蘆垚 楊卓琦

平時(shí)要積累人品、博品，才能形成號(hào)召力。以為自己是領(lǐng)導(dǎo)，想要一上來(lái)就自己說(shuō)了算，在微博上絕對(duì)不可能。

2013年1月底，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Global Web Index公布了全球社交網(wǎng)絡(luò)的用戶(hù)活躍度數(shù)據(jù)，截至2012年底，全球最為活躍的社交網(wǎng)絡(luò)中來(lái)自中國(guó)的占據(jù)一半以上，前13名中有8名來(lái)自中國(guó)。而且在過(guò)去一兩年間，執(zhí)政黨和政府機(jī)構(gòu)及其個(gè)人正投身于如火如荼的微博之中。

最近，微博上的官方行動(dòng)顯現(xiàn)出新的特點(diǎn)。最近北京市委宣傳部長(zhǎng)魯煒在北京市宣傳部長(zhǎng)會(huì)議上發(fā)聲：要加強(qiáng)熱點(diǎn)問(wèn)題的正面引導(dǎo)，每一名宣傳工作者都要應(yīng)用好新媒體，“看微博，開(kāi)微博、發(fā)微博，研究微博”，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)正能量。

相比微博“問(wèn)政平臺(tái)”的作用，官方對(duì)于宣傳干部的鼓勵(lì)，顯然更側(cè)重于微博“輿論場(chǎng)”的屬性。以與輿論打交道為本職的宣傳系統(tǒng)官員，如何應(yīng)對(duì)微博的“輿論場(chǎng)”？

直面“民間輿論場(chǎng)”

2012年4月，人民日?qǐng)?bào)社社長(zhǎng)張研農(nóng)在復(fù)旦大學(xué)發(fā)表演講說(shuō)：“中國(guó)目前確實(shí)存在著兩個(gè)輿論場(chǎng)，如果我們只關(guān)注一個(gè)而忽略另一個(gè)，對(duì)中國(guó)國(guó)情的認(rèn)識(shí)都會(huì)有失偏頗。”

微博誕生之后的迅速成長(zhǎng)，無(wú)疑加速了“民間輿論場(chǎng)”的壯大。

陳瑋麟的微博賬號(hào)是“老辣陳香”，其認(rèn)證為中共浙江省臺(tái)州市委宣傳部干部。他對(duì)微博輿論場(chǎng)的看法在官方話(huà)語(yǔ)體系中并不罕見(jiàn)，但踐行者則是少數(shù)。

在新浪微博中，粉絲數(shù)超過(guò)1萬(wàn)的實(shí)名宣傳干部屈指可數(shù)。這其中，不乏中共江蘇省委宣傳部常務(wù)副部長(zhǎng)章劍華這樣的官員。不過(guò)，章劍華的微博認(rèn)證還有另一重身份：江蘇省書(shū)法院院長(zhǎng)。他的微博，也更多體現(xiàn)這一身份的特點(diǎn)。除了以“微思錄”為題的生活感悟之外，他主要發(fā)布書(shū)畫(huà)作品。

認(rèn)證名為“安崇民”的四川德陽(yáng)市政府新聞辦副主任鄧建華，與陳瑋麟的微博有些相似，無(wú)論是本地還是外地的網(wǎng)絡(luò)事件，都積極發(fā)言。

不同的“輿論引導(dǎo)”觀

網(wǎng)絡(luò)公共事件無(wú)疑是宣傳官員輿論應(yīng)對(duì)能力的“試金石”。

對(duì)于“輿論引導(dǎo)”，鄧建華稱(chēng)自己“無(wú)經(jīng)驗(yàn)，也無(wú)打算”。在公共事件中，他自己“著力在找解決問(wèn)題的關(guān)鍵點(diǎn)、在縮小認(rèn)識(shí)差異以求共識(shí)、在發(fā)現(xiàn)黨政和民眾的契合一致處。但求民眾黨政都能接受的解決之道、持續(xù)和諧共處之道 ”。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)公共事件，陳瑋麟“幾乎要求自己有事必到”。2013年2月1日前后，PX再次攪動(dòng)網(wǎng)絡(luò)輿論。有網(wǎng)絡(luò)新聞稱(chēng)，從浙江兩會(huì)上傳來(lái)消息，“多名官員代表呼吁社會(huì)各界為PX去‘妖魔化，浙江省人大代表、臺(tái)州市委書(shū)記陳鐵雄表示，臺(tái)州的PX項(xiàng)目一定要上馬?！贝诵侣勔怀隽⒓幢淮罅哭D(zhuǎn)發(fā)。

