周靜

改革開放30多年來，社會經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展使中國從世界舞臺的邊緣走到中心。時代在發(fā)展變遷，國際形勢對中國的影響日趨鮮明，中國也日漸為世界所矚目。2013年3月，隨著國家新聞出版廣電總局的掛牌成立，中國新聞媒體在對外傳播領(lǐng)域也被賦予了更大的期望。中國文化走出去勢在必行——中國文化如何“走出去”，走向哪里？如何讓自己的聲音客觀、真實(shí)地呈現(xiàn)在世人面前？本文試圖為這系列的問題尋求答案。

筆者重點(diǎn)對“中國溫州商人葉茂西并購英國普羅派樂衛(wèi)視”這個案例進(jìn)行分析，同時引用國外成功媒體“今日俄羅斯”電視臺的案例進(jìn)行橫向?qū)Ρ冉梃b，通過海外媒體并購的戰(zhàn)略研究，總結(jié)目前中國的對外傳播狀況，并對傳播規(guī)律進(jìn)行深入淺出的分析與論證。以此為廣大擔(dān)起文化“走出去”重任的企業(yè)單位提供參考，為中國新聞出版廣電事業(yè)走向國際的發(fā)展助力。

中國新聞媒體對外傳播的現(xiàn)狀

提升文化軟實(shí)力對一個國家具有舉足輕重的意義。相比硬實(shí)力，軟實(shí)力更容易贏得其他國家“在觀念上的尊重、情感上的親近、行動上的支持”。在以信息全球化、高度開放性為主要特征的當(dāng)代世界，軟實(shí)力的提升離不開新聞媒體。新聞媒體因其所具有的信息傳播和輿論引導(dǎo)功能，使它成為體現(xiàn)國家軟實(shí)力、擔(dān)當(dāng)軟實(shí)力傳播任務(wù)的重要工具。而具有世界影響力的新聞電視頻道自然是國際信息傳播和輿論引導(dǎo)的重要平臺。目前全球大約有24家頗具影響力的24小時新聞電視頻道，它們不管是面向本土播出還是跨國播出，都在竭力應(yīng)對全球化的媒體競爭，力求以最快的速度向觀眾提供第一手的國內(nèi)國際新聞資訊，發(fā)出自己獨(dú)特的聲音，影響世界輿論。

目前，中國新聞媒體在對外傳播領(lǐng)域已經(jīng)取得了較好的成績：第一，2010年1月1日，中國新華新聞電視網(wǎng)正式上星，向亞太地區(qū)和歐洲部分地區(qū)播出；第二，鳳凰衛(wèi)視在華語電視新聞報(bào)道中的影響力日漸壯大，在其“誓做全球華人的CNN”宣言引起業(yè)內(nèi)外人士關(guān)注的同時，也憑借自身高品質(zhì)的節(jié)目和明星主持人獲得了觀眾的喜愛；第三，中央CCTV-News、CCTV-4、CCTV-9通過長城平臺以及海外的其他落地渠道實(shí)現(xiàn)了海外落地；第四，民營資本進(jìn)軍海外傳媒業(yè)界，如俏佳人、藍(lán)海電視臺、英國普羅派樂衛(wèi)視等。以下將重點(diǎn)以英國普羅派樂衛(wèi)視為例進(jìn)行海外并購媒體的戰(zhàn)略研究。

2009年5月，西京集團(tuán)成功收購了英國普羅派樂電視臺，擁有100%股權(quán)、經(jīng)營權(quán)、管理權(quán)，迄今為止，是中國人擁有的唯一一家進(jìn)入歐美主流播出體系的海外本土電視臺。普羅派樂衛(wèi)視可以輸送三個頻道，第一頻道為娛樂綜合頻道，第二頻道為經(jīng)濟(jì)商務(wù)頻道，第三頻道尚未使用。

