袁真富

在2008年北京奧運(yùn)前夕，青島一些餐廳為了方便國(guó)際客人的需要推出了雙語(yǔ)菜單，不幸的是，這些好端端的中國(guó)菜被翻譯得讓人啼笑皆非，比如“四喜丸子”被翻譯為“Four glad meat balls”（四個(gè)高興的肉團(tuán)）。更令人哭笑不得的是，“童子雞”成了“還沒(méi)有性生活的雞”。如果“紅燒獅子頭”、“虎皮青椒”翻譯出來(lái)，恐怕還會(huì)讓人覺(jué)得有些驚悚。

如果商標(biāo)翻譯也這么不嚴(yán)謹(jǐn)，遇到的問(wèn)題就不只是笑話一枚那么簡(jiǎn)單了。天津一家進(jìn)出口公司將其產(chǎn)品鬧鐘的商標(biāo)“金雞”譯為“Golden Cock”，但Cock在俚語(yǔ)中有“男性生殖器”的含義。不雅的聯(lián)想迫使該公司在媒體上發(fā)表聲明作出更正，用“GOLDEN ROOSTER”將“Golden Cock”取而代之。許多外國(guó)公司也遭遇了不少類似的笑話。福特公司曾經(jīng)把它最暢銷的“Comet”（慧星）牌汽車以“Caliente”之名銷售到墨西哥，結(jié)果一直滯銷，直到后來(lái)發(fā)現(xiàn)“Caliente”是當(dāng)?shù)胤Q呼“妓女”的俚語(yǔ)。

說(shuō)這么多無(wú)非是要強(qiáng)調(diào)，商標(biāo)的選擇或設(shè)計(jì)，還得考慮一下語(yǔ)言或文化的地域差異。如果你的業(yè)務(wù)將來(lái)要“走出中國(guó)，沖向世界”，毫無(wú)疑問(wèn)，英文商標(biāo)最好不要用拼音，否則會(huì)遇到推廣問(wèn)題。不過(guò)，商標(biāo)國(guó)際化的障礙，遠(yuǎn)不是語(yǔ)言或文化差異的問(wèn)題。

2012年，來(lái)自中國(guó)的馬德里體系國(guó)際商標(biāo)申請(qǐng)量雖然位列全球第7位，不過(guò)，申請(qǐng)量總共只有2179件。雖然馬德里體系不是中國(guó)企業(yè)在國(guó)外申請(qǐng)商標(biāo)的唯一途徑，但仍可看出，在海外布局商標(biāo)注冊(cè)方面，中國(guó)企業(yè)并不十分積極，這會(huì)導(dǎo)致許多搶注問(wèn)題發(fā)生。

在海信準(zhǔn)備向德國(guó)等歐洲市場(chǎng)進(jìn)軍時(shí)，發(fā)現(xiàn)其商標(biāo)“HiSense”已經(jīng)被博世-西門子搶先注冊(cè)。盡管早在2003年，海信集團(tuán)就已與博世-西門子談判購(gòu)買“HiSense”商標(biāo)事宜，但對(duì)方開(kāi)價(jià)過(guò)高（據(jù)說(shuō)約4000萬(wàn)歐元），海信無(wú)法接受。

不過(guò)，海信的臨時(shí)換標(biāo)策略并不高明，它在2004年9月初在歐洲啟用新商標(biāo)“Hsense”，用于海信平板電視、變頻空調(diào)等產(chǎn)品的出口。稍微有點(diǎn)商標(biāo)常識(shí)的人都應(yīng)該明白，這個(gè)“Hsense”商標(biāo)簡(jiǎn)直是自欺欺人，因?yàn)樗c“HiSense”相比，仍然是個(gè)不折不扣的近似商標(biāo)，難逃“侵權(quán)”嫌疑。還好，在2005年3月，博世-西門子最終以不超過(guò)50萬(wàn)歐元的“白菜價(jià)”將“HiSense”商標(biāo)歸還了海信。但為了這場(chǎng)奪回“HiSense”的斗爭(zhēng)，海信到底付出了多少代價(jià)？沒(méi)有人知道答案。

這里要提醒一下中國(guó)企業(yè)，預(yù)防商標(biāo)國(guó)際搶注，得小心你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、經(jīng)銷商或代理商。除了職業(yè)注標(biāo)人，中國(guó)企業(yè)的商標(biāo)在境外被搶注的情形，很多時(shí)候發(fā)生在國(guó)外經(jīng)銷商或代理商，或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上，因?yàn)樗麄冏盍私膺@些商標(biāo)及其注冊(cè)狀況，最熟悉的朋友可能搖身一變就成了自己的敵人。

其實(shí)，比起專利的國(guó)際申請(qǐng)而言，商標(biāo)的國(guó)際注冊(cè)并不那么昂貴。而且，面對(duì)全球眾多的國(guó)家或地區(qū)，并不一定都需要進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)。一般來(lái)說(shuō)，商標(biāo)注冊(cè)跟著市場(chǎng)走，產(chǎn)品現(xiàn)在的制造銷售地及可預(yù)見(jiàn)未來(lái)的出口國(guó)、制造地國(guó)、商標(biāo)授權(quán)地區(qū)，都是應(yīng)該申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)的首選區(qū)域，特別是在那些仿冒嚴(yán)重的國(guó)家，更是迅速注冊(cè)的優(yōu)先選擇。

不過(guò)，中國(guó)企業(yè)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)受到商標(biāo)障礙，并不能全部怪罪于境外搶注。比如，聯(lián)想集團(tuán)的電腦品牌“Legend”，是一個(gè)普通而常見(jiàn)的通用詞匯，也許人家也湊巧喜歡它，因此，該商標(biāo)此前在很多國(guó)家被別人注冊(cè)，未必都是搶注。但是，聯(lián)想要實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的全球英文商標(biāo)標(biāo)識(shí)，必須更換商標(biāo)，雖然它一直割舍不下使用已久的“Legend”。直到聯(lián)想準(zhǔn)備成為北京奧運(yùn)會(huì)的全球合作伙伴時(shí)，才痛下決心，把英文商標(biāo)“Legend”改為“Lenovo”，這是一個(gè)新造的單詞，它可以保證聯(lián)想在全球的商標(biāo)注冊(cè)不再遭遇以前的障礙。