看到此新聞，陳瑋麟先發(fā)數(shù)條微博并對(duì)中國(guó)新聞社官方賬號(hào)喊話(huà)道：（1）代表呼吁對(duì)PX項(xiàng)目去妖魔化，我認(rèn)為這是正確的。支持?。?）臺(tái)州市規(guī)劃中的項(xiàng)目，不是PX項(xiàng)目，而是“煉化一體化”項(xiàng)目。請(qǐng)勿混談。

隨即，他又發(fā)微博試圖還原網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播過(guò)程：“誰(shuí)在心中妖魔化PX？！請(qǐng)看，一出新聞烏龍就是這么來(lái)的！”1月31日，中新社記者把浙江省人大代表議事描述報(bào)道成《浙官員為PX項(xiàng)目去妖魔化，部分代表吁考慮民眾利益》；接著，新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、財(cái)經(jīng)網(wǎng)轉(zhuǎn)載，并更改標(biāo)題為《浙江臺(tái)州市委書(shū)記稱(chēng)PX項(xiàng)目一定要上馬》—— 而事實(shí)上，臺(tái)州根本沒(méi)有PX項(xiàng)目。對(duì)于“輿論引導(dǎo)”，陳瑋麟認(rèn)為“我有這個(gè)責(zé)任和努力”，“但是，在網(wǎng)民面前，在虛擬社會(huì)里，我始終只做一個(gè)言論者的角色，與網(wǎng)民一起見(jiàn)仁見(jiàn)智，相互促進(jìn)。”

平時(shí)要積累人品、博品

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)公共事件，鄧建華的態(tài)度是有選擇地參與：“經(jīng)常主動(dòng)參與網(wǎng)絡(luò)公共事件，原則上根本不熟悉領(lǐng)域的事不參與，參與時(shí)間及火候，一定依據(jù)盡可能全面一點(diǎn)、準(zhǔn)確一點(diǎn)的事實(shí)信息?！?/p>

和鄧建華一樣，上海市浦東區(qū)委宣傳部副部長(zhǎng)韓可勝也強(qiáng)調(diào)參與網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的技術(shù)。他在自己的微博上進(jìn)行每日新聞點(diǎn)評(píng)，覆蓋了大量熱點(diǎn)新聞、敏感事件?！笆聦?shí)部分，我只引用權(quán)威媒體的報(bào)道，評(píng)論部分，盡量體現(xiàn)我的獨(dú)到思考。但這思考針對(duì)具體的人和事，不夸張，不延伸，不嘩眾取寵，不危言聳聽(tīng)。有的網(wǎng)友關(guān)心我，會(huì)私信給我擔(dān)心我觸及的問(wèn)題會(huì)敏感。這種分寸需要精心把握。”

韓可勝也是經(jīng)過(guò)實(shí)名認(rèn)證的資深微博發(fā)言者。他講述了自己經(jīng)歷過(guò)的一起網(wǎng)絡(luò)事件?！捌謻|有村民在新浪上發(fā)了一條微博，當(dāng)天轉(zhuǎn)發(fā)了10萬(wàn)次，評(píng)論1萬(wàn)多條，驚動(dòng)了很多方面。我當(dāng)晚感覺(jué)這是一起網(wǎng)絡(luò)炒作，這種炒作在上海還沒(méi)有碰到過(guò)，我從制作水平、轉(zhuǎn)發(fā)量、轉(zhuǎn)發(fā)規(guī)律、跟帖規(guī)律、互動(dòng)性等多個(gè)方面，詳細(xì)分析了這個(gè)輿情，為市、區(qū)的正確應(yīng)對(duì)起到了一點(diǎn)作用。對(duì)輿情的判斷決定輿情應(yīng)對(duì)的方向和方式。因?yàn)樵谏虾＿@是第一次發(fā)現(xiàn)類(lèi)似情況，所以我是冒了不少風(fēng)險(xiǎn)的，要不是對(duì)微博比較了解，很難下這個(gè)判斷。事后證明，確實(shí)是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)公司非法炒作的虛假輿情。我覺(jué)得自己玩微博還是有價(jià)值的?！比欢瑑H僅依靠單兵作戰(zhàn)，宣傳官員們顯然難以應(yīng)對(duì)動(dòng)輒粉絲上百萬(wàn)的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖們。