英國普羅派樂衛(wèi)視以“把世界連在一起”為宗旨，在注重傳播中國文化的同時，加強(qiáng)與歐美國家的電視臺合作，通過融合各種文化，集多樣化、豐富性為一體，提高收視率，增強(qiáng)傳播效果。目前，電視臺全天用英文播出17.5小時，以歐洲本土觀眾為主要受眾，節(jié)目策劃、運(yùn)營、編排、拍攝制作、播出推廣由中英員工共同實(shí)施。電視臺已完成衛(wèi)星、網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)電視三網(wǎng)合一、多媒體平臺的搭建工作，在歐洲9個國家通過有線電視實(shí)現(xiàn)有效落地，用戶達(dá)到2300萬。其長遠(yuǎn)目標(biāo)是成為國際性的綜合電視平臺。節(jié)目制作以英國本土受眾的視角為主導(dǎo)，用西方人的觀點(diǎn)制作中國節(jié)目，目前正在制作的節(jié)目有《中國茶》《養(yǎng)生》等節(jié)目，完全采用歐美國家的主創(chuàng)人員，通過他們的視角制作中國文化節(jié)目，用外國人能讀懂的語言講述中國的歷史文化故事，更貼近受眾，運(yùn)用現(xiàn)有平臺真正達(dá)到傳播中國文化的作用。

“走出去”戰(zhàn)略背景下的競合格局

中國未來如何在國際上獲得更強(qiáng)大的發(fā)言權(quán)？從近年開始，中國企業(yè)一口氣在歐美等地收購了多家外國電視臺，如今這些電視臺開始獲得中國創(chuàng)投的資金挹注，并和官方媒體聯(lián)手在海外舉辦大型活動，在讓中國文化“走出去”的同時，也讓官方看到了另一種海外發(fā)聲渠道。

這些電視臺，除近年造成話題的“藍(lán)海電視”，還包括2009年年初，溫州商人出身的中國西京集團(tuán)董事長葉茂西在訪問英國期間，偶然遇到因全球金融危機(jī)而瀕臨絕境的普羅派樂電視臺，葉茂西隨即以相對較低的價(jià)格成為這家歐洲電視臺的新主人。中國企業(yè)最早收購?fù)鈬娨暸_的案例，則是2005年，在迪拜從事貿(mào)易工作的溫州商人王偉勝從阿聯(lián)酋國家電視臺手中全資收購阿拉迪爾衛(wèi)視，并正式更名為“AAB亞洲商務(wù)衛(wèi)視”。加上2009年9月獲準(zhǔn)在紐約落地經(jīng)營的“藍(lán)海電視”，中國目前在海外至少擁有5個電視臺。

盡管這些電視臺大都打著民營旗幟，但隨著官方資源的挹注，這些電視臺無形中也肩負(fù)了讓中國在海外發(fā)聲的任務(wù)。目前在海外并購、收購的電視臺在原有基礎(chǔ)上，采取了融資、并購等不同的運(yùn)營戰(zhàn)略，為提升海外話語權(quán)進(jìn)行了積極而有意義的探索。ICN和藍(lán)海電視臺的CEO都有過媒體工作和管理經(jīng)驗(yàn)，但是在運(yùn)營上由于水土不服、文化背景的差異，還是遇到了各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)與困難。同樣對于英國普羅派樂衛(wèi)視的董事長來講，這更是一次前所未有的挑戰(zhàn)，沒有任何傳媒背景的溫州商人葉茂西只是憑借自己在商業(yè)方面的靈敏嗅覺果斷收購了歐洲主流媒體，其膽識與魄力不言自明。幾家海外電視臺的運(yùn)營策略應(yīng)該說是競合關(guān)系，這種競合態(tài)勢為中國文化的軟實(shí)力建設(shè)進(jìn)行了積極而有意義的嘗試與探索。

他山之石，可以攻玉

近年來，在國際化的傳媒競爭格局中，“今日俄羅斯”（Russia Today）吸引了業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，其發(fā)展之迅速、影響面之廣，不能不說是近年來媒體發(fā)展中的佼佼者。“今日俄羅斯”是俄羅斯首家以英語為主的國際新聞電視臺，自2005年12月10日開播以來，一直以“體現(xiàn)俄羅斯對世界的看法，反映俄羅斯的觀點(diǎn)”為工作理念，力求向世界展現(xiàn)一個真正的俄羅斯，被眾多媒體稱為“俄羅斯版CNN”。以下將以“今日俄羅斯”電視臺的成功之道，為英國普羅派樂衛(wèi)視的國際戰(zhàn)略發(fā)展提供借鑒。

