劉榮

我國國民傳統(tǒng)的紙質書報刊的閱讀率逐年下降，傳統(tǒng)紙質出版業(yè)連年低迷，而以互聯(lián)網為主要載體的國民數(shù)字閱讀率穩(wěn)步提升，數(shù)字出版已經成為發(fā)展趨勢。但從目前的數(shù)字出版實踐來看，傳統(tǒng)的出版機構在數(shù)字出版產業(yè)鏈中并沒有占領主導地位，中小型出版社處境堪憂。

一、現(xiàn)實的窘境：出版機構在數(shù)字出版產業(yè)鏈中的邊緣地位

當前在我國的出版業(yè)界和學界，“數(shù)字出版”的概念有狹義和廣義兩層含義：狹義的數(shù)字出版和傳統(tǒng)出版相對應，包括數(shù)字圖書、數(shù)字期刊和數(shù)字報紙；廣義數(shù)字出版的內容在狹義的基礎上又加上網絡游戲、BBS、博客和微博以及由此產生的網絡廣告，基本等同于數(shù)字化內容產業(yè)。與此相對應，當前我國數(shù)字出版的產值也出現(xiàn)了兩個統(tǒng)計口徑，以2010年為例：廣義的數(shù)字出版總產值突破1000億，但狹義的數(shù)字出版也就是其中的數(shù)字圖書、數(shù)字期刊和數(shù)字報紙，總產值約為30億元，僅占3%。傳統(tǒng)出版機構從廣義的數(shù)字出版中獲利目前來看還不現(xiàn)實，僅有3%的蛋糕，利益分配又如何呢？

以目前數(shù)字圖書出版的產業(yè)鏈為例，該產業(yè)鏈可以分為上中下游三個環(huán)節(jié)。上游為內容提供商也就是出版社，它們的優(yōu)勢是內容；中游為技術提供商，如北大方正、超星等（有的技術提供商同樣占有下游渠道優(yōu)勢），它們的優(yōu)勢是數(shù)字出版技術；下游為終端設備和相關網絡服務提供商，如漢王、盛大各大文學網站，專業(yè)出版領域的同方、方正數(shù)據(jù)庫等，它們在渠道和平臺上占有優(yōu)勢。出版機構授權內容，技術供應商完成產品的數(shù)字化，最終通過渠道商的平臺到達客戶，如此形成數(shù)字出版緊密銜接的產業(yè)鏈，三者缺一不可。但是實踐中，三者地位并不平等。因為數(shù)字技術的開發(fā)和渠道開拓的成本較高，目前處于產業(yè)鏈中下游的技術和渠道商占據(jù)優(yōu)勢地位，并且已經完成了產業(yè)布局，而處于上游的出版社因為在資本、技術、渠道上的劣勢，在數(shù)字出版產業(yè)鏈中處于配角地位。

在產業(yè)鏈中的劣勢地位導致出版機構在數(shù)字出版的內容授權時，議價能力缺失，中下游的技術提供商和渠道商占據(jù)數(shù)字出版利潤分配的大頭。以大眾閱讀為例，目前內容提供商獲利最大的數(shù)字閱讀平臺是中國電信的天翼閱讀，上下游的分成比例為4︰6，出版社只占利潤分配的小頭。在專業(yè)數(shù)字出版領域的利潤分成差距更加懸殊，出版機構獲利只占價值鏈的零頭，大多數(shù)出版社一年僅獲得幾萬元甚至更少。

除了利潤分成微薄，當前數(shù)字出版還存在著一些其他問題，如授權由第三方平臺銷售的數(shù)字讀物沖擊傳統(tǒng)紙介質書刊銷售的兩難問題，數(shù)字化加劇盜版的風險問題，監(jiān)督機制缺乏導致的“下載流量或點擊率”付費模式的誠信問題等等，這些都構成出版機構對現(xiàn)有數(shù)字出版模式的現(xiàn)實顧慮。

