯(lián)合實驗室進行實驗。

教育象征這未來，而隨著德州儀器的發(fā)展，這個龐大帝國的未來必然和中國的未來更緊密地交織在一起。