互聯(lián)網(wǎng)解剖師

東三環(huán)，雙井橋南。在一排紅紅綠綠的店面招牌中間仔細(xì)尋找，你會看到一個裝飾成藍(lán)色調(diào)的門店，玻璃窗上有模糊的白色“MEIZU”字樣?？上н@里大門緊閉，遮著布簾，門上貼著張白紙，湊上去看，是某餐館要裝修的安民告示。

這似乎是魅族現(xiàn)狀的一個縮影。

魅族是國內(nèi)最早做智能手機(jī)的品牌，也是國內(nèi)第一家用互聯(lián)網(wǎng)思維來做手機(jī)的廠商。剛開始魅族做的是饑餓式營銷，用論壇與粉絲互動，靠口碑營銷。黃章跟在喬布斯后面亦步亦趨，注重工藝，注重品牌，魅族第一款產(chǎn)品M8的硬件號稱跟iPhone3完全一樣，但推出時售價只有2380元和2880元。雖然它的操作系統(tǒng)推遲了一年才發(fā)布，但這并不妨礙“煤油”（魅族粉絲自稱）徹夜排隊搶購的火爆場面。

后來這一切又在小米那里重演。不同的是，后起之秀小米如日中天，今年上半年的出貨量達(dá)到703萬臺，估值高達(dá)90億美元，而“大師兄”魅族苦心積累起來的優(yōu)勢在新的競爭環(huán)境中正逐漸喪失，不到100萬臺的出貨量，更是相形見絀。當(dāng)然，這100萬臺只是業(yè)內(nèi)人士一個粗略的估計，魅族官方從沒有公布過自己的銷售數(shù)據(jù)。但黃章依然我行我素，在一些人眼里，“你永遠(yuǎn)無法叫醒一個假裝睡覺的人”。

沒落的大師兄

魅族是牛過的。創(chuàng)始人黃章有資格在魅族論壇上對“煤油”大吼：“不喜歡就滾。”據(jù)說聯(lián)通終端部的老總曾經(jīng)去見他，他都不見。魅族幾乎每款手機(jī)上市，都曾引起粉絲的排隊搶購。黃章自己在魅族論壇上說，M8當(dāng)時最高日出貨量達(dá)到5000臺，而它極力模仿的對象iPhone3在國內(nèi)上市一周才賣了5000臺。

多聽共創(chuàng)、福得資本合伙人邢開說，或許魅族當(dāng)年徹夜排隊的購買者當(dāng)中有水軍，但是肯定有很大一部分真實(shí)的粉絲。魅族有造勢的成分，誰敢說小米沒有呢？

但競爭環(huán)境和競爭對手都已改變，而“過于自信”的黃章似乎依然試圖固守自己的一畝三分地，從沒有想過主動求變。

在創(chuàng)新谷創(chuàng)始人、前華為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)總裁朱波看來，黃章的心態(tài)是做一個自娛自樂的封閉系統(tǒng)。他不需要做太大，在中國占據(jù)一個很小的細(xì)分市場足矣。而雷軍有國際化視野，站在行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的位置上來看問題，戰(zhàn)略布局宏大。小米多次融資，估值飆升，而作為大師兄的魅族，依然由黃章100%控股。

魅族還是以一年一款的速度推出新手機(jī)，從2009年正式推出M8之后，又相繼推出M9和MX系列。很多人認(rèn)同這樣一個評價：魅族是國內(nèi)廠商中最注重產(chǎn)品的。注重工藝細(xì)節(jié)，注重操作系統(tǒng)Flyme的設(shè)計以提高用戶體驗(yàn)，這曾經(jīng)是魅族著力打造的品牌形象。但一位曾經(jīng)的煤油說，現(xiàn)在單純說一個手機(jī)廠商注重產(chǎn)品，就等于說這個姑娘很善良，因?yàn)檎也坏狡渌麅?yōu)點(diǎn)了。