第一，“今日俄羅斯”電視臺的成立背景。該電視臺是俄羅斯特殊時期的產(chǎn)物，2000年普京任總統(tǒng)后，決心建設(shè)具有俄羅斯特色的民主政治。他相繼推出了一系列重大舉措，使國內(nèi)局勢日趨穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)快速增長。而對于美國強(qiáng)加的“美式民主”，俄羅斯雖然多次回?fù)?，但未能壓制住來自美國等西方國家的批評宣傳。在這種強(qiáng)大的“民主”攻勢下，西方社會對俄羅斯民主產(chǎn)生了極大的誤解，通過有效的渠道對自己進(jìn)行正面展示迫在眉睫，“今日俄羅斯”電視臺就是在這種情況下應(yīng)運(yùn)而生。

第二，“今日俄羅斯”電視臺現(xiàn)狀。目前“今日俄羅斯”電視臺通過3顆衛(wèi)星向歐洲、亞洲、非洲、北美地區(qū)，以及澳大利亞和新西蘭傳送新聞。世界上100多個國家均可收看到這個電視臺的節(jié)目?！敖袢斩砹_斯”電視臺已經(jīng)在布魯塞爾、華盛頓、倫敦和耶路撒冷開設(shè)了記者站。電視頻道的核心團(tuán)隊(duì)由來自俄羅斯國家電視臺和國家新聞社的大約200名記者組成，可謂精英團(tuán)隊(duì)。同時“今日俄羅斯”使用俄羅斯國家新聞社的一個演播樓制作和發(fā)布新聞。最初該電視臺只有一個英語頻道，現(xiàn)又增加阿拉伯語頻道和西班牙語頻道。此外，該電視臺還擁有獨(dú)立的官方網(wǎng)站。

第三，知名度和美譽(yù)度?！敖袢斩砹_斯”電視臺在俄羅斯傳媒界開創(chuàng)了幾個“第一”。它是俄羅斯第一個跨越大洲播放新聞并亮相路透社的新聞頻道；它充分利用互聯(lián)網(wǎng)，成為俄羅斯首家與視頻網(wǎng)站YouTube合作播放節(jié)目的國家媒體機(jī)構(gòu)用戶，與視頻網(wǎng)站的合作有效提高了“今日俄羅斯”電視臺的知名度；它是2008年8月南奧塞梯沖突后世界上第一個在茨欣瓦利設(shè)立辦事處的電視臺。由于其卓有成效的工作，“今日俄羅斯”電視臺在眾多國內(nèi)以及國際媒體電視節(jié)中獲獎。

第四，節(jié)目內(nèi)容構(gòu)架和特色?！敖袢斩砹_斯”電視臺英語、阿拉伯語以及西班牙語頻道均為全天24小時播出，節(jié)目內(nèi)容涉及政治、經(jīng)濟(jì)、體育、文化等各個領(lǐng)域。“今日俄羅斯”電視臺自開播以來，一直力求向世界展示一個真正的俄羅斯，一些介紹俄羅斯風(fēng)土人情的節(jié)目很好地體現(xiàn)了這一宗旨。如：《俄羅斯特寫》（Russia Close-up）展現(xiàn)俄羅斯人民的性格特征；《北方威尼斯》（Venice of the North）則是一檔歷史節(jié)目，帶領(lǐng)觀眾探求曾經(jīng)的俄羅斯首都圣彼得堡；《額外報(bào)道》（XL Reports）這一節(jié)目觸探俄羅斯生活的方方面面，文化傳統(tǒng)和神話傳說交相輝映……這些節(jié)目都真實(shí)地反映了俄羅斯現(xiàn)狀。站在俄羅斯的立場上，對各類話題進(jìn)行客觀公正的闡釋和評價(jià)，是該電視臺新聞工作者們追求的目標(biāo)。“今日俄羅斯”電視臺成立的目的之一是為提升俄羅斯的國家形象，讓世界認(rèn)識一個真正的俄羅斯。作為對外宣傳自己的喉舌電視臺，自然要利用這個平臺大聲勇敢地發(fā)出自己的聲音，表達(dá)俄羅斯在世界主要政治事務(wù)中的立場。

