刁秋月 陳晨

摘 要：手機(jī)銀行是傳統(tǒng)銀行服務(wù)的創(chuàng)新，其將線下服務(wù)發(fā)展為可隨時(shí)隨地的在線服務(wù)。本研究基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論中的創(chuàng)新知覺特質(zhì)：相對(duì)優(yōu)勢、相容性、復(fù)雜性、可試用性、可觀察性及運(yùn)營商服務(wù)質(zhì)量、銀行品牌資產(chǎn)、溝通渠道，分析其對(duì)手機(jī)銀行使用意愿的影響。

關(guān)鍵詞：手機(jī)銀行 使用意愿 創(chuàng)新擴(kuò)散 運(yùn)營商服務(wù)質(zhì)量 銀行品牌資產(chǎn)

一、手機(jī)銀行相關(guān)理論

手機(jī)銀行是傳統(tǒng)銀行服務(wù)的創(chuàng)新，其將線下服務(wù)發(fā)展為可隨時(shí)隨地的在線服務(wù)。手機(jī)銀行也稱為移動(dòng)銀行（Mobile Bank ），是銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)與移動(dòng)通訊運(yùn)營商之間通過跨行業(yè)合作，整合貨幣電子化與移動(dòng)通信業(yè)務(wù)一種創(chuàng)新金融服務(wù)方式。手機(jī)銀行目前基本可以滿足日常金融生活的大部分需求，包括查詢轉(zhuǎn)賬匯款繳費(fèi)等基本業(yè)務(wù)、基金黃金銀行理財(cái)產(chǎn)品等投資理財(cái)、訂機(jī)票電影票商城購物等增值服務(wù)。

二、創(chuàng)新擴(kuò)散理論及影響手機(jī)銀行使用意愿因素模型構(gòu)建

Rogers（1983）在《創(chuàng)新的擴(kuò)散》中提到，所謂創(chuàng)新擴(kuò)散，是指一個(gè)新思想或一項(xiàng)新產(chǎn)品隨時(shí)間通過某種渠道被社會(huì)系統(tǒng)中的成員接受的過程。

創(chuàng)新擴(kuò)散系統(tǒng)一般由擴(kuò)散客體、擴(kuò)散源、擴(kuò)散宿、擴(kuò)散渠道及擴(kuò)散環(huán)境等幾部分構(gòu)成。擴(kuò)散客體是指在擴(kuò)散過程中被傳播、推廣的技術(shù)創(chuàng)新本身。手機(jī)銀行的使用意愿很大程度上取決于其區(qū)別于傳統(tǒng)銀行所表現(xiàn)的特性。有關(guān)Rogers（1983）對(duì)新產(chǎn)品擴(kuò)散的影響研究，他認(rèn)為創(chuàng)新產(chǎn)品的特性應(yīng)從創(chuàng)新知覺特質(zhì)來考察。擴(kuò)散源，是指將產(chǎn)品或技術(shù)創(chuàng)新傳播出去的企業(yè)或組織，本文研究的手機(jī)銀行的應(yīng)用推廣離不開手機(jī)運(yùn)營商與商業(yè)銀行的推廣。擴(kuò)散宿即手機(jī)銀行的潛在使用者，本文就是從使用者的角度分析影響手機(jī)銀行使用意愿的因素。擴(kuò)散系統(tǒng)構(gòu)成中的擴(kuò)散渠道即是擴(kuò)散決策過程中的溝通渠道，它是將有關(guān)手機(jī)銀行相關(guān)信息傳播給潛在用戶的傳播渠道。本文中的擴(kuò)散環(huán)境將作為給定的因子對(duì)待。

三、影響手機(jī)銀行使用意愿因素

1. 手機(jī)銀行的相對(duì)優(yōu)越性

手機(jī)銀行基本可以滿足日常金融生活的大部分需求，包括查詢轉(zhuǎn)賬匯款繳費(fèi)等基本業(yè)務(wù)、基金黃金銀行理財(cái)產(chǎn)品等投資理財(cái)、訂機(jī)票電影票商城購物等增值服務(wù)。使用手機(jī)銀行使用戶的使用情況得到了改善，用戶就認(rèn)為它的價(jià)值越高，市場接受和擴(kuò)散的速度越快。

