王闖　張宇　何江

[摘 要]當(dāng)下，科學(xué)技術(shù)日新月異，數(shù)字信息技術(shù)高速發(fā)展，全媒體的浪潮已經(jīng)洶涌而至，并且對(duì)傳統(tǒng)媒介造成了巨大沖擊。作為傳統(tǒng)媒介的代表——報(bào)業(yè)，也難以避免此次沖擊，在全媒體環(huán)境下，其生存發(fā)展產(chǎn)生了巨大的變化。本文將以大連地區(qū)報(bào)業(yè)為例，對(duì)全媒體環(huán)境下報(bào)業(yè)的生產(chǎn)、互動(dòng)、管理以及整合進(jìn)行研究探討，以得出報(bào)業(yè)在全媒體環(huán)境下健康順利發(fā)展的方法。

[關(guān)鍵詞]全媒體；大連；報(bào)業(yè)

[中圖分類號(hào)]G206 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009 — 2234（2013）09 — 0092 — 02

一、全媒體概念界定及其特點(diǎn)

近年來(lái)，“全媒體”這一概念不斷地被新聞工作者們所提及，其中包括“全媒體時(shí)代”、“全媒體記者”、“全媒體報(bào)道”等。雖然全媒體這一概念不斷地被我們所使用并接受，但是新聞傳播學(xué)學(xué)界卻尚未對(duì)其做出一個(gè)準(zhǔn)確而統(tǒng)一的定義。遍觀學(xué)界的紛紜眾說(shuō)，我們不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前對(duì)于全媒體這一概念的定義大致可以分為四種。

其一，媒介運(yùn)營(yíng)說(shuō)。該觀點(diǎn)認(rèn)為全媒體是一種媒介運(yùn)營(yíng)模式。中國(guó)人民大學(xué)教授彭蘭曾在研究中明確提出全媒體這一概念。她認(rèn)為，全媒體是一種業(yè)務(wù)運(yùn)作的整體模式與策略，即運(yùn)用所有媒體手段和平臺(tái)來(lái)構(gòu)建大的報(bào)道體系。她指出，報(bào)紙、廣播、電視與網(wǎng)絡(luò)是這個(gè)報(bào)道體系的共同組成部分?！?〕其二，媒介形態(tài)說(shuō)。該觀點(diǎn)認(rèn)為，全媒體是一種全新的媒介形態(tài)。它并非是一成不變的單一模式，而是一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)的普及，博客、手機(jī)報(bào)等媒介形態(tài)的風(fēng)靡，全媒體實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)開(kāi)放的，不斷兼容并蓄的傳播形態(tài)。其三，媒介整合說(shuō)。該觀點(diǎn)認(rèn)為，所謂全媒體，就是綜合運(yùn)用各種表現(xiàn)形式，如文、圖、聲、光、電，來(lái)全方位、立體地展示傳播內(nèi)容，同時(shí)通過(guò)文字、聲像、網(wǎng)絡(luò)、通信等傳播手段來(lái)傳輸?shù)囊环N新的傳播形態(tài)。該觀點(diǎn)堅(jiān)持全媒體是傳統(tǒng)的傳播手段和傳播形態(tài)的綜合性使用。其四，媒介營(yíng)銷說(shuō)。該觀點(diǎn)認(rèn)為，全媒體作為一種全新的媒介營(yíng)銷管理理念，是建立在媒介融合基礎(chǔ)上的媒介營(yíng)銷策略，包括整合性的媒介內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)的創(chuàng)建，以及相同媒介內(nèi)容的不同呈現(xiàn)方式的組合性使用。從這一觀點(diǎn)來(lái)看，所謂全媒體就是媒介融合營(yíng)銷策略的具體應(yīng)用?！?〕

綜上所述，我們可以看出，全媒體的內(nèi)涵十分寬泛。在本文中，我們根據(jù)上述的第一、二個(gè)觀點(diǎn)得出我們將要使用的全媒體概念，即基于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、通訊信息技術(shù)，運(yùn)用所有媒體手段構(gòu)建的報(bào)道體系，同時(shí)這個(gè)體系仍在不斷汲取并運(yùn)用各種新的科學(xué)技術(shù)與通訊信息手段。

