高速增長下的迷失

談到中國的房地產(chǎn)公司，言必談萬科。業(yè)內(nèi)亦有“學(xué)習(xí)萬科好榜樣”之說。

經(jīng)過多年的發(fā)展，上市后的萬科充分借助證券市場的融資功能，快速擴張股本規(guī)模。1991年末萬科A的總股本僅為7796.55萬股，經(jīng)過一系列的配股、送股、轉(zhuǎn)贈、權(quán)證行權(quán)、發(fā)行可轉(zhuǎn)換債券、增發(fā)等融資方式，萬科迅速將股本擴大到目前的1099521.02萬股，股本擴張了約141倍之多。

充足的資金為萬科的發(fā)展提供了保障，隨著一系列融資動作，萬科迅速從區(qū)域型房企轉(zhuǎn)變成全國性的房地產(chǎn)公司，業(yè)務(wù)覆蓋到以珠三角、長三角、環(huán)渤海三大城市經(jīng)濟圈為重點的30余個城市，并將觸角扎進二、三線城市。

然而萬科在迅速擴張、布局全國市場的同時，卻發(fā)生了多件令人瞠目的事件，萬科17英里售樓處遭到業(yè)主搶砸、帶頭降價震動市場、深陷“毒地板門”事件等，其價值觀在悄無聲息地發(fā)生轉(zhuǎn)變，一時間萬科承受了來自業(yè)主以及外界的巨大壓力。

2005年10月1日國慶節(jié)前后，有三四百位17英里的購房者被銷售人員通知國慶當(dāng)天現(xiàn)場選房，開發(fā)商預(yù)計出售房源300多套，均價2萬元/平方米左右。國慶當(dāng)天，天氣依然熱，眾多購房者在銷售中心排隊等候多時，但令人匪夷所思的是，很多人在進入選房現(xiàn)場時仍不知道房屋的價格。而面臨選房時，銷售人員卻告知當(dāng)日實際銷售房源為100多套，價格在24000元/平方米左右，選房包括簽合同的時間很短，很多人甚至沒時間看合同的內(nèi)容。而應(yīng)憤怒的購房者的要求，萬科之后又加推房源。但價格比先前100多套房源的價格高出10%左右。在一些人忍受了三四個小時的等待后，被萬科告知因機器問題暫停選房。

于是，沖突發(fā)生。萬科17英里的售樓現(xiàn)場被砸，正值神州大地歡度“國慶”佳節(jié)的喜慶日子。相信此事發(fā)生前，萬科17英里的買賣雙方都是滿懷著喜悅的心情等待開盤時刻的到來。而緣起于萬科方面的安排變化，卻讓這場地產(chǎn)盛事演變成樓市“新政年”最大的丑聞。

“從萬科17英里事件本身來看，萬科并沒有違反法律的地方，它最大的問題是違反了商業(yè)企業(yè)須誠信經(jīng)營的原則?！北本└咄蓭熓聞?wù)所資深律師高強這樣論斷，誠信是品牌的基礎(chǔ)，任何有悖誠信的行為都可能造成品牌價值的減損。作為中國房企的領(lǐng)頭羊，萬科此次的教訓(xùn)值得全行業(yè)進行反思。

萬科17英里被砸事件更多體現(xiàn)的是房地產(chǎn)企業(yè)在擴張與發(fā)展中的博弈。樓市傳媒董事長蔡鴻巖在《批判萬科》一書中認為，打造地產(chǎn)品牌，必須加強企業(yè)的責(zé)任感，不斷提高地產(chǎn)綜合素質(zhì)。誠信的缺失，傷害的不僅僅是消費者，也傷害了正規(guī)運作的大開發(fā)商的利益，最終傷害的是整個行業(yè)的形象。誠信的建設(shè)，也不是單個企業(yè)所能肩負起來的，而需要整體價值鏈的協(xié)作。但愿今日的樓市、今日的品牌地產(chǎn)，不會出現(xiàn)明日的“誠信危機”。這也許就是“17英里事件”帶給樓市最大的反思。

“帶頭大哥”領(lǐng)銜降價

2008年房地產(chǎn)市場發(fā)生了驚心動魄的逆轉(zhuǎn)，全球金融危機動蕩下，以地產(chǎn)帶頭大哥萬科為首，開發(fā)商大規(guī)模降價，樓市的量價齊跌給行業(yè)上下游鏈條以及中國社會帶來了一幅困難景象。

