任宇子

反壟斷調(diào)查剛出來的時(shí)候很多人以為只是嚇唬嚇唬而已，甚至?xí)郧耙粯硬涣肆酥?，結(jié)果沒想到處罰力度會這么大。

6.69億元！8月7日，合生元、美贊臣、多美滋、富仕蘭、雅培、恒天然等6家被判定為價(jià)格壟斷的奶粉企業(yè)收到了國家發(fā)改委開出的史上最大罰單。

據(jù)了解，此次接受壟斷調(diào)查的奶粉企業(yè)共有9家之多，但是受罰的企業(yè)僅6家，而受罰的6家企業(yè)處罰金額也大小不一。

其中，合生元由于“違法行為嚴(yán)重、不能積極主動(dòng)整改”，遭受的處罰力度最大，罰款金額達(dá)1.63億元，為上一年度銷售額6%。

而惠氏、貝因美、明治之所以能幸免于難，則均是因?yàn)椤爸鲃?dòng)向反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)報(bào)告達(dá)成壟斷協(xié)議的有關(guān)情況，提供重要證據(jù)，并積極主動(dòng)整改”， 被免于處罰。

調(diào)查之初乳企紛紛降階

在國家發(fā)改委開出“反壟斷罰單”前夕，惠氏、貝因美、雅培等7家奶企率先公布降價(jià)方案，降幅從5%至20%不等。

有消息人士稱，因?yàn)槟谭燮髽I(yè)只有通過降價(jià)向調(diào)查方國家發(fā)改委表達(dá)誠意，才有希望獲得較輕的處罰；奶粉企業(yè)在下調(diào)價(jià)格的同時(shí)還須做出“保持價(jià)格穩(wěn)定”的承諾。

舉例來說，多美滋表示降價(jià)的產(chǎn)品在今后一年里將保持價(jià)格不變；明治乳業(yè)也宣稱，今后兩年之內(nèi)將以本次公布的優(yōu)惠價(jià)格供應(yīng)中國市場，“之前沒有、今后也不會因?yàn)楦鼡Q標(biāo)簽或包裝而蓄意抬高上述產(chǎn)品的價(jià)格”。

僅一周時(shí)間自發(fā)改委宣布進(jìn)行反壟斷調(diào)查以來，接受調(diào)查的9個(gè)奶粉品牌已經(jīng)全都宣稱降價(jià)，降價(jià)產(chǎn)品中，單品最低降幅4%、最高20%，平均降幅超過10%。

合生元拒不“低頭”

發(fā)改委對幾家乳粉企業(yè)進(jìn)行的反壟斷調(diào)查，讓合生元走到聚光燈下。

在其他外資乳企紛紛降價(jià)以期待獲得反壟斷“減刑”的情況下，合生元發(fā)布公告，承認(rèn)全資附屬公司廣州市合生元生物制品有限公司目前仍在接受國家發(fā)改委的調(diào)查。

“廣州合生元在與經(jīng)銷商簽訂的協(xié)議中約定固定產(chǎn)品價(jià)格及限定產(chǎn)品最低價(jià)格的條款可能涉嫌違反《反壟斷法》第十四條第一款及第二款的規(guī)定。”合生元也透露，廣州合生元已經(jīng)著手對原協(xié)議中涉及到的固定價(jià)格、最低價(jià)格及其相關(guān)的條款進(jìn)行修訂，并于近日開始重新簽訂經(jīng)銷協(xié)議。

然而，作為首個(gè)公開承認(rèn)被發(fā)改委調(diào)查的奶粉企業(yè)，合生元卻沒有讓價(jià)格“低頭”。

合生元公告稱，公司確實(shí)涉嫌觸犯《反壟斷法》，但不會降價(jià)，而是利用所謂積分回饋的手段讓利消費(fèi)者。

合生元給出的“嬰幼兒配方奶粉全系列產(chǎn)品實(shí)施新的促銷辦法”，是通過積分的方式回饋消費(fèi)者，具體為從當(dāng)日起，購買合生元產(chǎn)品獲得的積分（每10分價(jià)值相當(dāng)于1元人民幣的合生元產(chǎn)品）將在原有基礎(chǔ)上增加50%，優(yōu)惠幅度相當(dāng)于降價(jià)11%。

