馬義坤

創(chuàng)意增值的魅力，在于通過好的“點(diǎn)子”令買賣雙方實(shí)現(xiàn)共贏。而雙贏的商業(yè)模式往往遵循“渠道鉆石匹配”原則，要做到品牌認(rèn)知度與渠道擴(kuò)散度相匹配，經(jīng)銷商密度與利益集中度相匹配，企業(yè)服務(wù)力與市場半徑相匹配。只有匹配，才能實(shí)現(xiàn)共贏。

從博弈理論來看，如果能夠讓商家和消費(fèi)者在交易過程中都賺到錢，那么就超越了傳統(tǒng)的“零和博弈”，實(shí)現(xiàn)了有意義的“非零和博弈”。在“非零和博弈”中，各方收益與付出總和不是零值，“非零和博弈”過程中，會產(chǎn)生買賣雙贏。而如何令買賣雙方同時(shí)賺到錢？答案是“通過創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)增值”。

盈利模式：生產(chǎn)消費(fèi)型客戶

如果一家創(chuàng)意公司，在自己賺錢的同時(shí)，能夠幫消費(fèi)者也賺到錢，那么其針對的目標(biāo)客戶大多屬于生產(chǎn)消費(fèi)型對象——這樣的消費(fèi)者會將“被創(chuàng)意賦予了更高價(jià)值”的產(chǎn)品進(jìn)一步轉(zhuǎn)售，或通過自有渠道進(jìn)行變現(xiàn)。當(dāng)然，也可能自身不必支付任何成本，而在獲利后進(jìn)行分成。上海又樂實(shí)業(yè)有限公司（以下簡稱“又樂”）正是這樣一家通過創(chuàng)意餐飲產(chǎn)品來幫助傳統(tǒng)餐飲企業(yè)進(jìn)一步增值的企業(yè)。

又樂創(chuàng)始人程剛指出：“創(chuàng)意這個(gè)詞近年越來越受到人們的推崇，我們相信好的創(chuàng)意能化腐朽為神奇，能完成從奴隸到將軍的嬗變。”

當(dāng)創(chuàng)意與傳統(tǒng)連鎖餐飲相結(jié)合，將產(chǎn)生怎樣的張力？創(chuàng)意者們往往會讓產(chǎn)品來說話。以又樂公司為新亞大包設(shè)計(jì)的豆?jié){飲品為例，該產(chǎn)品使用了有質(zhì)感的玻璃瓶加紅酒木塞來盛裝豆?jié){?！皞鹘y(tǒng)豆?jié){包裝通常采用塑料杯或紙杯，換個(gè)思路，不僅提升了豆?jié){的品位，還解決了豆?jié){飲品售價(jià)偏低的弊病，因?yàn)椴Ａ靠梢愿玫匮谏w產(chǎn)品的利潤。于是，又樂盈利，新亞大包也有更多利潤，一個(gè)雙贏的局面就這樣形成了。

在品牌認(rèn)知度與渠道擴(kuò)散度方面，程剛指出，又樂從食品原料起家，如果僅賣原料，那么面臨的價(jià)格挑戰(zhàn)很嚴(yán)峻?！百u原料的應(yīng)該是工廠、食品批發(fā)部或貿(mào)易公司，而又樂的動機(jī)很簡單，就是打造一站式的全新品牌體驗(yàn)及餐飲解決方案模式?！?/p>

又樂的商業(yè)模式令它有些類似餐飲業(yè)的“華誼兄弟”。作為一個(gè)平臺公司，又樂在平臺上“簽約”導(dǎo)入各個(gè)優(yōu)秀且有規(guī)模和品牌戰(zhàn)略的合作伙伴，每個(gè)和又樂簽約的合作品牌都如同影視公司的“簽約”明星，通過又樂為其度身定做的各類飲品和整體解決方案，這些“明星”的身價(jià)大幅攀升，可以賺取更多收益。而幕后的又樂雖然收益遠(yuǎn)不如這些“明星”，但通過不斷“簽約”，一個(gè)雙贏且聚沙成塔的效應(yīng)就逐漸形成了。正如程剛常常對客戶說的，“您不是又樂的賺錢機(jī)器，但又樂卻是您盈利的平臺”。