多數(shù)地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士認為，2008年“房地產(chǎn)大衰退”，是由萬科降價引發(fā)的。王石在央視拋出“拐點論”，并率先在珠三角、長三角，繼而在全國大舉降價。同年中一則被稱為“松山湖會議紀(jì)要”的文章在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳?！坝掠诮祪r抄底，拿地擠掉同行”的主旨被廣泛認為是萬科降價的宣言書。

早在2007年10月20日，萬科以遠低于市場預(yù)期的7500元/平方米的低價推出了位于深圳龍崗坪山的萬科金域東郡。當(dāng)時，龍崗地區(qū)的樓盤單價至少在1萬元/平方米左右，這被業(yè)內(nèi)認為是萬科降價行動的第一波。

嘗到甜頭的萬科很快將降價的陣地轉(zhuǎn)移到廣州，在2007年底至2008年初這段時間里，萬科在廣州包括萬科金色康苑、萬科云山、萬科天景花園、萬科四季花城和萬科金域藍灣在內(nèi)的五個項目開始連環(huán)降價，這也成就了廣州樓市一場“久違”的火爆。

此后，萬科在杭樓盤于2008年9月3日全面打折，最低折扣甚至達到7.5折。這是萬科在杭州的首次大幅度優(yōu)惠。

據(jù)統(tǒng)計，萬科先后在10多座城市——深圳、廣州、成都、武漢、天津、上海、北京、東莞、杭州、寧波、南京等高調(diào)降價，比最高點下調(diào)了5%～30%不等。無疑，中國最大的房地產(chǎn)公司的主動調(diào)整，劇烈沖擊著業(yè)已緊繃的樓市神經(jīng)。“萬科降價后，購房者期待房價繼續(xù)下降，房子越來越賣不動”，這是萬科降價樓盤周邊開發(fā)商的第一感覺。盡管這些受驚的開發(fā)商不愿意公開承認占全國市場份額2.7%的萬科降價能致使行業(yè)逆轉(zhuǎn)，但是卻無不暗暗地把萬科降價當(dāng)作了懸在頭上的“達摩克利斯之劍”。

根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2008年11月份全國房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)為98.46，比10月份回落1.22個百分點，比2007年同期回落8.13點，國房景氣指數(shù)連續(xù)12個月出現(xiàn)環(huán)比回落。另外，2008年1～11月，全國商品住宅銷售面積下降18.8%，銷售額下降20.6%。

與此同時，房地產(chǎn)其他企業(yè)也展現(xiàn)了“瘦身過冬”的眾生相，開始企業(yè)調(diào)整做“加減法”。

在進入2008年11月份之前，中國土地儲備最多的開發(fā)企業(yè)碧桂園開始縮減竣工面積。而在過去兩年多元化快速擴張的富力地產(chǎn)也放緩了所有新建的持有物業(yè)，部分銷售欠佳的住宅項目進度亦有所放緩。富力甚至對所有新開工項目進行嚴(yán)格的管理與控制，從成本、未來市場預(yù)期、項目盈虧等方面來綜合判斷是否批準(zhǔn)旗下新項目上馬。

“擴大融資和投資多元化、增加套房附加值、加大推房促銷力度做‘加法；調(diào)整目標(biāo)、減少開工項目、降價銷售、裁員減薪做‘減法，成為不少大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)順利‘過冬的不二法門?！彼窝討c認為，“快速回籠資金以解現(xiàn)金流困境，是萬科降價最直接最基本的目的。通過收縮投資規(guī)模，確保重點開發(fā)項目，這是在金融危機情況下萬科的應(yīng)對措施?！?/p>

深陷“質(zhì)量門”危機

當(dāng)“誠信”的質(zhì)疑開始產(chǎn)生，不少購房者開始以“懷疑一切”的眼光看待開發(fā)商，導(dǎo)致了買賣雙方誠信的缺失，甚至“信任危機”的出現(xiàn)。而這種危機在品牌地產(chǎn)身上也屢見不鮮，并備受關(guān)注。

在經(jīng)歷了17英里售樓處被砸事件之后，萬科在2012年再陷“毒地板門”事件。風(fēng)波內(nèi)幕的細節(jié)顯示：2012年2月，一位名為“李曉燕”的網(wǎng)友發(fā)帖稱，安信地板刻意造假、以次充好向多名開發(fā)商提供“甲醛嚴(yán)重超標(biāo)、劣質(zhì)有毒”地板，其中致力于做全裝修房的萬科首當(dāng)其沖。一時間，街頭巷尾的熱議再次將龍頭房企萬科推上了風(fēng)口浪尖。這一事件在網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)發(fā)酵。2月18日，萬科發(fā)表聲明已啟動緊急調(diào)查程序，對相關(guān)問題展開嚴(yán)肅調(diào)查，調(diào)查工作取得的最新進展將及時向客戶和公眾披露，直至該事件完全解決。萬科同時公布了使用安信地板的城市樓盤，其中涉及的城市包括北京、上海、廣州、天津、廈門、佛山、合肥、昆明、南京、青島、鎮(zhèn)江、重慶、武漢、西安、杭州、中山等16個大中城市共29個樓盤。

