梁冰

[摘 要]版面是報紙的物質(zhì)載體，是最終被讀者拿在手中、使報紙傳播得以實現(xiàn)的信息生產(chǎn)“成品”版面設(shè)計的優(yōu)劣，從傳播學(xué)角度說，直接影響著讀者的閱讀取向、閱讀興趣、閱讀質(zhì)量和傳播效果；從報業(yè)經(jīng)營角度說，則直接影響著報紙的品牌形象和營銷效果。因此，加強版面設(shè)計方面的學(xué)理研究和實務(wù)研究，對報業(yè)發(fā)展具有重要意義。

[關(guān)鍵詞]報紙；版面設(shè)計；報紙品牌

[中圖分類號]G215 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009 — 2234（2013）07 — 0111 — 02

如今是信息爆炸的時代，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，每天在我們所生活的這個世界里，涌現(xiàn)出了大量的信息。報紙——這一古老的以刊載新聞和時事評論為主的定期向公眾發(fā)行的印刷出版物，正在面臨著手機短信、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視等新興媒體的挑戰(zhàn)。但存在決定意識。它正以自身的優(yōu)勢，頑強拼搏。在大大小小的媒體中爭先斗艷。

面對于方便快捷的“現(xiàn)代傳媒”，報紙不但沒有落伍，反而更加彰顯出了蒸蒸日上的苗頭。從距今2000年前的《邸報》，到世界上最早定期出版的報紙《艾維蘇事務(wù)報》，再到如今國內(nèi)國際種類繁多的報紙、期刊，可以說報紙正在經(jīng)歷一個華麗的轉(zhuǎn)身。筆者認為，決定這個“轉(zhuǎn)身”的正是版式設(shè)計。從當初單純的以“廣而告之”為目的免費刊發(fā)，到如今巨大的廣告收益，報紙已經(jīng)逐步成為家家戶戶必不可缺的生活品。如何吸引讀者的眼球、開拓更大的市場、讓越來越多的商家認可，可謂是所有報人的頭等大事。沒有發(fā)行量就不被人認可，讀者不認可就沒有廣告收入，而沒有廣告收入絕對會使一張報紙舉步維艱。那么，發(fā)行量又靠什么呢？我想還是靠優(yōu)秀的內(nèi)容。俗話說：人靠衣服馬靠鞍。沒有好的版式設(shè)計，再完美無暇的新聞內(nèi)容也很難讓人在短時間認可。因為“版式設(shè)計是現(xiàn)代設(shè)計藝術(shù)的重要組成部分，是視覺傳達的重要手段，它不僅是一種技能，更實現(xiàn)了技術(shù)與藝術(shù)的高度統(tǒng)一?！庇纱丝梢姲媸皆O(shè)計的重要性。那么如何改進報紙版面設(shè)計塑造報紙品牌筆者做如下思考：

一、把握辯證關(guān)系，充分發(fā)揮版面設(shè)計的能動作用

和任何一組對立的矛盾一樣，形式和內(nèi)容也存在著辯證統(tǒng)一的關(guān)系。內(nèi)容決定形式，形式對內(nèi)容也有相應(yīng)的能動作用，好的版面設(shè)計，不僅能激發(fā)讀者閱讀興趣，給人以審美愉悅，更能以巧妙運用的編輯語言起到傳情達意、突出重點、表達立場的作用，增強新聞的表現(xiàn)力，達到文字所無法達到的效果。一則好新聞，如果沒有一個好的表現(xiàn)形式，比如標題制作不夠醒目，色彩運用不夠突出，編排位置不夠重要等，就會使其吸引力大打折扣，從而淹沒在字海之中，不被人注意。

我國報紙在大范圍的改版運動之前，并非沒有認識到編排形式的重要作用，但由于技術(shù)條件、思想觀念、認識水平等主客觀原因的限制，形式對內(nèi)容的能動作用并沒有得到充分的發(fā)揮。在報社內(nèi)部，沒有專門從事版面設(shè)計的部門和人員，“設(shè)計”的職能由編輯兼任，最多由美編對版面進行一些“錦上添花”的簡單修飾。直到上世紀九十年代，情況才有所改觀，版面設(shè)計的概念被正式提出，其地位也逐漸由幕后走向前臺；而進入新世紀以來，版面設(shè)計受到空前重視，一大批優(yōu)秀報紙都有了專業(yè)的設(shè)計團隊，并以富有個性和品位的版面設(shè)計，強化了新聞效果，增強了閱讀趣味，達到了“意在不言中，無字勝有字”的效果。

二、把握讀者心理，塑造版面?zhèn)€性品位

根據(jù)傳播學(xué)理論，受眾的目的及其內(nèi)外特性，均影響著傳播的進行，而其中影響力最大的，是其選擇性的心理活動。面對五花八門的報攤，讀者不可能購買所有的報紙，那么，他會購買哪一份報紙呢？這就是一個選擇的過程，在這一過程中，讀者會有一系列的心理活動，而其中最先發(fā)生作用的就是“選擇性注意"在傳播學(xué)概念中，“選擇性注意”是受眾接受信息的第一道“閘門”和“篩子"。