但消費(fèi)者卻發(fā)現(xiàn)，要想獲得這所謂的積分回饋，必須進(jìn)行與乳粉不相關(guān)的二次消費(fèi)，合生元也因此再度陷入二次剝削消費(fèi)者的聲討當(dāng)中。

“合生元價(jià)格體系是其立命之本 ，一旦價(jià)格變動(dòng)很可能帶來銷售體系裂變 。這是其死扛不講價(jià)的原因?！睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，由于合生元長期以來采取給經(jīng)銷商高額返利的經(jīng)銷模式，決定了其必須采取高價(jià)才能維持其銷售系統(tǒng)，而此次變相降價(jià)也說明了這一點(diǎn)。

對此合生元回應(yīng)稱，“奶粉企業(yè)只對產(chǎn)品出廠價(jià)作出下調(diào)，但控制不了經(jīng)銷商到市場最終端的降價(jià)，因而促成零售終端的實(shí)施十分關(guān)鍵。”

在價(jià)格“堡壘”下瘋長

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，合生元之所以采取“暗降”而非明降，與其價(jià)格策略有很大關(guān)系，“合生元通過給門店和經(jīng)銷商高利潤來提高銷售，所以他們絕對不敢動(dòng)價(jià)格，一旦降價(jià)，門店少賺錢了，推銷的力度也會減弱，會直接影響到合生元的業(yè)績?！?/p>

合生元總部位于廣州，以研制益生菌起家，2006年開始奶粉配方研發(fā)，2008年推出奶粉產(chǎn)品，奶粉收入增長卻超過了50%。其最新財(cái)報(bào)顯示，合生元80%的業(yè)務(wù)都是嬰幼兒配方奶粉，奶粉去年的銷售增長61.2%。

與伊利、圣元等國內(nèi)奶粉大牌相比，2008年才開始正式介入配方奶粉市場的合生元只是個(gè)新兵。5年間，這家曾經(jīng)名不見經(jīng)傳的企業(yè)實(shí)現(xiàn)了瘋狂增長：從2008年的3.26億銷售，到2012年的33.82億，5年暴漲940%。凈利潤則從2008年的0.35億，攀升至2012年的7.43億，暴漲2022%。

中國奶業(yè)協(xié)會理事王丁棉曾指出，國內(nèi)市場上洋奶粉的毛利一般在60%-85%之間，而國產(chǎn)奶粉的毛利多在30%-40%之間。按照這個(gè)劃分，本質(zhì)上是“國產(chǎn)奶”的合生元高達(dá)66%的毛利率顯然已與洋奶粉看齊，而將徘徊在中低端市場的國產(chǎn)奶“同胞”們遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。

據(jù)了解，合生元在國內(nèi)的經(jīng)銷商多達(dá)5到7層環(huán)節(jié)，每層通過返點(diǎn)，利潤維持在10%-15%。

合生元奶粉出廠價(jià)定在188元，到了一級經(jīng)銷商手里為278元，僅這一層的收益就有90元。經(jīng)銷商經(jīng)過三四層網(wǎng)絡(luò)向下銷售，超市賣場的零售價(jià)升至三四百元就很正常了。

乳制品行業(yè)資深人士余斌品認(rèn)為，正是因?yàn)楹仙獙r(jià)格管控得非常嚴(yán)格，所以它的價(jià)格也就一直沒有被拉下來，因而獲得了接近暴利的毛利水平。有分析人士認(rèn)為，或許是這一在業(yè)內(nèi)看來非常成功的價(jià)格管控模式讓合生元遭受了發(fā)改委的反壟斷調(diào)查，并被處高額罰款。

發(fā)家模式或存風(fēng)險(xiǎn)