2. 手機(jī)銀行的兼容性

指手機(jī)銀行與潛在用戶的需要、既有觀念、以往及現(xiàn)在的經(jīng)驗(yàn)以及用戶自身?xiàng)l件等相適合的程度。手機(jī)銀行的兼容性需與現(xiàn)有銀行技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商軟硬件設(shè)備及用戶手機(jī)（移動(dòng)終端）的互聯(lián)互通。手機(jī)銀行的使用具有一定的不確定性，對(duì)用戶來講，兼容性越高意味著不確定性越小，用戶更愿意去嘗試使用，不至于受到太大的抵制。

3. 手機(jī)銀行的易用性

易用性是指產(chǎn)品被理解和使用的程度。相關(guān)研究證實(shí)易用性顯著影響用戶的感知價(jià)值，進(jìn)而影響用用戶的使用意愿。如果手機(jī)銀行具有很強(qiáng)的易用性就能很快擴(kuò)散到市場中。

4. 手機(jī)銀行的可實(shí)驗(yàn)性

一旦體驗(yàn)到使用手機(jī)銀行時(shí)效性、便利性給用戶使用情況得到的改善，就很容易產(chǎn)生繼續(xù)采用行為，會(huì)繼續(xù)使用手機(jī)方式完成銀行過程。在新產(chǎn)品進(jìn)入市場后，很多企業(yè)都推出各種各樣的體驗(yàn)式營銷，促進(jìn)用戶的采用。

5. 手機(jī)銀行的可觀察性

指應(yīng)用該產(chǎn)品之后的效果、性能和優(yōu)點(diǎn)是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。對(duì)于手機(jī)銀行來說，只有感到滿意、忠誠使用的用戶才會(huì)繼續(xù)使用手機(jī)銀行的業(yè)務(wù)，同時(shí)會(huì)移情到企業(yè)的其他業(yè)務(wù)，給企業(yè)帶來價(jià)值。

6. 溝通渠道

新產(chǎn)品的溝通渠道分為大眾傳播和人際傳播兩種。他們作為手機(jī)銀行的擴(kuò)散渠道都加快了新產(chǎn)品的擴(kuò)散速度，但卻在新產(chǎn)品采用過程中起著不同的作用，大眾傳播在用戶對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知階段相對(duì)重要，而人際傳播則在說服階段更重要。

7. 手機(jī)銀行的品牌資產(chǎn)

推出手機(jī)銀行的商業(yè)銀行作為擴(kuò)散源也影響著用戶的使用意愿。金融品牌是指逐漸形成的被客戶熟悉、并與其他同類商品在標(biāo)志上有顯著區(qū)別，為客戶接受和認(rèn)同的某一金融產(chǎn)品，以及客戶對(duì)其所屬銀行本身形成的偏好、信任感和依賴感的金融企業(yè)本身。同時(shí)用戶相信移動(dòng)商務(wù)，能夠增強(qiáng)他/她對(duì)該種服務(wù)的使用。

8. 運(yùn)營商服務(wù)質(zhì)量

在無線通訊領(lǐng)域，用戶對(duì)運(yùn)營商、通訊網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性的顧慮阻礙了用戶的消費(fèi)行為。當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者最初接觸網(wǎng)絡(luò)搜索商品或服務(wù)時(shí)，必然先評(píng)價(jià)手機(jī)運(yùn)營商的服務(wù)質(zhì)量，因?yàn)槭謾C(jī)連通的速度及穩(wěn)定性、安全性等方面影響著用戶的使用意愿。

四、結(jié)束語

目前國內(nèi)手機(jī)銀行業(yè)務(wù)平臺(tái)已逐步邁向成熟，手機(jī)銀行正在為越來越多的市民所認(rèn)可。如果企業(yè)找到了影響手機(jī)銀行使用意愿的因素，并在這些關(guān)鍵因素上施力，就會(huì)促進(jìn)手機(jī)銀行的成功擴(kuò)散，從而增強(qiáng)自己在電子商務(wù)領(lǐng)域的核心競爭力。

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作者簡介：刁秋月（1989.9-），女，北京人，北京工商大學(xué)商學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)碩士研究生；陳晨（1988.11-），女，浙江人，北京工商大學(xué)商學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)碩士研究生。