二、潛在的威脅：中小型出版社的數(shù)字化生存危機

1. 無力承擔獨立數(shù)字出版平臺的高昂成本

數(shù)字出版的現(xiàn)狀對于出版社來說并不美妙，但因為傳統(tǒng)出版仍占行業(yè)產值的大頭，即使是廣義上的數(shù)字出版也僅占全行業(yè)營業(yè)收入的9.5%，數(shù)字化轉型對于傳統(tǒng)出版機構來說并不是火燒眉毛的當務之急。同時，建立自有數(shù)字出版平臺需要投入的資本巨大，如技術開發(fā)、人員、軟硬件設施投入的沉沒資本，與電信運營商談判和獲取政府“增值電信業(yè)務經營許可證”的交易成本，這些構成建立自有數(shù)字出版平臺的門檻。但是數(shù)字化閱讀生動、高效、快捷的特征符合當代社會生活方式，出版的數(shù)字化轉型是歷史的必然，也是出版界毋庸置疑的共識。目前，一些有實力的出版集團已經開始積極開拓自有數(shù)字出版平臺，如中國出版集團和中國作家出版集團。從現(xiàn)實和前景來看，建立自有完整的數(shù)字出版產業(yè)鏈的意義有二：短期效益可以改變目前數(shù)字出版產業(yè)鏈中內容提供商的被動地位，降低交易成本，獲得更大的議價權；長期效益是完成傳統(tǒng)出版機構的數(shù)字化轉型，通過自有數(shù)字出版產業(yè)鏈，實現(xiàn)縱向的產業(yè)利潤最大化。相對于大型出版集團在技術、資本、人員等數(shù)字化出版平臺所必需的軟硬件條件，中小型出版社處于明顯的劣勢。

2. 獨立平臺內容單一，增加用戶使用成本

自有內容資源的豐富程度能否吸引讀者也是需要考量的重要因素。中小型出版社往往是出版內容較集中的專業(yè)出版社，圖書的選題面窄，種類有限。即使是對專業(yè)讀者來說，他們在選取自己所需要的書籍時，如果從一個個獨立的數(shù)字出版平臺之間跳躍，無疑增加了他們的信息成本和搜索成本，受眾希望在一個更廣泛的、信息充分的、集中行業(yè)內眾多出版社的搜索平臺挑選。因此，維系中小型出版社生存與發(fā)展的數(shù)字出版平臺要能滿足受眾的需求，就更應該類似于集眾家出版社圖書于其中的專業(yè)書店，而不是某一家出版社的門市部或者讀者俱樂部。

3. Kindle出版模式帶來的未來出版生態(tài)的變化

Kindle Direct Publishing（KDP）是亞馬遜推出的自助數(shù)字出版模式。在該模式下，任何人都可以向亞馬遜提交作品并定價，并由Kindle平臺制作成電子書，直接向消費者出售這些作品，亞馬遜抽取相應的版稅。Kindle出版模式不但繞過了出版社，而且繞過了發(fā)行商，由作者直接將作品銷售給讀者，節(jié)約了作品在流通領域的成本，極大程度上體現(xiàn)了數(shù)字出版的優(yōu)勢。因此，Kindle自助出版作品的售價，不但大大低于傳統(tǒng)紙質書，而且低于一般的電子書，價格競爭力非常強。同時，在該模式下作者通常能獲得70%以上的版稅，遠遠高于傳統(tǒng)出版的十幾個點。因此，在美國KDP已經吸引了眾多暢銷作家，《紐約時報》發(fā)布的2011年十大年度暢銷書排行榜上，KDP自助出版作品占了兩部。

Kindle自助出版模式不符合我國現(xiàn)行的出版政策，但其滿足生產力發(fā)展和市場競爭的需求。在出版業(yè)的產業(yè)屬性越來越明晰的趨勢下，雖然具體的表現(xiàn)形態(tài)可能有差異，但是我國政策放開Kindle出版模式的可能性是非常大的。由此產生的對現(xiàn)有出版秩序的影響，就大社強社來說，因為有規(guī)模經濟和品牌效應的優(yōu)勢，威脅相對較小，但對中小型出版社來說，則進一步加劇了數(shù)字化時代的生存危機。

三、數(shù)字化危機的應對策略

在現(xiàn)有數(shù)字出版產業(yè)鏈中，傳統(tǒng)出版社利潤分成微薄，而打造自有數(shù)字出版平臺的成本高企，更加之數(shù)字自助出版對現(xiàn)有出版生態(tài)的顛覆性影響，這些構成了中小型出版社在未來數(shù)字化出版環(huán)境下生存的最大威脅，甚至可以預見其中一大批將因此倒閉。