三、運用視覺藝術(shù)增強閱讀感染力

視覺藝術(shù)的概念十分寬泛，但就報紙版面的設(shè)計而言，這一概念引入后最直接的一個效果就是，將傳統(tǒng)的“排版”上升了一個層次——藝術(shù)的層次。既然是藝術(shù)，便有了自成體系的理由，有了更大的演繹空間，以及對報紙內(nèi)容更強的能動作用。其本身在為內(nèi)容服務(wù)的功能之外，也有了獨立的欣賞價值。在現(xiàn)代報紙中，以視覺藝術(shù)為依托的版面設(shè)計已經(jīng)成為報紙傳播中不可或缺的環(huán)節(jié)。因為當今社會，人們獲取信息的方式發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變。據(jù)科學(xué)實驗測定，現(xiàn)代人從外界獲取的信息中，視覺成分約占總數(shù)的74%～80%。與文字性！概念性作品的閱讀相比較，視覺感受無疑更普遍、更直接、更形象、也更富整體性。特別是在人們的生活節(jié)奏越來越快的情況下，報紙必須通過向讀者提供充足和有吸引力的信息，以證明他們所花的時間和注意力是值得的。

四、主編和技術(shù)人員是提升版面設(shè)計的”雙引擎”

現(xiàn)代報紙版面設(shè)計的科學(xué)內(nèi)涵，是在對讀者定位、信息內(nèi)容、視覺傳達、！受眾承載等綜合分析的基礎(chǔ)上，確定更科學(xué)、更有針對性、更有競爭力的設(shè)計方案，進而作出符合現(xiàn)代人需要，符合現(xiàn)代環(huán)境！現(xiàn)代生活方式！現(xiàn)代應(yīng)用的報紙版面設(shè)計"從這個意義上講，現(xiàn)代報紙的版面設(shè)計，是對傳媒產(chǎn)品本質(zhì)的設(shè)計"那么，負責(zé)若干版面并在版面設(shè)計中扮演重要角色的主編，應(yīng)該具備哪些基本素質(zhì)才能達到這一要求呢？

一是要具有高度的責(zé)任意識。在新聞傳播過程中，版面主編是重要的把關(guān)人，掌握著新聞報道及版面設(shè)計的生殺大權(quán)。這就要求版面主編必須具有高度的責(zé)任意識。在正確把握形式和內(nèi)容的關(guān)系的基礎(chǔ)上，既要充分發(fā)揮版面設(shè)計對信息傳播的能動作用，又要清醒認識到形式是為內(nèi)容服務(wù)的，從而避免過分夸大和強調(diào)“形式美”使形式脫離內(nèi)容或有悖于內(nèi)容。

二是要精通版面設(shè)計業(yè)務(wù)。現(xiàn)代報紙的版面設(shè)計，是新聞價值判斷的綜合表現(xiàn)，同時具有政治性、思想性、藝術(shù)性和技術(shù)性。因此，在設(shè)計的過程中必須講科學(xué)，遵循版面設(shè)計的規(guī)律。這就要求版面主編必須精通業(yè)務(wù)，對版面分割的對比關(guān)系、標題的對比關(guān)系、題圖文的對比關(guān)系、裝飾語言的對比關(guān)系以及色彩的強調(diào)與協(xié)調(diào)等都要有所掌握。

三是要具有現(xiàn)代報紙版面設(shè)計的全新理念?，F(xiàn)代報紙版面設(shè)計不是新聞加藝術(shù)的關(guān)系，也不是傳統(tǒng)意義上的美化和裝飾版面，而是建立在視覺承載、閱讀規(guī)律、市場營銷之上，對信息傳達、視覺承載、閱讀過程、整體形象、文化品位的完整設(shè)計"主編必須從這個高度上來認識版面設(shè)計并在工作中體現(xiàn)出來。

四是要具有探索精神和創(chuàng)新意識。當前，由于各家報紙都提高了版面設(shè)計的意識，加強了版面設(shè)計的力量，報紙之間設(shè)計水平的高低明顯縮小。而一些優(yōu)秀的創(chuàng)意一經(jīng)見報，又立刻有多家報紙爭相效仿。因此，只有具備探索精神和創(chuàng)新能力的主編，才能使自己的版面設(shè)計不斷出新，卓爾不群，使報紙具有生命力和競爭力。

五、強化導(dǎo)讀實用性，激發(fā)讀者閱讀興趣

現(xiàn)代報紙中，導(dǎo)讀已經(jīng)得到了最廣泛的應(yīng)用。為了能讓更多內(nèi)容登上頭版以吸引讀者的注意，各家報紙紛紛在傳統(tǒng)的“要聞”版上開設(shè)導(dǎo)讀，導(dǎo)引其他版面上足以讓讀者感興趣的內(nèi)容。