無獨(dú)有偶，在上海通路快建網(wǎng)絡(luò)服務(wù)外包有限公司（以下簡稱“通路快建”）總裁林翰的眼中，“渠道風(fēng)投”是其和客戶實(shí)現(xiàn)雙贏的商業(yè)模式。通路快建通過招商外包為核心業(yè)務(wù)的商機(jī)交換平臺，為企業(yè)拓展渠道，為創(chuàng)業(yè)者尋找項(xiàng)目，最后按匹配效果進(jìn)行收費(fèi)，并采取“先服務(wù)再收費(fèi)”的模式，公司承擔(dān)所有前期廣告推廣、人員、資金等方面的投入。林翰表示，過去招商服務(wù)的市場用的是廣告商思維，即“我給你打廣告要收錢，但不管結(jié)果好壞”，而通路快建的思維是把復(fù)雜的招商過程結(jié)果化，由通路快建給客戶確定性的結(jié)果，之后再分錢，于是一個(gè)“以結(jié)果為導(dǎo)向”的傭金制收費(fèi)模式形成了。

生產(chǎn)模式：降低消費(fèi)門檻

既然要為消費(fèi)者賺錢，那么薄利多銷甚至零門檻，成了此類模式的必備條件，但同時(shí)也會將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁至生產(chǎn)者。針對自身有可變現(xiàn)資源的消費(fèi)者，威客（Witkey）模式通過免費(fèi)注冊等低門檻，給那些擁有智慧、知識、能力、經(jīng)驗(yàn)的用戶帶來了實(shí)際收益。

Witkey是英文“wit”（智慧）和“key”（鑰匙）兩個(gè)單詞組成，即“The key of wisdom”的縮寫，在互聯(lián)網(wǎng)上通過解決科學(xué)、技術(shù)、工作、生活和學(xué)習(xí)中的問題，從而讓知識、智慧、經(jīng)驗(yàn)和技能體現(xiàn)出應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

威客網(wǎng)站的雛形出現(xiàn)于2002年，隨后逐步繁榮并成為一種靈活的就業(yè)方式，打破了地域、時(shí)間、工作方式的限制，通過互聯(lián)網(wǎng)把世界各地的工作者放在同一平臺，給勞動者提供公平競爭的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、帶來更多自由工作時(shí)間、創(chuàng)意和想法，利用人的智慧為新出現(xiàn)的問題尋找解決方法并體現(xiàn)出“知識即財(cái)富”的思想。

在企業(yè)服務(wù)力與市場半徑匹配方面，林翰表示，“有的公司為找客戶發(fā)愁，而通路快建為拒絕客戶而煩惱?！痹蛟谟谕房旖ㄍㄟ^更多的免費(fèi)服務(wù)增加客戶粘度，同時(shí)也解決企業(yè)招商之“痛”，讓企業(yè)少承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，因此目前平均每天通過致電和造訪，希望尋求合作的企業(yè)達(dá)到了400多家?！斑^去企業(yè)招商要承擔(dān)百分之百的風(fēng)險(xiǎn)，但今天通路快建先來墊付并投資招商?！绷趾脖硎?，但投資的前提是要評估投資的風(fēng)險(xiǎn)究竟有多少?！翱蛻艨傆泻糜袎?，如果前期投入人力、物力推廣后，招不到商或效果不理想的項(xiàng)目，對通路快建而言，無法分成就意味著虧錢，這是一個(gè)很大的風(fēng)險(xiǎn)。”

在林翰看來，項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)如何控制是通路快建的關(guān)鍵。“我們設(shè)有項(xiàng)目評審委員會，每個(gè)進(jìn)入評審會的客戶都得經(jīng)過投票來決定是否簽約，而我有著一票否決權(quán)?！绷趾脖硎荆Y選客戶的關(guān)鍵是商業(yè)價(jià)值大與小的問題。“首先得看企業(yè)產(chǎn)品面對的是小眾還是大眾；其次看商業(yè)模式是否可復(fù)制；最后看能否規(guī)?；欠裨谥袊袌龆寄苈涞?。一些溝通時(shí)間較長的項(xiàng)目，通常會被我們拒絕?！?/p>

同樣，在第三方保險(xiǎn)網(wǎng)站大家保網(wǎng)CEO方玉書看來，降低消費(fèi)門檻得從不同消費(fèi)者的角度著手。針對有投保意向的消費(fèi)者，網(wǎng)站通過免費(fèi)注冊幫助這些消費(fèi)者快速查詢并篩選保險(xiǎn)代理人；針對保險(xiǎn)代理人，則通過收取低于很多網(wǎng)站投放廣告預(yù)算的月租來幫助他們快速尋找到真正有意向投保的客戶?！按蠹冶＞W(wǎng)站的廣義消費(fèi)者有兩種，一種是想通過網(wǎng)絡(luò)查詢產(chǎn)品并有投保意向的消費(fèi)者，而向我們繳納月租的‘消費(fèi)者則是保險(xiǎn)代理人，因?yàn)榇蠹冶＞W(wǎng)站本身不賣保險(xiǎn)，不賺交易傭金，屬于第三方獨(dú)立平臺?！?/p>

