楊琪

文化市場中有一種觀點，認為只要經(jīng)濟發(fā)展了，文化也就自然而然的走出去。但我卻并不這樣認為。文化的傳播并不是與經(jīng)濟實力成絕對正比，對外文化實力的強大也不能坐等經(jīng)濟實力的增強。丹麥的安徒生童話、印度的佛經(jīng)、捷克的繪本都是經(jīng)濟體量不大的國家所創(chuàng)造出的優(yōu)秀文化作品。經(jīng)濟并非社會生活的全部，文化的主動性和開放性才是傳播發(fā)展的要素。一個國家要想獲得其他國家的尊重與認同，發(fā)展經(jīng)濟強大自身是一個方面，另一方面要輸出自己的文化體系和價值觀，以獲得國際社會的普遍支持與認同。

而出版物在這種尋求國際認同的過程中，只有邁開腿，主動“走出去”才能獲得先機。而怎么“走”，我認為無外乎有兩種主要手段：廣撒網(wǎng)與釣大魚。所謂廣撒網(wǎng)，是指將國內的優(yōu)秀作品原原本本的大批輸送到海外，讓外界的讀者了解一個豐富、真實的文化世界；而釣大魚則是突出重點，讓單個品種成為話題和受追捧的對象，相較而言更像是為國際社會展示一個個樣本。其實二者都是“走出去”的主動形式，本無主次之分，只是在國家層面上，重廣度的廣撒網(wǎng)與重深度的釣大魚如何發(fā)揮兩條腿走路的優(yōu)勢，始終是值得商榷的問題。我們說百花齊放，是既要選取有代表性的產(chǎn)品引領對于本國、本民族文化的關注風潮，又要充分顯示出多樣性，讓各種文化形式都能發(fā)出自己的聲音。

廣撒網(wǎng)的優(yōu)勢是覆蓋面廣、品種豐富，能夠全方位地展現(xiàn)我國文化實力和文化面貌，真實、客觀地向海外展示生動立體的中國文化，能夠在銷售的同時形成對市場的培育與開發(fā)，但缺點是產(chǎn)品種類繁雜、采購和銷售分散、成本高、針對性弱、產(chǎn)品突出性不夠。

釣大魚則剛好強調了產(chǎn)品的突出性，其優(yōu)勢就在于重點明確、定位清晰，有著很強的話題性和關注度，但缺點在于不能以點帶面，展現(xiàn)整個國家和民族的文化特色。于丹作品的海外熱銷，諾貝爾文學獎獲得者莫言的作品廣受追捧，都是典型釣大魚的成績。

從經(jīng)營的角度看，廣撒網(wǎng)成本高、收益慢，其經(jīng)濟利益顯然不如釣大魚；但是從宏觀效果來看，釣大魚數(shù)量少，規(guī)模單一，沒辦法肩負起讓海外了解整個行業(yè)的重任。黨的十八大報告中提到，“文化實力和競爭力是國家富強、民族振興的重要標志，要堅持把社會效益放在首位，社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一，推動文化事業(yè)全面繁榮、文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展”。這一要求非常切合實際——有利可圖的釣大魚應該交給出版商、市場，由他們充分發(fā)掘潛力、自由競爭，獲取可觀的經(jīng)濟利益。而費時費力的廣撒網(wǎng)恰恰是政府應該通過購買公共服務承擔起的社會責任。我們必須看到，我國出版物銷售的根仍在國內，海外銷售只是整個出版物市場的一部分，所以大部分的中小出版社沒條件、沒辦法自己“走出去”，但他們也有一些好產(chǎn)品是能夠在國際市場上嶄露頭角的。正因為如此，就更需要政府和國企聯(lián)手，推動和幫助這些出版社的產(chǎn)品“走出去”。如果說釣大魚是經(jīng)濟增長點，那么廣撒網(wǎng)無疑是文化杠桿，也是行業(yè)主管和國企義不容辭的責任。

