張小平

1980年，美國人鮑勃·斯蒂勒被一位咖啡店老板邀請去品嘗新品咖啡。他對這種醇和香濃的咖啡贊不絕口，立刻就愛上了它，最后經過一番談判，將其成功收入手中。

完全是外行的斯蒂勒，憑著滿腔的狂熱，就此涉足咖啡產業(yè)，并于次年創(chuàng)立了綠山咖啡烘焙公司。但畢竟隔行如隔山，此后三年，他虧損了100萬美元。但倔強的他沒有放棄，決心向高端市場遷移，出售高品質的咖啡豆，同時專注于升級流水線。功夫不負有心人，綠山咖啡逐漸擺脫了危機，到1993年銷售額突破千萬美元，分店擴到第9家。

但之后，綠山咖啡遭到了咖啡巨頭星巴克的強大阻擊。在20世紀90年代，星巴克幾乎主宰了美國整個咖啡零售業(yè)。一個個挑戰(zhàn)計劃均告失敗，但斯蒂勒并不甘心：“我要開辟比星巴克更大的戰(zhàn)場！”大家都嘲笑他瘋了。后來，一個偶然的機會，他聽到一位員工抱怨：每次去客戶公司都要被迫喝難以入口的速溶咖啡！剎那間，他靈光一閃：為什么非要跟星巴克死磕呢，其實還有很多更小更新的市場等著我們去搶占呀！

“為什么非要坐進咖啡店喝咖啡？我要無時無處都喝到美味的咖啡。為什么一次非要沖一壺咖啡呢？我要讓大家每次只喝一杯就夠了……”斯蒂勒開始站在消費者的立場上給星巴克挑刺，以此發(fā)現(xiàn)還待開發(fā)的新市場。他果斷地將辦公場所作為新的主攻市場，并與辦公用品供應商史泰博合作，將綠山咖啡陳列到北美600家辦公用品超市中，很快售出了超過45萬千克的咖啡。

挖到第一桶金后，斯蒂勒更清醒地認識到：以綠山咖啡之力正面攻擊星巴克，注定像雞蛋碰石頭。既然直接進攻不行，不如改變姿態(tài)去開發(fā)占領新的市場，化作無數(shù)滴水滲進石頭間，搶占星巴克遺留下的空白市場。于是他果斷地關閉了旗下所有的咖啡店，開始與其他行業(yè)的成熟批發(fā)商合作，借助它們更廣的渠道來出售咖啡，這樣既能節(jié)約運營成本，又能避開星巴克。2001年，綠山與石油巨頭美孚公司簽署了為期5年的合同，順利進入到其旗下的1600個便利店；2003年，它又與Stop&Shop超市合作，進入到其300多家店中。

為了方便合作客戶在任意場所都能經營綠山咖啡，斯蒂勒找到專業(yè)生產K杯和單杯咖啡機的克里格公司，成為其首個合作伙伴。所謂K杯，就是方便消費者一次沖一杯咖啡的包裝，而單杯咖啡機則是與K杯配套，把K杯置入其中，一分鐘后即可沏成香氣騰騰的咖啡。通過與K杯和咖啡機結合，綠山咖啡無需經過碾磨咖啡豆、稱量、沖配等復雜程序，就能保持絕佳口味，且輕松做到無處不在，超越了星巴克“唯有進咖啡店才能喝到”的經營模式。此后，綠山咖啡又與咖啡機和K杯一起進入到機場、車站甚至家庭，成為大眾隨時隨處的享受。

到了2006年，斯蒂勒在創(chuàng)建起廣闊的銷售網絡后，收購下克里格公司，同時經營起綠山咖啡和咖啡機、K杯的業(yè)務。他將咖啡機賠本出售，借此培養(yǎng)客戶消費K杯綠山咖啡的忠誠，同時允許其他咖啡、茶或熱可可生產商采用K杯包裝在咖啡機上使用，收取6美分使用費。憑借捆綁消費的新方式，僅前三季度綠山咖啡就售出了6.83億個K杯，并獲得4372萬美元的授權收入。

在外行人看來，綠山咖啡仍無法與星巴克相提并論，但事實上，借助K杯生意，綠山咖啡的業(yè)績已遠遠超過星巴克。僅最近4年，它的股價就狂飆了9倍，成為全球排名第2的增長速度最快的企業(yè)。在被問及如何能在星巴克壟斷下的市場中獲得巨大成功時，斯蒂勒說：“這完全得益于那個已不再神秘的問題：當一個杯子被裝滿石頭后，能否繼續(xù)裝東西？當然能，不是石頭，而是沙子和水。”