出版業(yè)提供的是一種公共產品，它能產生較大的外部效應。政府采用行政或者立法的手段干預新聞出版業(yè)的資源配置和市場格局以減少“市場失靈”帶來的產業(yè)和社會福利的損失，也是各國通行的做法。結合我國當前數(shù)字出版的現(xiàn)狀和未來的趨勢，出版管理部門可以從短期的價格策略和長期渠道策略兩個維度對現(xiàn)有數(shù)字出版產業(yè)鏈的不合理現(xiàn)狀進行干預，以維護數(shù)字出版產業(yè)健康的生態(tài)環(huán)境和長遠發(fā)展。

1. 價格策略

商品價格由經營者競爭決定是市場經濟的精髓，但把持市場支配地位的經營者濫用這種權利又是危險的。我國《反壟斷法》第17條第1款禁止具有市場支配地位的經營者以不公平的高價銷售商品或者以不公平的低價購買商品。在數(shù)字出版產業(yè)鏈中，居于市場支配地位的是中下游技術和平臺提供商，他們利用這種優(yōu)勢地位向上游的內容提供商施壓來獲取極低的進價。但是，由此判斷數(shù)字出版中下游經營者違反《反壟斷法》也存在難題，因為出版物是一種公共產品，數(shù)字出版物更是如此，它們的成本，目前主要通過紙介質的書刊實現(xiàn)，出版機構出售給數(shù)字平臺的僅僅是一種授權，不需要額外的成本。因此，目前雖然內容提供商在數(shù)字出版產業(yè)鏈中所獲甚為可憐，但是否“低”到已經需要《反壟斷法》干預的程度，還較難判斷。

因為有上述法律層面的難題，協(xié)商和相互妥協(xié)是解決目前問題的理想出路。從我國當前的實際條件看，應由政府出版主管部門出面，協(xié)調和兼顧數(shù)字出版產業(yè)鏈上中下游各環(huán)節(jié)的利益，以達成各方都能接受的數(shù)字出版物利潤分配格局。目前實踐已經有良好的開端，新聞出版總署（現(xiàn)更名為國家新聞出版廣電總局）已與中國電信、中國聯(lián)通和中國移動簽署《推進數(shù)字出版產業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略合作備忘錄》，今后，凡是這三家電信平臺推出的數(shù)字出版物，出版機構將獲得65%的收入，這無疑為出版機構，特別是無力自建數(shù)字出版平臺的中小型出版社保證了盈利空間。這一協(xié)議的落實還有待觀察，同時在市場經濟和法治社會的條件下，這種雙方的臨時措施還需進一步做出制度性安排。

2. 渠道策略

“渠道為王”在數(shù)字出版時代同樣適用，掌握數(shù)字出版平臺就是掌握數(shù)字出版物的發(fā)行渠道。除了建立現(xiàn)有平臺，出版機構能夠參與其中的數(shù)字出版平臺是解決目前數(shù)字出版產業(yè)鏈價值分配不合理現(xiàn)狀的終極手段，這也是發(fā)達國家數(shù)字出版發(fā)展的成功經驗。在美國，內容提供商控制數(shù)字出版物的定價權已經是一種常態(tài)，這對激發(fā)數(shù)字出版業(yè)內容創(chuàng)作的熱情，維持整個數(shù)字出版產業(yè)鏈健康的生態(tài)循環(huán)都是至關重要的。無論是橫向市場還是縱向產業(yè)鏈，美國的出版業(yè)市場集中度都非常高。因此，當愛思唯爾準備建立專業(yè)出版的數(shù)字平臺或者麥克勞希爾準備建立教育出版的數(shù)字平臺時，其過程幾乎都是水到渠成的。所產生的新的利潤空間，不過是集團內部不同部門或者子公司的利潤分配而已，這為形成較合理的產業(yè)鏈利潤分配格局創(chuàng)造了條件。

