史蒂夫·布蘭克

在我開設(shè)的精益創(chuàng)業(yè)課程“Lean LaunchPad”學(xué)員中，Roominate是我最喜歡的創(chuàng)業(yè)團隊之一。這個團隊的兩位創(chuàng)始人是斯坦福大學(xué)研究生愛麗絲（Alice）和貝蒂娜（Bettina）。愛麗絲和貝蒂娜希望女孩子們像她們當初在課堂上搭建玩具一樣，激發(fā)出對于科學(xué)、技術(shù)、工程和數(shù)學(xué)的興趣。她們?yōu)榇藙?chuàng)立Roominate公司，開設(shè)了電子商務(wù)業(yè)務(wù)，很快還將推出零售業(yè)務(wù)。她們的產(chǎn)品“娃娃屋（dollhouse building kits）”已經(jīng)賣給5000多位狂熱的家長和他們的女兒。

她們設(shè)計自己的產(chǎn)品后，在中國找到一家合同制造商。愛麗絲和貝蒂娜都是親力親為的機械和電子工程師，她們不打算當甩手掌柜。于是，她們做出一個聰明的決定：飛赴中國東莞，與制造工廠一起工作。她們學(xué)到了一籮筐東西。

她們來找我，談到自己的零售渠道和公關(guān)策略，以及想雇用什么樣的顧問。

“那么，什么是銷售渠道顧問該干的事情？”我問她們。愛麗絲盯著我，似乎在納悶我是不是有點反應(yīng)遲鈍，然后回答：在主要的零售終端，比如塔吉特百貨、玩具反斗城、沃爾瑪超市等，拿著產(chǎn)品看能否說服顧客掏錢購買。“聽起來很不錯。”我說，“你們打算什么時候出差？”

她們看上去很困惑。“我們不會去這些終端，銷售渠道顧問會去的，然后向我們提交報告，告訴我們那些終端售賣我們產(chǎn)品的意愿”。天哪！

我說：“讓我說說看我是否理解對了。如果一位顧客問你們能否提供特殊定制的產(chǎn)品，你們的顧問可以在現(xiàn)場回答這個問題嗎？如果顧客說不，你們的顧問知道怎么去提問題，爭取回顧客嗎？”

我停頓一陣，接著說：“請稍稍思考一下，你們打算付錢給別人幫助了解產(chǎn)品是否適合這個銷售渠道，而不打算自己從中領(lǐng)悟?qū)W習(xí)任何東西嗎？你們沒有錯過學(xué)習(xí)產(chǎn)品如何制造，你們專門乘飛機去中國。為什么不在銷售渠道也做同樣的事情呢？”她們想了一會兒說：“我們覺得我們應(yīng)該了解如何構(gòu)建產(chǎn)品的事情，但銷售渠道需要雇傭?qū)I(yè)人士去做?！?/p>

在話題轉(zhuǎn)到雇用公關(guān)機構(gòu)時，我發(fā)現(xiàn)對話中出現(xiàn)的問題與雇用銷售渠道顧問如出一轍。貝蒂娜說：“我們希望將客戶的需求引導(dǎo)到我們的銷售渠道”。我覺得這是聰明的想法，公關(guān)機構(gòu)在這方面也確實有用武之地?！澳敲矗P(guān)機構(gòu)要為你們做些什么？”我問。她們告訴我：“我們詢問的所有公關(guān)機構(gòu)都告訴我們，他們會調(diào)查我們的顧客，為我們提出定位，然后幫助我們傳播給那些合適的博客、意見領(lǐng)袖和傳媒?！?/p>

一種似曾相識的感覺……

我深吸一口氣，然后說：“這看起來，就像我們談?wù)撈赣娩N售渠道顧問時遇到的問題一樣。這個問題在你們談?wù)撈赣霉P(guān)機構(gòu)時甚至更加明顯。你們難道沒有先做產(chǎn)品測試，了解女孩子們使用的感受？你們不是有5000名真實客戶嗎？你們不是說和他們進行過持續(xù)的交流嗎？”她們點頭表示認可。我建議：“為什么你們不自己先動手，起草一份包括產(chǎn)品定位的新聞簡報，想想你們的受眾希望了解什么，想想你們應(yīng)該抵達哪些媒體？”她們疑慮地看著我，“要我們做這個事情嗎？我們不知道媒體工作如何開展，這也是我們想聘請專業(yè)人士的原因”—我就知道她們會這么回答我。

“我明白”，我解釋說，“你們應(yīng)該比任何公關(guān)公司更了解你的顧客，你們已經(jīng)花了半年時間給產(chǎn)品定位，收集信息并且與媒體打交道。我要你們做的是，花一個小時在會議室里總結(jié)自己的經(jīng)驗，什么是有效的，什么沒用。你們可以寫出一頁，最多兩頁的文檔。這就是最好的公關(guān)策劃文件。直接拿著它對公關(guān)公司說：‘我們知道你可以做得更好，但這是我們總結(jié)出的東西”。她們想了一會兒說：“我們想雇傭公關(guān)公司，所以我們不必動手做這些事情。我們忙著專注于做好產(chǎn)品，抽不出更多時間。”

我退了一步：“如果你們按我說的去做，一般的公關(guān)機構(gòu)會拒絕與你們合作，因為你們把他們最賺錢的前期工作給做完了。你們確實需要雇一個公關(guān)公司，但我建議你們先提高他們的工作門檻。”

絕大多數(shù)創(chuàng)始人都會犯一個錯誤，他們在自己不了解的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，聘用外部專業(yè)人士，讓他們?nèi)ヘ撠?。如果你真的打算作為一名CEO去經(jīng)營公司，你需要讓這些外部顧問或者外部資源教會你如何去做這些事情，而不是簡單地讓他們將結(jié)果報告給你。

對于Roominate團隊，我建議愛麗絲和貝蒂娜嘗試找這樣一位銷售渠道顧問，愿意帶著她們直接去面對顧客的顧問。 這樣做不是讓她們變成銷售人員，而是讓她們聽到未經(jīng)顧問過濾的的真實顧客反饋。只有她們自己，而不是一位顧問，在獲取真實的數(shù)據(jù)之后，才有可能得出關(guān)于商業(yè)模式迭代（iteration）和轉(zhuǎn)向（pivot）的洞見。她們也能借此了解整個流程。

一年后，當她們雇傭第一位渠道銷售副總裁時，可以有底氣去面試應(yīng)聘者，“我們前三個銷售渠道合作伙伴都是自己談成的—你能為我們做些什么？”

同樣，當她們雇傭公關(guān)機構(gòu)時，談話內(nèi)容應(yīng)該是，“我們已經(jīng)學(xué)到一些，但我們知道這是你的專長，請說說我們之前做公關(guān)缺失的地方，你們又能比我們自己動手提供什么更好的方案？”

作為創(chuàng)始人—當你尋找一個商業(yè)模式時，確保你是那個學(xué)習(xí)的人……而不是外部援助者或者說你的外包對象。

（注：本文譯者為韋龑，英文原文標題為“Whos Doing the Learning？”）