卡通吉祥物既是活動(dòng)賽事的形象代言，也是商業(yè)化的產(chǎn)物。設(shè)計(jì)創(chuàng)新要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，因而除貼合賽事的特點(diǎn)外，一定要符合大眾審美，并考慮商品化以及銷(xiāo)售的難易。

由于英國(guó)倫敦奧運(yùn)會(huì)、俄羅斯索契冬奧會(huì)、南京青奧會(huì)、巴西世界杯、歐洲杯等國(guó)際賽事的吉祥物被廣泛關(guān)注，使得2012年關(guān)于卡通吉祥物的討論相對(duì)熱烈，但卻多為負(fù)面評(píng)價(jià)。倫敦奧運(yùn)會(huì)吉祥物自公布伊始就陷入被否定和諷刺的泥沼，并在2012年達(dá)到高潮。南京亞青會(huì)的吉祥物圓圓和南京青奧會(huì)的吉祥物砳砳（音lele）引來(lái)網(wǎng)友一片吐槽，且后者成為新浪微博的熱門(mén)話(huà)題。而2012年歐洲杯的吉祥物是上屆的翻版，宣傳片故事情節(jié)雷同，毫無(wú)新意。至于巴西世界杯吉祥物，用了蜷縮后像足球的動(dòng)物犰狳（音qiuyu）為原型，設(shè)計(jì)上中規(guī)中矩，也未能引起多大反響。

國(guó)內(nèi)的卡通吉祥物依然多是大圓眼睛敞開(kāi)雙臂奔跑的“通俗”造型，稱(chēng)得上優(yōu)秀并被大家喜愛(ài)的卻少之又少。2012年12月，武漢地鐵吉祥物還未正式上崗就被下課，引發(fā)了吉祥物的設(shè)計(jì)和評(píng)選應(yīng)讓公眾充分參與的話(huà)題。再深入討論下去就是國(guó)內(nèi)吉祥物整體設(shè)計(jì)水平和營(yíng)銷(xiāo)能力的水準(zhǔn)不高，并多存在“長(zhǎng)官意志”和“內(nèi)幕交易”的問(wèn)題，由此不得不讓人們思考：卡通吉祥物到底應(yīng)該怎么設(shè)計(jì)和評(píng)選，以及如何營(yíng)銷(xiāo)？

卡通吉祥物既是活動(dòng)賽事的形象代言，也是商業(yè)化的產(chǎn)物。設(shè)計(jì)創(chuàng)新要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，因而除貼合賽事的特點(diǎn)外，一定要符合大眾審美，并考慮商品化以及銷(xiāo)售的難易。但很多活動(dòng)賽事組委會(huì)似乎并不寄望于吉祥物能帶來(lái)多少收益，因而對(duì)吉祥物設(shè)計(jì)方案的選擇多由市場(chǎng)之外的諸多因素主導(dǎo)。

南京青奧會(huì)主辦方在面對(duì)眾多網(wǎng)友吐槽時(shí)說(shuō)，民眾對(duì)吉祥物砳砳的大量吐槽也是一種有效傳播。但如果是在否定和質(zhì)疑聲中被傳播，并不利于賽事品牌美譽(yù)度的建立以及吉祥物商品的銷(xiāo)售，因此應(yīng)該多建立正面?zhèn)鞑ァ?/p>

此外，活動(dòng)賽事吉祥物可以長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)并實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期回報(bào)的理念未得到重視。大型活動(dòng)賽事的吉祥物一般在活動(dòng)賽事舉辦的前一兩年就已推出，投入的運(yùn)營(yíng)預(yù)算和時(shí)間較多。但每個(gè)吉祥物都因?yàn)槌Ｒ?guī)思維而注定要在活動(dòng)賽事結(jié)束后淡出人們視線(xiàn)，就像一個(gè)如日中天的明星突然退出舞臺(tái)而被冷藏，讓前期的積累不能充分發(fā)揮其價(jià)值。

至于當(dāng)前多數(shù)啟動(dòng)卡通吉祥物營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，仍然只是將吉祥物視作logo那樣的品牌符號(hào)，而不是一個(gè)有生命力的品牌具象載體，因而在設(shè)計(jì)完成后沒(méi)有持續(xù)的投入和經(jīng)營(yíng)，為吉祥物注入個(gè)性、故事、事件等生命力元素。雖然企業(yè)吉祥物是以品牌營(yíng)銷(xiāo)而非產(chǎn)品銷(xiāo)售為導(dǎo)向，但衡量一個(gè)企業(yè)吉祥物好壞的方式之一或許就是：如果有實(shí)物產(chǎn)品，消費(fèi)者有沒(méi)有擁抱它和購(gòu)買(mǎi)的欲望。

其實(shí)以上所有的闡述只需要人們明白一個(gè)理念：卡通吉祥物是個(gè)生命體，需要用心、持續(xù)的培育和經(jīng)營(yíng)，不要人為終止吉祥物的成長(zhǎng)和“生命”，卡通吉祥物將給你帶來(lái)豐厚的回報(bào)。

（作者伏峰系北京吉匯文化傳播有限公司創(chuàng)始人）