盡管郁亮一直強調(diào)，萬科在工程質(zhì)量方面花了很多功夫，針對裝修房子，萬科經(jīng)過這么多年的努力，也經(jīng)歷了多個階段，如果還不能做好是十分愧對業(yè)主的。然而，萬科“毒地板”事件也只是品牌房企被爆質(zhì)量問題的冰山一角。

2012年從素以質(zhì)量聞名的新加坡仁恒置地，到招商地產(chǎn)、保利置業(yè)、首開、星河灣……這些著名的地產(chǎn)品牌今年相繼出現(xiàn)質(zhì)量問題。中國消費者協(xié)會統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，上半年全國共收到房屋及建材類各類投訴就高達11879件。對于房產(chǎn)質(zhì)量投訴事件頻發(fā)的原因，各界眾說紛紜。業(yè)內(nèi)最主要的一種說法是房地產(chǎn)公司因為售價下滑、利潤降低，選擇偷工減料，以保證項目的高利潤。

2012年3月16日，網(wǎng)絡(luò)接連爆出太原星河灣房屋裝修問題百出的消息。這個售價2萬元/平方米，號稱裝修材料系出名門、采自世界各地的太原最貴豪宅，卻由于房屋出現(xiàn)大理石面斷裂、地板變色、吊頂坍塌、房門變形、甲醛中高度污染等問題，讓買家至今仍然無法入住。3月20日晚上，星河灣終于就此事件發(fā)布致媒體的公開信，表示馬上啟動緊急調(diào)查程序，對相關(guān)問題展開積極、嚴(yán)肅調(diào)查，并將與個別業(yè)主就賠償進行磋商。

對于屢屢出現(xiàn)的品牌質(zhì)量問題，地產(chǎn)大佬潘石屹認為，中國結(jié)束福利分房后這十幾年的市場化開發(fā)，產(chǎn)品質(zhì)量確實提高非?？?。這個提高了，功勞首先不是歸于開發(fā)商，而是歸功于市場化的體制。如果中國不實施市場化的體制，再搞二三十年的福利分房，質(zhì)量也會差不多的。有了競爭，質(zhì)量好的、服務(wù)好的才能脫穎而出，市場才能夠承認它。

華高萊斯國際地產(chǎn)顧問（北京）有限公司副總經(jīng)理公衍奎則認為，2012年被曝光的幾個裝修質(zhì)量門——“紙板門”、“地板門”以及裝修問題等事件，都是在房地產(chǎn)管理的環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題，不難看出這是管理制度的嚴(yán)重缺位。當(dāng)然也包括土建，存在問題是不奇怪的，房地產(chǎn)當(dāng)中土建的監(jiān)督機構(gòu)，比如說它的基礎(chǔ)是否按照規(guī)劃、按照紅線規(guī)定建造，這都是有嚴(yán)格的管理的，還有驗收。“但我覺得裝修房是缺位的，首先是沒有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。什么叫作精裝房？是6000元/平方米嗎？這都需要一個標(biāo)準(zhǔn)。要有一個制度表，這些都是缺位的?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2024/06/15/qkimagesjrlsjrls201308jrls20130807-2-l.jpg"/>

著名地產(chǎn)評論人馬躍成則認為，由于房地產(chǎn)屬于不動產(chǎn)，不動產(chǎn)的特點就是唯一性、不可移動性，并且價格高、價值大。特別是由于現(xiàn)在實行的預(yù)售制度，人們在買房的時候并不能看自己所要買的產(chǎn)品究竟是個什么樣子。人們只能從開發(fā)商提供的樣板間里了解到自己所購房屋的情況，樣板間的構(gòu)成也就成了購房合同的要約內(nèi)容。但是不難發(fā)現(xiàn)，無論是萬科的“地板門”還是星河灣的“精裝門”，其實都有一個共同的問題，就是交房的材料與樣板間的材料相去甚遠。事實上，產(chǎn)品的不一致性是造成精裝質(zhì)量的主要原因。

