摘 要：隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)的迅猛發(fā)展給人們的生活帶來了新的變革，網(wǎng)上購(gòu)物、交易以及各種商務(wù)活動(dòng)、交易活動(dòng)、金融活動(dòng)和相關(guān)的綜合服務(wù)活動(dòng)等應(yīng)運(yùn)而生，而基于B2C模式下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為新時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷模式的主流。本文通過對(duì)中國(guó)最大的綜合網(wǎng)絡(luò)零售商——京東商城的探究，結(jié)合4V營(yíng)銷理論來了解京東商城的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：京東商城 營(yíng)銷策略 4V

1.京東商城簡(jiǎn)介

自2004年初正式涉足電子商務(wù)領(lǐng)域以來，京東商城一直保持高速成長(zhǎng)，連續(xù)七年增長(zhǎng)率均超過200%。京東商城始終堅(jiān)持以純電子商務(wù)模式運(yùn)營(yíng)，縮減中間環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者在第一時(shí)間提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及滿意的服務(wù)。

京東商城目前擁有遍及全國(guó)超過6000萬注冊(cè)用戶，近萬家供應(yīng)商，在線銷售家電、數(shù)碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品等12大類數(shù)萬個(gè)品牌百萬種優(yōu)質(zhì)商品，日訂單處理量超過50萬單，網(wǎng)站日均PV超過1億。2010年，京東商城躍升為中國(guó)首家規(guī)模超過百億的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)。

2. 4V理論概述

4V是指差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價(jià)值（Value）、共鳴（Vibration）的營(yíng)銷理論。4V營(yíng)銷理論首先強(qiáng)調(diào)企業(yè)要實(shí)施差異化營(yíng)銷，一方面使自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來，樹立自己獨(dú)特形象；另一方面也使消費(fèi)者相互區(qū)別，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。其次，4V營(yíng)銷理論要求產(chǎn)品或服務(wù)有更大的柔性，能夠針對(duì)消費(fèi)者具體需求進(jìn)行組合。最后，4V營(yíng)銷理論更加重視產(chǎn)品或服務(wù)中無形要素，通過品牌、文化等以滿足消費(fèi)者的情感需求。下面就是從4 V角度來分析京東商城的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

3.京東商城的4V

3.1差異化（Variation）

顧客是千差萬別的，在個(gè)性化時(shí)代，這種差異更加顯著。從表面看，企業(yè)向不同的顧客提供的是同一種商品，但實(shí)際上，顧客所買的可能是根本不同的東西。所以，從某種意義上說，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異。有差異才能有市場(chǎng)，差異化營(yíng)銷正是迎合了這種需要。所謂差異化營(yíng)銷就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場(chǎng)上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹立起不同一般的良好形象。京東商城的差異化營(yíng)銷在于：

①純電子商務(wù)模式，直接面向消費(fèi)者，價(jià)格相對(duì)低廉，且都是正品；

②面向的顧客群體主要以18-35歲的年輕人為主，善于接受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體驗(yàn)式生活，顛覆傳統(tǒng)的購(gòu)物方式；

③自建物流，先后建立華北、東北、華東、華中、華南、西南六大物流中心，推出“211限時(shí)達(dá)”配送服務(wù)，有效解決了物流瓶頸問題；

④售后服務(wù)多元化，比如：大家電預(yù)約安裝可以享受到與傳統(tǒng)店面相同的售后服務(wù)，如果消費(fèi)者對(duì)商品的質(zhì)量不滿意，不僅可以找到品牌商的售后部門進(jìn)行投訴，還可以直接向京東投訴；

⑤京東商城網(wǎng)站選用紅色為基本色，給人一種熱情洋溢、激動(dòng)的感覺。功能板塊分布地科學(xué)合理，既美觀大方又容易查找使用。京東商城的網(wǎng)站頁面是因人而異的，每個(gè)人登錄網(wǎng)站首頁時(shí)就會(huì)開始不同的購(gòu)物之旅，從而帶來不一樣的購(gòu)物體驗(yàn)。

3.2 功能化（Versatility）

功能彈性化是指根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)要求的不同，提供不同功能的系列化產(chǎn)品供給，增加一些功能就變成豪華奢侈品（或高檔品），減掉一些功能就變成中、低檔消費(fèi)品。消費(fèi)者根據(jù)自己的習(xí)慣與承受能力選擇其具有相應(yīng)功能的產(chǎn)品。