對(duì)此，韓可勝總結(jié)了一套應(yīng)對(duì)方法。發(fā)生突發(fā)事件時(shí)，他會(huì)給上海微博界的一些大戶(hù)發(fā)短信或者微博私信，告訴這些人浦東會(huì)及時(shí)發(fā)布情況，不要聽(tīng)信傳言進(jìn)行炒作，誤導(dǎo)輿論。這樣的工作方式需要長(zhǎng)期的信任積累，并非一日之功。網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)戰(zhàn)、網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)、網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)、網(wǎng)絡(luò)主導(dǎo)，是韓可勝總結(jié)的微博工作四部曲。“平時(shí)要積累人品、博品，才能形成號(hào)召力。以為自己是領(lǐng)導(dǎo)，想要一上來(lái)就自己說(shuō)了算，在微博上絕對(duì)不可能?！?/p>

線(xiàn)上線(xiàn)下要一致

盲目而粗暴的網(wǎng)絡(luò)言論，是宣傳官員們必須面對(duì)的一個(gè)問(wèn)題。查看其微博會(huì)發(fā)現(xiàn)，這幾位在微博上最為活躍的宣傳官員，有一個(gè)共同的特點(diǎn)——有耐心。這成為應(yīng)對(duì)洶涌盲目的網(wǎng)絡(luò)言論的必備素質(zhì)。

陳瑋麟剛開(kāi)通微博不久就曾遭遇“標(biāo)簽式攻擊”：“我這個(gè)‘宣傳部干部被視為草根世界的異類(lèi)，‘言論自由的殺手，幾百號(hào)人砸我五毛磚。我沒(méi)懼怕，一一予以回應(yīng)，搞得很累。但是結(jié)果呢？我沒(méi)有在道理上輸給別人，反而大漲粉絲。經(jīng)此‘一役，我后來(lái)就更懂得微博的‘實(shí)戰(zhàn)場(chǎng)景了。”

韓可勝在自己的介紹中，自稱(chēng)“不公知、不五毛”， 發(fā)微博呼吁“善待”實(shí)名上微博的官員：官員上網(wǎng)的十分之一，實(shí)名微博的百分之一。“對(duì)于這些率先嘗試的官員，社會(huì)和政府要給予足夠的寬容?！表n可勝說(shuō)。

在“貼標(biāo)簽”盛行的互聯(lián)網(wǎng)上，這顯然有難度：從網(wǎng)絡(luò)言論中可以看出，在不少網(wǎng)友眼中，官員們都是千人一面的形象。

由此宣傳干部們不約而同地都提到了宣傳干部的局限性。

韓可勝發(fā)微博稱(chēng)：宣傳部門(mén)代替業(yè)務(wù)部門(mén)說(shuō)話(huà)是輿情應(yīng)對(duì)誤區(qū)。切忌由宣傳部門(mén)代替業(yè)務(wù)部門(mén)來(lái)表達(dá)事實(shí)，做出價(jià)值判斷和是非判斷。

鄧建華則反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“我們只是促進(jìn)問(wèn)題妥善解決，不是解決者?！薄熬W(wǎng)絡(luò)很‘現(xiàn)實(shí)很‘具體，但現(xiàn)實(shí)問(wèn)題不解決，網(wǎng)絡(luò)就會(huì)極度發(fā)酵，反過(guò)來(lái)增加現(xiàn)實(shí)問(wèn)題難度?！?/p>

摘編自2013年第9期《瞭望東方周刊》