在電子化腳步日新月異的今天，渠道建設投入大、成本高、收益慢、利潤小的特點早已成為業(yè)界共識。盡管國外的亞馬遜、國內的當當網(wǎng)都是靠圖書銷售起家，如今的京東商城也在引入圖書銷售，但本質上它們在靠圖書銷售聚攏人氣，圖書銷售只在它們的整體銷售中占很小的比例，盈利比重則更小，甚至并不盈利。作為企業(yè)，一定是希望通過品牌性的頭部圖書和暢銷品種的銷售獲得經(jīng)濟利益的最大化，因此沒有幾家公司愿意做這種費力不討好的差事——在市場經(jīng)濟的大潮中建立出版行業(yè)的渠道建設工程。但國家利益和政府宏觀的訴求則與企業(yè)不同，需要站在更高的角度，考慮國家和民族的整體利益，考慮文化傳播在整個國際社會中的話語權和影響力，考慮文化傳播對行業(yè)乃至經(jīng)濟環(huán)境未來的影響。所以，他們必須通過政府搭臺來促成企業(yè)唱戲，為企業(yè)能夠更好的“釣大魚”而搭建海外市場培育的平臺，做好整個文化全方位“走出去”的推動工作。

廣撒網(wǎng)有怎樣的作用呢？我們不妨來看看一些小眾圖書的海外市場銷售情況：以日本為例，商務印書館的《故訓匯纂》，就有不少于65家圖書館收藏，包括教授、學者、機構的收藏則會超過幾百冊；而日本各圖書館關于敦煌的圖書超過1300種（僅種類，未按圖書館做復本統(tǒng)計，數(shù)據(jù)來自NACSIS Webcat）。當然，這些數(shù)字不足以和國內的銷售比肩，但是就單一的海外市場來講，這些小眾出版物都已經(jīng)有了如此的覆蓋，足可見廣撒網(wǎng)扎根之深。這樣的工作顯然是專業(yè)出口公司才能完成的。沒有國家的支持，單憑出口公司一己之力要把這些分散的圖書銷售到全球各地，顯然力量上有所欠缺。公司要算經(jīng)濟賬，這無可厚非，國家要算社會賬，也是使命之必然。那么如何將二者有機的統(tǒng)一起來，將規(guī)模做大，將成本壓低，將社會影響做強呢？最直接的方法就是參考公共領域政府購買公共服務的模式，搭建交由企業(yè)經(jīng)營的平臺。這樣，一方面能夠集中整個行業(yè)力量進行廣闊的海外市場培育，另一方面則是避免過重的社會包袱壓在企業(yè)身上。這樣的模式在其他國家也并不少見。人民網(wǎng)就曾經(jīng)報道過《日本政府助推文化“走出去”看好中國市場》的文章，并提到成立日本音樂信息中心，舉辦如“中日音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇”等交流活動的實例。韓國在各國設立的22家韓國文化院都是以公共服務形式存在的海外推廣機構?？梢哉f，正是這種廣撒網(wǎng)的形式才能讓文化真正實現(xiàn)釣大魚。

從鳥叔的江南style到J.K.羅琳的《哈利·波特》，再到諾貝爾文學獎獲得者莫言作品的火爆熱銷，文化傳播的熱浪一個接一個。而單就我國出版行業(yè) “走出去”而言，無論是版權輸出，還是實物出口，莫言、于丹、畢飛宇的作品、海外漢語教材、少兒讀物……其中很多的優(yōu)秀作品都已經(jīng)形成客觀的單體規(guī)模，為出版社帶來了可觀的經(jīng)濟利益。在文化大發(fā)展的氛圍中，這些釣大魚的成果也得到了充分展現(xiàn)?？梢哉f，這些作品也顯示出了自然界優(yōu)勝劣汰的規(guī)律，創(chuàng)造了輿論關注的焦點和話題，同時也滿足了出版者自身的經(jīng)濟利益。

在我眼中，廣撒網(wǎng)是釣大魚的基礎，為釣大魚做好廣闊的受眾與市場基礎支撐；而釣大魚則是為了更好地吸引關注目光，帶動行業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展。這兩種方式是中國出版物“走出去”的兩條腿，也是書寫中國文化“走出去”的主要工具。如何運用好這兩種手段，讓它們在社會與市場間發(fā)揮最大的作用，獲取社會效益與經(jīng)濟效益的平衡，這正是當下中國“走出去”所要面臨的重要問題。