馬新莉

我們經常要給別人解釋和演示一些事情，比如“我是怎么打飛機打到第一名的”，比如“我開會為什么遲到了”，比如“我如何用餅鐺做出了比必勝客還好吃的披薩”。但總可能有人表示“沒聽懂”是不是？

成千上萬能改變人們生活的工具和想法不被人接受，原因在于它們的價值被演示得不夠清楚。有一個叫李·勒菲弗的美國人，就曾經遇到這樣的“演示難題”。在互聯網剛起步的那幾年，勒菲弗發(fā)現“在線社區(qū)”可以提高公司內部的工作效率，相當于今天社交媒體的雛形，于是到處向人推銷這個方法。他發(fā)現說服別人很難，大家都能看懂關于各種工具的功能的文字介紹，也記住了這些功能，但他們缺少理解這些功能的基礎。這讓他想起了以前自己在學校數學課的失敗經歷—人們往往總是為了記住“怎么做”，而忘記了先去弄清楚“為什么”。

于是勒菲弗找到了問題所在：一定要站在別人的立場考慮問題，并構建一些媒介，幫他們樹立信心。在2003年，他創(chuàng)辦了一家叫Common Craft的公司。用攝影機拍攝白板，在兩三分鐘內，利用雙手、記號筆和剪紙來講解一些常見事物或者概念，比如如何辨別僵尸、節(jié)能燈是怎么回事。后來他與谷歌、樂高、英特爾、微軟等公司合作，用最平實的白話來演示他們的產品和服務，在網上大受歡迎。Common Craft制作的視頻在網上已被瀏覽了數千萬次，你隨便搜一個來看看就能了解，那是一種極簡的、給人強烈印象的Common Craft風格。推特曾經把它做的“白話推特”視頻，擺在自己主頁長達一年半之久，在吸引新用戶注冊方面立下了汗馬功勞。

所以你看，是不是勒菲弗很有資格來講講怎樣做演示才會打動人心呢？他寫了一本書叫做《商業(yè)就是一場秀》（The Art of Explanation），把成功演示的秘密公之于世，跟Common Craft風格一樣，掌握核心，拒絕高深。

為什么受眾對你提不起興趣

你在演示一個觀點時，講得激情四射，不管受眾人數有多少，你都希望他們和你一樣興奮、激動。但是10分鐘之后，你看到的卻是困惑的眼神。從受眾的面部表情可以清楚地看出來，他們沒有聽懂。一旦發(fā)生這種情況，你別無選擇，只能不管他們，自己接著往下講。

如果受眾只有一個人，你可能會很容易察覺演示的失敗，但是，在小組會議中或者在教室上課時，要判斷演示是否失敗了就要困難一些。一方面，人太多時，就不能評估是不是每個人都在積極地參與你的演示。但是，真正的麻煩是你沒有辦法知道每個人對你的演示有多少信心。例如，你在給很多人演示II型糖尿病時，如果他們從來沒有聽說過這種疾病，同樣一則信息，一個人可能認為它是基礎性知識，但是另一個人卻可能根本不了解它。

比如說，員工在剛到一家新公司時，就經常會遇到這種情況：他們也許準備了“漂亮”的簡歷，也有相關經歷，但是這些都不能為融入公司的交流文化做好準備。會議上遇到的商業(yè)成功人士，一張口就是縮略詞、產品名稱和各種程序，自以為“曲調”能很容易被聽出來，但是所有新員工聽到的只是“嗒–嗒–嗒”的敲擊聲，與外語無異。

因此，你在竭盡所能地演示一個觀點時，如果看到的是困惑的眼神，原因有可能是你遭到了知識的“詛咒”。你按照自己熟悉的“曲調”敲打節(jié)奏，以為其他人能聽出這個曲調，但是實際上，他們正在不斷喪失信心，而你的演示正在一步步走向失敗。

我們對某個話題不關心，往往是因為：今天沒有那么多的時間把這個問題了解得一清二楚。好的演示會降低清楚了解一個觀點時需要付出的成本，鼓勵人們隨后關注這個觀點。

想使演示有良好的效果，就需要從自己的位置走出來，走到受眾的位置。Common Craft公司的成功正是得益于這種視角。他們并不是要證實某些事實，而是要把事實包裝起來，把這些事實轉化成使人們感到自信、覺得熟悉的東西。

借用“跳板”，效果翻倍

有了好的創(chuàng)意、好的角度，更要有絕妙的包裝，才能保證你的演示給人深刻印象。包裝并不是你想象中那樣復雜的過程，只要針對受眾的需要展示觀點就行了，因為要包裝的觀點和受眾各不相同，包裝方法也不計其數。但是所有的方法都注重以下幾個重要元素：

◎認同：從演示的第一句話起就取得人們的認同，有助于讓他們樹立信心。關于大的話題，你可以說類似的話：“我們可能都覺得油價一直在上漲……”

◎背景：背景為受眾掌握演示內容奠定基礎，讓受眾明白他們應該重視演示的原因。例如你可以說：“你們好不容易辛辛苦苦地掙了些錢，但是交通上的花費卻比以前多了?！?/p>

◎故事：故事就是敘述一個人在對事情的認識上發(fā)生變化，與此同時情感也發(fā)生了變化，從而傳達出重要觀點。比如：“我們來看看莎莉的故事。由于在汽油上的開支太大，莎莉覺得受不了了，因此她需要換一種交通方式，以下就是她的發(fā)現?！?/p>

◎聯系：聯系通常離不開故事，就是通過類比和暗喻，把新的觀點與人們了解的東西聯系到一起。比如：“莎莉發(fā)現，坐公交車好像讓人擁有了分身術，因為現在她在上下班途中還可以處理一些工作。”

◎描述：描述是一種直接的表達方式，關注的不是“為什么”，而是“怎么做”。比如：“莎莉發(fā)現，她每周乘坐三次公交車，可以省下20美元?！?/p>

◎結論：結論就是對已經介紹的內容進行小結，并告訴受眾下一個步驟。比如：“以后汽油價格再讓你難受的時候，記住……”

你可以借助“演示標尺”來理解這個道理。這個標尺可以用來形象地設想受眾的情況，指導你想方設法滿足受眾的需要，并通過構思精巧的演示使他們對某事物由不了解變成很了解。以上這些元素，就是演示中的“跳板”。我們可以通過它們，把受眾從“A”端一步一步地向 “Z”端移過去。

下面這個人目前處在“C”點，位于標尺上了解程度低的一端。箭頭表示我們的目的是在標尺上把他從左向右移動，代表他了解一個想法的過程。大多數潛在用戶都分布在標尺上從“A”到至少是“N”的各個位置。

在大多數演示中，我們首先需要讓別人理解“為什么”，但是，隨著對方的認識程度在標尺上向右端移動，“怎么做”就變得越來越重要了。我們可以在標尺上把這個過程繪制出來，就能理解“為什么”和“怎么做”在任一點上的平衡狀況的變化情況，然后根據這些情況做好演示。