董強(qiáng)柱　袁華智

隨著出版行業(yè)的市場化進(jìn)程，市場化已經(jīng)成為許多刊物既定的事實(shí)，科技期刊同樣面臨這樣的問題。大多數(shù)科技期刊在高校或者研究機(jī)構(gòu)的羽翼下辦刊，既有取之不竭的科技資源，又有?？钛a(bǔ)助。被推向市場之后，這種局面不復(fù)存在，一切需要自負(fù)盈虧，領(lǐng)導(dǎo)者自然也要在決策上做出改變。和自己筆耕之下的刊物一樣，編輯也要直面市場的沖擊，接受磨礪。在新的環(huán)境下，只有那些能夠快速適應(yīng)角色變化、對挑戰(zhàn)應(yīng)付裕如之外，還能堅守編輯原則的人，才能堪當(dāng)優(yōu)秀編輯之名。

科技期刊市場化，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

市場化的科技期刊，需要遵從市場規(guī)則，要生存，就需要依賴廣告收益。而廣告商則主要通過期刊的發(fā)行情況以及讀者對其廣告產(chǎn)品的回饋、反應(yīng)，判斷一本專業(yè)期刊是否值得投放廣告。故市場化后的科技期刊，需要繼續(xù)保持其作為科技研究、專業(yè)知識探討的權(quán)威平臺方面的作用，以嚴(yán)肅、審慎的態(tài)度處理科技稿件，留住昔日的讀者（作者）；同時也需要面向市場，以開放的姿態(tài)做出改變，迎接更多領(lǐng)域的讀者。以筆者所在的科技期刊《筑路機(jī)械與施工機(jī)械化》為例，選擇走市場化的道路之后，雜志的面貌、內(nèi)容隨之煥然一新。在保留過去關(guān)于施工機(jī)械與施工技術(shù)、養(yǎng)護(hù)機(jī)械與養(yǎng)護(hù)技術(shù)、橋隧機(jī)械與橋隧技術(shù)、設(shè)備管理與維修等領(lǐng)域的學(xué)術(shù)論文基礎(chǔ)上，新辟了工程聚焦、獨(dú)家視角、行業(yè)動態(tài)、本刊特稿、產(chǎn)品大觀、設(shè)備管理大家談等欄目，試圖從多角度、全方位貼近工程機(jī)械領(lǐng)域及其設(shè)備廠商、讀者群。對于本刊的編輯而言，前面約40頁內(nèi)容與論文部分的最大區(qū)別顯然不在于采用了彩頁印刷。它們是本刊面向新讀者的全新領(lǐng)域，賦予編輯前所未有的自由度，同時也將他們置身于陌生的領(lǐng)地中接受挑戰(zhàn)。

對于一本科技期刊而言，讀者的組成往往較為單一，主要是相關(guān)領(lǐng)域的專家、學(xué)者、教師、研究人員及從業(yè)人員。由于專業(yè)知識門檻的存在，很多時候，科技期刊的讀者與稿件作者身份重合，即投稿者在讀者群中占了極大比例。和市場化之前的通篇、全本皆顯科技風(fēng)格、毫不注重文章的可讀性不同，走向市場的科技期刊需要“打扮”，以自己的風(fēng)格去適應(yīng)市場，迎合讀者。市場化后的科技期刊賦予了編輯不同的角色，這些新挑戰(zhàn)要求編輯除了昔日的校對專業(yè)術(shù)語、核對公式及物理量等基本能力，還應(yīng)具有更多的技能，才能使雜志不但留住老讀者，還因其對市場的準(zhǔn)確把握而贏得新的讀者和廣告收益。毋庸置疑，廣告之于市場化科技期刊極為重要，這一點(diǎn)在所屬行業(yè)的市場趨于低迷時尤為突出。筆者始終認(rèn)為一份市場化的科技期刊，首先仍應(yīng)屬于一份科技類期刊，然后才是市場化期刊。雖然有很多科技期刊編輯有義務(wù)配合廣告商的宣傳，但是也要牢記一些原則——絕不能因?yàn)榭蛻舻睦娑鴵p害期刊的權(quán)威性。譬如，對于“軟文”和那些質(zhì)量達(dá)不到錄用要求的“關(guān)系稿”，編輯要堅定地說不。只有堅持自己特色發(fā)展的科技期刊，才能在市場化漩渦下生存下來，并更好地發(fā)展。

文本內(nèi)容，與時俱進(jìn)

在這個“讀圖時代”，研究調(diào)查表明：大約90%的讀者是受到大幅照片、藝術(shù)設(shè)計或特排字體（例如標(biāo)題）的吸引才留意到版面；圖文并茂的排版方式，至少會使雜志文本部分被閱讀的可能性增加3倍。照片和信息圖形大大增進(jìn)了人們對文本的理解與對報道的興趣，圖形、照片和標(biāo)題對讀者的吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于新聞類稿件的正文。因此，面對代表著市場越來越挑剔的讀者，市場化科技期刊的編輯需要告別對“白紙黑字”的校讎、編排模式，充分認(rèn)識到照片的力量，通過對圖片和標(biāo)題的妙用，為雜志以及廣告客戶獲得更多的關(guān)注。當(dāng)然，還可以幫助讀者以更輕松的方式了解更多對自己事業(yè)有幫助的行業(yè)信息。對于雜志而言，無論是關(guān)于行業(yè)的綜合信息，還是來自合作廣告客戶的新聞稿件，配圖的作用都是使文章錦上添花。既然選擇了市場化，那么科技期刊所做的一切應(yīng)受讀者的需求驅(qū)動。在雜志中，整個版面的設(shè)計，包括文章標(biāo)題和配圖，都是為了留住讀者。筆者所在的刊物與公路方面知識相關(guān)，因此編輯往往專注于沉降、級配、空隙率等專業(yè)術(shù)語，建筑類學(xué)報的編輯也無需為修改一篇關(guān)于支承結(jié)構(gòu)設(shè)計的文章的標(biāo)題而費(fèi)太多心思。但是，作為面向市場的科技期刊，繼續(xù)維持學(xué)報的嚴(yán)肅面孔無疑會讓人興味索然。除科技稿件以外的其他報道類文章擬出簡練、達(dá)意而又能吸引人的標(biāo)題，是走市場化道路賦予科技期刊編輯的新角色與職責(zé)。