由我們對(duì)全媒體概念的界定可以得出，全媒體有以下幾個(gè)特點(diǎn)：第一，全媒體環(huán)境下，報(bào)道體系集中了所有能夠運(yùn)用的通訊技術(shù)手段，可謂集科學(xué)技術(shù)之大成。第二，由于網(wǎng)絡(luò)電子媒體的介入，使得全媒體環(huán)境下的報(bào)道變得更加迅速，受眾可以更加快速地了解到世界各地的大事小情，極大地加快了信息的傳播速度。第三，對(duì)于受眾而言，他們可以使用自己的電子終端設(shè)備來(lái)接收新聞報(bào)道，而不再需要自己去訂閱，較之以往，可以更加方便其信息的接收。

二、我國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

調(diào)查顯示，2001年中國(guó)報(bào)紙的總印刷量約為900億對(duì)開(kāi)張，報(bào)紙年發(fā)行總份數(shù)約為360億份，流轉(zhuǎn)金額約為216億人民幣，報(bào)業(yè)實(shí)際發(fā)行收入約為110億元?！?〕可見(jiàn)，在過(guò)去的二十幾年中，中國(guó)報(bào)業(yè)的發(fā)展不可謂不蓬勃。

然而，隨著新媒體的出現(xiàn)，全媒體時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的發(fā)展受到了不小的影響。從《2006：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》中我們可以看出，平面媒體廣告于2005年開(kāi)始出現(xiàn)大幅下滑，平均跌幅在15%以上，其中報(bào)紙廣告的下滑幅度尤為慘重。因此，這一年也被專家學(xué)者定為中國(guó)報(bào)業(yè)的“拐點(diǎn)”。2005年至2007年這三年間，我國(guó)主要城市報(bào)刊的廣告收入還處于增長(zhǎng)期。但到了2009年，一些報(bào)業(yè)集團(tuán)的廣告出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，全國(guó)性的大報(bào)發(fā)行量持續(xù)萎縮，行業(yè)報(bào)、專業(yè)報(bào)也開(kāi)始走向衰弱。〔4〕CTR央視市場(chǎng)研究資深研究顧問(wèn)姚林在《2012：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》中指出，2011年，中國(guó)報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)經(jīng)歷了高開(kāi)低走、先喜后憂的過(guò)程。根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)，2011年中國(guó)傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)了12.9%，報(bào)紙廣告增長(zhǎng)了11.2%。這與2010年相比，前者的增長(zhǎng)基本持平，而后者卻下降了7.7個(gè)百分點(diǎn)。雖然報(bào)紙廣告的收入依舊呈上升趨勢(shì)，但其衰減態(tài)勢(shì)必將持續(xù)到2012年，并對(duì)12年報(bào)紙廣告的發(fā)展造成一定影響。〔5〕

由此我們可以看出，全媒體時(shí)代的到來(lái)對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的影響之大。無(wú)論是發(fā)行量還是營(yíng)業(yè)額，相較于非全媒體時(shí)代，不但沒(méi)有增長(zhǎng)，反而有所跌落。而新媒體則迅猛發(fā)展。因此，我們不得不承認(rèn)報(bào)業(yè)有所沒(méi)落這一事實(shí)，其對(duì)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展所能夠做出的貢獻(xiàn)也大不如新媒體了。

三、受眾對(duì)新老媒體使用狀況的調(diào)查分析

筆者針對(duì)受眾對(duì)報(bào)紙媒體與電子網(wǎng)絡(luò)媒體的認(rèn)識(shí)以及使用狀況進(jìn)行了一次調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，在大連地區(qū)，人們獲取新聞信息的第一來(lái)源多為網(wǎng)絡(luò)媒體，并且，人們看報(bào)紙的頻率也不是很高，看報(bào)紙的多為知識(shí)水平比較高且年齡相對(duì)較大的人群。

調(diào)查結(jié)果還顯示，在這些年輕人中，他們大多數(shù)注冊(cè)了時(shí)下流行的微博，卻很少有人關(guān)注大連報(bào)業(yè)的官方微博，甚至很大一部分人都不知道大連報(bào)業(yè)有官方微博并表示不想關(guān)注。