現(xiàn)在，硬件迭代速度加快、手機(jī)廠商普遍在加快產(chǎn)品更新速度。華為會同時推兩三款新手機(jī)，小米今年也同時推出了2A和2S兩款新機(jī)。相比之下，魅族遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于很多廠商的進(jìn)度，往往是芯片出來一年以后，產(chǎn)品才出來。配置上毫無優(yōu)勢可言，外觀上再怎么革新也起不到本質(zhì)的作用。大可樂手機(jī)創(chuàng)始人丁秀洪也持這個觀點(diǎn)：現(xiàn)在手機(jī)已經(jīng)變成消費(fèi)品，一部手機(jī)的生命周期就是半年，半年之后，配置就落后了。

此外，原生安卓系統(tǒng)一開始不太成熟，可以進(jìn)行大面積的修改，但是現(xiàn)在已經(jīng)越來越成熟，能改的東西也越來越少。并且因?yàn)榘沧康拈_放性，有個程序員就能改一改，魅族在操作系統(tǒng)上的優(yōu)勢也在逐漸喪失。

邢開說，魅族的MX2，無論是窄邊設(shè)計，還是硬件配置，都很平庸了。

專賣店作為銷售渠道也曾經(jīng)是魅族的一大特點(diǎn)，但今年魅族正經(jīng)歷著難熬的渠道之痛。魅族以前是小而美，出貨量每年在幾十萬到100萬臺。魅族手機(jī)原來只供給自己的專賣店，賣給忠實(shí)的煤油，但是煤油慢慢被小米這樣的后起品牌吸引，流失很多。

MX2出來以后，魅族為了提高出貨量，與聯(lián)通合作出了合約機(jī)。所以魅族今年的變化是，傍著運(yùn)營商，大幅降價，縮減自有渠道。聯(lián)通的渠道比魅族的自有渠道強(qiáng)得多，但聯(lián)通渠道的弊端是經(jīng)常會亂價。魅族對自有渠道價格控制很好，對所有經(jīng)銷商都是先交錢拿貨，賣完給經(jīng)銷商10個點(diǎn)的返利，但今年魅族做不到了。聯(lián)通是先賣貨然后付錢，想怎么賣就怎么賣。丁秀洪說，MX2從上市到現(xiàn)在已經(jīng)降了兩三百塊錢。

魅族也開始跟京東合作在網(wǎng)上賣手機(jī)，但據(jù)說很大一部分還是靠線下專賣店。魅族在全國有300多家專賣店，覆蓋了包括香港在內(nèi)的直轄市和二三線城市。

邢開在二三線城市看到過魅族的店面，很漂亮，但是門可羅雀。他認(rèn)為，魅族這種渠道方式，當(dāng)時可以，現(xiàn)在已經(jīng)落后了。店面租金和人員費(fèi)用，是很大一塊成本。據(jù)他估計，魅族國內(nèi)的這些分銷公司，可能都在逐漸開始撤銷。

世道變了

知名市場研究機(jī)構(gòu)IDC的報告稱，去年中國智能手機(jī)的銷量達(dá)到12.12億臺。三星以17.4%的份額獨(dú)占鰲頭。國產(chǎn)品牌機(jī)表現(xiàn)不俗，聯(lián)想、中興、華為分別以11.0%、9.1%、8.7%的占比緊隨其后。

除了“中華酷聯(lián)”這樣的傳統(tǒng)品牌，不斷有打著各種創(chuàng)新旗號的新進(jìn)入者趕來淘金，小米之后，又有了大可樂、百分之百、青橙、美圖秀秀等，還有幾個月前發(fā)布了錘子Rom的可愛多羅永浩。

這些定位于差異化的品牌廠商，都或多或少會蠶食魅族的粉絲群。像小米、大可樂，就和魅族的目標(biāo)客戶群高度重合，都是剛畢業(yè)兩三年，收入不太高，渴望高性價比電子產(chǎn)品的年輕人?，F(xiàn)在大可樂的用戶中，就有20%使用過小米手機(jī)。