雖然目前合生元的發(fā)展飛速，但在品牌研究專家侯軍偉看來，此次反壟斷處罰已經(jīng)預(yù)示著，合生元以及同類企業(yè)，或?qū)⒚媾R未來的政策風(fēng)險(xiǎn)。

“一方面是國家的行政干預(yù)，另一方面，是國家對于披著外企”外衣“的本土奶企的政策和法規(guī)將會不斷健全。”侯軍偉說，此次國家對于外資品牌的反壟斷調(diào)查只是開始，雖然現(xiàn)在還不能判斷今后的政策走向，“但政策恐怕只會更嚴(yán)厲，而不會放松?！?/p>

“這次反壟斷調(diào)查前，國家已經(jīng)提到對于奶粉貼牌生產(chǎn)的限制。下一步，如何規(guī)范和限制，尚未可知?！?/p>

一位長期觀察和研究合生元經(jīng)營模式的人士，也對這家企業(yè)的前景持有擔(dān)憂?！昂仙闹髁Ξa(chǎn)品是所謂法國原裝進(jìn)口奶粉，會讓人產(chǎn)生一些疑問，比如說奶源地在哪，在國外的生產(chǎn)環(huán)節(jié)如何，沒人知道。一旦某個(gè)牌子的銷售上去了，自然就會有人去考究它后面的故事。”

“目前合生元的銷售，一是靠著其強(qiáng)力營銷鏈條來維持的，二是所謂超高端奶粉迎合了人們對于價(jià)高即安全的追求，但到底有多少消費(fèi)者是真正認(rèn)可和信賴了合生元品牌的奶粉品質(zhì)，我也不確定?！彼治稣f，有朝一日，奶粉企業(yè)打洋品牌擦邊球的伎倆被消費(fèi)者廣泛認(rèn)知之后，合生元是否能夠依然保持如此飛速的增長很難說。

處罰力度會越來越大

“這次就是熱身而已，以后處罰力度會越來越大?！比槠窢I銷專家、北京普天盛道董事長雷永軍在接受記者采訪時(shí)表示。

他指出，這次處罰落地的最大意義在于它的威懾和示范效應(yīng)，“反壟斷調(diào)查剛出來的時(shí)候很多人以為只是嚇唬嚇唬而已，甚至?xí)郧耙粯硬涣肆酥Y(jié)果沒想到處罰力度會這么大，也體現(xiàn)了國家有關(guān)部門‘有法必依、執(zhí)法必嚴(yán)的決心，相關(guān)奶粉企業(yè)在以后都會有所忌憚。”

同時(shí)，此次處罰的落地也會對企業(yè)的市場管理方式帶來深遠(yuǎn)影響。

發(fā)改委的公告顯示，在市場管理方式上，涉案企業(yè)均提出了具體的整改措施，包括立即根據(jù)中國法律，對經(jīng)銷協(xié)議、銷售政策和商務(wù)政策進(jìn)行修改，整頓銷售系統(tǒng)，對公司全體成員進(jìn)行反壟斷培訓(xùn)，確保員工行為符合中國法律要求等。

從整個(gè)行業(yè)的角度來看，此次反壟斷調(diào)查也有望促使市場價(jià)格向理性回歸，“隨著價(jià)格協(xié)議的減少，市場競爭有望向自由競爭的方向發(fā)展，這對整個(gè)市場價(jià)格秩序的整頓都是不無裨益?！崩子儡娭赋?。

但也有業(yè)內(nèi)專家對此表示了謹(jǐn)慎的看法。中商流通生產(chǎn)力促進(jìn)中心乳業(yè)分析師宋亮指出，由于目前中國奶粉市場仍然扭曲，消費(fèi)者對進(jìn)口奶粉仍然“一邊倒”，仍認(rèn)為產(chǎn)品越貴越安全，因此政府整頓還難以馬上讓市場回歸正常。進(jìn)口奶粉主導(dǎo)市場格局也難以馬上改變，政府還需要繼續(xù)加強(qiáng)對進(jìn)口奶粉企業(yè)的監(jiān)管。