“今日俄羅斯”電視臺作為俄羅斯的新生電視臺，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。一方面，作為俄羅斯特殊政治時期的產(chǎn)物，該電視臺極有可能淪為政治工具，成為克里姆林宮的宣傳平臺，節(jié)目反映的俄羅斯是否完全真實(shí)，成為一個值得關(guān)注的問題。另一方面，該電視臺取得了一定的預(yù)期成果，其良好的收視率說明世界上越來越多的人在了解和關(guān)注俄羅斯。“今日俄羅斯”電視臺的發(fā)展模式可以給我們海外并購媒體很多啟示。以節(jié)目為支點(diǎn)，撬動整個傳媒神經(jīng)，用客觀的視點(diǎn)，解讀世界的變化，再加上與YouTube視頻網(wǎng)站的合作更是為其發(fā)展打開了一扇通往世界的大門。

“走出去”戰(zhàn)略背景下普羅派樂衛(wèi)視的生存之道

在全媒體時代背景下，如何運(yùn)用傳統(tǒng)媒體傳播中國文化，使海外受眾接受中國文化，并達(dá)到傳播效果，在經(jīng)歷了策劃、研究之后，英國普羅派樂衛(wèi)視把目標(biāo)定位在中國飲食、中國茶葉、中國中醫(yī)藥養(yǎng)生上，以文化軟實(shí)力宣傳作為中國文化的突破口，用中國茶道、中國飲食文化吸引外國受眾，提高收視率。在《中國茶》節(jié)目的制作過程中，為迎合外國人對中國文化的了解熱情，經(jīng)過前期的市場調(diào)研，精心策劃，普羅派樂衛(wèi)視制作了系列節(jié)目《中國茶》。在制作此系列節(jié)目中遇到的問題應(yīng)該是前所未有的。

第一，溝通的障礙。普羅派樂衛(wèi)視的收視群體是英國本土的受眾，為更好地提升收視率，在前期的策劃中就采用了英國本土的傳媒人士進(jìn)行策劃、包裝、制作，在與外國人交流的過程中出現(xiàn)很多始料不及的問題。如：外國人對作息時間有著非常嚴(yán)格的要求，他們不會因?yàn)楣ぷ鞫加盟饺藭r間，即便是工作還沒有做完，也要休息，這就影響了節(jié)目完成的進(jìn)度。為了按時、保質(zhì)地完成工作任務(wù)，制作人就要不斷地與外方工作人員進(jìn)行溝通和交流，經(jīng)過不斷的磨合，雙方相互妥協(xié)并達(dá)成一致，才使得節(jié)目圓滿完成并順利播出。

第二，文化背景的差異。因文化背景的差異，導(dǎo)致思維方式的差異，為尊重西方人的收視習(xí)慣，制作人竭盡全力去調(diào)整工作節(jié)奏、工作作風(fēng)、工作習(xí)慣。在與外方合作上，外方工作人員認(rèn)為中國做的節(jié)目呆板，他們很不理解為什么要那樣字正腔圓，一點(diǎn)不詼諧，他們認(rèn)為新聞要有主持人的觀點(diǎn)，而不是簡單的播報(bào)，新聞可以解讀，而不僅僅是讀新聞。這種文化差異性就導(dǎo)致雙方在合作時要更多溝通、更多協(xié)調(diào)，這樣才能達(dá)成共識把節(jié)目錄制成功。此外，按計(jì)劃定好時間要在某天進(jìn)行節(jié)目錄制，但直到最后開始錄制，外方人員還不能及時出現(xiàn)，原因有合作的嘉賓因某種工作原因不能出席，或是外方人員身體不舒服不來了……可是所有工作人員已經(jīng)全部就位，要怎么處理？這是雙方在合作中遇到的一些小問題，但它直接影響了整體的工作效率。所以，學(xué)習(xí)他們的文化，學(xué)習(xí)他們的語言至關(guān)重要。鑒于此，雙方要不斷地溝通與交流。這在英國普羅派樂衛(wèi)視收購前是不曾想到的困難，當(dāng)然困難也不僅限于此。