為什么看起來跟手機(jī)毫不相干的人都可以進(jìn)入這個市場搶一杯羹？硬件產(chǎn)業(yè)鏈的成熟使單純的手機(jī)生產(chǎn)其實(shí)已經(jīng)沒有什么技術(shù)門檻。邢開認(rèn)為，一個國內(nèi)手機(jī)品牌幾個畢業(yè)沒幾年的同事就可以仿制這個手機(jī)，然后裝上操作系統(tǒng)，跟真正的一模一樣。邢開的手上還有一部從硬件到軟件跟真正的三星沒有任何區(qū)別的山寨手機(jī)。這意味著手機(jī)生產(chǎn)廠商的創(chuàng)新空間并不大，除了造勢，用一些營銷手段，其實(shí)沒有什么優(yōu)勢。

同時，中國的手機(jī)廠商一般都不具備三星、蘋果那樣的真正的自主創(chuàng)新能力。邢開說，三星之所以能推出高端手機(jī)，是因?yàn)閷τ谏舷掠萎a(chǎn)業(yè)鏈的控制能力，以及相對出色的硬件生產(chǎn)能力，像iPhone手機(jī)用的就是三星的CPU。而國產(chǎn)手機(jī)缺乏突破性技術(shù)，中國的這些品牌，只能跟在三星、蘋果后面亦步亦趨，落后很大一截。與蘋果、三星等國際廠商相比，缺乏核心技術(shù)的國內(nèi)企業(yè)更像是一條條“裝配線”。

這樣的現(xiàn)狀造成了手機(jī)嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，大家都在比拼性價比，不論從外觀還是功能都大同小異。到賣場隨便拿起一款手機(jī)都是四核的。雖然這家用的是MTK的方案，另一家用的是高通的方案，但是性能差距都很小，你能玩的游戲我都能玩，屏幕分辨率大家都差不多。

魅族的“慢生產(chǎn)”使其在性價比方面的優(yōu)勢喪失殆盡，創(chuàng)新只在邊框?qū)捳?、背板弧度等工藝?xì)節(jié)。而想做真正的自主創(chuàng)新，更是困難重重。像魅族這樣產(chǎn)量很小的廠商，與MTK或者高通合作有一個很大的劣勢，就是因?yàn)橘徺I芯片數(shù)量太少，很少能獲得芯片廠商像給HTC和三星那樣的支持。這種困境對小米也是一樣。

小而美，還有可能嗎？

在百分之百數(shù)碼科技公司創(chuàng)始人徐國祥看來，單純的硬件創(chuàng)新已經(jīng)遇到了瓶頸，在處理器的性能、屏幕、外觀等方面的創(chuàng)新已經(jīng)沒什么意義，無非就是不斷提高性能，而對消費(fèi)者來說，實(shí)際上手機(jī)的整個性能是過剩的。

但這里還有藍(lán)海。比如手機(jī)上軟件的創(chuàng)新，徐國祥認(rèn)為，百度、小米和魅族的Rom做得不錯。

另外，用互聯(lián)網(wǎng)的思路做手機(jī)才剛剛開始。徐國祥認(rèn)為手機(jī)不是一個獨(dú)立的產(chǎn)品，它是移動互聯(lián)網(wǎng)的一個承載工具。手機(jī)和PC最大的不同就是，手機(jī)是個性化產(chǎn)品，對于用戶的個性化需求，市場滿足得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