此外，我們還了解到，現(xiàn)在大多數(shù)人仍然更加喜歡閱讀紙質(zhì)版報(bào)紙，而非電子版報(bào)紙，而且調(diào)查者中以年輕人居多。他們認(rèn)為電子報(bào)紙缺乏文化氣息，與傳統(tǒng)閱讀習(xí)慣不符。當(dāng)然也有部分人更喜歡閱讀電子版報(bào)紙，他們堅(jiān)持電子版報(bào)紙獲取渠道方便快捷，便于閱讀。此外，被調(diào)查者認(rèn)為，報(bào)紙與其他媒介相比更加富有文化氣息，且權(quán)威公信度較高，但是也存在時(shí)效性滯后，互動(dòng)性不足等缺點(diǎn)。當(dāng)我們問(wèn)及紙質(zhì)報(bào)紙發(fā)展前景如何時(shí)，大多數(shù)人都認(rèn)為紙質(zhì)報(bào)紙不會(huì)被淘汰，但是發(fā)展前景不容樂(lè)觀，在其他媒體，尤其是新媒體的沖擊下，報(bào)紙的生存空間將會(huì)越來(lái)越小，想要繼續(xù)生存就要進(jìn)行變革。同時(shí)，也有少部分人認(rèn)為報(bào)紙發(fā)展前景良好，仍有巨大的潛力。最后，被調(diào)查人群建議，電子報(bào)應(yīng)該減少?gòu)V告植入，注重年輕讀者的普及率，敢于報(bào)道重大、敏感事件。當(dāng)然，還有其他一些建議，在此不再一一贅述。

由這些調(diào)查結(jié)果我們不難看出，大連地區(qū)的傳播環(huán)境不甚理想，而大連報(bào)業(yè)對(duì)于自身的宣傳力度也不夠。再加上大連地區(qū)年輕人較多，多喜愛(ài)網(wǎng)絡(luò)，導(dǎo)致大連報(bào)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r不容樂(lè)觀。人們對(duì)于傳統(tǒng)報(bào)業(yè)媒體的使用情況也大不如網(wǎng)絡(luò)電子媒體。當(dāng)然，雖然發(fā)展形勢(shì)嚴(yán)峻，但是大連報(bào)業(yè)仍然是具有旺盛生命力的，畢竟人們?nèi)匀辉敢忾喿x紙質(zhì)報(bào)紙。只要大連報(bào)業(yè)愿意進(jìn)行改革，其發(fā)展前景仍是十分廣闊的。

四、報(bào)業(yè)與新媒體的互動(dòng)融合

在全媒體環(huán)境下，新媒體不斷涌現(xiàn)，越來(lái)越受到人們的關(guān)注與喜愛(ài)。傳統(tǒng)媒體由于其近乎一成不變的報(bào)道風(fēng)格與體系，變得越來(lái)越不能滿足現(xiàn)代人們的閱讀需求。因此，與新媒體聯(lián)手，進(jìn)行互動(dòng)融合，不失為一種改革自身的良策。

第一，在采、編、印等方面充分運(yùn)用現(xiàn)有的數(shù)字技術(shù)，提高新聞采編的速度與報(bào)紙印刷的質(zhì)量。例如，在采訪環(huán)節(jié)，報(bào)社可以建立渠道，鼓勵(lì)讀者通過(guò)多種方式參與新聞發(fā)掘，讓他們通過(guò)電子郵件等方式把最新的新聞圖片或影像傳遞給報(bào)社。在編輯環(huán)節(jié)，報(bào)社可以搭建新聞信息采集平臺(tái)，把各路新聞信息進(jìn)行匯總后整合分類，再進(jìn)行運(yùn)用。而在印刷階段，則可以使用CTP直接制版技術(shù)提高印刷速度，通過(guò)ERP軟件開(kāi)發(fā)整合報(bào)紙印刷流程，從而縮短報(bào)紙印刷所需的時(shí)間，提升報(bào)紙的發(fā)行速度。

第二，報(bào)紙可以分為不同的版塊，針對(duì)不同的人群。當(dāng)然，現(xiàn)在的報(bào)紙正是分為多個(gè)板塊的，例如《大連日?qǐng)?bào)》便分為“要聞”、“特別報(bào)道”、“綜合新聞”等多個(gè)版塊。然而筆者這里所說(shuō)的“版塊”并不同于此，而是指針對(duì)不同人群所分成的版塊，譬如學(xué)生版、青年版、老年版等等?，F(xiàn)如今的許多報(bào)紙無(wú)人問(wèn)津的原因就在于報(bào)紙上所報(bào)道的令人感興趣的內(nèi)容很少甚至沒(méi)有。所以，按不同人群來(lái)分版塊便可以針對(duì)不同人群在不同的版塊上刊載相應(yīng)的內(nèi)容。當(dāng)然，現(xiàn)有的版塊分類方式也不無(wú)可取之處，因此我們建議，有能力的一些大報(bào)可以嘗試兩種分類方式并行的策略。