關(guān)于標(biāo)題的思考，有外國著作指出，我們應(yīng)“假定讀者不會閱讀文章內(nèi)容”。和編輯先讀新聞報道內(nèi)容、再擬定標(biāo)題的做法不同的是，讀者往往先讀標(biāo)題，然后才是文章主體。在很多時候，大字號標(biāo)題可能會是讀者所閱讀的全部內(nèi)容，因此應(yīng)該使其非常明白，讓讀者一目了然，并決定是否進(jìn)行深度閱讀。標(biāo)題的風(fēng)格就像時裝一樣在不停地變換，一篇文章的標(biāo)題還可以包括主標(biāo)題、副標(biāo)題、眉題或者引題，但其功能始終是明確的——盡可能簡潔地透露更多信息，并在第一時間攫住讀者的眼球與興趣。標(biāo)題是雜志與讀者的最初交互，也是市場化科技期刊接受讀者（即市場）檢驗(yàn)的開始。因此，編輯在對稿件進(jìn)行勘誤、校讎、潤飾、編輯之余，還要接收新的挑戰(zhàn)——為每一篇面向市場讀者的文章擬定一個好標(biāo)題?！吨窓C(jī)械與施工機(jī)械化》改版之后，就嘗試著用新聞性詞語的標(biāo)題，一改以前學(xué)術(shù)性較濃的標(biāo)題風(fēng)格。這樣的轉(zhuǎn)變，讀者可以按圖索驥，找到自己感興趣的內(nèi)容繼續(xù)閱讀；也可以通過瀏覽標(biāo)題這種“快餐式”略讀，在短時間內(nèi)獲取更多的行業(yè)動態(tài)信息。市場化賦予科技期刊編輯的新角色。對于自己的作品，編輯們最好的檢驗(yàn)方法是：在寫好標(biāo)題之后盡量忘記新聞稿件的內(nèi)容，然后再讀標(biāo)題，并自問是否只讀標(biāo)題就能知曉文章的大致內(nèi)容。

編輯角色，大膽轉(zhuǎn)化

科技期刊市場化后，不僅在科技交流上的作用，還要肩負(fù)起傳播所在領(lǐng)域的新聞動態(tài)、及時地為廣告客戶及讀者提供信息和資源的職責(zé)。這個時候，編輯的角色就要進(jìn)行大膽的轉(zhuǎn)化，不僅僅局限于對于稿件上的專業(yè)處理，還要為所在的期刊拓展多元化發(fā)展路線，贏得市場的立足點(diǎn)。對此，筆者有兩點(diǎn)思考：

第一，合理利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢資源。隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，網(wǎng)絡(luò)可以讓廣告商的信息傳播得更快、更廣；可以顯示網(wǎng)頁點(diǎn)擊率的網(wǎng)站，讓他們清楚自己的產(chǎn)品獲得的關(guān)注度。

《筑路機(jī)械與施工機(jī)械化》通過創(chuàng)辦配套網(wǎng)站，以更好、更及時地為廣告客戶服務(wù)，同時也有利于編輯在遴選信息方面給雜志的讀者提供幫助。由于編輯與整個行業(yè)打交道，他們獲取信息的渠道比普通讀者更寬廣，對市場動態(tài)也有更好的判斷，因此可以先行加工、處理爆炸式的信息，然后提供給讀者。雖然媒體可能會改變，但是編輯的角色仍然是清晰的：以盡可能好的形式，提供及時、準(zhǔn)確的信息。

第二，編輯角色的準(zhǔn)確定位。優(yōu)秀的編輯可以幫助消費(fèi)者從眾多信息中進(jìn)行選擇并加以利用，用專業(yè)知識和對市場的了解，幫助他們處理紛繁蕪雜的內(nèi)容。通常情況下，廣告商會在舉辦活動、產(chǎn)品發(fā)布會的時候，要求合作媒體配合他們的宣傳工作。而科技期刊，現(xiàn)場采訪、攝影等本該由記者一職負(fù)責(zé)的任務(wù)往往落在編輯的身上。如此一來，編輯其實(shí)分飾了采寫、攝影、編輯、校對等多個角色，這無疑是在必要的專業(yè)知識之外，又提出了其他與媒體相關(guān)的技能要求。以《筑路機(jī)械與施工機(jī)械化》雜志為例，《工程聚焦》欄目要求編輯（記者）實(shí)地了解國內(nèi)公鐵路、橋隧項(xiàng)目；《獨(dú)家視角》欄目要求編輯擁有策劃、選題、駕馭文字的能力，能結(jié)合過去看未來，為讀者提供新的視角或思路；《行業(yè)動態(tài)》最為貼近廣告客戶和行業(yè)內(nèi)的讀者，要求讀者懂行、了解市場，最好有預(yù)判能力。除文字部分，編輯還需要協(xié)助美編選出最合適的照片或者圖片，以收到畫龍點(diǎn)睛的作用。

總而言之，編輯的角色已經(jīng)發(fā)生變化，其本職工作也開始游離原來的審稿、校對工作，而更加側(cè)重于編與寫。這樣準(zhǔn)確定位科技期刊編輯的角色，更有利于他們開展工作。

（作者單位：長安大學(xué)雜志社）