3.3 附加價(jià)值（Value）

從當(dāng)代企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值構(gòu)成來分析，其價(jià)值包括基本價(jià)值與附加價(jià)值兩個(gè)組成部分，前者是由生產(chǎn)和銷售某產(chǎn)品所付出物化勞動(dòng)和活勞動(dòng)的消耗所決定，后者則由技術(shù)附加、營(yíng)銷或服務(wù)附加和企業(yè)文化與品牌附加三部分所構(gòu)成。從當(dāng)代發(fā)展趨勢(shì)來分析，圍繞產(chǎn)品物耗和社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間的活勞動(dòng)消耗在價(jià)值構(gòu)成中的比重將逐步下降；而高技術(shù)附加價(jià)值、品牌或企業(yè)文化附加價(jià)值與營(yíng)銷附加價(jià)值在價(jià)值構(gòu)成中的比重卻顯著而且將進(jìn)一步上升。因此，當(dāng)代營(yíng)銷新理念的重心在“附加價(jià)值化”。

3.4 共鳴（Vibration）

共鳴是企業(yè)持續(xù)占領(lǐng)市場(chǎng)并保持競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值創(chuàng)新給消費(fèi)者或顧客所帶來的“價(jià)值最大化”，以及由此所帶來的企業(yè)的“利潤(rùn)極大化”，強(qiáng)調(diào)的是將企業(yè)的創(chuàng)新能力與消費(fèi)者所珍視的價(jià)值聯(lián)系起來，通過為消費(fèi)者提供價(jià)值創(chuàng)新使其獲得最大程度的滿足。消費(fèi)者是追求“效用最大化”者，而共鳴則要求企業(yè)0借口：沒有任何借口；1句話：我們會(huì)做得更好；2原則：客戶利益、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)；3以為：以和以貴、以誠(chéng)為本、以苦為樂；4真心：自信心、責(zé)任心、平常心、感恩心；5力量：創(chuàng)意力、執(zhí)行力、學(xué)習(xí)力、競(jìng)爭(zhēng)力、影響力，京東商城的企業(yè)理念是1誠(chéng)信：內(nèi)部坦白、誠(chéng)實(shí)、守信；2客戶為先：客戶利益第一、為客戶著想、為客戶多做事；3激情超越：積極、主動(dòng)、勤快、向上、創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)；4學(xué)習(xí)：謙虛、好學(xué)、進(jìn)步、用腦；5團(tuán)隊(duì)精神：合作、誠(chéng)信、步伐一致；6杜絕浪費(fèi)：厲行節(jié)約、愛護(hù)公物、即刻行動(dòng)?？梢娋〇|商城的企業(yè)文化與4V營(yíng)銷理念中的“共鳴”相互輝映，并且京東商城一直致力于為消費(fèi)者提供最實(shí)惠的產(chǎn)品，且這些產(chǎn)品都是正品，品牌和質(zhì)量都有保障，大多數(shù)產(chǎn)品的價(jià)格低于市場(chǎng)價(jià)格，售后服務(wù)也同實(shí)體店相同，并且京東商城的會(huì)員積分制度，讓廣大顧客也享受到了VIP的特殊待遇，為消費(fèi)者提供了更加有力的價(jià)值效用，基本實(shí)現(xiàn)了“德求滿足”的一種期望價(jià)值和滿意程度，因此，京東商城為顧客提供的價(jià)值和理念，將不可避免地成為該企業(yè)的終身顧客，從而使企業(yè)與消費(fèi)者之間產(chǎn)生了共鳴。

4.結(jié)語

在現(xiàn)代市場(chǎng)條件下，京東商城應(yīng)提供更加完善、及時(shí)、有效的服務(wù)，加強(qiáng)自建物流建設(shè)，提供真實(shí)信息，信守承諾，“以人為本”，關(guān)注消費(fèi)者的利益，才能獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：劉雅丹（1982.03-），女，漢族，學(xué)歷：碩士，職稱：講師，重慶巫溪人，研究方向：電子商務(wù)，工作單位：重慶電子工程職業(yè)學(xué)院。