第三，加大自身的宣傳力度。當(dāng)下，可以說(shuō)是以年輕人為消費(fèi)主體的時(shí)代。而年輕人之中很少有人喜歡閱讀報(bào)紙，甚至不知道某些報(bào)紙的存在，這一點(diǎn)從我們之前做出的調(diào)查中便不難看出。所以，報(bào)業(yè)應(yīng)該主動(dòng)宣傳，提高自己的知名度。各報(bào)業(yè)集團(tuán)完全可以利用微博、博客、播客等自媒體進(jìn)行自我形象的打造與宣傳。同時(shí)還可以與一些知名網(wǎng)站聯(lián)合，推出某些活動(dòng)以達(dá)到宣傳的目的。

第四，推出自己的客戶端，打造自己的電子報(bào)。當(dāng)前社會(huì)，手機(jī)普及率十高，人們也都習(xí)慣從手機(jī)終端上獲取新聞信息，這樣不僅方便快捷，而且節(jié)約時(shí)間，可以隨時(shí)隨地進(jìn)行閱讀。因此，各大報(bào)紙完全可以推出自己的手機(jī)客戶端，以方便讀者閱讀自己的報(bào)紙。當(dāng)然，現(xiàn)在已經(jīng)有一些報(bào)紙實(shí)施了這一舉措。比如《南方周末》，它就擁有屬于自己的手機(jī)客戶端，叫做南周閱讀器。另外，報(bào)業(yè)還可以與網(wǎng)站聯(lián)手，打造共同的客戶終端，報(bào)紙可以利用網(wǎng)站的技術(shù)與人氣，而網(wǎng)站可以利用報(bào)紙強(qiáng)大的報(bào)道團(tuán)隊(duì)采集而來(lái)的第一手新聞資訊，從而實(shí)現(xiàn)互利共贏。此外，據(jù)筆者了解，早在2006年，在寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的官網(wǎng)上便已出現(xiàn)了全國(guó)第一張互動(dòng)多媒體報(bào)紙——“播報(bào)”，播報(bào)既可以用來(lái)看，也可以用來(lái)聽(tīng)?！?〕由此，我們建議，在手機(jī)終端上也使用這一技術(shù)，使手機(jī)客戶端推送的電子報(bào)不僅可以看，還可以用語(yǔ)音來(lái)聽(tīng)。同時(shí)，電子報(bào)上不僅可以有圖文，還可以有視頻音頻。

第五，在推出紙質(zhì)報(bào)紙的同時(shí)也推出電子報(bào)，并且二者各有側(cè)重。我們知道，電子報(bào)的推送速度一般是高于紙質(zhì)報(bào)紙的發(fā)行速度的。因此，我們可以利用電子報(bào)的這一特性來(lái)使之更加注重時(shí)效性。紙質(zhì)報(bào)紙更加具有文化底蘊(yùn)，我們不妨讓其著重于新聞的深度報(bào)道，多多進(jìn)行新聞評(píng)論分析。

在科學(xué)技術(shù)日新月異的今天，不斷涌現(xiàn)的各種新媒體對(duì)報(bào)業(yè)造成的沖擊已是既定的事實(shí)。在新聞傳播環(huán)境不甚完善的當(dāng)今社會(huì)，作為傳統(tǒng)媒體的代表——報(bào)業(yè)，其發(fā)展空間越來(lái)越受限制，但即便如此，我們依舊不得不承認(rèn)其巨大的發(fā)展?jié)摿?。在新媒體剛剛崛起的今天，報(bào)業(yè)受到?jīng)_擊是必然的，而報(bào)業(yè)與新媒體的互動(dòng)融合也才剛剛開(kāi)始，我們有理由相信，在報(bào)業(yè)與新媒體不斷進(jìn)行全方位的互動(dòng)與融合之后，其再度崛起將是必然之勢(shì)。

〔參 考 文 獻(xiàn)〕

〔1〕彭蘭.媒介融合方向下的四個(gè)關(guān)鍵變革〔J〕.青年記者，2009，（02）.

〔2〕姚君喜，劉春娟. “全媒體”概念辨析〔J〕.當(dāng)代傳播，2010，（06）.

〔3〕蔡穎.報(bào)紙風(fēng)格分化與管理模式分析〔J〕.新聞傳播，2004，（04）.

〔4〕崔保國(guó). 2006：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告〔R〕.社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社.

〔5〕姚林. 2011年報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)分析及2012年展望

〔R〕. 2012年：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告.

〔6〕田勇.試論互動(dòng)多媒體報(bào)紙〔J〕.中國(guó)報(bào)業(yè)，2006，（08）.