以品牌博未來

屢屢出現(xiàn)的質(zhì)量問題，讓房企在迅速的規(guī)模擴張中吞下了苦果?！百|(zhì)量門”的爆發(fā)式出現(xiàn)，簡單來看是房企與業(yè)主、房企與合作廠商的矛盾糾紛；而究其深層原因，則是房地產(chǎn)企業(yè)在規(guī)模發(fā)展轉(zhuǎn)型中，逐漸放松對品牌與企業(yè)文化的樹立，越發(fā)追逐其原始的資本利益。

一個全國一盤棋的大開發(fā)時代已經(jīng)來臨，大型房地產(chǎn)企業(yè)全國壟斷性的擴張格局也正在形成。早期，房地產(chǎn)企業(yè)通過囤地、逆周期操作等模式?jīng)Q定其擴張的規(guī)模與速度，并奠定了今天各大房企在全國市場的份額。以萬科為例，2005～2010年萬科從百億到千億的征途中，規(guī)模的變化是最重要的特點。數(shù)據(jù)顯示，2005年萬科實際完成開工面積為259.3萬平方米，而到2010年，萬科新開工面積已達到 1248萬平方米。不只是萬科，房地產(chǎn)行業(yè)排名靠前的企業(yè)大多沿用這一方式。

隨著房地產(chǎn)市場調(diào)控常態(tài)化，房價、地價波動空間不斷收窄，這些在過去十年內(nèi)百試不爽的利器正在逐漸失效，毛利下滑成為普遍問題。數(shù)據(jù)顯示，萬科銷售增速從2010年的70.55%急速降至2012年的16.2%。而專業(yè)機構(gòu)預(yù)計，這種下滑很可能還將持續(xù)。

這一狀況讓大型房企原有的擴張手段都失去原有的威力，這就需要企業(yè)加大品牌建設(shè)的力度。

“品牌對于一個房地產(chǎn)企業(yè)來說，是至關(guān)重要的。而品牌的建立，是基于對品質(zhì)的追求?？梢哉f，品質(zhì)是房地產(chǎn)企業(yè)的核心，也是打造品牌的基礎(chǔ)。十余年過去了，普通消費者對房地產(chǎn)市場最直觀的感受，除了房價飛漲，就是主流產(chǎn)品品質(zhì)明顯提升了，從低水平模仿到現(xiàn)在各種風(fēng)格并行，從簡單的植樹植草到現(xiàn)在各式園林景觀……產(chǎn)品品質(zhì)的升級，是開發(fā)商在未來的房地產(chǎn)競爭中獲勝的必經(jīng)之路?！比A高萊斯國際地產(chǎn)顧問（北京）有限公司副總經(jīng)理公衍奎認為。

世邦魏理仕環(huán)球研究部中國區(qū)執(zhí)行董事、特許財經(jīng)分析師陳仲偉也認為，品牌美譽度的建立是房企進行規(guī)模擴張的基礎(chǔ)，而規(guī)模擴張的過程中也應(yīng)該注重對品牌的進一步傳播和提升?！暗艺J為，在這兩者的關(guān)系中，品牌才是核心。一般來說，商品的價格和消費者對商品質(zhì)量、品牌的重視程度成正比。而房屋作為絕大多數(shù)消費者一生中最昂貴的商品，其產(chǎn)品質(zhì)量顯得尤為重要。這也正是房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值的重要性所在。當(dāng)然除產(chǎn)品質(zhì)量以外，品牌的內(nèi)涵也包括了房企的產(chǎn)品設(shè)計、售后服務(wù)等其他方面。而據(jù)我們的觀察，目前知名房企的同等產(chǎn)品在市場上的品牌溢價也為消費者所接受。”陳中偉告訴記者。

近年來，一個顯著的變化就是不少品牌房企不約而同地加大高端樓盤的開發(fā)比重，其原因不僅僅是看好高端樓盤的溢價空間，更希望通過高端產(chǎn)品形象樹立可以形成展示效應(yīng)，這對于提升企業(yè)品牌形象、增強社會認可度大有裨益。最具代表性的如萬科、遠洋地產(chǎn)等知名房企，兩大房企在很長一段時間內(nèi)堅持走剛需“鋪量”搶占市場，但近兩年紛紛涉足頂級豪宅開發(fā)，如萬科大都會、遠洋萬和公館等項目就是在這一背景下出爐的。

樓市在過去五年的瘋狂發(fā)展，與中國經(jīng)濟大趨勢的發(fā)展密不可分。然而紅利的漸消，樓市的暴利時代已經(jīng)過去，未來的行情將是“拼質(zhì)量、拼品牌、拼管理”唱主旋律。市場競爭將更加充分，強勢品牌將進一步擴張市場份額，弱勢品牌將逐步被吞并最后選擇退出。