美國數(shù)字出版的市場環(huán)境和政策環(huán)境與我國有很大差異，我國出版業(yè)不能照搬出版機構自建數(shù)字平臺的模式。雖然我國的出版業(yè)已經歷了風風火火的集團化熱潮，但是市場集中度仍然較低，加之技術和平臺商布局較早，造就今天我國數(shù)字出版產業(yè)鏈中出版機構議價能力缺失。大型出版集團，如前述的中國出版集團、作家出版集團的對策是建立自有數(shù)字出版平臺，以期望與現(xiàn)有平臺分庭抗禮。而建立數(shù)字出版平臺所需的巨額成本顯然讓中小型出版社束手無策。同時，重復建設的多平臺不但造成社會資源浪費，而且由此造成的數(shù)字出版物格式混亂，也增加了用戶的使用成本。因此，從中長期來看，中國出版業(yè)尤其是中小型出版社數(shù)字出版的理想模式不是獨立、自建的數(shù)字出版平臺，而是聯(lián)合的共同平臺。根據(jù)出版機構和數(shù)字平臺的關系，這種聯(lián)合的共同平臺可以分為兩種類型：

一種是股份制的數(shù)字出版聯(lián)合平臺。從目前的實踐來看，這也是出版管理部門期望達成的目標。新聞出版總署（現(xiàn)更名為國家新聞出版廣電總局）正在研究起草《數(shù)字出版內容平臺暫行管理辦法》，旨在推動傳統(tǒng)出版單位、發(fā)行商和數(shù)字化技術提供商協(xié)作，依托各自優(yōu)勢資源，聯(lián)合搭建兼顧各方利益的國家級數(shù)字內容資源投送平臺。在《數(shù)字出版“十二五”時期發(fā)展規(guī)劃》中也明確提出了要建立五到八家數(shù)字出版的國家級平臺。由政府主管部門推動建立聯(lián)合平臺，有利于協(xié)調各參與者行動，并制定統(tǒng)一的數(shù)字出版物標準。其障礙在于如何處理新建平臺和現(xiàn)有平臺的關系，是將其他參與者的資源以股份的形式融入現(xiàn)有平臺之中，還是建立平行的獨立平臺？無論是哪種方式，對擁有現(xiàn)有平臺的技術商和平臺商來說，既得利益都將因此受損。因此，聯(lián)合平臺打造的成功與否，協(xié)調好各參與方利益是重點，也是難點。

第二種是第三方的數(shù)字出版商務平臺。以阿里巴巴開展B2C商務的天貓為參考，扶持建立第三方數(shù)字出版商務平臺。商務平臺將出版機構提供的出版物制作成統(tǒng)一數(shù)字格式，出版機構在這個商務平臺上建立網上書店銷售自己的數(shù)字出版物。商務平臺根據(jù)各家網上書店的銷量或者銷售額提取傭金，而不是像傳統(tǒng)數(shù)字平臺那樣依靠包銷來賺取差價。因為共擔風險，出版機構因此獲得的利潤分成也比授權給傳統(tǒng)數(shù)字出版平臺豐厚得多，而又不需要投入自建數(shù)字平臺（哪怕是聯(lián)合共建）所需的巨額成本。同時，相比亞馬遜的Kindle模式，這種模式下數(shù)字出版的主體仍是出版機構，而不是個人。商務平臺所扮演的角色是數(shù)字發(fā)行商，我國目前政策沒有放開出版權，但是已經放開了發(fā)行權，因此這種模式是符合我國現(xiàn)行的出版政策的。另外，從讀者的角度來看，因為可以從統(tǒng)一的平臺，以同一的格式閱讀到眾多出版機構的海量數(shù)字出版物，其閱讀滿意程度也是很高的。可以說，這是一種出版機構、發(fā)行商、讀者三者共贏的數(shù)字平臺模式。

四、結語

從培育市場的角度說，盡管存在利益分配不合理的弊端，但是形成當前我國數(shù)字出版完整產業(yè)鏈的局面來之不易，相對中下游技術和平臺商早期巨額的資本投入，在一定時期內維持他們的高額利潤是合乎市場邏輯和產業(yè)發(fā)展要求的。一旦市場培育階段完成，并且技術和平臺商的成本回收和贏利回報已達到合理的水平，就應該重新審視數(shù)字出版產業(yè)鏈的價值分配問題。讓內容提供商重新回歸數(shù)字出版物定價的主角身份，不僅關系到價值分配的公平性，也關系到我國數(shù)字出版生態(tài)平衡的問題，而對于中小型出版社來說，更是關系到能否數(shù)字化生存的生死攸關問題。

（本文系中國新聞出版研究院委托中國傳媒大學編輯出版研究中心課題“當前社會條件下數(shù)字出版的雙重效應研究”階段性成果之一）