目前，國內(nèi)報紙導(dǎo)讀的制作方法大多以標題式為主，即將其他版面新聞的標題直接放在一版上，然后在該標題之下標注“詳見第*版"另外比較常見的還有一種“準導(dǎo)讀”的制作方法——轉(zhuǎn)版，多見于對開大報，即為了增加一版的信息量，只發(fā)出報道開頭的一部分，其余文字則轉(zhuǎn)發(fā)在其他版面。

應(yīng)該說，導(dǎo)讀的設(shè)計是報紙增強“第一眼效應(yīng)”和方便讀者找到內(nèi)頁重要新聞的好辦法，但目前的制作方式仍有待進一步豐富，并從讀者的角度增強其實用性。純標題式導(dǎo)讀的優(yōu)點在于直接而節(jié)省版面，并因為沒有其他文字的干擾而更覺醒目，但這種制作方法往往因過于簡單，而讓讀者感到“不解渴”特別是對熱點新聞，讀者更想在第一時間了解更多的要點，這時就會對“詳見第*版”感到麻煩。而轉(zhuǎn)版式導(dǎo)讀的弊病更加明顯，一是閱讀一篇文章需要看兩個版面，本身就是一件很費力氣的事情，尋找轉(zhuǎn)接內(nèi)容的過程更容易造成思路的中斷；二是出現(xiàn)在一版的部分只是文章的開頭，而對有的文章來說，精彩的部分又往往在后面，僅憑開頭很難顯示出其全部的亮點，因而以“轉(zhuǎn)版”的形式出現(xiàn)，就不能使出其“渾身解數(shù)”吸引住讀者。因此，豐富導(dǎo)讀的樣式，發(fā)揮各種類型導(dǎo)讀的優(yōu)勢，讓導(dǎo)讀真正成為展示報紙內(nèi)容精品的“櫥窗”是給讀者提供更有效率的閱讀的重要一環(huán)。

六、讓精品廣告成為版面/優(yōu)美的休憩

目前在我國的大多數(shù)報紙中，廣告的設(shè)計似乎都被置于版面的整體設(shè)計之外，顯得十分不協(xié)調(diào)、不融合。特別是一些小客戶的廣告，用色、排列、內(nèi)容設(shè)計等都很粗劣，常常像集裝箱貨物一樣被擠在下半版，既降低了廣而告之的效果，也破壞了版面的整體美。其實，廣告也是版面設(shè)計中的重要部分，它不僅要滿足客戶推廣產(chǎn)品的要求，而且對讀者而言，也是一種實用的信息資源。設(shè)計精美的廣告，對版面來說更是一種襯托或者點綴，能夠為版面增色。它仿佛是一方美麗的休閑廣場，讓讀者在繁重的文字閱讀中得以休息，在美的欣賞中獲得商品信息和視覺享受。

廣告的選擇性刊登和精品化設(shè)計，標志著報紙的品位，影響著報紙的品牌。著名的《紐約時報》就為所刊登的廣告制定了嚴苛的標準，寧可損失收入，也不能容許不實、欺詐及有失善良風(fēng)俗和尊嚴的不雅的廣告出現(xiàn)在版面上。為此，還特意成立了一個對“廣告接受適當性”進行把關(guān)的部門，對廣告進行嚴格審查。而只要廣告通過審查，就會得到精心的設(shè)計和安排，包括在版面上的排列方式都注意多樣化。

目前，我國一些具有較好品牌形象的報紙也己經(jīng)十分注意廣告的選擇、設(shè)計和編排。如《南方都市報》所刊登的廣告90%以上都是分量級品牌，而且設(shè)計精美。

當然，對地方報紙而言，能做到如此“身手”也不很現(xiàn)實，但廣告內(nèi)容的選擇和設(shè)計在報紙品牌形象中的重要性由此可見一斑。地方報紙也應(yīng)在自己能力范圍之內(nèi)，照此方向做出最大的努力。盡管廣告收入決定著報紙的生存，但如果50%以上的廣告版面都用來刊登一些出處可疑的減肥瘦身、治療難言之隱等類的廣告，而且為了迎合客戶的功利心理設(shè)計粗糙，那么報紙的公信力必然會大打折扣，即便廣告之外的版面設(shè)計得再精美，也會因為廣告的不和諧而抵消整體的美感。以報紙品牌建設(shè)的長遠目光看，這無疑是短視的，其間良性循環(huán)與惡性循環(huán)的道理以及對某種信念的堅持，的確值得思考。

近十年的編輯工作，讓筆者深深認識到，版式設(shè)計絕對不是單一的靠線條、色差、圖片、及各種顏色的底紋搭配，應(yīng)該是所有版面的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。這其中包括標題、字號、圖片大小和各個不同的版塊內(nèi)容。版與板之間、板塊與板塊之間應(yīng)該對立統(tǒng)一。除要聞版外，必要情況下，還需為廣告而相應(yīng)搭配報刊的稿件內(nèi)容，絕對不是為版面的單一美觀，而失去應(yīng)有的報刊特色與內(nèi)涵。

〔責(zé)任編輯：郭梅東〕