“中國10個(gè)人中只有1張保單，而美國每個(gè)人擁有4張保單，日本更是每人有7張保單，因此中國保險(xiǎn)業(yè)還有很大的發(fā)展空間?？上У氖牵袊谋ｋU(xiǎn)業(yè)買賣雙方長期處于一個(gè)矛盾的關(guān)系，信息不對稱使得保險(xiǎn)代理人頻繁采用陌生拜訪、電話推銷等不太恰當(dāng)?shù)姆绞??！狈接駮硎?，在大家保網(wǎng)站一次逾百人的活動上曾做了一個(gè)簡單的調(diào)研，當(dāng)問及有多少人在一年中接到過推銷保險(xiǎn)的電話時(shí)，每個(gè)人都舉起了手。“有意思的是，其中有60%的人想購買保險(xiǎn)，卻對保險(xiǎn)代理人的‘死纏爛打表示反感?！?/p>

在企業(yè)服務(wù)力與市場半徑匹配方面，大家保網(wǎng)站的兩端連接著投保人以及保險(xiǎn)代理人，投保人在網(wǎng)上輸入基本信息及所需的險(xiǎn)種，提交后很快能得到來自不同保險(xiǎn)公司的多個(gè)方案。與此同時(shí)，另一端的保險(xiǎn)代理人會收到網(wǎng)站的短信提醒，按投保人的要求進(jìn)一步制作個(gè)性化方案。隨后，投保人能收到多家保險(xiǎn)公司的報(bào)價(jià)信息，經(jīng)過比較篩選后，投保人可與保險(xiǎn)代理人實(shí)現(xiàn)線下溝通并促成交易。

營銷模式：體驗(yàn)是關(guān)鍵

如果商家只是憑空嚷嚷，說能夠幫消費(fèi)者賺錢，卻不能提供相關(guān)體驗(yàn)，那么理性的消費(fèi)者會輕易相信它？還是將該商家歸入“嘩眾取寵”甚至“傳銷騙子”一族？基于這一思路，“體驗(yàn)式營銷”成為說服消費(fèi)者的關(guān)鍵。

2013年暮春傍晚，程剛站在又樂公司設(shè)在“海上?！睍r(shí)尚園區(qū)的體驗(yàn)中心的頂樓平臺上出神。成立時(shí)間不長的又樂公司，在短短三年時(shí)間里和全國五十多個(gè)餐飲品牌合作，其產(chǎn)品覆蓋了5000多家門店，這一切都離不開體驗(yàn)式營銷的幫助。

走進(jìn)又樂公司的辦公和體驗(yàn)中心，迎面而來的是一字排開的各類咖啡機(jī)及其他專業(yè)飲料制做設(shè)備，這些設(shè)備將為前來體驗(yàn)的消費(fèi)者現(xiàn)場調(diào)制出形形色色、口味各異的咖啡和飲品。

據(jù)程剛介紹，來體驗(yàn)的用戶只需告訴又樂，飲料品類、售賣環(huán)境、價(jià)格和期望利潤，又樂馬上就能做出符合需求的飲品。在體驗(yàn)者選擇產(chǎn)品后，又樂即可對用戶安排培訓(xùn)，直至熟練上手。

談及為何會開設(shè)體驗(yàn)中心時(shí)，程剛表示：“公司成立以來，每次和新客戶接觸，對方都會問我們和貿(mào)易公司的區(qū)別，我們需要一遍遍地、不厭其煩地介紹自己，同樣還得小心翼翼地盡量避免和貿(mào)易公司的商業(yè)模式掛鉤。”正因如此，又樂公司決定開設(shè)自己的體驗(yàn)中心。交流中，程剛還拿出了幾瓶冰醇冷泡茶飲品?！霸摦a(chǎn)品最初是為一家門店集中在湖南、湖北、河南和安徽的連鎖餐飲企業(yè)仟吉西餅所設(shè)計(jì)，通過體驗(yàn)營銷說服了仟吉西餅先辟出100家門店進(jìn)行試賣，最終一炮而紅。”

在程剛看來，客戶的每個(gè)價(jià)值層次都屬于不同社會平臺，因此客戶對產(chǎn)品的理解、對品味的需求、能夠支付的費(fèi)用，都受各自所屬的社會平臺制約。企業(yè)改變不了客戶的價(jià)值觀，也沒有必要去嘗試改變，企業(yè)應(yīng)該做的，是盡量按客戶需求去提供相應(yīng)產(chǎn)品，并提供真正適合各層次客戶的解決方案。