海外輿論稱，溫州商人葉茂西的舉動顯示出中國資本出擊海外話語權(quán)的野心。而筆者了解到的真實(shí)情況并沒有那么聳人聽聞，這更大程度上是一樁在商言商的普通收購案。葉茂西日前在《浙江日報(bào)》上發(fā)表了一篇署名文章，談及這次收購，他說當(dāng)時有很多朋友力勸他不要收購，因?yàn)殡娨曅袠I(yè)投入太大、培育太久、收益太慢、風(fēng)險(xiǎn)不可控，不可能辦好，但他還是堅(jiān)決地完成這項(xiàng)收購。“傳媒影響世界”，葉茂西在這篇短文里寫道，“我希望自己能抓住這個稍縱即逝的機(jī)會，變不可能為可能，讓世界更多地聽到我們的聲音、聽到中國的聲音”。實(shí)際上，葉茂西也并非第一個投資海外衛(wèi)星電視臺的中國民間商人。早在2005年，溫州商人王偉勝就買下阿聯(lián)酋一家國有衛(wèi)星電視臺，將其改名為“亞洲商務(wù)衛(wèi)視”，通過尼羅河衛(wèi)星向中東、北非和南歐地區(qū)播出。但是，真正成功的案例還是很少，我們也希望這一次收購英國普羅派樂衛(wèi)視是實(shí)現(xiàn)中國文化“走出去”的重大突破。

怎么樣把世界連在一起？英國普羅派樂衛(wèi)視的設(shè)想是注重倚仗文化軟實(shí)力，在擴(kuò)大和加強(qiáng)中國文化內(nèi)容播出的同時，與加勒比、印度、非洲等發(fā)展中國家和地區(qū)的電視臺合作，融合各種文化，關(guān)注強(qiáng)勢媒體忽略的領(lǐng)域，為歐洲各國包括華人華僑在內(nèi)的各種族受眾服務(wù)。普羅派樂衛(wèi)視跟加勒比地區(qū)的特立尼達(dá)和多巴哥電視臺合作，每天播出6小時加勒比娛樂、音樂、文化、旅游和食品等節(jié)目，吸引了在英國頗為龐大的加勒比社區(qū)觀眾。寶馬、英航等大公司的廣告隨之而來，普羅派樂衛(wèi)視也被指定為倫敦諾丁山嘉年華加勒比文化節(jié)的主播電視臺。與此同時，普羅派樂衛(wèi)視也與中央電視臺海外中心和中國教育電視臺等達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，大量有代表性的中國節(jié)目內(nèi)容將通過普羅派樂衛(wèi)視的平臺播出。在保留原有欄目特色的基礎(chǔ)上，普羅派樂衛(wèi)視植入更多中國元素，特別是有關(guān)中國文化、旅游、美食、中醫(yī)養(yǎng)生保健、功夫等節(jié)目內(nèi)容，并注重國際化、娛樂化，以吸引更多受眾。現(xiàn)今，普羅派樂電視臺已基本完成衛(wèi)星電視、網(wǎng)絡(luò)電視和手機(jī)電視三網(wǎng)合一的多媒體平臺搭建工作，正在投資建設(shè)B2B網(wǎng)絡(luò)電視平臺、手機(jī)電視平臺以及B2C網(wǎng)絡(luò)電視高清平臺，計(jì)劃在歐美地區(qū)正式開播“普羅派樂”和“普羅派樂·中國”兩條網(wǎng)絡(luò)電視頻道，并通過移動手機(jī)電視打造提供漢語內(nèi)容的國際綜合電視平臺。

一個國家在打造自身國際媒體形象的時候，民間的力量不可小覷。我們要以多渠道、多元化的方式在國際社會中真實(shí)、客觀地發(fā)出自己的聲音，展現(xiàn)出完整的國家形象。英國普羅派樂衛(wèi)視只是滄海中的一葉小舟，它用自己的行動踐行著中國人的品格與氣魄，它前行的每一步，既是緊跟全媒體步伐，豐富健全自身業(yè)務(wù)形態(tài)的重要舉措，也是隨著中國自身實(shí)力的增強(qiáng)，著力提高國際傳播力，建設(shè)國家軟實(shí)力的迫切要求。英國普羅派樂衛(wèi)視揭開了中國民間國際傳播的嶄新一頁，也是增強(qiáng)發(fā)展中國家傳播力量、改善國際傳播秩序不平衡的重要力量。英國普羅派樂衛(wèi)視剛剛起步，國家政策的支持和民營資本的靈活運(yùn)作是它的優(yōu)勢，它致力于建設(shè)“參與世界電視媒體競爭的中國特色的娛樂頻道”，要在國內(nèi)外電視媒體的競爭和挑戰(zhàn)中尋求發(fā)展，必須借鑒國外成功電視頻道的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身實(shí)際和中國國情，逐步成熟和完善。

（作者單位：牡丹江傳媒集團(tuán)）