根據(jù)徐國祥的看法，未來市場會剩下幾家大的生產(chǎn)商，靠規(guī)模、供應(yīng)鏈和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品來滿足主流市場的需求。這種廠商包括中華酷聯(lián)、三星、蘋果，還有第二梯隊的金立、天語等等，以量取勝。還有一部分廠商，靠“硬件+軟件+服務(wù)+流通環(huán)節(jié)”的整體化的創(chuàng)新，聚焦于特定的用戶群相對差異化和個性化的需求。比如定制手機(jī)，用戶不僅可以定制硬件，定制主題桌面，定制應(yīng)用，還可以對機(jī)殼做個性化裝飾。

朱波也是這個看法，他預(yù)計，將來手機(jī)市場80%的市場份額是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，還有20%的市場份額用來滿足用戶的個性化需求。而這也是魅族未來生存的路徑，圍繞魅族的發(fā)燒友來做定制，聚焦小眾市場，做“小而美”。

朱波認(rèn)為，魅族活下去沒有問題?，F(xiàn)在手機(jī)硬件成本完全透明，按目前最高配置高通的驍龍600來算，硬件成本在1400元左右，一臺手機(jī)會有五六百的毛利。中國的手機(jī)用戶差不多有9億，如果魅族擁有這9億人口1%的份額，就有900萬用戶。通過魅族專賣店和論壇，把用戶群牢牢鎖定，就可以活得很舒服，而且從黃章堅決不要風(fēng)險投資的態(tài)度來看，他似乎也沒想到要規(guī)模經(jīng)營。黃章的個性就是守住自己的位置，保持自己鮮明的特點(diǎn)，他善于跟粉絲互動，善于進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)炒作。

但丁秀洪并不認(rèn)同朱波的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，做電子產(chǎn)品，最終還是要以量取勝。蘋果最初是個性化路線，現(xiàn)在靠的是海量，根據(jù)國外媒體報道，有分析師稱今年第二季度iPhone手機(jī)出貨量至少為2900萬臺。

丁秀洪計算過，有50%以上的毛利才可能去做小而美，就像做奢侈品一樣。數(shù)碼產(chǎn)品這樣的大眾消費(fèi)品，毛利空間隨著競爭加劇不斷被壓縮，到了市場的平均毛利只有百分之二十幾甚至十幾的時候，必須靠走量實(shí)現(xiàn)資金的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，根本沒有小而美的可能性。

眾所周知的事實(shí)是，不走量的魅族去年面臨了很大的危機(jī)，所以今年改變策略，開始走聯(lián)通的銷售渠道。但丁秀洪并不認(rèn)為魅族就沒有機(jī)會了，他說，黃章的機(jī)會是到互聯(lián)網(wǎng)上賣手機(jī)。中國去年智能手機(jī)的銷量是近兩億，90%的消費(fèi)者需要為冗長的傳統(tǒng)渠道買單。多花至少50%的成本。省帶、地帶、縣代，每一級代理都要掙錢。

丁秀洪舉了個例子，聯(lián)想有款手機(jī)S920，跟“大可樂2”一樣，都是5.3英寸屏，都是用了聯(lián)發(fā)科的CPU MT6589，但其他配置都比大可樂2低很多，聯(lián)想這款手機(jī)在傳統(tǒng)渠道賣2199元，大可樂在網(wǎng)上賣1499元。丁秀洪說，大可樂2如果到線下渠道賣，至少不低于2500。低于這個價格，渠道就虧錢。

根據(jù)丁秀洪的估計，中國今年整個市場的手機(jī)銷量大概在5億多臺，通過互聯(lián)網(wǎng)形式銷售的占5800萬臺左右，而且這個比例在快速上升。一些傳統(tǒng)手機(jī)廠商也在嘗試用互聯(lián)網(wǎng)的思維賣手機(jī)，聯(lián)想K860和K900、TCL的東東槍都只在線上銷售。丁秀洪認(rèn)為，魅族是國內(nèi)最早用互聯(lián)網(wǎng)思維做手機(jī)的廠商，可惜這種方式?jīng)]有在渠道上使用。其實(shí)可以跟其他互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌一起，拓展互聯(lián)網(wǎng)渠道。